Geum.ru

Новосибирская Школа Гражданского Общества Методика и практика проведения фокус-групп в России методическое пособие

Вид материалаМетодическое пособие

Содержание


Глава 3.Механизмы формирования мнений в социальных группах
Какой спектр мнений
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15
^

Глава 3.Механизмы формирования мнений в социальных группах


Главный вопрос, который мы собираемся сейчас рассмотреть: "Почему на основании мнения 8-10 участников фокус-группы мы можем делать какие-то выводы о мнениях других людей?"

Для того, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понять, как вообще формируется мнение избирателей. Обычный гражданин политикой и политическими вопросами занимается лишь малую часть своего личного времени. Его жизнь, в основном, занята другими делами – работой, семьей, отдыхом, развлечениями и т.д. Ни времени, ни политической компетентности у него недостаточно, чтобы выработать в полном смысле свое собственное мнение по политическим вопросам. Для этого ему пришлось бы собрать большой объем информации из разных источников, сопоставить ее, отбросить ненужную, проанализировать и сделать выводы, в том числе и ответить на вопрос: "Как это может сказаться на моей личной жизни?" Профессионально за гражданина сегодня это делают СМК. Именно СМК актуализируют в Обществе те или иные политические, социальные вопросы и под их воздействием в Обществе формируется некоторый набор точек зрения, мнений по данным вопросам. Это было показано еще в 1900 году Джеймсом Брайсом в статье "Природа общественного мнения" (см. Приложение № 6). Причем эти мнения носят характер стереотипа. Сейчас для нас важны два свойства стереотипа:
  • устойчивость;
  • усваиваемость стереотипа извне, его принадлежность не личному опыту человека, а социальной группе.

Благодаря этим свойствам, схожие в основных своих чертах (т.е. стереотипные) мнения мы можем встретить у большинства представителей определенной социальной группы по любому актуальному для Общества вопросу. Заметим, что человек часто включен в несколько социальных групп (по профессиональным и другим признакам) и поэтому является носителем не одной-единственной "правильной" точки зрения, а нескольких, порой не всегда сочетающихся друг с другом.

Итак, под воздействием СМК в Обществе формируется некоторый набор стереотипных по своему характеру точек зрения по каждому актуальному для Общества вопросу. Этот набор не только конечен, но даже очень ограничен, настолько, что собрав вместе 8-10 типичных представителей определенной социальной группы, мы с высокой степенью вероятности можем получить весь этот набор, т.е. спектр мнений людей по данному вопросу.

Конечно, то что "вбрасывают" СМК в Общество и мнения, складывающиеся в различных социальных группах, часто очень сильно отличаются друг от друга. Причин такой трансформации может быть очень много: различные условия жизни, уровень образования, разные источники информации, интересы социальных групп и т.д. Именно поэтому одного только анализа СМК недостаточно, чтобы сделать вывод о складывающемся общественном мнении, необходимы еще исследования с помощью фокус-групп.

По результатам исследований с помощью фокус-групп мы можем ответить на вопрос: "^ Какой спектр мнений по данному вопросу существует в тех или иных социальных группах?", но ничего не можем сказать по поводу того, насколько распространены эти мнения, как часто они встречаются среди представителей этих социальных групп.

Для того, чтобы полу­ченные нами результаты ис­следований методом фокус-групп были достоверными, т.е. распространяемыми на всю исследуемую нами социаль­ную группу, при наборе уча­стников необходимо соблю­дать следующее важное требо­вание: участники фокус-группы должны быть ти­пичными представителями своей социальной группы. В этом метод фокус-групп суще­ственно отличается от метода экспертных групп, основная задача которых – выявить совокупность факторов, влияющих на какую-либо проблему, получить новое знание по этой проблеме, найти подходы к ее решению и т.д. Цель экспертных групп – получить новое знание, цель фокус-групп – выявить уже имеющееся, широко распространенное "знание" (мнение).

В данном случае под словом "эксперт" мы имеем в виду не только людей, действительно обладающих экспертными знаниями по данному вопросу – политологов, политических журналистов, политических лидеров и т.п., но и всех людей, чье мнение по каким-либо причинам может существенно отличаться от стереотипного. Например, если мы хотим изучить складывающийся имидж мэра города в социальной группе с возрастом 30-45 лет, средними доходами, высшим образованием, мы исключаем из числа участников руководителей предприятий малого бизнеса. По роду своей деятельности им на практике приходится сталкиваться с реальной работой мэра, они знают его по делам, а не только по "картинке" в СМК. Кого-то могли не пустить в приемную, у кого-то отобрали землю под киоском, не дали лицензию на производство какого-либо товара и т.п. У этих людей формируется не только имидж, но и репутация данного политика (так, как мы ее определяли в лекции по имиджу). Их мнение может сильно и непредсказуемо отличаться от мнения остальных членов этой социальной группы. По той же причине мы отсеиваем членов любых политических партий и движений, если необходимо – изучаем их отдельно. Также отсеиваются все люди, которым по роду своей профессиональной деятельности приходится работать со СМК: сотрудники газет, теле- и радиоканалов, рекламных агентств, пресс-служб, отделов рекламы и PR.

П
ри изучении общественного мнения необходимо учитывать еще один механизм его формирования в социальных группах. Об этом механизме мы уже упоминали в лекции по имиджу. Речь идет о лидерах мнений и двухступенчатом процессе коммуникации в Обществе:

Лидеры мнений выступают тем важным промежуточным звеном, под определяющим влиянием которого происходит формирование мнений остальных членов данной социальной группы. По своим социально-демографическим характеристикам лидеры мнений совпадают с остальными членами данной социальной группы. Они выделяются не доходами, профессией или уровнем образованием, а тем, что они ведут более социально активный образ жизни: регулярно читают общественно-политические газеты, смотрят новостные передачи, участвуют в выборах и т.п. К участию в фокус-группах мы стараемся привлечь именно таких людей (см. Приложение № 5, Вопросы 3-5). Особенно важно учитывать этот фактор в условиях России, где социально-демографическая сегментация явно недостаточна, чтобы определить образ мышления и интересы человека, а сколько-нибудь полные и достоверные исследования социальной структуры общества и образов жизни социальных групп просто отсутствуют. Например, сегодня у нас бывший инженер оборонного завода, человек с высшим образованием и высокими доходами (в прошлом) может работать кем угодно: от вахтера до председателя Совета директоров крупного банка. Т.е. его культура и образ мыслей формировались в одной социальной группе (с точки зрения социально-демографических характеристик), а сегодня он может находиться в совершенно другой группе. Именно поэтому при наборе участников важно использовать дополнительные критерии набора участников, а не только социально-демографические.