Сущность товарной политики

Вид материала

Документы

Содержание Двухуровневая концепция Трехуровневая концепция товара. Рис. 1 Кривая жизненного цикла товара Рис. 2 Кривые жизненного цикла товаров Рис.3 Сбалансированный продуктовый портфель Закупки И Ф Р низкая высокая ЦЕНА исунок 5 Карта позиционирования Рисунок 6 Динамика уровня конкуренции с производителями Оао «мелита» Приложение к табл.1 Начальники цехов Ассортимент продукции Изменение ассортимента продукции Особенности организации производственного процесса Снабжение сырьем Оао «спмф» оао «мелита» Оао “спмф” Оао “спмф (8+7+6+8+6+7+6+9)/8=6 Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Управляющий по маркетингу ... Полное содержание

Подобный материал:

• Товарная политика в системе маркетинга. Основные принципы формирования товарной политики., 331.99kb.
• Допускаю к защите Зав кафедрой профессор Мнушко З. Н. 2010г. Дипломная работа Оптимизация, 435.59kb.
• Исследование формирования товарной политики предприятия Введение, 1676.46kb.
• Это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг., 34.11kb.
• Выпускных квалификационных работ, 64.95kb.
• Выпускных квалификационных работ, 73.5kb.
• Решение практического задания к билету, 211.22kb.
• Ф 20-014 Утверждено протокол заседания кафедры, 15.96kb.
• Доклад начальника отдела товарной номенклатуры и происхождения товаров Татарстанской, 113.46kb.
• Профиль «Коммерция», 63.64kb.

Глава 1. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1.Товар в системе маркетинга

Исходя из определения рынка как системы экономических отношений, включающих производство различных видов товаров и услуг, их обращение и конечное потребление за счет купли – продажи в соответствии с состоянием спроса и предложения можно с уверенностью сказать, что стержнем этих отношений на любом из рынков выступает товар. Он занимает центральное место в политике и практике производства и торговли, определяющий совокупность мер по его созданию, производству, хранению, транспортировке, реализации на рынке, сервису и рекламе. По определению товаром является любой предмет труда, произведенный для продажи, обладающий потребительной стоимостью и стоимостью, определенным качеством, техническим уровнем, надежностью, потребительской полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, выполняющий роль индикатора экономической силы и активности производителя.

Главное в любом товаре – потребительские свойства, т.е. способность выполнять функцию удовлетворения определенных потребностей его владельца. Потребительская стоимость товара формируется за счет его физических, химических, биологических (гигиенических), эстетических и эргономических свойств и характеристик. Сточки зрения конечного применения можно выделить три главных вида товара:

1. Потребительские товары.
   
2. Товары производственно – технического назначения (промышленные товары)
   
3. Услуги.
   

Потребительские товары приобретаются конечными потребителями для личного (семейного) потребления.


На основе потребительских привычек покупателей эти товары классифицируются на :

а) товары повседневного спроса;

б) товары предварительного выбора;

в) товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются без особых размышлений, с минимальным сравнением с другими товарами. Дополнительно такие товары можно классифицировать на:

• основные товары, покупаемые потребителями регулярно (хлеб, молоко, канцелярские товары);
  
• товары импульсивной покупки – это товары доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапного желания. Эта особенность покупателей нашла широкое применение в концепции Р.О.Р.(Point of purchase – на острие торговли). В рамках этой концепции выработаны методики, позволяющие повышать реализацию у производителей, оборот магазина без серьезных финансовых вложений. Методики направлены, в первую очередь, на стимулирование импульсного спроса за счет использования сопутствующих товаров, дополняющих товаров, углубления ассортимента, тактических товаров (товаров поддержки), зазывных товаров, товаров – лидеров, товаров – локомотивов, товаров – спутников;
  
• экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой необходимости в них (обезболивающие средства).
  

К следующей группе потребительских товаров – товаров предварительного выбора- относятся товары, которые в процессе выбора и покупки сравниваются покупателями между собой с учетом показателей: цены, качества, пригодности, внешнего оформления.

К группе товаров особого спроса относят потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения и владения


которыми определенная группа покупателей готова приложить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании. Реализация такого рода товаров требует со стороны продавца более значительных усилий в области маркетинга.

Потребительские товары могут также классифицироваться на товары:

• кратковременного пользования;
  

• длительного пользования.
  

Товары кратковременного пользования обычно потребляются за один или несколько циклов использования (это большинство продуктов питания).

