Новосибирская Школа Гражданского Общества Методика и практика проведения фокус-групп в России методическое пособие
| Вид материала | Методическое пособие |
- Программа дисциплины Фокус-группы: методология, методика, практика для направления, 175.83kb.
- С. А. Белановский метод фокус-групп белановский С. А. Метод фокус-групп. М.: Издательство, 3449.34kb.
- Технология использования метода фокус-групп в прикладных исследованиях, 96.3kb.
- Дискриминация женщин в современной России Домашнее насилие, 224.45kb.
- Методика проведения фокус-групп, основные подходы к анализу результатов исследования, 982.15kb.
- А. А. Андреев Теория и практика проверки показаний на месте Научно-методическое пособие, 1035.6kb.
- Сибирский Энерго Парк Инвестиционное проектирование. Методика разработка курсового, 884.23kb.
- «Краткосрочное сценарное прогнозирование развития гражданского общества в России», 150.81kb.
- Методика преподавания хореографических дисциплин Учебно-методическое пособие для специальности, 1490.89kb.
- М. Г. Орешета редактор, директор гоумп «Центр гражданского и патриотического воспитания, 1808.27kb.
Глава 2.Динамика формирования имиджа в ходе избирательной кампании
С точки зрения формирования имиджа всю избирательную кампанию можно разделить на три стадии 10. Каждая из стадий описывает определенное состояние электората, его отношение к "нашему" кандидату. Для этих стадий мы используем следующие условные названия:
"
Я его знаю"
- "Он хороший" стадии принятия кандидата электоратом
- "Он годится"
Если с точки зрения формирования имиджа избирательная кампания организована правильно, электорат последовательно проходит через все три стадии и в конце третей у него формируется намерение голосовать за "нашего" кандидата.
Э
ти стадии избирательной кампании можно представить в виде следующей схемы:
^ I стадия: "Я его знаю"
Это стадия знакомства с кандидатом. На ней решаются две главные задачи:
Добиться максимально высокой идентификации имени 11 "нашего" кандидата среди целевых групп избирателей.
Когда мы говорим об идентификации имени кандидата, мы имеем в виду, что часть избирателей способна выделить "нашего" кандидата из целого ряда других политиков, узнать его как мы узнаем знакомых при случайной встрече на улице. Но для того, чтобы достичь состояния "я его знаю", мало добиться просто узнаваемости кандидата, необходимо чтобы избиратели знали о нем что-то более определенное и содержательное, чем его имя.
- Поэтому на стадии знакомства избирателей с кандидатом необходимо ответить на следующие вопросы:
- "Кто этот кандидат?"
- "Откуда он?"
- "Зачем он пошел во власть?"
При ответе на эти вопросы решается главная задача – каким избиратели запомнят "нашего" кандидата и в связи с чем, с какими событиями они его запомнят.
С точки зрения проведения исследований, эти задачи они решаются разными методами. Уровень идентификации имени кандидата выясняется массовым опросом избирателей. В результате опроса мы выясним, сколько избирателей (в % от общей численности) и в каких социальных группах знают имя интересующего нас политика.
Выяснить что именно знают избиратели об этом политике и каким они его представляют, можно только с помощью фокус-групп.
В качестве примера исследований "стартовых возможностей" кандидатов, приведем фрагмент транскрипта фокус-группы, проводившейся в самом начале избирательной кампании 1999 года на должность главы администрации Новосибирской области. На эту должность претендовали три основных кандидата:
- действовавший тогда глава администрации области В.П. Муха,
- мэр города Новосибирска В.А. Толоконский,
- заместитель министра экономики по сельскому хозяйству И.В. Стариков.
В транскрипте мы жирным шрифтом выделили то, чем запомнился избирателям один из кандидатов - Иван Валентинович Стариков.
Пример 5.
ВЕДУЩИЙ: А помните такого – Ивана Валентиновича Старикова?
Участники:
- Помню фамилию...
- Знаю, что он баллотировался...
- Что-то по сельскому хозяйству...
- Замминистра экономики...
- Баллотировался, но не прошел…
ВЕДУЩИЙ: В общем, знаете... Чем он вам запомнился?
М-1: Вообще, судьба его интересна. После окончания института стал директором совхоза, а потом сразу замминистра.
^ М-2: Внушает уважение, сила от него веет, с головой был. А по прошлым выборам не прошел. У него еще такая оригинальная листовочка была с двумя карточками, как у преступника: фас, профиль - и на стену: "Разыскивается...". И команда, видимо, у него стоящая...
^ М-4: Я его тоже по рекламной листовке запомнил.
М-5: Быстрая и стабильная карьера. Судя по статьям, ничего плохого о нем сказать не могу.
ВЕДУЩИЙ: А вы что-нибудь можете сказать о нем?
