Лекция содержание

Вид материала

Лекция

Содержание 1.1 Состав и содержание компонент комплекса маркетинга Продукт Product Цена Price 1.2 Состав элементов по продвижению и стимулированию сбыта продукции и услуг в ресторанном бизнесе Прямой маркетинг Фирменный стиль Стимулирование сбыта 1.3. Использование компонент комплекса маркетинга 7«P» и 9«P» для ресторанного бизнеса в современных условиях Продукт Product Цена Price Персонал People Программирование Programm Позиционирование Продукт Product Цена Price

Подобный материал:

• Содержание разделов дисциплины, объем в лекционных часах-60 часов, 48.53kb.
• Содержание: Лекция Становление экономической цивилизации. Стр., 23.46kb.
• «Социальная стратификация и социальная мобильность», 46.19kb.
• Наименование и краткое содержание лекций № Тема лекций. Краткое содержание. Количество, 67.09kb.
• О. В. Крылова   Система практических работ по географии в 6-10 классах Учебный план, 862.84kb.
• Лекционый курс: «Производные финансовые инструменты» Содержание: Часть I. Деривативы, 1515.17kb.
• Лекция Инвестиции и инвестиционная деятельность финансово-экономическое содержание, 126.75kb.
• Г. П. Щедровицкий оргуправленческое мышление: идеология, методология, технология Содержание, 4067.93kb.
• Лекция № Тема: Содержание и основные понятия дисциплины «Прокурорский надзор», 4008.86kb.
• Содержание лекция 1, 652.69kb.

	РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ ИНСТИТУТ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА И ТУРИЗМА

ЛЕКЦИЯ


СОДЕРЖАНИЕ


1. Особенности использования компонент комплекса маркетинга в ресторанном бизнесе..………….…………… …………………………….…….5

1.1.Состав и содержание компонент комплекса маркетинга…………….....5

1.2.Состав элементов по продвижению и стимулированию сбыта продукции и услуг в ресторанном бизнесе ...……… ........................................8

1.3. Использование компонент комплекса маркетинга 7«P» и 9«P» для ресторанного бизнеса в современных условиях…………….……………….. 26


Цель маркетинга – на основе повышения качества продукции, товаров и услуг производителя сформировать покупательский спрос, увеличить объем продаж и долю рынка, а, в конечном счете, повысить уровень жизни людей.

В Москве каждый год открываются новые предприятия ресторанного бизнеса, и все они пытаются остаться и закрепить свои позиции на рынке. Некоторые из них находят грамотные маркетинговые стратегии, с помощью которых бизнес процветает, а некоторые, рестораторы которых в работе руководствуются только интуицией, личной своеобразной логикой, а не реальными потребностями управления сегодняшнего дня, уходят «в тень» и их постигает банкротство. Изучение и применение компонент комплекса маркетинга помогает предприятиям ресторанного бизнеса избежать финансового краха и помогает занять ведущие позиции на рынке.

1.1 Состав и содержание компонент комплекса маркетинга

Маркетинг – важнейший инструмент управления на предприятиях различных отраслей экономики, в том числе и на предприятиях ресторанного бизнеса. Без тщательно продуманной работы маркетологов трудно выстоять даже самой хорошей идее. Объектом маркетинговых исследований могут быть практически все составляющие ресторанной деятельности.

Комплекс маркетинга представляет набор компонент, совокупность которых предприятия ресторанного бизнеса используют в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны рынка потребителей продукции и услуг ресторанов.

В сфере гостеприимства, в том числе и в ресторанном бизнесе, выделяют девять компонент комплекса маркетинга:

1) рroduct – товар, продукция, набор изделий или услуг, которые предприятие или организация предлагает рынку потребителей;

2) рrice – цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель;

3) рlace – месторасположение предприятия или организации;

4) рromotion – стимулирование (продвижение), возможная деятельность предприятия или организации по распространению сведений о достоинствах своего продукта и убеждение потребителей покупать этот продукт;

5) рeople – персонал, так как продукт предоставляется людьми, поэтому чрезвычайно важен человеческий фактор и эффективный менеджмент персонала предприятия или организации;

6) рhysical evidence - материальные средства, с помощью которых предоставляется продукт;

7) рrocess – способ предоставления продукта;

8) рrogram – программирование продукта, составление текущих и стратегических программ маркетинга, посредством чего определяются возможности рынка и ресурсы предприятия или организации;

9) рositioning – позиционирование продукта, то есть оценка потребителями основных характеристик предприятия или организации. При этом потребитель оценивает место, позиции, которые занимает предприятие или организация по отношению к конкурентам.