Товары длительного пользования используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократные изменения.

Товары производственно – технического назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

Данная группа товаров классифицируется на:

а) материалы и детали, полностью используемые в производственном процессе;

б) капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично;

в) вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовляемый продукт. Услуга рассматривается как особый вид товара, неразрывно связанный с тем, кому данная услуга предоставляется. Как таковая она в основном неосязаема и не результатируется в собственность клиента, она не может быть накоплена, а процесс ее производства и потребления по времени совпадают.

Применительно к товару можно также выделить несколько иной ряд классификационных признаков. Например, с учетом рыночного участия товара, т.е. его присутствия на рынке.

1.Основные формы рыночного присутствия:

а) форма конкретного продукта.

Включает физическую сущность, основные параметры, эксплуатационные возможности.

б) форма расширенного продукта.

Предполагает добавление к форме конкретного продукта сервисного обслуживания.

в) обобщенная форма продукта.

С учетом обобщенной значимости этого продукта на основе социально – корпоративной ответственности для решения глобальных проблем.

2.Признак, удовлетворяющий потребительские запросы:

а) потребительские свойства, удовлетворяющие материальные потребности;

б) потребительские свойства, удовлетворяющие нематериальные потребности;

в) потребительские свойства, удовлетворяющие потребности с учетом временного фактора (прочность, надежность, мода)

3.Признаки, раскрывающие товар с позиции конечного использования:

а) класс промышленного назначения;

б) потребительского (личного) пользования;

в) услуга.

Более детально эти три пункта уже рассматривались нами ранее.

С понятием товара (продукта) тесно связано другое понятие, а именно «продуктовая линия». Это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов или продажа в рамках одного и того же диапазона цен. Различают два вида продуктовой линии. Короткая предполагает возможность увеличения прибыли путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии. Длинная продуктовая линия дает возможность повышения прибыли путем снижения ассортимента. В обоих случаях необходимо рассматривать каждую конкретную ситуацию и

учитывать все сложившиеся условия для данного продавца на рынке. Иногда целенаправленная политика ограничения ширины и глубины ассортимента, позволяющая производить и реализовывать наиболее ходовые товары, пользующиеся наибольшим рыночным спросом по более высоким ценам с супернаценкой предпочтительнее, т.к. более благотворно влияет на оживление производства и экономической деятельности производителя. В то время как расширение ассортимента привело к необоснованным затратам и вложениям, обернувшимся в конечном счета убытками для производителя.

Разрабатывая, создавая и реализуя какой – либо товар всегда надо помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может представить. В связи с этим выделяют две главные концепции товара: двухуровневая концепция и трехуровневая концепция товара.

^ Двухуровневая концепция предполагает наличие двух взаимозависимых и взаимосвязанных составляющих: фактического продукта с его главными свойствами и его окружения, т.е. то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя.

Окружающая среда в свою очередь состоит из группы элементов:

1. Марка товара – это название, термин, знак, символ, рисунок, звуковые и звукографические символы, передаваемые радиостанциями, телевидением и с помощью Интернета, их комбинация, предназначенные для идентификации продукта и его дифференциации от товаров конкурентов.
   

Марка включает: марочное имя – часть марки в виде букв, слов, их комбинаций, которые могут быть произнесены; марочный знак – часть марки в виде символов, рисунка, отличительного цвета или шрифтового оформления.

Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически, что дает исключительное право на ее использование.

Существует два вида марки:

• марка производителя (национальная);
  
• частная марка.
  

Марка производителя создается им или берется в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами, может также называться посреднической маркой, маркой дилера, торговой маркой.

Создание национальной марки требует от производителя выпуска товара высокого качества, значительных затрат в области продвижения товара, охвата различных рынков. Поэтому чаще производители склоняются к использованию частных марок. Т.к. отсутствие вообще марки на товаре снижает его цену на 10 – 20 % по сравнению с аналогичными товарами, имеющими товарный знак. Таким образом, марка имеет свою стоимость, относимую к «неосязаемым активам» фирмы, как и имидж марки, который формируется из представлений и мнений о ней.

Производитель, имеющий товарную марку, для повышения эффективности своей деятельности может использовать одну или несколько стратегий:

• Использование индивидуальной марки для каждого продукта.
  
• Использование единой марки для всех своих продуктов.
  
• Использование различных марок для отдельных групп продуктов.
  
