Сущность товарной политики

Вид материала

Документы

Содержание

Р низкая высокая ЦЕНА исунок 5 Карта позиционирования

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8

Р
низкая

высокая

ЦЕНА

исунок 5 Карта позиционирования^²

- конкуренты

диаметр кругов пропорционален объемам реализации

- - - возможный выбор позиции на рынке, когда товар обладает высоким качеством и средней ценой

Анализ проводится с целью выявления такого места на целевом рынке, где меньше конкурирующих организаций и меньше накал конкурентной борьбы.

Этот анализ проводится на начальном этапе позиционирования.

Этапы позиционирования товара.

Поиск товарной ниши.

Рыночная ниши – это целевой участок рынка, где фирма, благодаря своему оригинальному товару, услуге, имеет сильных конкурентов, что дает ей возможность иметь прочный коммерческий успех.

Оценка конкурентов.

Изучение конкурентов основывается на оценке их сильных и слабых сторон для определения дальнейшей стратегии фирмы при завоевании тех или иных позиций на рынке. На данном этапе выявляется круг фирм, являющихся потенциальными конкурентами и собирается о них как можно более

полная и достоверная информация, включая данные об объемах продаж, доле рынка, прибыли, норме возврата инвестиций, денежных потоках, новых капитала вложениях и использование производственных мощностей. Увеличить объем данной информации позволяет проведение маркетинговых исследований потребителей, поставщиков, дилеров. Каждая фирма должна следить за реализацией выбранной конкурентами стратегии, т.к. те легко ее могут изменить.

III. Оптимальное размещение в рыночном пространстве за счет рекламных усилий, совокупных запросов потребителей, привлекательной выкладке образцов, их демонстрации, позиционирование в роли экспонатов на выставках, ярмарках в целях убеждения покупателя, что ему предлагают именно тот товар, который он хотел бы приобрести.

Среди факторов позиционирования выделяют:

цену - денежное выражение стоимости товара;
качество – степень достижения установленного технического уровня при производстве единицы готовой продукции. Определяется органолептически, либо лабораторными исследованиями;
сервис;
упаковку – специальный материал, обеспечивающий создание раздробленных в рациональных единицах грузов для складирования, транспортировки, удобства эксплуатации, погрузки, выгрузки;
стимулирующие элементы – направлены на расширение продажи товара уже обращающегося на рынке (каталоги, сувениры, поощрения);
корпоративный стиль – набор постоянных элементов: словесных, графических, цветных, эстетических, культурных, которые действуют совместно, обеспечивая визуальное и смысловое единство, нацеленное на формирование «образа фирмы», ее индивидуальности.

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям - качество

– цена, следует проводить в следующей последовательности:

1.Оценить продукты данной фирмы и ее конкурентов на исследуемом рынке по интегральному показателю качества, характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей и цене.

2.Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество - цена» с использованием в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3.Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены, и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4.Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5.По степени концентрации продукции фирм – конкурентов в различных квадратах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6.Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы меньше, корректируется производственно – сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемых товаров и рыночных сегментов. Например, переход на выпуск более простой и более дешевой продукции.

В качестве параметров при построении карт позиционирования выбираются любые пары характеристик, описывающие исследуемые продукты (устойчивость к истиранию, экологичность меха). Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики товара и маркетинговой деятельности, которые могут выгодно отличить товар от товаров конкурентов, т.е. организацией проводится дифференциация своих товаров.

В качестве направлений дифференциации могут выбираться различные факторы: цена, уровень услуг, качество и т.п.

Существует товарная, сервисная дифференциация, дифференциация персонала и дифференциация имиджа.

Товарная дифференциация – предложение товаров с характеристиками и / или дизайном лучше, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (обучение, консультирование клиентов и т.п.), сопутствующих товару и по своему уровню превосходящих услуги клиентов. Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала для того, чтобы они выполняли свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять требованиям по: комплектности, дружелюбию, надежности, ответственности, коммуникабельности, должен вызывать доверие.

Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и /или ее товара, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и / или их товаров.

В зависимости от особенностей конкретного товара и возможностей организации она может реализовывать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциаций.

Позиционирование позволяет решать проблемы по элементам комплекса маркетинга, доводить до их уровня тактические детали. К примеру, если фирма позиционировала товар высокого качества, то она и должна производить товар высокого качества, продавать его дорого, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных средствах массовой информации.

Результаты позиционирования товаров или отдельных видов деятельности могут показать какие проблемы имеются в организации деятельности фирмы.

Что может быть обусловлено следующим:

1.Сегмент, который рассматривается в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, увеличения уровня конкуренции, низкой прибыли.

2.Качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы.

3.Из-за высокой цены товар не конкурентоспособен.