В современных условиях рынка России целесообразно выделить 4 основных компоненты комплекса маркетинга, так называемые 4«P», а именно:

-продукт;

-цена;

-месторасположение;

-продвижение продукта (рис.1.1).

Продукт

Product

Цена

Price

Место

Place

Продвижение

Promotion



Рис.1.1. Компоненты комплекса маркетинга 4 «P»

Компонента комплекса маркетинга «продукт» (в дальнейшем для предприятий ресторанного бизнеса – продукция и услуги) имеет в ресторанном бизнесе ключевое значение, так как продукция и услуги ресторанов обладают потребительскими свойствами и способны удовлетворять потребности людей в них. Одна из заповедей маркетинга гласит: «Если у предприятия нет продукта, у предприятия нет ничего».

В ресторанном бизнесе продукция и услуги выступают как набор блюд и услуг, удовлетворяющих потребности людей во время отдыха и подлежащих оплате с их стороны. Рестораны обычно имеют очень широкое предложение продукции и услуг для того, чтобы максимально удовлетворить посетителей. Продукция и услуги имеют свой жизненный цикл, который предполагает постоянное обновление предложения и обязательную модернизацию старых продукции и услуг, так как без учета естественной смены продукции и услуг предприятия ресторанного бизнеса рискуют потерять свою долю на рынке. Учитывая это, каждое предприятие ресторанного бизнеса, которое рассчитывает на рыночный успех, стремится к производству продукции и услуг с высокой потребительской ценностью. Обычно это новые блюда и услуги, несущие качественно новые возможности гостям.

Компонента комплекса маркетинга «цена» является основным ориентиром для потребителя продукции и услуг, так как цена отражает соизмеримость ценности продукции и услуг. Цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция – обеспечить прибыль от реализации продукции и услуг. Цены находятся в тесной взаимосвязи со всеми маркетинговыми составляющими, они часто меняются на протяжении жизненного цикла продукции и услуг. От цены зависит уровень обслуживания гостей ресторана. Низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса. Уровень цен в определенной степени диктует потребитель (его представление о ценности продукции и услуг и его платежеспособность). Ценовая стратегия предприятия ресторанного бизнеса должна быть тщательно спланирована и должна включать разработку продукции и услуг, направленность на определенную группу потребителей, должна учитывать положение продукции и услуг на рынке, цены конкурентов и другие факторы.

Компонента комплекса маркетинга «месторасположение» позволяет предприятиям ресторанного бизнеса формировать пути доступа потребителя к продукции и услугам, так как от месторасположения ресторана зависит количество посещающих его потребителей. Чем ближе к активной части города (центр, станции метро, деловые административные и коммерческие структуры и др.) расположен ресторан, тем выше посещаемость его потребителями.

Компонента комплекса маркетинга «продвижение» способствует предприятиям ресторанного бизнеса активизировать рынок потребителей их продукции и услуг, ее основной целью является достижение осведомленности потребителей о продукции и услугах ресторана. Широкая потребительская осведомленность позволяет легко идентифицировать продукцию и услуги. Продвижение включает в себя: прямой маркетинг, рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта продукции и услуг ресторана.

Четыре перечисленные компоненты образуют классический вариант компонент комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности. В дипломной работе будет акцентировано внимание на элементах одной из компонент, а именно, на элементах компоненты «продвижение» продукции на предприятиях ресторанного бизнеса.


1.2 Состав элементов по продвижению и стимулированию сбыта продукции и услуг в ресторанном бизнесе


Рассмотрим более подробно такие элементы компоненты комплекса маркетинга «продвижение», как прямой маркетинг, реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (PR-технологии).

