Новосибирская Школа Гражданского Общества Методика и практика проведения фокус-групп в России методическое пособие

Вид материала

Методическое пособие

Содержание Глава 4.Оценка степени внимания избирателей к событиям в СМИ Уточнение: международные, федеральные, региональные, местные)" Часть III.Отбор участников в фокус-группу Глава 1.Однородность состава участников

Подобный материал:

• Программа дисциплины Фокус-группы: методология, методика, практика для направления, 175.83kb.
• С. А. Белановский метод фокус-групп белановский С. А. Метод фокус-групп. М.: Издательство, 3449.34kb.
• Технология использования метода фокус-групп в прикладных исследованиях, 96.3kb.
• Дискриминация женщин в современной России Домашнее насилие, 224.45kb.
• Методика проведения фокус-групп, основные подходы к анализу результатов исследования, 982.15kb.
• А. А. Андреев Теория и практика проверки показаний на месте Научно-методическое пособие, 1035.6kb.
• Сибирский Энерго Парк Инвестиционное проектирование. Методика разработка курсового, 884.23kb.
• «Краткосрочное сценарное прогнозирование развития гражданского общества в России», 150.81kb.
• Методика преподавания хореографических дисциплин Учебно-методическое пособие для специальности, 1490.89kb.
• М. Г. Орешета редактор, директор гоумп «Центр гражданского и патриотического воспитания, 1808.27kb.

^

Глава 4.Оценка степени внимания избирателей к событиям в СМИ

Фокус-группы являются эффективным инструментом и для решения следующей задачи: "Какие события в СМИ избиратели данного региона выделяют из всего новостного потока? На события какого уровня – федерального, местного, регионального, – они обращают внимание в первую очередь?"

В качестве примера таких исследований, приведем результаты фокус-группы, проведенной в городе Новосибирске 14 января 2001 года.

Пример 9.

Вопрос, заданный участникам:

"Какие события в течение последнего года Вам запомнились? (^ Уточнение: международные, федеральные, региональные, местные)"

События давностью более одного месяца

Из этих событий участники вспомнили в основном события федерального уровня:

• катастрофа с подводной лодкой "Курск",
  
• выборы Президента,
  
• рост цен на бензин
  
• кризис 17 августа 1998 года,
  
• война в Чечне,
  
• проблемы с теплоснабжением в Приморье
  
• постоянная инфляция,
  
• принятие нового гимна – много шума из ничего,
  
• повышение пенсии,
  
• неудачное выступление Карелина на олимпиаде.
  

Из международных событий отметили:

• рост мировых цен на нефть,
  
• выборы Президента США
  

Из местных событий были перечислены следующие:

• выборы губернатора, мэра.
  
• урожайный год,
  
• сельскохозяйственная выставка с приездом министра,
  
• приезд Путина в Новосибирск,
  
• эпидемия туберкулеза и гепатита, наркомании,
  
• повышение цен на квартплату и электроэнергию.
  

Анализ перечисленных событий и то, как участники о них говорят, дает основание утверждать: в городе Новосибирске жители считают, что на их жизнь в основном влияют события федерального масштаба или события связанные с федеральными политиками. Увеличение цен и социальные проблемы связывают с экономической ситуацией в стране. Местные события важны постольку, поскольку они в данный момент времени затрагивают людей. Но по прошествии времени о них даже не вспоминают – они вытесняются более "важными". Фактически единственные два важных местных события последнего года – это выборы губернатора Новосибирской области и выборы мэра г. Новосибирск.

По результатам этой, а также других фокус-групп, проведенных нами в городе Новосибирске, мы можем утверждать, что внимание населения города в СМИ привлекают следующие события:

в первую очередь международные и федеральные


региональные


в последнюю очередь местные

Т.е. город Новосибирск "живет" событиями федерального уровня. Аналогичные исследования, проведенные нами в Томске, дали прямо противоположную картинку. Жителей города Томска в первую очередь интересовали местные события, а уже потом – федеральные.