Если наблюдается хотя бы одно из перечисленных явлений, то необходимо проводить повторное позиционирование – стратегия репозиционирования. К числу этих стратегий можно отнести:

а) выпуск товаров новой марки и / или изменение существующей (цена, качество, т.д.) – это «материальная стратегия».

б) «психологическая стратегия» репозиционирования:

изменение мнения потребителей о марке;
изменение мнения потребителей о марках конкурентов;
изменение рейтинга отдельных атрибутов (переменных). Например, безопасности, надежности, обязательной сертификации, стандартизации;
введение новых или ликвидация ранее существующих атрибутов(стиральный порошок без запаха);
нахождение новых рыночных сегментов.

Последовательность сегментации и позиционирования товаров:

Проведение сегментации конкретного рынка.
Определение сегментов, которые целесообразно рассматривать в качестве целевых.
Выявление требований целевых потребителей к товару и мотивов, которыми они руководствуются, осуществляя свой выбор.
Разработка товара, который в максимальной степени удовлетво-

ряет эти запросы и ожидания.

Оценка позиций конкурирующих товаров на выбранных рыночных сегментах с точки зрения целевых потребителей.
Выбор стратегии, дифференцирующей товар фирмы от товаров конкурентов и соответствующей ожиданиям целевых потребителей.
Разработка комплекса маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
Оценка возможных объемов продаж выбранных товаров на целевых рынках.

Результаты всех исследований используются при планировании маркетинга. Главная цель которого скоординировать деятельность организации на рынке и товаре, которые бы в комплексе обеспечили максимальную отдачу и прибыль для самой фирмы и помогли ее более прочному утверждению.

Глава 2 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1.Анализ товарного рынка меховых изделий России.

Изделия из натурального меха – головные уборы, одежда, обувь и другое – всегда желанная покупка для мужчин и женщин, взрослых и детей. Это объясняется многими достоинствами исходного материала. Мех обладает высокими теплозащитными свойствами, хорошей прочностью и удивительной природной красотой. Он практически неподвластен изменчивому влиянию моды и необходим в климатических условиях России. С развитием человеческого общества происходит непрерывный процесс совершенствования и обогащения форм меховой одежды. К ней стали предъявлять требования и как к предмету украшения и как к роскоши, (отдельные меха приравнивались к золоту и серебру). В настоящее время в природе насчитывается более 50 видов животных, шкуры которых пригодны для изготовления одежды, меховых бытовых товаров, обуви, головных уборов. Несмотря на интенсивное развитие текстильной, трикотажной промышленности, производства синтетического (искусственного) меха, значение натурального меха как материала для одежды постоянно возрастает. В России в промышленных условиях обрабатывается более 30 видов пушно-мехового сырья. Сегодня мех находится на волне популярности после затишья 80-х, когда в мире развернулась массивная атака в защиту животных с требованиями перехода к искусственному меху. Он удобен и в повседневной носке, и на приемах. Новый образ меха – спортивный, раскрепощенный, не зависимый от условностей, но в то же время по-прежнему богемный и элегантный. Последние 5 лет ознаменовались заменой периода стагнации всплеском интереса на меха с легкой подачи ведущих модельеров мира, которые начали включать в свои коллекции изделия из мехов. Новая технология обработки и крашения в различные цвета позволили широко использовать мех в сочетании с другими тканями, фактурой. Появились новые направления: - мех стриженный,

щипанный, технология изготовления вязаных изделий в комбинации с другими материалами.

Меховой комплекс России представляет собой совокупность предприятий и организаций, объединенных общей деятельностью, которая базируется на производстве, добыче, закупке, хранении, переработке пушно-мехового и овчинного сырья, изготовлении меховых товаров, а также специализированной торговле этими товарами. В настоящее время производством пушнины занимается 85 специализированных зверохозяйств, около 50 звероферм в колхозах и совхозах и более 1000 фирм и предприятий по заготовке и переработке пушно-мехового сырья и изготовлению готовых меховых товаров. Овчинное сырье закупается у населения и сельхозпредприятий мясокомбинатами, заготовительными организациями, а также посредническими фирмами. Меховая промышленность России ежегодно способна перерабатывать около 40 миллионов шкурок пушнины и мехового сырья, 12-15 миллионов шкурок овчины.

Особенностью функционирования мехового комплекса России является резко выраженная сезонность заготовки сырья и реализации готовых изделий, которая составляет примерно 4-6 месяцев в году.

В течение 1991 – 1997 годов падение объемов производства сырья и меховых товаров составило 70 – 80 %. В 1994 году женских шуб сшито чуть более 70 тысяч штук, а в 1996 году – 36,5 тысяч, крытых тканью меховых полупальто - соответственно 190 и 105 тысяч штук, детских шуб – 169 – 108,5 тысяч штук. Вдвое за этот период снизилось и количество производимых головных уборов.

