Учебное пособие Елфимова Ирина Федоровна банковское дело

Вид материала

Учебное пособие

Содержание Концепции банковского маркетинга Банковская услуга Метод сегментации рынка 7.11. Методы распространения банковских услуг Контрольные вопросы по теме. Активные операции банка – банковские операции по размещению денег, например, предоставление кредита клиенту. АРКО – Агентство по реструктуризации кредитных организаций. Банк Банк акционерный Банк кооперативный Банк специализированный – банк, осуществляющий определенные виды операций и обслуживающий определенную категорию клиентов. Банковская система Банковская услуга

Подобный материал:

• Банковское, 2035.42kb.
• Учебное пособие Москва, изд-во мгиу, 2010, 2275.09kb.
• Учебное пособие дисциплина: «Педиатрия» для специальности: 060101 «Лечебное дело», 632.3kb.
• Учебно методическое пособие Ростов-на-Дону 2006 Печатается по решению кафедры «Банковское, 485.3kb.
• Федерации Кафедра «Банковское дело», 1639.89kb.
• Концепция программы «Банковское дело» Направление «Экономика» Шифр направления: 080105., 169.24kb.
• Н. В. Кацерикова ресторанное дело учебное пособие, 1607.02kb.
• Методические рекомендации по написанию курсовых работ по дисциплине «Банковское дело», 176.57kb.
• Методические рекомендации по написанию курсовых работ по дисциплине «Банковское дело», 197.67kb.
• Темы курсовых работ по дисциплине «Банковские операции» спо специальность 080108., 13.52kb.

Концепции банковского маркетинга

Факторы сравнения	Традиционная концепция	Современная концепция маркетинга
1. Исходная позиция	Предоставление освоенных банковских услуг	Ориентации на потребности клиента
2. Средства	Инструменты организации сбыта	Маркетинговые исследования рынка, всех инструментов маркетинга
3. Цели	Получение прибыли за счет увеличения объемов сбыта	Получение прибыли за счет более полного удовлетворения клиентов

Основные цели и содержание маркетинга:

1.Удержать клиентуру путем повышения качества обслуживания и расширения предложения новых услуг и продуктов.

2. Привлечь новых клиентов.

3. Улучшить имидж банка.

4. Освоить инструменты маркетинга.

Банковский продукт отражает комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковский продукт – конкретный банковский документ или свидетельство, которое производится банком для обслуживания клиента и проведения операций (вексель, чек, сертификат и др.).

Банковская услуга – банковская операция по организации денежного оборота и предоставлению клиенту различных банковских продуктов.

Особенности банковского продукта:

1. абстрактная невещественная форма (документарная);
   
2. ограничение временными рамками;
   
3. обязательное сопровождение договорным оформлением;
   
4. быстро копируется другими финансово-кредитными инструментами.
   

Выделяют маркетинг покупателя (по пассивным операциям банка) и маркетинг продавца (по активным операциям).

Группа клиентов, подходящая для конкретной банковской услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков.

Метод сегментации рынка банковских услуг предлагает разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями. Сегментация рынка позволяет:

1. более точно очертить целевой рынок по потребностям клиентов;
   
2. определить преимущества (слабости) самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
   
3. более четко представить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
   

Различают следующие группы клиентов:

1. корпорации;
   
2. физические лица;
   
3. кредитно-финансовые институты;
   
4. правительственные учреждения.
   

Каждая из данных групп разбивается на большое количество узких сегментов по следующим признакам:

• географическому;
  
• психологическому;
  
• демографическому.
  
• 
  

7.10. Стратегии банковского маркетинга


В банковской сфере выделяют три основных вида стратегии маркетинга:

• концентрированный;
  
• дифференцированный;
  
• массовый.
  

Концентрированный маркетинг – концентрация банковской деятельности на одном рыночном сегменте. Выделяют следующие виды концентрации:

1. Концентрация на одной группе потребителей (завоевание новых рынков).

Преимущества:

• целенаправленность рекламной компании;
  
• знание и потребность определенных клиентов;
  
• стабильность доходов.
  

