Geum.ru

Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы рекламного дела» Для студентов, обучающихся по направлению 520600 «Журналистика»

Вид материалаУчебно-методический комплекс

Содержание


Контрольные вопросы
Контрольные вопросы
Контрольные вопросы
Контрольные вопросы
Контрольные вопросы
Контрольные вопросы
Контрольные вопросы
Подобный материал:
1   2   3   4   5
Раздел 5. Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы. Особенности креативной коммуникации.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
  1. Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы.

2. Методики расчета «оценки креативности рекламного обращения» в электронных СМИ.

Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы. Транзитная реклама включает рекламу на транспорте и рекламу в метро и является неотъемлемой частью городской инфраструктуры. Реклама на транспорте подразделяется на рекламу на бортах транспортных средств и внутрисалонную рекламу. Транзитная реклама, может быть условно поделена на две составляющие: транзитная реклама, которая находится в динамике, т.е. движется вместе с транспортным средством: автобус, троллейбус, трамвай и т.п. и статичная транзитная реклама. Диагностика оценки эффективности транзитной рекламы.

Особенности креативной коммуникации. Эффект «неоконченного действия и его применение в печатных и электронных СМИ. Методики расчета «оценки креативности рекламного обращения» в электронных СМИ.

Контрольные вопросы:

1. Продиагностируйте эффективность транзитной рекламы на различных маршрутах (по заданию преподавателя).

2. Приведите примеры с эффект «неоконченного действия» в ИМК в печатных и электронных СМИ.

3. Подберите и обсудите примеры современной эффективной креативной коммуникации в электронных и печатных СМИ. Проанализируйте причины неудач в креативе.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.16. С.256-249.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.122-131. С.152-153.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.8-50.

4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.


Раздел 6. Особенности современного рынка BTL-рекламы. Применение подхода А.Дейяна (последствия стимулирования).

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Специфика современного рынка BTL-рекламы.

2. Стимулирование сбыта «сверху» и «снизу» - Consumer Promotion/Trade Promotion.

3. В чем инновационность подхода А.Дейяна в прогнозе возможных последствий стимулирования.

4. Каковы техники стимулирования в период спада сбыта и при тенденции к росту рынка.

Особенности современного рынка BTL-рекламы: стимулирование сбыта Consumer Promotion/Trade Promotion. Типологизация акций по стимулированию сбыта по месту, времени проведения мероприятия, продолжительности и тематике и по виду: акции B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumers), семплинги, дегустации, презентации, премиумы и другие виды. Типология методов стимулирования сбыта предполагает наряду со стимулированием потребителей и так называемое общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование, стимулирование «снизу» и «сверху».

Применение подхода А.Дейяна. Прогноз возможных последствий стимулирования: покупка товара впрок, сбыт товаров сезонного спроса, атакующее стимулирование в сочетании с раздачей образцов и активной рекламой. Стимулирование в период спада сбыта и при тенденции к росту рынка.

Контрольные вопросы:

1. Обоснуйте важность Consumer Promotion/Trade Promotion в стимулировании сбыта.

2. Составьте на основании подхода А.Дейяна прогноз возможных последствий стимулирования для вашей компании по основному ассортименту продукции. Подтверждается ли выдвинутая исследователем гипотеза.

3. В чем основное отличие в стимулировании в период спада сбыта и при тенденции к росту рынка. Приведите примеры.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.13. С.121.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.210-213.

3. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.


Раздел 7. Практика прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинг. Применение мотивационных моделей.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности прямого маркетинга.

2. Особенности событийного маркетинга

3.Особенности мерчандайзинга.

4. Обоснование практики применения мотивационных моделей.