• Использование марки компании – производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов.
  
• Стратегия расширения марки. Предполагает выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.
  
• Многомарочная стратегия. Подразумевает разработку одним продавцом двух и более марок в одной продуктовой категории.
  

Успешной считается марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми организациями, причем доля прибыли в объеме продаж напрямую зависит от рейтинга марки. Т.к. товарный знак является движущим мотивом покупки, своеобразной гарантией качества товара. Продвижение торговой марки на рынок основывается на информации о товаре, его рекламе. При этом вопросы


собственно потребительской стоимости товара постепенно в экономически развитых странах оттесняются на второй план. Значительно большее значение придается созданию некоего образа товара. Рекламируется и продается как бы не сам товар, а его образ. Именно создание благоприятного имиджа компании в целом для распространения его на всю ее продукцию – цель деятельности брэнд – менеджера. Слово «брэнд» («brand») переводится с английского как фабричная марка (или сорт товара). В современном бизнесе в него вкладывается более широкое понятие – создание нематериального актива компании, составленного из потребительских ожиданий от товара (услуги), из готовности их приобретать. Брэнд должен содержать исключительно положительную информацию о компании, т.к. приобретая товар известного брэнда, предполагается, что одновременно покупатель как бы приобретает «гарантию качества, надежности», а также известный вкус, аромат, стиль одежды и т.д.

2. Цена товара
   

Она позволяет получить специфическое преимущество за счет использования ценовых методов для улучшения привлекательности товаров фирмы производителя за счет:

а) уменьшение издержек производства и реализации позволяет при той же цене получить более высокую прибыль, либо осуществлять продажи по льготным ценам без изменения ассортимента и качества;

б) предложение товаров по низким ценам или по приемлемым для потребителя.

3. Дизайн
   

Данный элемент представляется в совокупности дизайна самого товара и дизайна его упаковки, которая на современном рынке рассматривается в единстве с товаром, как неотъемлемая его часть. Дизайн относится к эстетическим параметрам, позволяющим значительно повысить уровень конкурентоспособности данного продукта и фирмы за счет новизны модели, конструкции, внешнего вида изделия, внутренней отделки, выразительности маркировки, упаков-


ки, т.к. товар воспринимается потребителем не по отдельным частям, а в комплексе.

Существует определенная концепция Visual appeal – внешняя привлекательность товара, упаковки. Включает комплекс мероприятий, обеспечивающих товару наибольшую привлекательность в глазах потребителя.

4. Удобство приобретения и надежность поставки
   

Этот элемент включает большой комплекс действий, начиная с обеспечения удобных подъездных путей, автостоянки, предоставление образцов для отбора, складирование, погрузка, компетентность обслуживающего персонала, скорость обслуживания, выполнение фирмой принятых обязательств, наличие своего автопарка, перевалочно–перегрузочных складов и т.д.

5. Сервисное обслуживание
   

Сервис – это комплекс соответствующих операций благодаря которым покупателю предоставляется реальная возможность оптимального приобретения товара, экономически рационального и выгодного его потребления.

Сервис подразделяется на:

• предпродажный;
  
• послепродажный, включающий гарантийный и послегарантийный.
  

^ Трехуровневая концепция товара.

В центре этой концепции лежат главные выгоды, характеризующие набор благ, которые ищет потребитель. На следующем уровне расположен фактический продукт, представленный его основными свойствами: эксплуатационно-технические характеристики, марка товара, уровень качества, дизайн, упаковка. При совершении покупки потребитель может попросить помощи у торгового персонала по консультированию, доставке товара, его упаковке, предоставлении на выбор различных способов оплаты (в т.ч. и в рассрочку). При этом на решение потребителя о покупке сильное влияние оказывает наличие гарантии, послепродажного обслуживания, вежливость, компетентность персонала. Все вышеперечисленное относится к формированию усиленного продукта.


Таким образом, высокая конкурентоспособность товара, оптимальный товарный ассортимент, его позиционирование в сочетании с преимуществами, которые дает удачно разработанная марка, упаковка, необходимая сервисная стратегия, применяемые в комплексе в дальнейшем будут работать на имидж фирмы, что позволит выстоять в непростое для нее время, обеспечит ее развитие и успех.