Недостатки:

• однообразие услуг;
  
• разработка специфических услуг для определенных клиентов;
  

2. Концентрация на одной потребности всех групп потребителей (когда вновь образованные банки хотят выделиться из большого числа банков).

Преимущества:

• оказание услуг доводится до совершенства.
  

Недостатки:

• сложность найти свой банковский продукт;
  
• большие затраты на рекламу.
  

Дифференцированный маркетинг – ориентация банков на двух и более различных рыночных сегментов.

Преимущества:

• быстрое приспособление к ситуации на рынке;
  
• способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей клиентов.
  

Недостатки:

• большие затраты на маркетинг и постоянная рыночная борьба за каждый сегмент.
  

Массовый маркетинг – разработка единой программы для всех сегментов, т.е. большое количество услуг.

Преимущества:

• возможность широкого привлечения и обслуживания клиентов из различных сегментов, небольшие затраты на маркетинг.
  

Недостатки:

• постоянная конкурентная борьба, сложность в подборе банковских сотрудников и др.
  

7.11. Методы распространения банковских услуг


Инструментами маркетинга являются:

1. ценовая политика;
   
2. инновации и вариации продуктов;
   
3. продвижение и продажа банковских услуг;
   
4. политика коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью.
   

Система сбыта включает:

а) прямой сбыт:

• стационарный сбыт;
  
• мобильный;
  
• другие виды сбыта (электроника, прямой маркетинг);
  

б) непрямой сбыт – различные виды коопераций: сбыт через близкие к банку услуги и через внебанковские круги.

Традиционным для России является предоставление услуг через банковские отделения, филиалы. К новым методам относят распространение банковских продуктов путем использования компьютеров, пластиковых карточек и банковских чеков. Основной метод распространения банковских продуктов – персональная продажа (убеждение покупателя отдать предпочтение их продукту).

Комплекс стимулирования сбыта банковских услуг включает:

1. Стимулирование сбыта:
   

1. стимулирование потребителей;
   
2. стимулирование работников банка;
   
3. стимулирование посредников.
   

Средства стимулирования потребителей: персональные продажи, образцы, скидки, лотереи, демонстрации.

Стимулирование работников банка состоит в поощрении усилий сотрудников банка к улучшению обслуживания, к привлечению новых клиентов, к совершенствованию банковских продуктов.

Для стимулирования посредников используется реклама, скидки.

2. Создание благоприятного образа компании в глазах мирового круга общественности. Может осуществляться путем:

• информирования о продуктах и услугах;
  
• анализа ситуации и прогнозирования ее развития.
  

Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка, разъясняя социальные роли банковского бизнеса.

3. Реклама. Цель – введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков, расширение знания потребителей о банке и услугах, создание благоприятного образа о самой услуге, поддержание уже существующего интереса, активизация спроса и др.

Банки могут использовать рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению, по почте, принимать участие в выставках, показах мод, осуществлять выбор рекламных лозунгов и девизов.

Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной компании с учетом маркетинговой стратегии банка и привлечением специалистов.

Контрольные вопросы по теме.

1. Охарактеризуйте наиболее важные составные части банковского менеджмента?
   
2. В чем состоят проблемы и способы развития банковского персонала?
   
3. Что характеризует ликвидность банка?
   
4. В чем сущность 5 "золотых" банковских правил?
   
5. Что такое банковский риск и каковы основные методы его снижения?
   
6. В чем состоит специфика банковского продукта?
   
7. В чем отличие основных концепций банковского маркетинга?
   
8. Назовите основные типы стратегического банковского маркетинга?
   

Заключение


История развития кредитных отношений и основного их звена – банка – насчитывает не одну сотню лет. Все это время они совершенствовались и приспосабливались под существовавшие экономические и политические структуры. Банковские институты также прошли свой эволюционный путь – от меняльных контор, обеспечивающих путешественника и торговца необходимой валютой, до современных гигантов, предоставляющих своим клиентам сотни услуг и действующих во всех отраслях экономики. Современное положение на банковском рынке характеризуется как относительно стабильное. Возможности экстенсивного расширения банковской сферы практически полностью исчерпаны, этому способствует ужесточение нормативных требований, насыщение кредитного рынка традиционными банковскими услугами, возрастание конкуренции в банковской сфере и другие факторы.

