Geum.ru

Лекция Особенности маркетинга в розничной торговле Лекция Особенности маркетинга в розничной торговле 1

Вид материалаЛекция

Содержание


1.2. Современные тенденции в розничной торговле
Первая волна
Вторая волна
Подобный материал:
1   2   3   4

1.2. Современные тенденции в розничной торговле


Современные тенденции процесса эволюции розничной торговли в России:
  1. Универсализация торговых предприятий
  2. Возрождение специализированных магазинов
  3. Повышение удельного веса новых торговых форматов и переход от независимых магазинов к сетевым структурам
  4. Волнообразное освоение ими рыночных ниш – освоение рынка новыми торговыми форматами происходит волнообразно «сверху вниз»
  5. Видоизменение отдельных торговых форматов
  6. Возникновение стратегии мультиформатного (многоформатность) развития
  7. Нечеткость новых торговых форматов

1. Универсализация торговых предприятий - это сдвиг от компаний-специалистов к компаниям-дженералистам. Увеличение смешанных магазинов и уменьшение специализированных магазинов. Развитие розничных сетей усиливает эту тенденцию.

В будущем нас ожидает 2. возрождение специализированных магазинов в их новых форматах «category killers», которые предполагают максимально широкий ассортимент в рамках определенной товарной группы (например, табачный магазин на Новом Арбате, магазины шоколада).

3. Повышение удельного веса новых торговых форматов связано с переходом от независимых магазинов к сетевым структурам, которые могут позволить себе единую закупочную политику экономя на масштабах, современное программное обеспечение, современную систему учета финансовых и товарных потоков.

Следующие факторы влияют на развитие торговых форматов:
  • Заполнение пустующих рыночных ниш
  • Быстрое вытеснение традиционных и независимых магазинов
  • Постепенное вытеснение открытых рынков с использованием мер экономического и административного воздействия.

4. Волнообразное освоение рыночных ниш. Переход от рынков к магазинным формам торговли продиктован «наложением» рыночных ниш, т.к. расширяются интересы розничных сетей. Доля продаж на рынка по данным государственной статистики в общем объеме розничной торговли в 2000-2005 гг. снизились с 26 до 21 %. Но рынки не слишком торопятся сдавать позиции, они пропускают через себя одну пятую розничного товарооборота. Сегмент открытых рынков пока сокращается скорее в результате принятия муниципальными органами власти административных мер. Полное стирание открытых рынков привело бы к росту среднего уровня потребительских цен и снижению уровня занятости малоквалифицированной рабочей силы.

5. Видоизменение и распространение новых магазинных форматов происходит волнообразно – от элитных к массовым сегментам потребительского рынка. После завоевания потребительского рынка «сверху вниз» появляются новые торговые форматы, нацеленные на соответствующие потребительские группы.



Рис.2. Волнообразное распространение новых торговых форматов в России

ПЕРВАЯ ВОЛНА в 1990-е годы – начало 2000-х годов привела к возникновению основных современных форматов, которые имели размытый вид. Новые торговые форматы появились в России 90-х годах с появления первых западных супермаркетов для обеспеченных слоев –
  • финского «Kalinka-Stockmann» (1989 г.) -mann.ru/portal/,
  • австрийского «Julius Meinl» (1990 г.),
  • ирландского «Irish House» (1991 г.),
  • позже к ним присоединились «Садко-Армада»,
  • «Юникор»,
  • «Эльдорадо»,
  • «Garden-Ring»,
  • «Global USA».

Эти супермаркеты были ориентированны на иностранцев и весьма обеспеченных отечественных покупателей. Средний товарный чек в «Эльдорадо» составлял 120-150 долл. (в то время значительная сумма). Они зарабатывали не на обороте, а на высоких торговых наценках в противовес полному отсутствию высококачественного предложения торговых услуг в России. Впоследствии с появлением конкуренции многие из них застряв в элитном сегменте были вынуждены были закрыться, выжила лишь сеть «Kalinka-Stockmann», которая закрепилась в премиальном сегменте.

Освоение среднего потребительского сегмента началось в середине 90-х годов. Возникли российские розничные сети супермаркетов – «Седьмой континент» (1994 г.), «Перекресток» (1995 г.), «Петровский (БИН)» (1997 г.), «Патэрсон» (1998 г.). Они выкупали приватизированные советские магазины, ориентируясь на широкие слои высшего среднего и среднего класса.

Финансовый кризис 1998 г. вызвал к жизни Дискаунтеры или универсамы экономкласса, ориентированные на массовый сегмент: «Магнит» (1998 г.), «Копейка» (1998 г.), «Дикси» (1998 г.), «Пятерочка» (1999 г.), «Промак» (1999 г.).

