Основы электронной коммерции
| Вид материала | Документы |
- Лекция 1, 901.66kb.
- Практическая работа по курсу «Основы электронной коммерции», 69.84kb.
- Рабочая программа по учебной дисциплине Основы электронной коммерции, оэк наименование, 744.36kb.
- Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине: «основы коммерции., 188.15kb.
- Рабочая программа учебной дисциплины «Реклама в электронной коммерции» Направление, 359.08kb.
- Вводный курс по электронной коммерции. 2 Глоссарий, 176.77kb.
- Состояние и перспективы электронной коммерции (маркетинговый подход) Гречков, 375.8kb.
- Аннотация программы учебной дисциплины наименование дисциплины, 73.32kb.
- Заключительный тест контроля остаточных знаний по дисциплине «Интернет-технологии, 158.7kb.
- Базовый план Число часов по плану, всего Втом числе, 45.76kb.
РАЗДЕЛ 2. СИСТЕМЫ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
_______________________________________________
3. СИСТЕМЫ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В СЕКТОРЕ В2В
3.1. Подходы к сегментации электронного рынка
Двумя крупнейшими секторами электронного рынка являются сектора В2В и В2С. Приведем основные различия между ними по выделенными критериям. (табл.)
Таблица – Различия между секторами В2В и В2С
| Критерии | В2В | В2С |
| Средняя сумма покупки | 50000-75000 долл. | 50-100 долл. |
| Цены и способы покупки |
|
|
| Оплата | Кредитные карты Банковские переводы (электронные переводы) | Кредитные карты |
| Лицо, принимающее решение | Уполномоченная структура в организации | Индивидуальное решение, иногда при участии членов семьи |
| Основные критерии | Стоимость Ценность Поставка Качество Сопровождение | Марка Информация «из уст в уста» Реклама, цена |
| Выполнение заказа, доставка | Критически важно: график поставки должен быть согласован | Возможно ожидание, время не так важно |
По своему объему и значению сектор В2В намного превосходит В2С.
В самом простом виде электронный рынок В2В создает потребительскую ценность, обеспечивая необходимую рынку информацию, объединяя покупателей и продавцов в критическую массу, обеспечивающую снижение затрат на совершение сделок и увеличивая скорость бизнес-операций.
Весь электронный рынок В2В можно сегментировать следующим образом:
- горизонтальные рынки В2В предоставляют услуги и технологии, применимые в разных отраслях (финансовые и юридические услуги, реклама в СМИ и др.);
- вертикальные рынки В2В обеспечивают решение проблем внутри одной отрасли, т.е. продукты очень специализированы и их использование ограничено конкретной отраслью.
Другим подходом к сегментации электронного рынка В2В является его деление на открытые и закрытые рынки.
Закрытые рынки контролируются одним или группой участников в целях достижения экономии на масштабе и улучшения управления цепями снабжения. Участник такого рынка может быть как продавцом, так и покупателем. Примером закрытого рынка служит рынок, когда покупатель или группа покупателей договаривается о ценах с группой продавцов (рис.).
Поставщик
Поставщик
Покупатель
Поставщик
Поставщик
Рисунок. Схема закрытого электронного рынка В2В, действующего по статичной модели
Электронный рынок этого типа является частной закупочной сетью на основе Интернета. Выгоды имеют все его участники: покупатели получают скидки, продавцы снижают затраты на сбыт и маркетинг и имеют гарантированные заказы. Ценообразование на таких рынках статичное.
Другой тип закрытого рынка (рис.) использует более динамичную модель ценообразования. Это электронный форум, на котором покупатели осуществляют свои запросы и ожидают предложении от нескольких поставщиков.
Покупатель
Покупатель
Поставщик
Покупатель
Покупатель
Рисунок. Схема закрытого электронного рынка В2В, действующего по динамичной модели
Примерами таких рынков являются созданные платформы крупных автомобильных компаний Ford, General Motors.
Открытые рынки являются равноправными, на них сосредоточены многочисленные покупатели и продавцы. Такой рынок открыт для всех желающих и не требует приглашения. Одна из наиболее интересных моделей открытого рынка формируется при использовании динамичного ценообразования. В отличие от закрытого рынка, использующего модель либо проталкивания, либо вытягивания (аукцион или обратный аукцион), открытые рынки при наличии критической массы участников применяют модель электронной биржи, работающей в реальном времени по типу рынка Nasdaq.
Рассмотренные принципы сегментации с учетом ценообразования показаны на рис.