В жесткой конкурентной схватке за клиента победит тот, кто будет свято соблюдать четыре основных условия: широкий диапазон высококачественных услуг на основе своевременности и безукоризненности выполнения своих обязательств перед клиентами, конкурентоспособные тарифы, профессионализм, гибкость и индивидуальный подход.

Коммерческим банкам необходимо работать на перспективу и стараться предложить клиентам максимально широкий спектр услуг, в том числе создавать системы безналичных расчетов с использованием международных банковских карт, создавать сети банкоматов и операционных касс для их обслуживания с подключением торгово-сервисных предприятий по приему карт в качестве средства оплаты, предлагать кредитные программы на привлекательных условиях.

Приоритетная задача развития банка – внедрение новых банковских услуг, основанных на самых передовых банковских технологиях, потому что успех в банковском деле, в конце концов, целиком и полностью зависит от того, насколько клиент доволен качеством и оперативностью обслуживания. Для того чтобы создать стабильный и достаточно массовый клиентский поток, банки должны не только предоставить услуги, которые будут востребованы, но и обеспечить легкий доступ к ним.


Глоссарий

Активные операции банка – банковские операции по размещению денег, например, предоставление кредита клиенту.

Активно-пассивные операции банка – комиссионно-посреднические операции, т.е. услуги, которые оказывает банк за плату в виде комиссионных, процентов от сделки, например перевод денежных средств.

Акция - ценная бумага, удостоверяющая внесение ее владельцем (акционером) доли в акционерный (уставный) капитал общества. Акция дает право на получение части прибыли в виде дивидендов, право на продажу на рынке ценных бумаг, на участие в управлении акционерным обществом, имущественное право при ликвидации общества.

АРКО – Агентство по реструктуризации кредитных организаций.

Банк – финансовая организация, производящая разнообразные виды операций с деньгами и ценными бумагами и оказывающая финансовые услуги правительству, предприятиям, гражданам и другим банкам.

Банк акционерный – банк, созданный как акционерное общество, т. е. его уставный капитал сформирован за счет выпуска акций.

Банк коммерческий – негосударственное учреждение, осуществляющее универсальные банковские операции в целях получения прибыли.

Банк кооперативный – банк, созданный путем добровольного объединения лиц, его уставный капитал сформирован на долевой основе за счет взносов членов, по форме соответствует обществу с ограниченной ответственностью.

Банк специализированный – банк, осуществляющий определенные виды операций и обслуживающий определенную категорию клиентов.

Банк эмиссионный – банк, имеющий право выпускать денежные знаки-банкноты, являющийся главным звеном банковской системы (Центральный Банк России).

Банковская система – совокупность разных видов банков и других кредитных учреждений, действующий в рамках единого финансово-кредитного механизма. Организация банковской системы закреплена законодательно.

Банковская услуга – одна или несколько операций, удовлетворяющих определенные потребности клиента.

Банкротство – это такое состояние хозяйственной организации, при котором она не может рассчитаться по долговым обязательствам.

Вексель – ценная бумага, письменный документ, содержащий безусловное обязательство должника уплатить указанную сумму в определенный срок векселедержателю (кредитору).

Гарантия – обязательство гаранта выплатить за заемщика определенную сумму при наступлении гарантийного случая (при неуплате долга заемщиком). В качестве гаранта выступают, как правило, банки и страховые компании.

Депозит – вклад, денежные средства, переданные на хранение банку на определенных условиях.

Инкассация – сбор в кассах предприятий, организаций и учреждений наличных денег и ценностей и доставка их в банк.

Инфраструктура – совокупность отраслей, предприятий и организаций, входящих в эти отрасти, создающих нормальные условия для функционирования производства (например связь, транспорт).