М-6: Что он баллотировался в прошлый раз и был замминистра. А специально я за ним не следил.
^ М-7: Несмотря на внушительный вид, на самом деле он молодой человек, то ли с 62-го, то ли с 64-го года.
М-9: … Если же судить вообще о потенциале человека, а сейчас он замминистра экономики, это похоже на карьеру Ломоносова. В Москве дураков не держат, видимо, какая-нибудь группа финансовая или еще какая-то сделала ставку на него, и он оправдывает какие-то их ожидания. … Но пока еще ничем себя не проявил ни в хорошем, ни в плохом смысле.
ВЕДУЩИЙ: Понятно. Спасибо. Ваше мнение?
М-8: У меня ассоциации, связанные со Стариковым - почему-то коровы, сенаж, падеж, больше ничего.
ВЕДУЩИЙ: Вы видели его в такой обстановке?
^ М-8: Неоднократно. Не вспомню, когда это было, но такой ассоциативный ряд.
М-10: Я, к сожалению, по Старикову сказать ничего не могу. Насчет же его губернаторства могу сказать, что прежде надо хоть дорогу одну построить, дерево посадить... Я тоже его помню чуть ли не по рекламе: коровы там... Рекламный ролик со Стариковым, а больше-то ничего, то есть в такой области, как наша, не так все просто. Может быть, в министерстве экономики он на месте, но это еще не значит, что он сможет управлять хозяйством нашей области. Здесь надо принимать самостоятельные решения, а там выполнять чужие. Большая разница.
Итак, И.В. Стариков запомнился избирателям своей биографией – прошел путь от директора колхоза до замминистра РФ по сельскому хозяйству (как Ломоносов); своим участием в избирательной кампании на должность главы администрации Новосибирской области в 1995 г. (не прошел). Отношение избирателей в данной социальной группе к нему положительное: молодой, умный, перспективный политик.
В качестве исходной, стартовой точки избирательной кампании, позицию И.В. Старикова в данной социальной группе можно считать благоприятной. Из фокус-группы видно, что не хватает И.В. Старикову для успешного прохождения стадии "Я его знаю": факты его биографии известны избирателям слишком схематично – "был директором, стал замминистра …" А что сделал на этих должностях, чего добился? Почему вдруг (или не вдруг?) из заместителей министра в правительстве России хочет уйти в главы администрации области? Зачем ему это надо?
Чаще всего стартовая позиция политика значительно менее удачна, чем у И.В. Старикова. Следующий пример мы взяли из выборов 1999 г. депутата ГД РФ от Томской области (на выборах в ГД она является одним федеральным округом). На эту должность было три основных претендента:
- действующий и два раза подряд выбиравшийся на эту должность Степан Степанович Сулакшин, срок полномочий которого истекал в 1999 г.;
- бывший член ЦК КПСС, бывший первый секретарь томского обкома партии Егор Кузьмич Лигачев;
- генеральный директор Сибирского химического комбината (ныне относящегося к Минатому, до перестройки – к министерству среднего машиностроения) Геннадий Петрович Хандорин.
Примечание: Сибирский химический комбинат (СХК) находится в Северске, городе-спутнике Томска. Северск является закрытым городом, въезд в который до сих пор возможен только по специальным пропускам (вот почему этот город в тексте называют "почтовым", от словосочетания "почтовый ящик", т.е. закрытый город). СХК является градообразующим предприятием Северска.
Итак, стартовая позиция Г.П. Хандорина по фокус-группе, проведенной в Томске в начале избирательной кампании:
Пример 6.
ВЕДУЩИЙ: Давайте теперь перейдем к Хандорину. Чем он Вам запомнился?
^ М-5: Да ничем. Я его не видел.
М-1: Директор почтового и Нефтехим под его крылом.
ВЕДУЩИЙ: Отношение у Вас к нему какое?
М-2: Я о нем очень мало информирован, но человек хороший.
^ М-3: Я знаю, что он генеральный директор химического комбината, что в Северске он пользуется большим уважением, больше ничего не знаю.
М-4: Один знакомый собирался уходить с Нефтехима, а с приходом Хандорина остался. Он связывает это с тем, что с приходом Хандорина предприятие пойдет в гору.
ВЕДУЩИЙ: Вы знаете о том, что он тоже баллотируется в Государственную Думу? Как Вы к этому относитесь?
^ М-4: У меня к этому сложное отношение. По-моему, хорошие люди, они и на заводе пригодились бы.
М-5: Я считаю Хандорина на своем месте сейчас. А то, что в Думу он баллотируется, - это зря. Если политикой он не занимался, что-нибудь сможет он сделать? А тут он практик, все знает. Я считаю, что ему только место на заводе. При нем СХК продержался без упадков. Комбинат как работал, так и работает. Все стабильно, все нормально. Развитие идет.