- Односторонний рынок
- Участие по договоренности
- Договорное ценообразование
- Электронные закупки
- Сбалансированный рынок
- Открытый всем участникам
- Ценообразование по модели прейскуранта
- Мелкие электронные магазины
Фиксированное ценообразование
- Односторонний рынок
- Участие по договоренности
- Аукцион или обратный аукцион
- Электронная сеть снабжения
- Сбалансированный рынок
- Открытый всем участникам
- Пользователи выбираются рынком
- Модель электронной биржи
Динамичное ценообразование
Рисунок. Сегментация рынков В2В с учетом ценообразования
3.2. Модели получения доходов в электронной коммерции В2В
Модель доходов, основанных на сделках. Модель достаточно проста: продавец взимает плату за каждую совершенную сделку на электронном рынке. Эта оплата может быть фиксированной или являться процентом от сделки. Она может взиматься с продавца, с покупателя или с обоих участников сделки.
Модель дохода от аукциона. Это вариант модели, основанной на сделках. Владелец электронного аукциона предлагает товары различных продавцов на основе аукционной продажи. С участников взимается оплата в виде процента от сделки или фиксированной суммы. Отличие данной модели в том, что платежи взимаются только с продавцов, причем в большинстве случаев оплата взимается только в случае совершения сделки. Покупателей привлекает бесплатность для них данной модели торговли, а продавцы возвращаются на аукцион в случае удовлетворенности совершенной сделкой.
Модель экономии затрат. Эта модель используется в том случае если сокращение затрат можно оценить количественно. Владелец рыночной площадки взимает за свои услуги процент от сокращения затрат участников сделки. Хотя данный прием в основном используется как маркетинговый стимул привлечения участников рынка, его можно считать правомерной моделью получения дохода. В этой модели есть несколько проблем. Большая часть экономии издержек приходится на первый год работы на рынке. На уровень экономии издержек влияют различные тенденции в ценообразовании, на которые электронный рынок не имеет влияния.
Модель доходов от подписки. Оплата подписки представляет интересную модель получения дохода. Обычно эта оплата пересматривается ежемесячно, поквартально или ежегодно. Подписная цена может основываться на некотором обязательном числе подписчиков или на использовании данной организацией электронного рынка. Оплата может взиматься с продавца, покупателя или с обоих. Модель привлекательна тем, что обеспечивает предсказуемый доход и высокую маржу. Обычно эта модель является не единственной для компании, поскольку представляет собой барьер для накопления критической массы участников рынка. Кроме того, для увеличения дохода компания вынуждена увеличивать либо число подписчиков, либо цену подписки.
Модель доходов от рекламы. Доход от рекламы получается от продажи сайтов, линков с другими сайтами, баннерной рекламы, контекстной или других видов Интернет-рекламы. Хотя доходы электронного рынка В2В от рекламы значительны, в будущем предсказывают снижение их величины по двум причинам:
- целью большинства площадок является создание общей платформы для участников данной отрасли и привлечение критической массы участников, для этого важно привлечь участников с разными товарами, а рынок должен оставаться нейтральным. Продажа рекламы противоречит этой нейтральной позиции рынка;
- реклама ухудшает качество рынка, его навигацию, пользовательские характеристики и быстродействие.
Однако это не означает, что данная модель получения дохода не будет использоваться в будущем.
Модель доходов от лицензирования программных продуктов. Эта модель является основной для многих участников электронного рынка В2В, занятых производством программных приложений. Она гарантирует как начальный лицензионный платеж, так и последующие выплаты за обновление, обслуживание и поддержку лицензионного продукта. Лицензионные платежи обычно пропорциональны числу пользователей или мощности технической базы пользователя.
Эта модель имеет и ряд ограничений. Выплаты обычно приходятся на последний месяц (или даже неделе квартала, что уменьшает предсказуемость дохода. Кроме того, такие платежи могут оттолкнуть мелкие компании от использования электронной площадки. Поэтому производители программных продуктов большое их количество предоставляют пользователям бесплатно, что может существенно уменьшить привлекательность данной модели получения доходов на электронном В2В-рынке.
Консалтинг и обучение. Исследователи ожидают рост спроса на консалтинговые услуги и услуги по подготовке и переподготовке как со стороны участников рынка, так и компаний, обеспечивающих сам рынок. Эти услуги включают: управление, консультации по информационным системам и технологиям, интеграции систем, индивидуализации программных продуктов и т.п.
Маркетинговые услуги. Важным компонентом работы электронного рынка является производимая им информация. Посредники на этом рынке накапливают базы данных о покупателях, продавцах и товарах, рыночных тенденциях. Посредники могут получать доход, предлагая различные обзоры рынка по товарам или потребителям, отраслям или географическим регионам. Информация помогает продавцам целенаправленно проводить свои программы и принимать более обоснованные решения. При продаже такой информации компании должны стремиться сохранить нейтралитет, чтобы не повлиять на тенденции рынка.
