Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы рекламного дела» Для студентов, обучающихся по направлению 520600 «Журналистика»
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы рекламного дела» Для студентов,, 654.53kb.
- О. А. Миронова учебно-методический комплекс по дисциплине «основы таможенного дела», 679.3kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Журналистское мастерство» Для студентов,, 578.42kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы медиапланирования» Для студентов,, 1303.63kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы медиапланирования» Для студентов,, 1322.82kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «работа журналиста в газете» Для студентов,, 5480.39kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Компьютерные технологии в журналистике», 224.11kb.
- Л. Л. Гришан Учебно-методический комплекс по дисциплине «Аудит» Ростов-на-Дону, 2010, 483.53kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «История мирового искусства» Для студентов,, 428.68kb.
- О. А. Миронова Учебно-методический комплекс дисциплины «основы международного бизнеса», 782.97kb.
Календарный план учебных занятий
Курс «Основы рекламного дела» предназначен для студентов ВУЗов. Содержание данного курса неотъемлемый компонент блока коммуникационных дисциплин, дифференцирующий разделы маркетинговых коммуникаций – «Журналистское мастерство», «Связи с общественностью - PR», Интернет-реклама, «Брэндинг», «Программы лояльности», «Выставочная деятельность», «Поведение потребителей», «Риторика» и др.
В соответствии с назначением основной целью курса является выработка у слушателей компетентности по рекламе и смежным дисцилинам. Компетентности по «Основам рекламного дела» предполагают использование в качестве рекламоносителей традиционные СМИ (ATL- рекламу/рекламу «над чертой») и нетрадиционные носители (BTL-рекламу (промоушн, событийный /прямой маркетинг, мерчандайзинг, PR, PP (продакт плейсмент), Интернет-рекламу «под чертой») в условиях формирующегося рынка. Сформировать и откорректировать понятийный аппарат в области рекламы и смежных дисциплин.
Выработать навыки по сегментированию ресурса и определение его бизнес-потенциала для эффективного применения рекламы для генерирования денежных потоков организацией.
Инновационность курса заключается в том, что в российском бизнес-образовании предлагаются активные методики создания основ управления коммуникациями в условиях emerging market - растущего и зрелого рынков в виде сквозных телевизионных, радийных и (с использованием ПО и авторских методик) кейсов и упражнений.
Основные положения курса отражены в учебном пособии с грифом Министерства образования и науки РФ «Маркетинговые основы управления коммуникациями» под авторством профессора В.Л.Музыканта (издательство ЭКСМО, 2009.)
Требования к уровню освоения курса.
По окончанию изучения курса «Основы рекламного дела»слушатель должен:
― иметь представление о принципах построения эффективных коммуникаций и их использования для создания товарного брэнда.
― знать принципы разработки и представления мини-проектов по рекламе и брэндингу, как интегрированной части выпускной аттестационной работы.
― уметь (владеть навыками) разработки плана рекламы с целью эффективного управления специфическими для брэндинга бизнес-процессами, представлять свои знания в формализованном виде с использованиям измерительных маркетинговых матриц и схем рекламы и брэндинга, характерных для развивающихся и зрелых рынков.
Методы обучения:
В курсе используются инновационные методы обучения: лекции с мультимедийной поддержкой, активные формы - групповые дискуссии, разбор ситуационных задач, ответы на вопросы, групповая работа (методы Дельфи), решение тестов, выполнение КР (курсовой работы), домашних заданий и упражнений, самостоятельная работа с базовой учебной литературой, подготовка мультимедийной презентации и мини-пректа.
