Курс: Стратегические маркетинговые коммуникации

Вид материала

Лекция

Содержание Продвижение продаж Баланс:Охватить нужных людей РИС. 3. Исследования, доступные на медиа рынке России. ТАБЛ. 1. Сравнительные оценки некоторых каналов коммуникации. РИС. 4. Сравнение CPT некоторых каналов коммуникации. Наружная реклама

Подобный материал:

• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации", 99.21kb.
• Программа курса аннотация курса курс «Маркетинговые коммуникации», 332.65kb.
• В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум, 1004.76kb.
• Проекта магистерской программы «маркетинговые коммуникации и реклама в современном, 417.56kb.
• Курс: Стратегические маркетинговые коммуникации, 130.14kb.
• Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара, 457.07kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика" магистерская, 279.09kb.
• Курс. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в стратегии повышения, 52.93kb.
• Маркетинговые коммуникации в туризме, 70.38kb.
• "Маркетинговые коммуникации", 42.34kb.

МГТУ «СТАНКИН»


Курс: Стратегические маркетинговые коммуникации


Лекция 2

Выбор СМИ


2006 г.


Лекция 2. Выбор СМИ


Бренд – это мысленный образ, ассоциируемый в сознании потребителей с существующем в реальности товаром или услугой. Другими словами, бренд является моделью товара, которую конструирует потребитель в своем сознании. Как бренд влияет на продажи? Во время покупки, каждый из представленных на выбор товаров вызывает из памяти потребителя ряд эмоциональных ассоциаций и рациональных фактов, которые определяют его выбор. Сильнейший бренд дает потребителю больше рациональных и эмоциональных доводов для покупки соответствующего товара.

Позиционирование бренда есть некая идеальная модель, которая должна быть отстроена в сознании потребителей.

Текущее состояние бренда, его позиционирование, задачи построения бренда на некоторый период, а так же конкурентная среда, в которой он находится – это не абстрактные умозрительные понятия. С определенной степенью точности их можно измерить, выразив в конкретных цифрах, а так же к ним применимы инструменты количественного анализа, моделирования и т. д.

Состояние собственного или конкурентного бренда, представленного в историческом разрезе, либо как прогноз или задачи на следующий год, – все это выражается в терминах показателей знания марки и индикаторов имиджа бренда. Действительно, самый простой и весьма эффективный способ выяснить состояние умов потребителей – это напрямую спросить их, что они думают.

Бренд – это ментальная модель. Сознание потребителей черпает информацию извне, аккуратно раскладывая по полочкам даже мельчайший brand experience – опыт познания бренда.

Задача маркетинговой коммуникации – осуществить трансформацию бренда из текущего его состояния в идеальное, определенное его позиционированием. Иными словами, коммуникация помогает изменить модель, присутствующую в сознании людей, приблизив ее к желаемому идеалу. Получая информацию из прямой и непрямой рекламы, наблюдая и пробуя продукт в своей повседневной жизни, потребитель получает знания, заставляющие его изменить свое мнение и вызывающие те необходимые ассоциации, которые позволяют стать бренду более конкурентоспособным.

Понимая этот факт, становится очевидна необходимость построения интегрированной маркетинговой коммуникации, когда все элементы коммуникации от рекламы до внутрифирменной коммуникации и дизайна упаковки говорят одно и то же, строят одни и те же ассоциации. В более примитивном виде идея интеграции маркетинговой коммуникации реализована в так называемом мульти-медиа подходе. Факты подтверждают, что использование нескольких медиа одновременно имеет некий дополнительный синергетический эффект. Этот эффект как раз и вызван более широким и разнообразным присутствием бренда в жизни потребителя с одной и той же информацией.

Сознание потребителя собирает любую информацию о бренде. Однако, потребителям свойственно постепенно забывать полученную информацию, поэтому бренд, отсутствующий на прилавках и не поддерживаемый рекламой неумолимо стирается как из сознания потребителей, так и из активов компании, им владеющей.

Когда говорят, что продажи происходят не на прилавках, а в сознании людей, то можно пойти еще дальше и сказать, где именно в сознании людей они происходят. Это место – память.

Маркетинговая коммуникация – основа построения бренда (рис. 1).



PR

Продвижение продаж

Расположение

Окружение

Direct Marketing

Word of Mouth, «слухи»

Упаковка

Места продаж

Выставки

События

Спонсорство

Интернет

Радио

Журналы

Газеты

Наружная реклама

Сервис

Прямые продажи

Продукт

Цена

Транспорт


ТВ

РИС. 1. Каналы воздействия на аудитории.

Теории коммуникации


Одним из отцов теории коммуникации считается Клод Шэннон, сформулировавший, что коммуникация есть доставка сообщения адресату. И хотя его теория, опубликованная в 1948 году, была предназначена для систем связи, общий подход оказался применимым к гораздо более широкому классу задач. В маркетинговой коммуникации источником информации является рекламодатель, а адресатом – потребители. Работа креатива заключается в трансформации сформулированного сообщения в систему символов, образов, метафор, визуальных и звуковых последовательностей, являющихся своего рода кодом, который может прочитать потребитель, восприняв сообщение адекватно. Чем ярче символы и метафоры, чем лучше они запоминаются, тем больше шансов, что потребитель воспримет сообщение полностью, адекватно и без большого числа повторений.