Практика прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинга. Признаки прямого маркетинга: индивидуальность – обращение адресуется конкретному человеку; адаптация к индивидуальным потребностям клиента – при обращении к конкретному человеку торговое предложение может быть изменено; оперативность – обращение может быть подготовлено очень быстро; интерактивность – обращение изменяется в зависимости от реакции получателя. Событийный маркетинг как вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение брэнда во внутренней/внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Мерчандайзинг как комплексная система приемов, призванных сформировать у покупателя так называемый импульс покупки. 

Применение мотивационных моделей. Пирамида А.Маслоу в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Модели AIDA, AIDMA, DIBABA, DAGMAR и др. Фрейдистский и неофрейдистский подходы в коммуникационной политике.

Контрольные вопросы:

1. Проанализируйте сходство и отличия прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинга.

2. В чем особенности прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинга как видов ИМК.

3.Обоснуйте важность применения мотивационных моделей в ИМК.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл. 7. С.115-128. Гл.14. С.224-235.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.116-119. С. 134-151.

4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.


Раздел 8. Новые направление BTL-рекламы: Product Placement, Интернет-, Indoor-рекламы в торговых сетях. Особенности развития сегмента HoReCa.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности Product Placement (РР), Интернет-реклама, Indoor-рекламы в торговых сетях.

2. Особенности развития сегмента HoReCa.

Новые направление BTL-рекламы: особенности Product Placement (РР), Интернет-реклама, Indoor-рекламы в торговых сетях. PP является разновидностью BTL-рекламы, входящей в структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций, и представляет собой размещение/интеграцию торговой марки или самого товара в художественную ткань кинофильма, телефильма, художественную литературу и другие СМИ. PP использует брэнд-имидж, одинаково узнаваемый на всех каналов маркетинговых коммуникаций. РР в книгах - это использование продукта (услуги) героем литературного произведения с описанием отличительных преимуществ и свойств продукта, при этом сам продукт/услуга может стать краеугольным камнем построения сюжета литературного произведения. Переходное состояние рынка Интернет-рекламы 2006 года характеризуется увеличением бюджетов производителей и дилеров автомобилей и бытовой техники. Indoor-реклама как наиболее динамичный сегмент рекламного рынка.

Особенности развития сегмента HoReCa. Специфика рекламы в сегменте HoReCa. Мировые классификации ресторанного бизнеса оценивается по четырем основным параметрам: качество кухни, вино, атмосфера, сервис. Сравнительный анализ количества точек общественного питания в России и за рубежом. Составляющая стоимости ресторанного бизнеса включается ряд затрат, оформление разрешительной документации (СЭС, ОГПС), соответствующие арендные выплаты, ремонтные расходы, подключение коммуникаций, создание интерьера.

Контрольные вопросы:

1. Как переходное состояние рынка Интернет-рекламы влияет на увеличение и перераспределение бюджетов компаний.

2.Чем вызван рост Indoor-рекламы и веем особенност этог сегмента рекламного рынка.

3. В чем специфика рекламы в сегменте HoReCa.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие. Москва: Эксмо, 2007. Гл.1. (в печати).


Раздел 9. АTL- и BTL-активность на растущих рынках. PR-обеспечение коммуникаций. Применение матрицы социометрии.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности АTL-активности на растущих рынках.

2. PR-обеспечение коммуникаций.

3. Применение матрицы социометрии.

АTL-активность на растущих рынках. BTL-активность на растущих рынках. BTL-реклама как комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающееся от прямой рекламы, действиями. PR-обеспечение коммуникационной активности. Паблик рилейшнз/PR как искусство и общественная наука, анализирующая тенденции развития, предсказывающая их последствия и дающая руководителям организаций рекомендации по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации и общественности. Применение матрицы социометрии.

Контрольные вопросы:

1. Проанализируйте АTL-и BTL-активность на растущих российских рынках.

2. В чем заключается РR-обеспечение коммуникаций.

3. Объясните важность применения матрицы социометрии.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.21-26. С.335-407.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.30-41.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.150-230.

4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.