Автор программы доктор социологии, профессор, член Совета президиума УМО Минобразования и науки РФ по специальности «Реклама» Музыкант Валерий Леонидович
-
Программа и содержание курса Основы рекламы (рекламного дела)
| Наименование разделов и тем | Вечерняя/дневная форма обучения Количество часов (в акад. часах и/или кредитах) | |||
| Лекции | Практические занятия | Самостоят. работа | Всего часов по теме | |
| Раздел 1. Объект и предмет рекламы как практического инструмента управления | 2 | | | 2 |
| Тема 1.1 Реклама и матрицы брэнд-коммуникации | | 2 | | 2 |
| Раздел 2. Коммуникационное обеспечение бизнес процессов ATL- и BTL рекламой | 2 | | | 2 |
| Тема 2.1 Применение SWOT-анализа в коммуникациях. | | 2 | | 2 |
| Раздел 3. Типология современных рекламоносителей: ATL-и BTL-рекламы. | 2 | | | 2 |
| Тема 3.1 Особенности построения коммуникации в газетно-журнальной рекламе | | 2 | | 2 |
| Тема 3.2 Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ. | | | 2 | 2 |
| Тема 4. Особенности теле-, радиорекламы | 2 | | | 2 |
| Тема 4.1 Звуковая среда радиорекламы | | 2 | | 2 |
| Раздел 5. Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы | 2 | | | 2 |
| Тема 5.1 Особенности креативной коммуникации | | 4 | | 4 |
| Раздел 6. Особенности современного рынка BTL-рекламы | 2 | | | 2 |
| Тема 6.1 Применение подхода А.Дейяна (последствия стимулирования) | | 2 | | 2 |
| Раздел 7 Практика прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинг | 2 | | | 2 |
| Тема 7.1 Применение мотивационных моделей | | 2 | | 2 |
| Раздел 8. Новые направление BTL-рекламы: Product Placement, Интернет-, Indoor-рекламы. сетях | 2 | | | 2 |
| Тема 8.1 Особенности развития сегмента HoReCa | | 2 | | 2 |
| Раздел 9. АTL-и BTL-активность на растущих рынках. PR-обеспечение коммуникаций. | 2 | | | 2 |
| Тема 9.1 Применение матрицы Millward Brown | | 2 | | 2 |
| Раздел 10. Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД). | 2 | | | 2 |
| Тема 10.1 Противостояние разрушению торгового дрессинга | | 2 | | 2 |
| Раздел 11. Особенности создания брифа и подготовка РК | 2 | 2 | | 4 |
| Раздел 12. Особенности бюджетирования - «соответствие целей задачам бизнеса» | 2 | 2 | | 4 |
| Раздел 13. Основы медиапланирования | 2 | 2 | | 4 |
| Раздел 14. Маркетинговые методики управления растущими рынками: УТП | 2 | 2 | | 4 |
| Раздел 15. Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг | 2 | | | 2 |
| Тема 15.1 Применение матриц Аакера, Гэда, Капферера, Пайна-Гилмора, Келлера, Линдстрома | | 2 | | 2 |
| Раздел 16. Цели и задачи построения интегрированных маркетинговых коммуникаций | 2 | | | 2 |
| Тема 16.1 Практика применения модели Шульца-Лаутербона | 2 | 2 | 2 | 6 |
| Тема 17. Пост-итоговый контроль (подготовка итоговой презентации). Защита курсовой работы | 2 | 2 | 2 | 6 |
| Экзамен (электронный тест) | 4 | | | 4 |
| Итого по курсу: | 40 | 36 | 6 | |
- Содержание курса
Раздел 1. Объект и предмет рекламы (рекламного дела) как практического инструмента управления бизнес-коммуникациями. При этом реклама рассматривается как средство продвижения товара и инструмент для построения устойчивого брэнда, а цели рекламной кампании формируются в соответствии с целями и задачами маркетинга, и зависят от состояния рынка и возможностей фирмы. Объективные и субъективные составляющие рекламной и брэнд-коммуникации: товар, спрос, конкуренция, экономическая ситуация, финансовые возможности компании и т. д. В связи с растущим количеством средств доставки конкретного коммерческого сообщения и значительным расширением каналов продвижения товаров, наполнение термина «реклама» меняется. Коммуникации дифференцируются на ATL- и BTL рекламу.