Далее за дело берется медиа – СМИ. Задача медиа – эффективно доставить сформированный креативом код. Конечная цель медиа заключается в своевременной и эффективной генерации рекламного контакта, т. е. доставки сообщения потребителю.

Эффективность контакта зависит не только от стоимости размещения рекламы, но и от, во-первых, готовности потребителя воспринять сообщение, во-вторых, своевременности доставки сообщения в цикле жизни потребителя.


Медиапланирование.


Давать рекламу – значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.

Медиапланирование включает в себя:

• анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
  
• постановку рекламных целей;
  
• определение приоритетных категорий СМИ;
  
• определение оптимальных значений показателей эффективности;
  
• планирование этапов рекламной кампании во времени;
  
• распределение бюджета по категориям СМИ.
  

Если говорить упрощенно, медиапланирование – это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании (рис. 2).


Стоимость

Качество и эффективность воздействия





Баланс:


Охватить нужных людей

В правильное время

В правильном месте

За правильные деньги



РИС. 2. Роль медиапланирования.


Медиаплан – это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность.

Для того чтобы составить правильный план требуется:

• Подробное описание рекламируемого товара или услуги.
  
• Описание целевой аудитории.
  
• Территория кампании.
  
• Сроки проведения кампании. Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар.
  

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти цифры сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брендам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории.



РИС. 3. Исследования, доступные на медиа рынке России.

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные СМИ. В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.
Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.


Критерии выбора СМИ.


Выделим основные критерии выбора СМИ:

• соответствие целям и задачам кампании;
  
• соответствие целевой аудитории;
  
• релевантность бренду / продукту;
  
• уровень конкурентной активности;
  
• стоимость контакта;
  
• размер и характер аудитории средства рекламы;
  
• географический охват;
  
• внимание и доверие к рекламе на данном СМИ;
  
• степень доходчивости, в т. ч. возможность показа внешнего вида товара;
  
• продолжительность воздействия;
  
• присутствие конкурентов;
  
• опыт предыдущих размещений.
  

Получив в свое распоряжение все изобилие каналов коммуникации, встает проблема выбора. На первом этапе на помощь приходит здравый смысл, позволяющий отобрать подходящие каналы коммуникации в зависимости от характера сообщения, которое необходимо доставить потребителям. Например, для выведения бренда, в большинстве случаев, радио или PR неприменимы: невозможно продемонстрировать сам продукт или упаковку, что так необходимо для большинства брендов. В таблице 1 приведены сравнительные оценки некоторых каналов коммуникации для решения традиционных задач.



ТАБЛ. 1. Сравнительные оценки некоторых каналов коммуникации.

Многое зависит от характера сообщения. Даже a priori неприменимый канал может оказаться идеальным для конкретного сообщения. Например, демонстрация функциональных возможностей продукта практически невозможна PR-методами. Вместе с тем, PR является идеальным средством разрушения негативных стереотипов по поводу функциональных свойств как отдельных продуктов, так и целых категорий. Примером тому может быть весьма успешная PR-активность производителей кофе по поводу разрушения стереотипа о более высоком содержании кофеина в кофе по сравнению с чаем.

Одни лишь коммуникационные возможности того или иного канала коммуникации далеко не всегда позволяют принять решение – в большинстве случаев проблема выбора остается, пусть даже список возможностей резко сокращается. Второй шаг – это сравнительная оценка эффективности оставшихся претендентов. Понятие эффективности применительно к коммуникации означает сравнение стоимости доставки сообщения потребителю. Однако за более чем столетнюю историю развития маркетинговых и медиа исследований, так и не было найдено надежное и универсальное решение данной задачи.

Когда нужно сравнить медиа-эффективность различных СМИ, обычно прибегают к CPT – стоимости тысячи рекламных контактов. Данный показатель без труда может быть рассчитан и для различных каналов коммуникации.




РИС. 4. Сравнение CPT некоторых каналов коммуникации.

Однако здесь возникает проблема: «Какие элементы считать стандартными для каждого СМИ?». Иными словами, какого размера выход в прессе соответствует ролику на ТВ в 30 секунд? За данным вопросом скрывается более важная проблема. Да, мы можем оценить стоимость контакта, однако как оценить его качество? Дает ли контакт посредством рекламного щита тот же эффект, что и контакт посредством рекламного ролика на ТВ? Одинаково ли качество контакта утром, когда потребитель только проснулся, и вечером, за ужином? Эти вопросы делают оценку эффективности по CPT почти беспочвенной. Например, цена за 1000 контактов на телевидении составляет 33 цента, тогда тот же показатель для прямой рассылки легко превышает 700 долларов, т.е. в 2000 раз выше. Однако, продавец автомобилей представительского класса скорее всего прибегнет к прямой рассылке, да еще и переплатит втридорога, потому что его целевая аудитория едва ли воспримет рекламу его товара на ТВ.