В начале столетия на российский рынок пришли транснациональные сети «Metro. Cash & Carry», «Spar» (2001 г.), «Auchan» (2002 г.), «Marktkauf» (2003 г.), «Rewe» (2004 г.), «Real» (2005 г.). Исключением является сеть «Рамстор», функционирующаяс 1997 г. – российская сеть со 100 % иностранным капиталом.

Западные сети предложили гипермаркеты и мелкооптовые магазины «кэш энд керри», работающие в среднем и экономичном сегментах рынка, более демократичные чем супермаркеты.

И так волна дошла до самого низа (в Москве в 2006 г. 350 социальных магазина для пенсионеров, инвалидов). Например, сеть магазинов для малообеспеченных граждан «Утконос» (2002 г.)

ВТОРАЯ ВОЛНА идет частично внахлест с первой. Не успела первая волна дойти до низа, как началось вторичное освоение «сверху». Потребитель стал другим, его вкусы сформированы, он требователен, его завоевание требует особых подходов. Новые торговые форматы более сфокусированы на специфичные ниши.

Открываются гастрономические бутики с эксклюзивной продукцией : «Fauchon» (2004 г.), «Hediard» (2205 г.).

В сети премиальных супермаркетов конкуренцию оставшейся «Kalinka-Stockmann» составляют сеть «Азбука вкуса» (2002-2004 г.), «Глобус-Гурмэ» (2005 г.), татарская сеть «Бахетле» (2007 г.).

Примечательно чертой второй волны является «нащупывание» новых рыночных ниш:
  • компания «Биомаркет» в 2005 г. открывает два экологических супермаркета «Грюнвальд», ориентированные на премиальный и средний сегмент (цены вше на 40 % средних цен, из 3 тыс. наименований ассортимента большая часть импорт), но стратегия опирается на пользе натуральных продуктов и здорового образа жизни.
  • 2003 г. – нижегородская сеть магазинов вкусной и здоровой пищи «Мясновъ», специализируется на свежих мясных продуктах.
  • магазины кошерной пищи, ориентированы на представителей еврейских общин, используют этнические и религиозные мотивы
  • магазины халяльной продукции, ориентированы на представителей мусульманских общин.

С 2001 года развивается формат «домашних магазинов», но данная ниша до сих пор не заполнена.

Завершится вторая волна появлением «жестких» дискаунтеров, которые нанесут серьезный удар по открытым рынкам в продовольственном секторе. «Мягкие» дискаунтеры предлагают до 3 тыс. наименований, «жесткие» Дискаунтеры» - до 1,5 тыс. наименований. Товарные полки «жестких» дискаунтеров чаще заменяют контейнерной выкладкой, а товарная наценка сводится к минимуму. Первые жесткие Дискаунтеры в России не прижились. Первая «Копейка» открытая в 1998 г. по стандартам западных сетей «жесткого» экономкласса («Aldi» и «LidL»), но москвичи желали более широкий выбор и более высокий сервис, и «Копейка» вынуждена была перейти на формат «мягкого» дискаунтера.

6. Стратегия мультиформатности (многоформатности) – параллельное продвижение одной компанией нескольких торговых форматов. Управлять несколькими форматами заведомо сложнее (дополнительные издержки на свою ассортиментную и ценовую политику), но данная стратегия позволяет диверсифицировать деятельность и захватывать разные потребительские ниши, увеличивать масштабы закупок товаров, использовать разные торговые площади.

Стратегия мультиформатности является дженералистской стратегий, т.е. страхует компанию на будущее от рисков провала того или иного формата. Использование стратегии мультиформатности превращает сетевые компании в гиперсети.

Например, компания «Седьмой континент», в начале 2006 года имеет 41 обычный супермаркет, 27 магазинов класса de luxe «Пять звезд», 42 2магазина у дома» «Семь шагов» и «Наш гипермаркет», появившийся в 2005 г.

Торговый дом «Перекресток» к началу 2006 г. имеет 88 супремаркетов, 34 «магазина у дома» («Мини-маркет») и 7 гипермаркетов. В 2006 году произошло слияие «Перекрестка « и «Пятерочки», которая иммет сеть дискаунтеров.

Группа компаний «Виктория» - 6 супермаркетов, 40 дискаунтеров «Дешево», 94 «магазина у дома» «Квартал» и один «кэш энд керри».

Холдинг «Марта» - магазины в формате локального супермаркета, супермаркета и гипермаркета.

Сеть супермаркетов «Паттерсон» развивает сеть «магазинов у дома»

Мультиформатная стратегия позволяет отечественным компаниям опередить западных операторов, которые проникают в Россию, придерживаясь одного формата, хотя сами в принципе мультиформатны.