1.2.Характеристика товарной политики

Переход нашей страны к рыночной экономике и формирование рынка как совокупности существующих и потенциальных покупателей требует формирования отлаженной системы функционирования коммерческо-хозяйственной цепочки, начиная с замысла создания определенного товара и до использования этого конкретного товара субъектами рынка. Реализация этого возможна через разработку и применение на практике эффективной товарной политики.

Товарная политика представляет собой деятельность предприятия (фирмы) в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания.

Улучшение качественных характеристик товара основывается на соответствии их запросам потребителей, повышении уровня конкурентоспособности, учете периода жизненного цикла на рынке, использовании достижений научно-технического прогресса и т.п. При этом совершенствуются сами полезные качества продукта, материальный вид товара, а также весь комплекс услуг по приобретению и эксплуатации.

Товарная политика реализуется по следующим направлениям:

а) разработка ассортимента;

б) поддержание конкурентоспособности товаров;

в) позиционирование товара;

г) упаковка, маркировка;

д) сервисное обслуживание

Принципы товарной политики:

а) разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных затрат;

б) организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;

в) своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара.

Известно, что полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка зависят от наличия необходимого количества товаров определенного наименования, т.е. соответствующего товарного ассортимента. Т.к. в процессе движения от изготовителя до потребителя часть товарной массы сосредотачивается на складах изготовителя продукции, в пунктах отправления и назначения, на транспортных средствах, на складах посреднических организаций, у потребителей, то необходима группировка товаров, в соответствии с определенными признаками, заключенными в понятие «ассортимент».

Ассортимент товара – определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку (способу производства, назначению, размеру и т.д.) Ассортимент характеризует состав товаров производственно-технического назначения и народного потребления.

Рассмотрим основные направления разработки ассортимент. Прежде всего, скажем, что он позволяет определять степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий и направлять результаты деятельности отдельных предприятий и отрасли в целом на обеспечение межотраслевой и отраслевой пропорций. Оптимальный ассортимент обеспечивает рациональное использование материальных и трудовых ресурсов с повышением эффективности производства. Объединение товаров в понятие «ассортимент» производится


по логическому выделению их из множества определенных товаров по отдельным категориям, видам, группам, и в соответствии с общими признаками, что позволяет изучать товар, вести планирование, прогнозирование, учет и отчетность, определять и изучать спрос. В свою очередь, руководствуясь полученными данными, можно изменять ассортимент товаров в соответствии с потребительскими предпочтениями и потребительной стоимостью.

Ассортимент имеет ряд характеристик:

• ширину;
  
• глубину;
  
• полноту;
  
• степень обновления;
  
• структуру.
  

Широта характеризуется количеством изделий того или иного назначения.

Глубина – определенное количество разновидностей конкретного вида изделий, количество позиций в каждой группе товаров.

Полнота – отношение фактического количества разновидностей товара к количеству, предусмотренному соответствующей спецификацией или прейскурантом.

Степень обновления ассортимента – удельный вес новых изделий в общем объеме, поступившем в продажу.

Структура ассортимента – это удельный вес товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей товаров в общей сумме товарооборота. Структура позволяет определить наиболее рациональный ассортимент для предприятия, что дает возможность сократить затраты труда, времени, ускорить реализацию, увеличить скорость товарооборота.

Помимо этого существует такое понятие как товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая ценой, сортом, размером.


Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи, представляет собой товарную номенклатуру. Показателем которой является ее гармоничность (последовательность). Он обозначает степень близости между товарами различных ассортиментных групп, каналов распределения и других характеристик.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, касающиеся непосредственно ассортимента, определяют ряд позиций:

• номенклатуру товара;
  
• глубину и ширину ассортиментных групп;
  
• диапазон размеров каждого товара;
  
• качество товара;
  
• модификации товаров;
  
• выпуск новых товаров;
  
• стандартизацию товара;
  
• количество каждого вида товаров, выпускаемых за определенный период и другое.
  

Существуют два основных вида ассортимента: производственный и торговый, т.е. находящийся в сфере обращения. Торговый ассортимент, как правило, шире производственного и зависит от типа предприятия (магазина, склада), специализации обслуживающих производственных предприятий, региона, местонахождения, демографической ситуации.

Предприятия должны создавать такой ассортиментный перечень товаров, который мог бы обеспечить бесперебойность товарооборота. Воплощение этого принципа опирается на ассортиментную концепцию.