Раздел 2. Реклама и матрицы брэнд-коммуникации. Коммуникационное обеспечение бизнес-процессов средствами ATL- и BTL рекламы в генезисе современной коммуникации политике предприятия. ATL- реклама (Above the Line - англ. расположенная над линией) как традиционно формирующая уникальное торговое предложение (УТП) в ситуациях когда новая марка выводится на рынок, компания начинает терять свои позиции, расширяется целевой сегмент, нужна защита бизнеса от экспансии конкурентов, создается новая товарная категория. BTL-реклама (Below the Line - англ. под чертой) понимают непрямую рекламу, ориентированную на так называемую «Pull-технологию» (тянуть - англ.): комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающееся от прямой рекламы, действиями. В ее арсенале так называемые малые формы рекламы проведение промоушн акций, семплинг, дегустация, конкурсы и мотивационные программы для участников торгово-проводящей сети - торговый маркетинг, мерчандайзинг, событийный маркетинг, PR-мероприятия, спонсоринг, выгодное размещение товара в кадре.
Тема 2.1 Применение SWOT-анализа в коммуникациях осуществляется с целью выявления сильных, слабых сторон фирмы, возможностей для ее дальнейшего развития и гипотетических угроз ее процветанию и продвигаемому товару. Изучая внешнюю и внутреннюю среду, можно установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Благодаря Матрице SWOT возможно выявление связей между ними. Для оценки возможностей и угроз применяется метод позиционирование каждой конкретной возможности и угрозы с целью выявления степени вероятности и степени влияния на организацию и дальнейшей выработки ИМК. Практикум: «Спортивный магазин, парикмахерская».
Раздел 3. Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Прямая реклама и PR-публикации наиболее эффективны по своим затратам на ранних стадиях принятия покупателем решения о покупке, а личная продажа и стимулирование сбыта - на более поздних.
Тема 3.1 Особенности построения коммуникации в газетно-журнальной рекламе. Российские СМИ развиваются по пути образования частных многопрофильных медиахолдингов, частный капитал предпочитает ограничиваться сферой развлекательных СМИ. Российский медиарынок как коммерческо-корпоративистская модель. Типология изданий как рекламоносителей: по аудитории, на которую рассчитано издание, по тематике, по периодичности выхода, по географии распространения, по способу распространения, по тиражу.
Тема 3.2 Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ. Пресса предпочтительнее телевидения при рекламе услуг, мест обслуживания (магазины, рестораны, клубы) и всех видов эксклюзивных товаров (прежде всего за счет того, что эти товары очень жестко связаны с местами обслуживания). Контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо человеку, чтобы разобраться в том, что ему хотят сообщить, а также он может сохранить объявление для отложенной покупки. Реклама в печатных СМИ имеет самый высокий информационный барьер, поэтому обращают на нее внимание только люди замотивированные. для правильной организации рекламы важны показатели: охват изданием целевой аудитории (Cover), индекс соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT).
Раздел 4. Особенности теле-, радиорекламы. Особенности лидерства телерекламы: цвет, звук, план, ракурс, монтаж и наличие чрезвычайно «низкого информационного барьера». Дифференцируются формы присутствия рекламы на телевидении: прямая реклама - ролики в рекламных блоках; спонсорство - реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещение логотипа; Product Placement - органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма.
Тема 4.1 Звуковая среда радиорекламы. Звук охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы, ориентированные на звуковое восприятие текста, когда речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка – как непосредственный язык чувств, шумы – как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия). Радиореклама эффективна накануне распродаж. Преимущества радио в быстром росте аудитории; низкой себестоимости в расчете на одного респондента; избирательность.
Тема 4.2 Применение матрицы BCG для анализа рекламного контента. Жизненный цикл товара (ЖЦТ), отраженный в матрице как временный ряд объемов сбыта товара определенной марки. Замаркированный товар сравнивается с конкурентными товарными марками с самого начала его жизненного цикла. Бостонская матрица классифицирует товары следующим образом: внедрение или выход на рынок, фаза роста и использование увещевательной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Фаза зрелости – расцвет и особенности удержания маркой высокой доли рынка. Использование напоминающей рекламы и ее разновидности подкрепляющей рекламы, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности выбора данной марки товара. Особенности коммуникационной поддержки товара на фазе спада.