Техника личной продажи включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Прямой маркетинг в ресторанном бизнесе включает в себя установление непосредственных коммуникаций между производителем продукции и услуг (руководство и сотрудники ресторана) и потребителями.

Личная продажа в ресторанном бизнесе способствует установлению самых разнообразных отношений: от формальных до дружеских, которые нередко вырастают в длительные контакты. Для квалифицированного ресторатора интересы потребителя – предмет личного участия, и при его умении общаться с гостем даже первоначальный, вежливый отказ последнего может в дальнейшем привести к положительным результатам.

Важным фактором личной коммуникации администрации и сотрудников ресторана с гостями является стиль делового общения. Деловой стиль включает четкий, поэтапный комплекс мероприятий, основанный на знаниях возможностей посетителей и позволяющий найти взаимопонимание между сотрудниками ресторана и гостями.

Процесс взаимопонимания при личных продажах продукции и услуг ресторанами складывается из трех компонентов:

-умения «вести себя» – грамотно проявлять свои чувства, находить подходящие в данной ситуации формы поведения, уметь быть понятным гостям и участникам своей команды;

-умения «понимать гостя» - способность «читать» по внешнему поведению его мысли и чувства, предугадывать его намерения, быть проницательным;

-умения «видеть и слышать» гостя – быть внимательным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, сосредоточенно слушать и понимать его.

Существуют выражения, которые, общаясь с гостями, следует избегать, чтобы о ресторане не сложилось превратного представления:

-«Я не знаю». Никакой другой ответ не может подорвать доверие к ресторану столь быстро и основательно. Прежде всего, работа сотрудников ресторана заключается в том, чтобы знать – именно поэтому сотрудники занимают свое место. Если сотрудник ресторана не в состоянии дать ответ своему собеседнику, лучше сказать: «Хороший вопрос. Разрешите, я уточню это для вас».

-«Подождите секундочку, я скоро вернусь». Скажите гостю что-то более похожее на правду: «Для того чтобы найти нужную информацию, может потребоваться две-три минуты. Можете подождать?»

-«Нет», произнесенное в начале предложения, невольно приводит к тому, что путь к позитивному решению проблемы усложняется.

Практика взаимодействия сотрудников ресторана с посетителями сопровождается иногда конфликтными ситуациями. Это случается при несовпадении интересов сотрудников ресторана и посетителей по качеству предложенных блюд, качеству обслуживания и другим вопросам.

Существует много способов решения конфликтов, но самым целесообразным и рациональным способом является разрешение его путем достижения договоренностей в процессе деловых переговоров между работниками ресторана и посетителями.

Деловое общение в конфликтных ситуациях должно быть ориентировано на интересы сторон, затронутых конфликтом, а именно, отдельных посетителей и администрации ресторана, поскольку конкуренты, побуждаемые сложившимся конфликтом, могут начать агрессивную кампанию открытого или косвенного подрыва престижа и авторитета ресторана. Надо стараться не допустить, чтобы постоянные гости ресторана перешли к конкурирующему ресторану из-за создавшейся конфликтной ситуации.

К формам прямого маркетинга относятся: маркетинг методом «директ-мейл», телемаркетинг, маркетинг по каталогам, телевизионный маркетинг и др.

Продвижению продукции и услуг ресторанов на рынке, созданию у потребителей устойчивой системы предпочтений способствует реклама.

В Федеральном законе от 18 июля 1995г. «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Реклама - открытое освещение качества, достоинств, преимуществ продукции и услуг ресторана, предоставленное рестораном потенциальным потребителям продукции и услуг.¹

Реклама – наиболее эффективный платный элемент компоненты комплекса маркетинга «продвижение» продукции, услуг и идей ресторанов. Формы выражения рекламы - это ее коммуникативные связи с рынком, а содержание - коммерческая пропаганда потребительских характеристик продукции и услуг предприятий ресторанного бизнеса.

Современный рекламный процесс состоит из работы исследовательского характера и организационной по осуществлению рекламных программ.