Ассортиментная концепция представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры товарного предложения, при котором за основу принимаются: потребительские требования конкретных субъектов рынка, обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных, технологических, трудовых ресурсов. Основная цель ассорти-


ментной концепции – выработка решения для приведения ассортиментной концепции в соответствие с объемом, структурой рыночного спроса и товарного предложения по конкретным видам товара, номенклатуре, группам.

Для ассортиментной концепции характерна система обобщенных показателей, характеризующих: возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары. Хорошо продуманная и отработанная концепция способствует совершенствованию коммерческо-хозяйственных связей, рациональному размещению производства на территории страны, ориентирует отрасль и промышленность в целом на выпуск товаров, обеспечивающих потребности и спрос.

Рациональному формированию ассортимента товаров способствует ассортиментная политика субъектов рынка. Она предполагает использование долгосрочных программ, разрабатываемых с учетом спроса; имеющихся наличных ресурсов; возможности обеспечения необходимыми ресурсами по приемлемым оптимальным ценам; основных потребительских параметров изделий. Причем последний фактор весьма часто игнорируется производителями. Оценка продукции большинством фирм выясняется от случая к случаю, а динамика клиентских оценок вообще не определяется. Потребители часто не выявлены и не классифицированы, а если опрос и производится, то зачастую не по всем группам потребителей с неясными целями и неоднозначными вопросами, не говоря уже о принятии пожеланий и предложений потребителей.

Перечисленные ранее факторы, учитываемые ассортиментной политикой, являются базой для производства и реализации востребованной рынком продукции.

Ассортиментная политика динамична и должна каждый раз корректироваться в соответствии с изменением производства товаров, ростом (сокращением) объемов производства, развитием сферы обращения, повышением (понижением) платежеспособности потребителей, ростом их социального уровня, усилением конкуренции на товарном рынке, изменениями рыночной конъюнк-


туры и т.д. При всем этом допускается как просто расширение или сокращение ассортиментных позиций, так и совершенное обновление ассортимента. Сокращение ассортимента должно вестись за счет изделий с низким спросом

субъектов рынка и переключением высвобождающейся части ресурсов на производство изделий с более высоким спросом.

Начальным этапом выработки ассортиментной политики является исследование «жизненного цикла товара», основанного на том, что каждый продукт живет на рынке определенное время. Потом он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Жизненный цикл товара – это время с момента первоначального появления товара на рынке (включая его замысел) до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из нескольких стадий:

• вывод товара на рынок;
  
• стадия роста;
  
• насыщения;
  
• спада;
  
• уход с рынка.
  

Продолжительность каждого цикла зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

Жизненный цикл товара графически изображается в виде кривой спроса, построенной по данным параметрам рынка или по прогнозным данным.

Первая стадия – ВЫВОД ТОВАРА НА РЫНОК

Характеризуется незначительным ростом объема продаж, может быть убыточен из-за затрат на маркетинг, неосвоенности производства, малого объема выпуска. Необходима активная реклама, большие совокупные расходы, продуманная ценовая политика.

Вторая стадия – СТАДИЯ РОСТА. Для нее характерен быстрый рост объема продаж, рост прибыльности, падение относительной доли затрат на


маркетинг, цены постоянно или незначительно падают, реклама становится умеренной, товар уже знают и покупают.

Следующая стадия – СТАДИЯ НАСЫЩЕНИЯ, ЗРЕЛОСТИ, СТАБИЛЬНОСТИ - самая выгодная для изготовителя. Прибыль максимальная, затраты минимальны, рост объема продаж замедляется и начинает постепенно снижаться, т.к. товар уже приобрели большинство потенциальных потребителей, усиление конкуренции, рост затрат на маркетинг. На данном этапе необходимо заниматься разработкой нового товара, усиливать сервис. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Четвертый этап - ЭТАП СПАДА. Характеризуется падением прибыли, спроса. Поиск новых рынков сбыта, активизация сервиса, модернизация продукта, поддержка спроса за счет снижения цен, активизация рекламы могут только продлить эту стадию.

Этап – УХОД С РЫНКА. Применяют конверсионный маркетинг, возможна реанимация товара за счет новых рынков, новых сегментов («кривая ностальгии», «кривая возобновления»), своевременное сворачивание.

На последних стадиях жизненного цикла повышаются затраты на поддержание сбыта. Пример кривой жизненного цикла отвлеченного товара представлен на рисунке 1.


Объем

продаж и

прибыль

Объем продаж




Прибыль







Время

Разработка нового Начало Рост Зрелость Спад

Товара продаж