Что такие исследования нам дают с практической точки зрения?

1. Позволяют понять, со СМИ какого уровня эффективнее всего начинать "раскрутку" кандидата или какие-то акции в СМИ.
   
2. Позволяют реконструировать "картину происходящих событий", причем не в СМИ, а в сознании жителей округа. На основе этой картинки проводятся исследования имиджей политиков, анализ результатов рекламных и пропагандистских действий и т.п.
   

^

Часть III.Отбор участников в фокус-группу

Глава 1.Однородность состава участников

Однороден или неоднороден (по полу, возрасту, образованию, социальному положению и т.д.) должен быть состав участников фокус-группы? С одной стороны, фокус-группы собираются для того, чтобы получить спектр мнений по какому-либо вопросу. Поэтому логично было бы приглашать участников с разным опытом, взглядами и т.д. и делать группу максимально неоднородной. Тогда можно было бы надеяться получить максимально широкий спектр мнений. Но против такого подхода есть целый ряд серьезных возражений. Люди лишь в ограниченной мере могут понимать тех, кто придерживается принципиально иного образа жизни и иных взглядов. Вследствие этого в группах разнородного состава возникает целый комплекс нежелательных явлений, таких, как замыкание участников в себе, общая заторможенность динамики обсуждения, возникновение атмосферы неискренности и разногласий или даже неконтролируемый конфликт.

Таким образом, разумная однородность состава группы является стимулятором и необходимым условием для продуктивного обсуждения. Этот вывод проверен уже полувековой практикой, начиная с Р.Мертона и его соавторов, которые писали: "Чем более социально и интеллектуально однородной является группа, тем более продуктивны ее сообщения" ¹². Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Желательно также, чтобы тема обсуждения была знакома участникам по повседневному общению.

Важно заметить, что целью отбора является однородность социальных характеристик участников, но не схожесть их взглядов. Если все участники будут подобраны по принципу единства взглядов, это может привести к плоской, непродуктивной дискуссии. В частности, бывает непродуктивно проводить фокус-группы с членами политических партий, религиозных и иных сообществ или движений, поддерживающих внутри себя высокую степень идентичности взглядов (речь идет об участниках сильно идеологизированных социальных движений, членах религиозных сект и т.п.). Вместе с тем идентичность взглядов членов какого-либо социального или политического движения часто бывает только кажущейся. Окончательное решение данного вопроса может быть получено только опытным путем, т.е. проведением пилотажной фокус-группы.

Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возрасти национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность).

Р.Мертон и его соавторы дали практически исчерпывающее описание причин, по которым групповые обсуждения при разнородном составе участников становятся неэффективными:

"Если члены группы различаются по социальному статусу, а также по умственным способностям и уровню образования, интервью в этом случае подвергается двоякому разрушению. Во-первых, интервьюируемые, обладающие различными социальными статусами, часто делают замечания или обращаются к опыту, чуждому или ничего не значащему для других. И хотя это разнообразие может интересовать интервьюера, оно оказывает негативное влияние на других членов группы. Во-вторых, респонденты с низким социальным статусом чувствуют себя скованно, когда слышат, как члены группы с более высоким статусом описывают свои реакции. Последующие индивидуальные интервью с членами группы с низким социальным статусом показали, что они обычно сравнивают хорошо продуманные и четко сформулированные высказывания с тем, что могли бы сказать они сами, и стараются избежать неблагоприятного контраста, храня молчание. Особенно это проявляется в том случае, когда интервьюируемые в группе сильно различаются по уровню образования. Опыт показывает, что наиболее важными параметрами, на основе которых следует отбирать респондентов для группового интервью, являются: образование, возраст, а также профессия и связанное с ней социальное положение. Если обеспечение гомогенности ¹³ одновременно по многим параметрам затруднено, то следует прежде всего придерживаться гомогенности образовательного уровня" ¹⁴.