В рекламном творчестве основным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о ресторане, его продукции и услуг, повышения доверия к ресторану, побуждение потребителей к покупкам, внедрение в сознание потребителей имиджа ресторана.

В проводимых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

Реклама, распространяя информацию о наличии продукции и услуг, условиях их покупки и потребления, участвует в формировании продуктового предложения, а тем самым - и спроса.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить его на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом (рис. 1.2).




Рис. 1.2. Схема рекламного процесса


Рекламодатель (ресторан) - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Рекламные агентства – участники рекламного процесса, создают рекламную продукцию, размещают заказы в средствах массовой информации, сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами.

Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Потребитель – это физические или юридические лица, на которые направлено рекламное обращение, с целью побудить их совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающегося рекламному воздействию. В настоящее время потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Рекламный процесс на предприятиях ресторанного бизнеса может осуществляться одним из следующих способов:

1.Создания в структуре управления ресторана отдела рекламы и художественного оформления.

2.Временного привлечения специалистов по рекламе по договорам подряда.

3.Передачи заказов на проведение рекламной кампании рекламным агентствам.

Рассмотрим подробнее каждый из этих способов осуществления рекламного процесса.

Наиболее важным и значительным в структуре управления рестораном можно считать отдел рекламы и художественного оформления, который занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

Объединение творческих работников в одно подразделение – отдел рекламы – позволяет ресторану маневрировать в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания потребителей с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет ресторану вести дела, связанные с предоставлением услуг потребителям, анализировать покупательский спрос, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях движения продукции и услуг.

Отдел рекламы, как правило, подчинен администрации ресторана. Эффективность его работы стимулируется различными способами: премиальными выплатами, авансами и др.

К преимуществам работы рекламного отдела в структуре управления рестораном относятся:

-возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи с другими структурными подразделениями ресторана;

-повышение ответственности сотрудников ресторана за выполнение всех операций: получение заказа на рекламу, его исполнение и определение эффекта от ее применения;

-возможность применения прогрессивной системы расчетов ресторана с сотрудниками отдела рекламы по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании эффективной и высокопрофессиональной рекламы.

В функции отдела рекламы и художественного оформления ресторана входит: творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка оригинал-макета рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиа-канала и согласование их с администрацией ресторана.

Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться с учетом установления гармоничных связей со всеми службами и подразделениями ресторана.

Однако, для решения серьезных маркетинговых программ целесообразно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в рекламной области. С этой целью специалистов по рекламе оформляют либо по контракту, либо создают временные творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывают их после того, как работы будут выполнены. При этом следует ставить конкретную задачу по созданию рекламы и срокам исполнения в рамках выделенного бюджета.

С другой стороны, указанные работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов, то есть передавать рекламным агентствам.

Российский рынок рекламных услуг представлен самыми разнообразными видами, дающими ресторану возможность большого выбора для реализации своих маркетинговых задач.

Большинство ресторанов для продвижения своей продукции и услуг используют печатную рекламу. Особенностями данного медиа-канала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления и др.

Реклама в прессе, которая обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах, во всевозможных рекламных приложениях, играет важную роль в формировании коммуникационной связи с потребителями. В целях обеспечения коммуникационного эффекта читательская аудитория печатного издания и целевая аудитория коммуникационного обращения должны совпадать.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг, регион распространения, периодичность выхода и др.

В экранной рекламе носителями информации являются: видео и киноролики, слайды и др. Видео и киноролики транслируются по каналам телевидения. По степени воздействия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама, что обусловливается следующими причинами: одновременно визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Все чаще рестораны отдают предпочтение радиорекламе, так как она одно из наиболее прогрессирующих направлений коммуникационной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи информации, следует отнести широкий формат частотности, избирательность охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов. Недостатками рекламы на радио являются ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых продукции и услуг.