^ Ж-1:Стабильность организованного им производства, наверное о чем-то говорит. Наверное, человек на своем месте.
Ж-2: Я считаю его мощным хозяйственником. Может и политик неплохой, т.к. поднимает хозяйство, потому что не будучи политиком, он не смог бы этого делать. Я имею о нём мало информации. Слышала, что с почтового и все. Может быть я какое-то мнение могла о нём сложить, но информации очень мало. Поэтому я сразу скажу - я за него голосовать не буду за неимением информации. Отношение конечно положительное. Отрицательных у него, естественно, много черт, но я их не знаю.
^ Ж-3: Знаю только, что он директор СХК. Пусть он лучше там работает.
Ж-4: Комбинат дает городу тепло, батареи теплые. Пусть человек работает на своем месте.
Избиратели данной социальной группы в городе Томске знают, что Г.П. Хандорин является директором СХК в Северске и больше ничего. Никакого – ни положительного, ни отрицательного отношения к нему не сформировано. Более того, у избирателей существует предубеждение – "сегодня Хандорин на своем месте, а Думе ему нечего делать". Мы видим, что стартовая позиция Г.П. Хандорина в Томске существенно слабее стартовой позиции И.В. Старикова в Новосибирске.
^ II стадия: "Он хороший"
Если продолжить аналогию со знакомством, то после представления друг другу ("я его знаю") следует вторая стадия, на которой у избирателей формируется определенное эмоциональное отношение к кандидату. Это может быть симпатия, уважение, преданность или даже любовь. Таких отношений еще совершенно не достаточно, чтобы избиратели были готовы действовать вместе с данным политиком или голосовать за него, но без них невозможно добиться от избирателей каких-либо действий в поддержку "нашего" кандидата. На данной стадии решаются две задачи:
Формирование эмоциональной приемлемости кандидата для избирателей.
- Определение отношений, выстраиваемых между кандидатом и избирателями.
Первая, минимальная и главная задача этой стадии – добиться, чтобы "наш" кандидат не вызывал у избирателей чувства раздражения или отторжения. Сначала он должен быть просто приемлем для избирателей.
Следующая задача – определиться в тех отношениях, которые кандидат будет выстраивать с избирателями: какая дистанция между ними будет и какие чувства кандидат хочет вызвать у избирателей? Очень точно желаемые отношения с избирателями однажды сформулировала Маргарет Тэтчер:
"Я не добиваюсь того, чтобы избиратели меня любили, но я хотела бы, чтобы они меня уважали".
Адекватным инструментом исследований состояния электората на этой стадии избирательной кампании являются только фокус-группы. Исследования должны ответить на два вопроса:
"Приемлем ли данный политик для различных социальных групп? Готовы ли они его рассматривать в качестве кандидата на выборную должность?"
- "Какое отношение к данному политику существует в этих социальных группах?"
Такие исследования по сути ничем не отличаются от исследований имиджа и имиджевых характеристик политика, описанных в главе 5.
По этой стадии избирательной кампании необходимо сделать одно замечание. Политики и их команды часто путают симпатии электората к политику и намерение электората голосовать за данного политика. Из симпатий электората совершенно не следует, что он будет голосовать именно за этого политика! Вот, например, что сказала о своем намерении голосовать одна из участниц фокус-группы на выборах 1999 г. депутата ГД РФ от Томской области:
"Я всем сердцем за Хандорина. Но умом понимаю – он там [в Государственной Думе РФ] ничего не сможет сделать. Поэтому я буду голосовать за Сулакшина".
^ III стадия: "Он годится"
Главное отличие этой стадии от двух предыдущих – здесь "наш" кандидат начинает рассматриваться избирателями в сравнении с другими кандидатами.
Положительного эмоционального отношения избирателей к кандидату недостаточно, чтобы избиратели проголосовали за данного кандидата. Они ведь выбирают не кандидата в друзья, а кандидата на определенную должность, с определенными властными полномочиями и ответственностью. И кандидат, по мнению избирателей, должен справляться с этими полномочиями, а не просто быть симпатичным человеком. Основные задачи завершающей стадии:
Формирование рациональной позиции избирателей: "Почему я как избиратель буду голосовать именно за этого кандидата?"
- Предъявление позиции кандидата по главным темам кампании, аргументация, ответ на вопрос: "Что я буду делать, если меня изберут на эту должность?"
^ На данной стадии мы говорим уже не об эмоциональном отношении, а о рациональной позиции избирателей. Точнее говоря, о рационализованной позиции избирателей. Мы имеем в виду, что эмоциональное отношение должно быть подкреплено простыми, ясными и убедительными для избирателей аргументами, почему стоит предпочесть именного этого, а не другого кандидата на выбираемую должность. Здесь начинают работать критерии выбора кандидатов, которые к этому моменту уже формируются в массовом сознании, и выбор избирателей происходит на основе этих критериев (изучению критериев выбора кандидатов методом фокус-групп посвящена следующая глава).