Пол

Характер участия в дискуссиях может существенно различаться в смешанных группах и группах, разделенных по признаку пола. Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. Другие участники бывают застенчивы и не желают высказываться в присутствии лиц противоположного пола. Присутствие женщин часто побуждает мужчин говорить с большим апломбом – это иногда называют "павлиний эффект", и это сильно раздражает женщин. Возможно возникновение нежелательного флиртового поведения и т.д.

Наш опыт проведения фокус-групп показывает, что мужчины и женщины могут сильно отличаться в степени информированности и компетентности в области политики. Мужчины и женщины в фокус-группах также обладают разной степенью устойчивости в своих мнениях и способны влиять на точки зрения друг друга. Поэтому результаты смешанных и разделенных по полу групп могут сильно отличаться. Причем это влияние иногда оказывается совершенно неожиданным для исследователей. Например, в Новосибирске ряд фокус-групп показал, что женщины более компетентны и информированы в области политики, чем мужчины, мнение женщин более устойчиво, поэтому именно женщины смещают точки зрения мужчин в свою сторону. А вот результат аналогичных исследований в городах Амурской области оказался противоположным.

Обобщая большое число различных мнений по данному вопросу, попытаемся назвать ряд принципов, по которым среди многих исследователей имеется почти полное согласие.

1. При проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет принцип разделения по полу является обязательным.
   
2. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей.
   
3. Принцип разделения по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.
   
4. В группах профессионалов, особенно с высоким уровнем образования (например, врачей) признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно практически без ограничений проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в единственном числе.
   
5. При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип однородности группы по возрасту и образованию.
   

Некоторые исследователи предлагают для решения данной проблемы своего рода практический компромисс: проводить часть групп разделенными и часть смешанными. К примеру, из шести групп две могут быть мужскими, две женскими и две смешанными, что обеспечивает полезное для исследования разнообразие.

Возраст

При разделении участников по возрасту следует учитывать, что возраст соответствует определенным социальными характеристикам. Главными возрастными группами, где это соответствие очевидно, являются: дети и подростки, учащаяся и работающая молодежь, далее идет основной трудоспособный возраст (условно от 25 до 55 лет) и, наконец, предпенсионные и пенсионные возрасты. Если же говорить об общих правилах обеспечения однородности состава группы, то с этой точки зрения возрастные градации распределяются следующим образом:

1. В группах подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал участников не должен превышать двух лет.
   
2. Группа от 20 до 25 лет считается "молодежью", которая плохо вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста. Следует, однако, иметь в виду, что в возрастном интервале от 17 до 25 лет более существенными могут оказаться социальные характеристики, такие как: школьники, студенты и работающие; допризывники и отслуживающие в армии; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей. Некоторые из этих характеристик практически совпадают с возрастными, другие "размыты". Во втором случае часто бывает целесообразно взять за основу не возраст, а социальный признак, что может привести к некоторым сдвигам и расширению возрастных интервалов.
   
3. Основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55 лет) обычно разбивают на две подгруппы. Часто в целях удешевления берут только одну группу: от 25 до 40 лет или от 30 до 50 лет.
   
4. Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак здесь играет большую роль, чем собственно возрастной.
   
5. Иногда в особую группу выделяют предпенсионный возраст, либо по социальному признаку (менее 5 лет до пенсии), либо по возрастному (50-60 лет).
   

Образование

Желательно, чтобы в фокус-группу подбирались участники с примерно одинаковым образовательным уровнем. Иначе участники могут столкнуться с двумя проблемами:

• языка, они могут не только не уметь говорить на языке друг друга (несовпадение активных словарей), но даже не понимать, о чем вообще идет речь (несовпадение пассивных словарей);
  
• культуры мышления: способ мышления и рассуждения участников может оказаться настолько различным, что они не смогут обсуждать тему фокус-группы друг с другом.
  

Для разделения по образовательному уровню достаточно критерия "есть высшее образование – нет высшего образования".

Национальность

Когда фокус-группы проводятся для исследования политических вопросов или изучения причин межнациональной напряженности принцип разделения участников по национальному признаку абсолютно необходим.