Для создания имиджа или в качестве напоминания многие рестораны используют наружную рекламу, основные носители которой – рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, подвешенные световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях в местах оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно небольшая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию. К недостаткам канала надо отнести воздействие атмосферных явлений на носители наружной рекламы, что требует постоянного контроля их состояния и дополнительных расходов.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, тат как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемой продукции и услуг ресторанов. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламные кампании в прессе, презентации и т.п.).

Популяризации сервиса и продукции ресторанов способствуют фирменные упаковочные материалы. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага, коробки, клейкая лента для упаковки ресторанной продукции в случаях, когда гости просят завернуть продукцию ресторана с собой домой.

Фирменный стиль – это единство постоянных, художественных и текстовых элементов (констант) во всех рекламных разработках и средствах рекламы ресторана. В ряде случаев для обозначения этого понятия используют термин «брэндинг» (от английского – клеймо), что весьма точно определяет роль брэндинга, как личного клейма мастера.²

Для рекламного менеджера разработка фирменного стиля является первоочередной задачей. К этой деятельности, как правило, привлекают талантливых и опытных специалистов, работа которых должна строиться с учетом следующих моментов:

-зрительное восприятие является первым, а подчас и последним при оценке атрибутики ресторана;

-каждый ресторан должен иметь особый, только ему свойственный символ. Фирменный стиль должен узнаваемо выделяться из общей массы;

-для создания фирменного стиля следует выбирать такие символы и цвета, которые воздействовали бы на эмоциональном уровне на посетителей, вызывая чувства симпатии и доверия к ресторану;

-аксессуары фирменного стиля должны давать представление о масштабах деятельности ресторана. Следует, как можно, ярче поддерживать своеобразие ресторана и его отличие от конкурентов;

-грамотно разработанный фирменный стиль делает ресторан наиболее авторитетным и привлекательным в глазах партнеров и посетителей;

-выдержанный в едином стиле фирменный стиль интерьера ресторана благоприятно влияет на восприятие и эмоциональную оценку ресторана, создает положительный образ ресторана среди сотрудников, а также у общественности;

-фирменный стиль формирует представление о ресторане в целом, то есть охватывает все направления деятельности. Как правило, общее впечатление о ресторане всегда более значимо, чем отзывы о работе в том или ином частном направлении.

Основными целями формирования фирменного стиля являются:

-идентификация продукции и услуг ресторана между собой и указание на их связь с данным рестораном;

-выделение продукции и услуг ресторана из общей массы аналогичной продукции и услуг конкурентов;

-формирование четкой рыночной позиции ресторана, его продукции и услуг.

Фирменный стиль обеспечивает ресторанам ряд преимуществ:

-помогает потребителям ориентироваться в потоке информации и быстро находить продукцию и услуги ресторана;

-повышает эффективность рекламы;

-снижает расходы на формирование коммуникаций;

-обеспечивает достижение необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций ресторана;

-способствует повышению корпоративного духа;

-положительно влияет на эстетические чувства и общий эстетический уровень.

Важнейшими элементами фирменного стиля являются:

-товарная марка (имя, знак, символ или их сочетание, которым обозначают продукцию и услуги, предлагаемые потребителю);

-товарный знак (тип обозначения товарной марки, которая юридически защищена);

-фирменная шрифтовая надпись (логотип – оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое как символ продукции и услуг или ресторана);

-фирменный лозунг (слоган - рекламный лозунг, девиз, афористично высказанная мысль. Иногда слоган становится идеей целой рекламной кампании);

-фирменный блок (традиционное или часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля - товарная эмблема);

- фирменный цвет (один из компонентов общего образа ресторана). Он также может иметь правовую защиту в случае регистрации товарного знака в этом цвете;

-другие фирменные константы (различные эмблемы ресторана, не являющиеся товарными знаками, оригинальные пиктограммы и др.).

Особую роль в системе фирменного стиля выполняет униформа. Слово «униформа» можно перевести как единый вид. Именно поэтому основным и ключевым назначением униформы является установка единых правил поведения. Различные требования к разным сотрудникам и особенности их труда проявляются в униформе.