С изменением спроса, начиная с 90-х годов и по сей день, меняется и ориентация производства. Если раньше оно ориентировалось на внутренний рынок, на «среднего покупателя» а на изготовление шуб и модных пальто шло только около 10% мехов, то сейчас положение иное: 30-40 % сырья идет на изготовление шапок, выпуск воротников минимален (5% от объемов 1990 г), а основная часть мехов используется для пошива верхней одежды. Несмотря на спад производства меховая отрасль остается рентабельной. В 1995 году при-

быль составила 52,5 миллиарда рублей, в 1998г – 67.5 миллиарда рублей, в 2000г. – 100,4 миллиарда рублей. Однако в условиях свободной конкуренции сказывается отставание российских меховщиков в том, что касается современной технологии производства шуб и меховых пальто. Так как переход к рыночным отношениям устранил монополию государства на пушно-меховое сырье (а также на его заготовку, переработку, продажу), в результате были утрачены управление и контроль за состоянием внутреннего рынка. Расчеты, проведенные ОАО «Научно-исследовательским институтом меховой промышленности» (ОАО «НИИМП») показывают, что меховое производство в России в 2000году имело тенденцию к увеличению стоимости объема, хотя в натуральном выражении производство женских меховых изделий и меховых головных уборов осталось на уровне предшествующих лет, а производство детского ассортимента сократилось, доля импортного сырья и полуфабриката в обеспечении мехового производства составляет примерно 40 %, колеблясь по отдельным регионам от 15 до 80 %. Реальная емкость потребительского рынка в 2000 и 2001 годах оценивалась 28-30 миллиардов рублей и 31-35 миллиардов рублей соответственно (в 1999г она составляла примерно 23-25 миллиарда), но его насыщенность нельзя считать полной. Доля заполнения товарами отечественного производства составляет не более 30-40 %. Такая низкая доля отечественных изделий, изготавливаемых в основном из относительно недорого сырья (овчина, кролик, нутрия и т.п.) объясняется в первую очередь их невысокой стоимостью по сравнению с импортными товарами, отставанием технологии сырейно-красильного и пошивочного производства. Причем по наиболее дорогим женским изделиям и мужским из пушнины и овчины с отделкой по кожевенной ткани (дубленки) наши отечественные производители практически полностью утратили влияние на рынке. Главной проблемой является сокращение в 2-3 раза сырьевой базы за счет вынужденного снижения поголовья овец и пушных зверей клеточного содержания. Так за последние 10 лет поголовье овец в сельском хозяйстве России сократилось с 64 миллионов до 18 миллионов голов, а производство шкур овец с 9 до 3.7 миллионов шкур в год.

Кроме этого существует и ряд других проблем.По данным Центра международных социологических исследований на рынок России законным путем попадает лишь 15-20% импортного товара. При этом если в среднем за год оборот российских «челноков» достигает примерно 31,9 миллиона человеко-рейсов за границу, а ввозится товара на миллиард долларов, то таможне заплатили только около 150 миллионов долларов пошлин. Что составляет лишь 6% от товарооборота. Таким образом, за счет ввоза пушнины и меховых изделий контрабандным путем и по демпинговым ценам база налогообложения в 2000году сократилась на 130 миллионов рублей. На первом месте для «челноков» стоят Турция, Китай, Объединенные Арабские Эмираты, Южная Корея, Польша. «Челноки» почти полностью удовлетворяют потребности отечественных потребителей, особенно мало оплачиваемых, в товарах повседневного спроса, заставляя фирмы, салоны, меховые магазины вести более дипломатичную и гибкую маркетинговую политику, чаще менять ассортимент продукции. За 10 лет потребительский спрос на меховые изделия все больше смещается на Восток: в Россию, Китай, Корею. Европа утратила свои позиции ведущего потребительского рынка, каковой являлась в 60-е и 70-е годы, т.к. сказались многолетние усилия различных групп в защиту животных, которые оказывали определенное влияние на общественное мнение во многих странах Европы, призывая не носить натуральный мех.

Меховое производство является подотраслью легкой промышленности. Статистические данные показывают, что темпы роста кожевенной, меховой и обувной промышленности за январь-май 2001года в комплексе составили 124,5% к январю-маю 2000 года. Динамика производства становится устойчивой и тенденциозной по сравнению с первым полугодием 2000 года, когда позитивные изменения после кризиса 1998 года еще были недостаточно стабильны. Справка о состоянии отечественных мощностей по переработке овчинно-шубного сырья и пушнины, а также экономические показатели деятельности меховой промышленности за 2000 год в сравнении с 1991 приведены в приложениях 1 и 2 соответственно. Касаясь оценки конкуренции в легкой промышленности, в 1995-2000 годах мониторинг уровня конкуренции ^³ на рынках сбыта российских промышленных предприятий свидетельствует о том, что самую существенную конкуренцию они испытывают со стороны других российских предприятий (рисунок 6)

Уро-

вень

кон-

курен-

ции