Раздел 10. Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД). Противостояние разрушению торгового дрессинга.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности единого стратегического дизайна (ЕСД) в ИМК.

2. Современная классификация товарных знаков.

3. Особенности создания, сохранения и защиты торгового дрессинга.

4. Регистрация торговых знаков и противостояние разрушению торгового дрессинга.

Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД). Функции товарного знака. Классификация товарных знаков: по степени динамичности, по степени правовой независимости, по степени известности, по сложности комбинации, по толщине линий и т.д. Торговая (товарная) марка название, помещаемое на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения в пределах конкретного для фирмы товарного знака. Дифференциация товарных знаков по географическому распространению, по визуальным признакам, комбинированные. Функции цвета в рекламе. Жанровое и стилевое единство коммуникации. Особенности создания, сохранения и защиты торгового дрессинга.

Противостояние разрушению торгового дрессинга (применение матрицы BCG/GE). Своеобразие процедуры регистрации товарных знаков в РФ, процесс нэйминга. Типология техник разрушения «торгового дрессинга»: по содержанию - копируется юридически незащищенное (по определенному классу) название компании, торговая марка, рекламный слоган, сюжет; по генеалогии; по превращению имени нарицательного в собственное; по причинам исторического характера; патентный шантаж. Использование матрицы BCG/GE на рынке слияний и поглощений (М&А).

Контрольные вопросы:

1. Объясните важность единого стратегического дизайна (ЕСД) в коммуникационном процессе.

2. Проанализируйте особенности дифференциация товарных знаков.

3. Почему важно сохранять и защищать торговый дрессинг от конкурентов.

4. Проанализируйте вариативность матрицы BCG/GE на рынке слияний и поглощений (М&А).

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.8. С.129-144.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.68-69.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.80-81. С.84-115.

4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.

5. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. СПб.: Питер, 2005.


Раздел 11. Особенности создания брифа и подготовка рекламной кампании (РК).

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Маркетинговые особенности создания брифа.

2. Особенности создания социально-демографического портрета целевой аудитории.

3. создание маркетинг-брифа на рынке товаров повседневного спроса (FMCG).

Бриф как формулировка бизнес-задачи с целью разработки маркетинговой стратегии брэнда, определение сроков и бюджета. Особенности формулирования видения продвижению товара и составления социально-демографического портрета целевой аудитории, обозначение сроков начала рекламной кампании. Маркетинг-бриф и детализация маркетинговой ситуации.

Контрольные вопросы:

1. Почему в процессе работы с рекламным агентством маркетинг-брифа может детализироваться.

2. Как сроки начала рекламной кампании влияют на содержание маркетиг-брифа.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.11. С.173-174. Гл.16-19. С.245-301.

4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.

5. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. СПб.: Питер, 2005.


Раздел 12. Особенности бюджетирования «соответствие целей задачам бизнеса».

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
  1. Российская практика бюджетирования.
  2. Связь бюджета с различными этапами жизненного цикла товара - ЖЦТ и коммуникационными задачами.

3. Определение оптимальных параметров бюджетирования на различных этапах ЖЦТ: охват, частота, продолжительность, реклама торговых точек (POS+M).

Типы бюджетирования: достоинства и недостатки. Особенности бюджетирования «соответствие целей задачам бизнеса». Связь бюджета с различными этапами жизненного цикла товара - ЖЦТ и коммуникационными задачами. Мониторинг узнаваемости марки и уровнем сбыта замаркированного товара. Определение оптимальных параметров бюджетирования: охват, частота, продолжительность, реклама торговых точек (POS+M). Разбор вариантов бюджетирования на различных этапах ЖЦТ.

Контрольные вопросы:

1. Проанализируйте типы бюджетирования: остаточный, процент от продаж, «соответствие целей задачам бизнеса».

2. Как осуществляется мониторинг узнаваемости марки.

3. Проанализируйте варианты бюджетирования марки на различных этапах ЖЦТ.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.18. С.252-258.