Униформа на предприятиях ресторанного бизнеса призвана выполнять следующие функции:

-четко определять отличие персонала от гостей;

-поддерживать статус ресторана;

-показывать уровень сервиса и цен;

-указывать направление деятельности ресторана;

-показывать принадлежность к данному ресторану и передавать сотрудникам чувство общности и единства с рестораном;

-приближать статус сотрудников разных уровней (демократичность руководства) или подчеркивать разницу (необходимость субординации);

-уравнивать статус сотрудников одного уровня;

-давать сотрудникам четкие рамки поведения.

Особое внимание в ресторанном бизнесе уделяется разработке интерьеров помещений ресторанов. Дизайнерские разработки призваны создать определенный внутриинтерьерный образ, сформировать общую концепцию и выстроить сюжетную линию всего дизайна ресторана.

Для того, чтобы успешно продать продукцию и услуги, необходимо создать привлекательные условия для приобретения покупки. Каждый ресторан стратегически нацелен на создание системы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта – это единовременные, побудительные меры по привлечению внимания посетителей к продукции и услугам ресторана и убеждению гостей совершить покупку в установленный срок.³ Рестораны используют стимулирование сбыта для вызова мощной и быстрой ответной реакции со стороны гостей.

Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своей целью обеспечить продажу продукции и услуг, создать поток посетителей.

Операции по стимулированию завоевывают потребителей в том случае, когда они дают немедленный выигрыш или экономию

Стимулирование сбыта предусматривает широкий спектр средств продвижения продукции и услуг: скидки, бесплатные образцы, дополнительное количество продукции и услуг, предоставляемых бесплатно и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

Посетители ресторана очень восприимчивы к продаже продукции и услуг со скидкой. Скидки – это вычеты из цены продукции и услуг, которые предоставляет ресторан гостю. Посетителей привлекают продукция и услуги, на которые цена временно снижена. А из двух аналогичных блюд равных марок гости приобретут то, цена которого ниже.

Важной формой стимулирования дополнительными продукцией и услугами является раздача бесплатных образцов. Образец – бесплатная передача продукции и услуги в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки. Данная форма стимулирования сбыта имеет единственную цель – ознакомить посетителей с продукцией и услугами, дав ему опробовать их.

В последнее время для предприятий ресторанного бизнеса еще одним инструментом поиска коммуникаций с потребителями и осуществления продаж являются онлайновые контакты

Организация электронной продажи продукции и услуг организуется посредством интернет-коммерции.

Интернет-коммерция – это комплекс торговых операций, осуществляемых при использовании потенциальными потребителями продукции и услуг ресторана и самим рестораном глобальных сетей передачи электронных данных. Интернет – коммерция включает получение информации о продукции и услугах, выбор продукции и услуг, их оплату..

Выгоды электронного бизнеса для предприятий ресторанного бизнеса можно резюмировать следующим образом:

-расширение границ рынка. Даже с небольшим капиталом ресторан может обслуживать потребителей в глобальном масштабе;

-снижение издержек получения, обработки и хранения информации, тем самым снижение административных расходов;

-существенное снижение накладных расходов за счет уменьшения запасов. Производство начинается после получения конкретного заказа потребителя.

Коммуникация в сети Интернет двусторонняя, происходит в реальном времени и обеспечивается совместимостью информационных систем, что является принципиально важным для принятия маркетинговых решений. Эти свойства позволяют маркетологу решать многие проблемы (например, назначать цены) в реальном времени.

Интернет-коммерция для ресторанов повышает оперативность взаимодействия с потребителями, дает возможность работать одновременно с большим количеством потребителей, способствует установлению долгосрочных отношений с поставщиками и потребителями, расширяет доступ к информации.

Для потребителей электронный бизнес несет следующие выгоды:

-круглосуточное обслуживание, в любое удобное для потребителей время, без перерывов и выходных;

-расширение выбора продукции и услуг, ресторанов, цены, качества и других параметров;

-возможность получения подробной и своевременной информации;

-возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями.

На стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга возник элемент компоненты продвижения продукции, называемый паблик рилейшнз (РR).