На этой стадии при проведении фокус-групп хорошо работает прием попарного сравнения основных кандидатов на должность друг с другом. При этом участников просят объяснить, кто из сравниваемых кандидатов, с их личной точки зрения, и почему больше подходит для данной должности.
Пример 7.
ВЕДУЩИЙ: Давайте попробуем сравнить Хандорина и Сулакшина как кандидатов в депутаты ГД.
^ М-1: У Сулакшина будущее, у Хандорина - пенсия. Всё решат ближайшие годы. Сулакшин – это политик, а Хандорин чьи-то интересы представляет. Кто-то даёт деньги и никуда он от этого не денется.
^ М-4: Сулакшин - профессионал-политик, Хандорин больше хозяйственник, чем политик. Руководитель такого масштаба просто не может быть политиком во всероссийском масштабе. Общее - то, что оба они - достаточно умные люди. Сулакшин добивается интересов масс, а Хандорин - Северска...
^ М-5: Я больше тяготею к Сулакшину, если взять Сулакшина и Хандорина. Сулакшин по крайней мере говорит красиво. Центрист, ни правый, ни левый. А Хандорин - годы, годы. Пока он там обживётся... Я считаю, что сейчас ещё Сулакшин ещё может что-то сделать по сравнению с Хандориным.
Ж-1: Похожи они тем, что умеют как руководители мнение своё сказать. Отличаются они по возрасту, ^ Сулакшин больше для Томской области старается.
Ж-2: У меня напрашивается вывод: ХАНДОСУЛАК. Вот объединить бы этих двух хороших людей в одного. Энергия, известность Сулакшина, знание законов. Я думаю, они бы получили многое, если объединились бы. Я бы посоветовала им встретиться и как-то договориться. Хандорину не надо туда лезть, а пусть лучше помогает Сулакшину.
^ Ж-5: Разница в том, что Сулакшин - уже сложившийся политик, а Хандорин только начинает, да и возраст.
Ж-6: Если выбирать, то я бы выбрала конечно Сулакшина, я за него бы проголосовала. Во-первых, он там всю работу знает, кто чем дышит, а Хандорин начнёт это всё изучать, и на это затратит целый год. Пусть лучше работает Сулакшин, он всё там знает, он моложе, он знает, к кому как подойти…
^ Ж-7: Мне тоже Сулакшин предпочтительнее, потому что он всё-таки центрист, а Хандорин, если относится к "Отечеству", сразу возникают отрицательные мысли по отношению к нему. Возраст конечно тоже немаловажен. Но Сулакшин, как уже говорили, боец, и мне кажется, настолько увлёкся борьбой, что уже не знает, за что борется.
^ Ж-5: ... программ мы никаких не знаем, кто из них что предлагает.
М-3: Зато мы знаем, что Стёпа делает.
Ж-5: Я тоже считаю, что он много сделал реально.
Итак, в сравнении с Хандориным Г.П. в пользу Сулакшина С.С. в г. Томске работают следующие аргументы:
- возраст: он значительно моложе достигшего пенсионного возраста Хандорина Г.П.;
- он профессионал-политик, знает и умет создавать законы, проводить их через ГД. Хандорина Г.П. считают хозяйственником, в ситуации выбора это работает против него;
- он отстаивает интересы жителей всей Томской области, в то время как Хандорина Г.П. считают представителем интересов жителей Северска и СХК;
- политическая принадлежность: Сулакшина С.С. считают центристом (хотя здесь есть проблемы с неоднократной сменой им своих "политических привязанностей"), в то время как Хандорина Г.П. считают сторонником "Отечества" и Лужкова Ю.М., что в Томске является очень отрицательной характеристикой;
Проведя серию фокус-групп можно с достаточной полнотой выявить весь спектр аргументов, работающих как "за" так и "против" каждого политика в интересующих нас социальных группах. Сравнив эти аргументы с критериями выбора избирателей (что избиратели считают более, а что – менее важным при своем выборе кандидатов на данную должность), можно определить список аргументов, которые должны активно внедряться через СМК в массовое сознание на заключительной фазе избирательной кампании.
В конце заметим, что любая избирательная кампания – это всегда выстраивание отношений между кандидатом и избирателями. Эти отношения не могут быть статичными, раз и навсегда заданными. Отношения всегда развиваются. Поэтому описанные нами стадии избирательной кампании в какой-то мере условны, между ними не существует жестких границ. Все три стадии избирательной кампании в свернутом виде содержатся уже в первой стадии "Я его знаю". Развитие есть и внутри каждой стадии. На стадии "Я его знаю" оно идет по пути ответов на вопросы "Кто он?", "Откуда он?" и "Зачем он пошел во власть?"