Раздел 13. Основы медиапланирования.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Базовые составляющие рекламной кампании.

2. Правила выбора оптимальных носителей в ИМК.

3. Основные показатели медиапланирования.

Определение основных составляющих рекламной кампании: сроки и география рекламной кампании, частота публикаций, бюджет кампании, выбор оптимальных носителей. Показатели медиапланирования: охват изданием целевой аудитории (Cover), индекс соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT), GRP. Влияние тиража издания и его востребованности среди определенной целевой аудитории на эффективность рекламной кампании.

Контрольные вопросы:

1. Определите основные составляющие и их важность для проведения рекламной кампании: сроки и география рекламной кампании, частота публикаций, бюджет кампании, выбор оптимальных носителей.

2. Каково влияние бюджета кампании на АTL-и BTL-активность.

3. Проанализируйте влияние основных показателей медиапланирования на эффективность РК.

Список использованной литературы:
  1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.18. С. 258-278.
  2. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.



Раздел 14. Маркетинговые методики управления растущими рынками: УТП.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности создания УТП на зарубежных и российском рынках. Теория Р.Ривеса.

2. Ошибки при создании УТП: Расфокусированность и «вампиризм».

3. Причины разрушения УТП: зарубежный опыт и российские реалии.

Маркетинговые методики управления растущими рынками: уникальное торговое предложение (УТП) и критерии измерения ее эффективности. Анализ маркетинговых возможностей товара и определение сегмента потенциального рынка. Причины разрушении УТП. Расфокусированность и «вампиризм» как ошибки при создании УТП.

Контрольные вопросы:

1. Проанализируйте причины и стратегию создания УТП (по Р.Ривесу).

2. В чем причины разрушения УТП.

3. Почему УТП является основой для формирования марочного капитала и брэнда.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.3-5. С.49-84.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.58-61.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.26-31.

4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.


Раздел 15. Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг. Применение матриц Аакера, Гэда, Капферера, Пайна-Гилмора, Келлера, Линдстрома.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности создания брэндов и управление марочным капиталом.

2. Предпосылки ребрэндинга. Ребрэндинг и рестайлинг – отличительные признаки.

3. Практика использования современных моделей брэндинга.

4. Каннибализация брэндов и ее дифференциация.

Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг. Брэнд как название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг. Типы брэндов и функции брэнда. Современная теория брэндинга как целенаправленная деятельность по созданию позитивного имиджа товара. Ассоциации брэнда и эмоциональный капитал. Матрица стратегического анализа брэнда и атрибуты ребрэндинга.

Применение матриц Аакера, Гэда, Капферера, Пайна-Гилмора, Келлера, Линдстрома и. т.д. Каннибализация брэндов и ее дифференциация. Модели расчета ценности брэнда. Брэнд и имидж. Субъективном восприятии брэнда потребителем по Ж.Н. Капфереру. Разновидности жизненных ситуаций по Б.Дж. Пину и Дж. Ч. Гилмору - 5 ключевых измерениях абсолютного потребительского удовлетворения (5 I’s). Теория SISOMO К. Робертса и установление эмоциональных связей на рынке между брэндом и покупателем.

Контрольные вопросы:

1. Обоснуйте понятия брэнд и брэндинг. Назовите особенности создания брэнда-зонтика, мультибрэнда.

2. Проанализируйте особенности построения матрицы стратегического анализа брэнда.

3. Каковы атрибуты ребрэндинга. Всегда ли ребрэндинг является следствием изменения стратегии развития предприятия. В каких еще случаях применяется эта технология.

4. Объясните причины, вызывающие каннибализацию брэндов. Всегда ли необходимо противостоять этому явлению. Какой тип брэндинга предполагает использование стратегию каннибализации и почему. Приведите примеры.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.10-12. С.169-195.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.164-165.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.126-133.

4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.

5. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. СПб.: Питер, 2005.