РR включает в себя следующие основные направления, которые получили широкое практическое применение в российском предпринимательстве, а в последние годы и на предприятиях ресторанного бизнеса:

-формирование общественного мнения;

-установление эффективных коммуникаций с представителями деловых кругов общественности, государственных органов власти, финансовых институтов;

-разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ – прессой, радио, телевидением;

-комплексное воздействие на потребителей;

-международные отношения.

Основными сферами приложения знаний и умений специалиста в области РR являются:

1.Консультирование по проблемам кризисного управления.

2.Изучение общественного мнения.

3.Прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых, социально-психологических исследований.

4.Содействие формированию корпоративной культуры в трудовом коллективе, фирменного стиля и социальной ответственности.

5.Формирование имиджмейкинга первых лиц компании.

Ключевыми принципами механизма PR служат:

-обеспечение взаимовыгодных рыночных отношений ресторана с общественностью на основе добропорядочности;

-открытость информации. Данный принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и доверительных отношений в обществе;

-опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, предприятиями ресторанного бизнеса и общественностью;

-решительный отказ от субъективизма, волюнтаристического подхода, нажима на общественность, а также манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

-уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности. Этот принцип служит основой кадровой политики, определяющей коммерческий успех ресторана;

-регулярная реорганизация различных внутренних подразделений ресторана в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращения возможности банкротства.

Развитие современного ресторанного бизнеса неразрывно связано с концепцией РR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, а цели недостигнутыми. Концепция PR направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри ресторана, так и с представителями внешней социальной среды.

Практические аспекты РR подразделяются на три группы:

-первая группа включает активные действия по достижению доброжелательного отношения к ресторану со стороны общественности, ее положительной оценки результатов профессиональной деятельности ресторана с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования;

-вторая группа направлена на сохранение репутации ресторана за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения;

-третья группа аспектов практической реализации РR предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри ресторана и за его пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, которая идет на пользу обществу.

К основным коммерческим направлениям практической реализации РR на уровне функционирования ресторана следует отнести:

-целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между рестораном и его многочисленными целевыми аудиториями;

-разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа ресторана;

-реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи), подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния в целевом сегменте сбыта.

Главная цель РR – установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа предприятия ресторанного бизнеса.

Ключевой функцией работы РR–службы в ресторане является планирование – это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей.

Как правило, большое внимание уделяется разработке РR-программ по участию в маркетинговых коммуникациях, инвестиционных программах в области привлечения выгодных инвесторов.

РR-кампания в отличие от рекламной кампании занимается созданием рынка «завтрашнего дня», то есть заранее готовит благоприятную почву для потребителей и ориентирует на будущее таким образом, чтобы потребители смогли в нужный для ресторана момент принять необходимое решение в пользу означенных продукции и услуг.

Без РR-усилий невозможно достичь устойчивого имиджа, высоких коммерческих результатов, удовлетворения от качества труда и выполненного долга перед обществом.

Имидж – понятие емкое, сложный живой организм, с высшей степени нестабильным характером. Имидж формируется долгие годы, но потерять его можно за один миг.

РR помогает не только созданию позитивного имиджа, как образа ресторана, складывающегося в восприятии различных групп общественности, но и позволяет сохранять его.

Все вышеперечисленные элементы компоненты продвижения и стимулирования сбыта продукции и услуг являются важными составляющими для повышения конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса и для совершенствования их деятельности.


1.3. Использование компонент комплекса маркетинга 7«P» и 9«P» для ресторанного бизнеса в современных условиях


Росту предприятий ресторанного бизнеса способствует знание специалистами ресторанного бизнеса основ маркетинга и четырех основных компонент комплекса маркетинга «Четыре Пи» или marketing-mix.

Компоненты комплекса маркетинга “Четыре Пи” были рассмотрены в пункте первом главы первой дипломной работы.

Ученые Бумс и Битнер дополняют комплекс маркетинга для сферы услуг, в том числе и для предприятий ресторанного бизнеса, еще тремя компонентами:

рeople – персонал;

рhysical evidence - материальные средства;

рrocess – способ предоставления продукции и услуг.

Таким образом, состав компонент комплекса маркетинга расширяется до «Семи Пи» (рис.1.3).