К оценке эффективности каналов коммуникации необходимо подходить комплексно, оценивая количество набираемых рекламных контактов, охват, возможности нацеливания на необходимую целевую аудиторию, качество контакта, реакции потребителя и влияние на продажи. В таблице 2 приведены возможности оценки всех этих показателей современными исследованиями.



ТАБЛ. 2. Возможности оценки параметров каналов коммуникации современными исследованиями.


Сравним отношение целевой аудитории к рекламе в различных медиа:


1. Внимание.


Обращают внимание на рекламу


*


РИС. 5. Внимание к рекламе. Источник: TNS Gallup Media. * OOH (Out of home) - наружная реклама


2. Доверие.
Вызывает доверие реклама




РИС. 6. Доверие к рекламе. Источник: TNS Gallup Media.


Каждое медиа имеет свои преимущества и недостатки, учитывая которые выбирают подходящие каналы коммуникации.


Достоинства и недостатки медиа


Газеты

Преимущества:

• быстрая реакция со стороны читателя;
  
• быстрое накопление охвата;
  
• высокий уровень доверия;
  
• хорошее покрытие локального рынка;
  
• оперативность.
  

Недостатки:

• короткая жизнь объявления;
  
• ограниченные возможности полиграфии;
  
• узкая направленность (нет вторичной аудитории);
  
• разброс форматов для рекламных вставок;
  
• неэффективно с точки зрения цены за тысячу контактов.
  

Журналы

Преимущества:

• высококачественная репродукция;
  
• фактор доверия и престижа;
  
• долгая жизнь объявления;
  
• большая второстепенная аудитория;
  
• широкие возможности выбора конкретного географического и демографического сегмента.
  
• возможность детального описания продукта или услуги.
  

Недостатки:

• долгое накопление охвата;
  
• небольшой тираж;
  
• медленная отдача от объявления;
  
• трудности в резервировании места;
  
• сложности при внесении изменений.
  

Телевидение

Преимущества:

• массовый охват;
  
• быстрое накопление охвата;
  
• воздействие на несколько каналов коммуникации: зрение, слух;
  
• возможность создать наиболее полный образ товара, “видео-ряд”;
  
• возможность использования комплекса эффективных приемов: анимация, музыкальное сопровождение;
  
• идеальное СМИ для имиджевой рекламы;
  
• низкая стоимость за тысячу контактов.
  

Недостатки:

• высокая заполненность рекламных блоков;
  
• высокая общая стоимость кампании;
  
• проблема создания качественного, действительно эффективного ролика;
  
• наличие психологического барьера: “Реклама назойлива, раздражает, ее слишком много…”
  

Радио

Преимущества:

• хорошее тактическое медиа;
  
• возможность обращаться к специфическим целевым аудиториям, используя радиостанции различного формата;
  
• возможность использовать звук в полном объеме;
  
• массовое использование;
  
• возможность частой смены ролика;
  
• оперативность;
  
• возможность географического таргетинга;
  
• низкая стоимость размещения и производства ролика.
  

Недостатки:

• нет возможности дать визуальное представление о товаре;
  
• используется в основном для поддержки основного медиа;
  
• слушатели часто переключаются на другую волну при рекламных блоках;
  
• тяжело оценить эффективность.
  

Наружная реклама

Преимущества:

• широта охвата
  
• большие возможности для покрытия локальных рынков;
  
• хорошее тактическое медиа;
  
• высококачественная полиграфия;
  
• большой размер (сильное воздействие);
  

Недостатки:

• высокая стоимость;
  
• географические ограничения;
  
• сложности при оценке эффективности;
  
• используется в основном для поддержки основного медиа;
  
• строгая цензура и возможность передавать только короткие объявления.
  

Реклама на транспорте

Преимущества:

• большие возможности для охвата центра города;
  
• большие и действенные форматы;
  
• высокая частота контакта (одни и те же маршруты);
  

Недостатки:

• загрязнение транспорта;
  
• охват ограничен маршрутом;
  
• высокая стоимость производства.
  

Кинотеатры

Преимущества:

• сильное воздействие (большой формат, громкий звук, движение)
  
• качественное изображение;
  
• относительно мало рекламодателей;
  
• длинные хронометражи роликов (60”)
  
• аудитория не имеет возможности избежать объявления.
  

Недостатки:

• требует специального креативного решения и ролика;
  
• неоперативность;
  
• трудно измерить аудиторию;
  
• высокая стоимость.
  

Реклама по почте

Преимущества:

• высокая степень персонализации;
  
• широкие возможности воздействия на конкретный географический и демографический сегмент;
  
• высокое качество технического исполнения.
  

Недостатки:

• достаточно высокая стоимость;
  
• имидж “лишней почты”.