Разбор ситуации (жанровые особенности: статья, рекламные и PR-материалы на радио и ТВ). Информационные жанры и выведение товара на рынок, аналитические жанры и фаза роста рынка, поддерживающая коммуникация.
Раздел 5. Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы. Транзитная реклама включает рекламу на транспорте и рекламу в метро и является неотъемлемой частью городской инфраструктуры. Реклама на транспорте подразделяется на рекламу на бортах транспортных средств и внутрисалонную рекламу. Транзитная реклама, может быть условно поделена на две составляющие: транзитная реклама, которая находится в динамике, т.е. движется вместе с транспортным средством: автобус, троллейбус, трамвай и т.п. и статичная транзитная реклама. Диагностика оценки эффективности транзитной рекламы.
Тема 5.1 Особенности креативной коммуникации. Эффект «неоконченного действия и его применение в печатных и электронных СМИ. Методики расчета «оценки креативности рекламного обращения» в электронных СМИ.
Раздел 6. Особенности современного рынка BTL-рекламы: стимулирование сбыта Consumer Promotion/Trade Promotion. Типологизация акций по стимулированию сбыта по месту, времени проведения мероприятия, продолжительности и тематике и, наконец, повиду: акции B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumers), семплинги, дегустации, презентации, премиумы и другие виды. Типология методов стимулирования сбыта предполагает наряду со стимулированием потребителей и так называемое Общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование, стимулирование «снизу» и «сверху». Тема 6.1 Применение подхода А.Дейяна. Прогноз возможных последствий стимулирования: покупка товара впрок, сбыт товаров сезонного спроса, атакующее стимулирование в сочетании с раздачей образцов и активной рекламой. Стимулирование в период спада сбыта и при тенденции к росту рынка.
Раздел 7. Практика прямого маркетинга событийного маркетинга, мерчандайзинга. Признаки прямого маркетинга: индивидуальность – обращение адресуется конкретному человеку; адаптация к индивидуальным потребностям клиента – при обращении к конкретному человеку торговое предложение может быть изменено; оперативность – обращение может быть подготовлено очень быстро; интерактивность – обращение изменяется в зависимости от реакции получателя. Событийный маркетинг как вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение брэнда во внутренней/внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Мерчандайзинг как комплексная система приемов, призванных сформировать у покупателя так называемый импульс покупки.
Тема 7.1 Применение мотивационных моделей. Пирамида А.Маслоу в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Модели AIDA, AIDMA, DIBABA, DAGMAR и др. Фрейдистский и неофрейдистский подходы в коммуникационной политике. Разбор ситуации «Эффект неоконченного действия» на примере печатных и электронных рекламных материалов. Композиционные особенности рекламы исследуются и в процессе групповой работы определяются намеренно используемый эффект с целью привлечения внимания к тексту целевой аудитории.
Раздел 8. Новые направление BTL-рекламы: особенности Product Placement (РР), Интернет-реклама, Indoor-рекламы в торговых сетях. PP является разновидностью BTL-рекламы, входящей в структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций, и представляет собой размещение/интеграцию торговой марки или самого товара в художественную ткань кинофильма, телефильма, художественную литературу и другие СМИ. PP использует брэнд-имидж, одинаково узнаваемый на всех каналов маркетинговых коммуникаций. РР в книгах - это использование продукта (услуги) героем литературного произведения с описанием отличительных преимуществ и свойств продукта, при этом сам продукт/услуга может стать краеугольным камнем построения сюжета литературного произведения. Переходное состояние рынка Интернет-рекламы 2006 года характеризуется увеличением бюджетов производителей и дилеров автомобилей и бытовой техники. Indoor-реклама как наиболее динамичный сегмент рекламного рынка.