Продукт

Product

Цена

Price

Место

Place


Продвижение

Promotion

Персонал

People

Материальные свидетельства

Physical evidence

Процесс обслуживания

Process

Рис.1.3 Компоненты комплекса маркетинга «Семь Пи»

В ресторанном бизнесе большая часть продукции и услуг предоставляются людьми, поэтому чрезвычайно важен человеческий фактор и эффективный менеджмент персонала, при котором особое внимание уделяется отбору, обучению и мотивации.

Все работающие в ресторанном бизнесе, прежде всего, должны уметь обращаться с людьми и работать в команде. Профессионализм менеджеров, работающих в ресторанном бизнесе, оценивается по следующим критериям эффективности:

-личностный (лидерские качества, мобильность, способность сформировать команду, распределять полномочия и ответственность);

-финансовый (качество управления ресурсами, прозрачность финансовой отчетности);

-корпоративный (стремление соблюдать баланс интересов всех заинтересованных сторон, публичная доступность и прозрачность информации о стратегии, планах и методах решения проблем предприятия ресторанного бизнеса);

-коммерческий (качество отношений возглавляемого менеджером ресторана или его структурного подразделения с партнерами, контрагентами, посетителями, освоение новых видов бизнеса и рынков);

-инновационный (способность генерировать новые идеи, быстро адаптировать новые методы производства, сбыта, управления);

-коммуникативный (общественный авторитет менеджера, имидж ресторана);

-социальный (наличие хорошо развитой и функционирующей инфраструктуры для сотрудников ресторана, ориентация на новое поколение персонала).

Каждый ресторан стремится продемонстрировать уровень своего обслуживания путем материальных свидетельств и различными способами предоставления продукции и услуг.

Материальные свидетельства, предъявляемые гостям ресторана, разнообразны и хорошо продуманы. Это интересные интерьеры, чистота, ухоженность помещений, скорость и качество обслуживания, вежливое отношение к гостям и т.п.

Существенные перемены в макро- и микросреде маркетинга предприятий ресторанного бизнеса позволяют расширить состав компонент комплекса маркетинга до «Девяти Пи» (рис.1.4), включив две новых компоненты:

рrogramm – программирование ресторанной продукции и услуг;

рositioning – позиционирование ресторанной продукции и услуг.

Программирование

Programm

Позиционирование

Positioning

Продукт

Product

Цена

Price

Место

Place


Продвижение

Promotion

Персонал

People

Материальные свидетельства

Physical evidence


Процесс обслуживания

Process


Рис.1.4. Компоненты комплекса маркетинга «Девять Пи»


Программирование ресторанной продукции и услуг характеризуется управлением и планированием маркетинга, посредством чего определяются возможности рынка и ресурсы ресторана, планирование и исполнение маркетинговой деятельности, требуемой для достижения целей маркетинга. Стратегическая программа маркетинга должна отражать спрос и конкурентную ситуацию на рынке и немедленно реагировать при их изменении.

При разработке стратегической программы маркетинга менеджеры ресторанов должны выделить и решить три группы задач:

Первая группа задач – установить собственную долю рынка, составить прогноз объемов продаж и прибыли.

Вторая группа задач – завоевать конкурентные преимущества на целевом рынке с наибольшим привлечением потребителей.

Третья группа задач – разработать и провести грамотную тактическую программу маркетинга для успешного исполнения стратегической маркетинговой программы.

Краеугольным моментом формирования маркетинговой стратегии можно считать позиционирование ресторанных продукции и услуг, то есть оценку потребителями основных характеристик ресторанов. При этом потребители оценивают место, позиции, которые занимает ресторан по отношению к конкурентам.

Успешное позиционирование ресторанных продукции и услуг осуществляется с помощью элементов компоненты комплекса маркетинга «продвижение», таких, как реклама, прямой маркетинг, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта.

Маркетинг в ресторанном бизнесе призван выявить потребности потребителей, создать привлекательными продукцию и услуги, ознакомить потенциальных потребителей с доступными для них продуктами питания и услугами.