Отметим, что структура электронного рынка, формы взаимодействия участников и способы получения доходов постоянно развиваются и совершенствуются.
3.3. Понятие и структура отраслевой электронной торговой площадки. Услуги, предоставляемые электронными торговыми площадками
Отраслевые электронные торговые площадки (вертикальные торговые площадки) обеспечивают компании необходимой информацией, содержащей промышленные новости, исследования, сведения о состоянии рынка, списки вакансий, а также позволяют установить общение участников непосредственно через чат или с помощью доски объявлений. Помимо информации онлайновые площадки могут предоставлять компаниям различные дополнительные услуги, к примеру, помощь во взаиморасчетах, услуги по контролю и оценке товара, обеспечение качества, послепродажное обслуживание, материально-техническое обеспечение и т. д. Другой вид услуг – помощь в организации взаимодействия продавца и покупателя путем интеграции множества партнеров в сетях комплексных поставок.
Вертикальные отраслевые торговые сообщества, объединяющие покупателей и продавцов в определенной индустрии, реализуют несколько бизнес-моделей или форм торговли:
- электронные (онлайновые) каталоги,
- электронные аукционы,
- электронные биржи и т.п.
Для всех бизнес-моделей отраслевых торговых площадок характерна ориентация не только и не столько на продажу информации, сколько на организацию профессиональных сообществ и цивилизованного рыночного пространства, включающего обеспечение гарантий выполнения всех обязательств сторон по заключаемым на площадке сделкам и предоставление полного спектра информационного обеспечения по отраслевому принципу
Бизнес-модель электронного каталога наиболее подходит для отраслей, характеризующихся большой разнородностью и многочисленностью продавцов и покупателей, осуществляющих сделки с относительно недорогими товарами. При этом не имеет смысла согласовывать цены, и они фиксируются Продавцами. Данная модель применима на рынках, где спрос достаточно предсказуем и большинство продаж осуществляется известными поставщиками и по заранее определенным правилам.
Покупатели могут использовать мощные поисковые возможности электронных каталогов, сравнивая товары сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т. д. Таким образом, расширяя торговое пространство продавцам и повышая эффективность доступа покупателей к поставщикам, онлайновые каталоги становятся важной составляющей бизнес-процесса. Доходы этой категории торговых площадок обычно складываются из комиссий за трансакции и средств от рекламы.
Дальнейшее развитие электронного каталога — агрегатор.
Интернет-аукцион — торговая площадка в сети Интернета, отличающаяся от онлайнового каталога тем, что цены в торгах на аукционе не фиксированы, а устанавливаются во время публичных открытых торгов на основании спроса и предложения. Бизнес-модель аукциона наиболее подходит в случаях, когда нестандартные, уникальные или скоропортящиеся товары или услуги продаются или покупаются компаниями, имеющими разный подход к определению стоимости товара. В эту группу попадают редкие предметы, капитальное оборудование, товары, бывшие в употреблении, складские остатки и т. п. Интернет-аукционы могут предусматривать регистрацию (с денежным залогом). Источники дохода устроителей аукционов те же, что и для каталогов.
Другой часто используемой бизнес-моделью является электронная биржа. У бизнес-модели электронной биржи должны быть механизмы согласования спроса и предложения в реальном времени, а также регистрации и проведения сделок. Эта модель наиболее подходит для торговли стандартизованной_продукцией типовыми товарами с достаточно_узкой номенклатурой и т.д.
Инициаторами создания вертикальной электронной торговой_площадки, как правило, являются традиционные корпорации, (консорциумы, сервисные организации). Основная задача организатора такой площадки состоит в создании инфраструктуры, обеспечивающей реализацию функций сбыта и материально-технического снабжения, например автоматическое формирование и контроль исполнения контрактов, создание отраслевой экспертной информационной системы и т.п. В соответствии с требованием операционной независимости от учредителей и участников отраслевые торговые площадки выделяются в отдельные предприятия. Особенности бизнеса такой компании требуют наличия в ее штате помимо информационно-технологических подразделений групп предметных специалистов — товароведов, снабженцев, специалистов по проведению аукционов и маркетологов.
Для обеспечения успешной деятельности торговое сообщество должно набрать «критическую массу» покупателей и продавцов. Покупатели не станут посещать сайт торговой площадки, если там не будет необходимых им товаров, поставщики не захотят участвовать в торгах, если у площадки нет достаточного числа привлекательных покупателей. Должен быть обеспечен достаточный уровень информации о предлагаемых товарах и услугах, а также другой ценной информации: свежие новости данной индустрии, экспертные оценки аналитиков и т. д. Именно поэтому крупные торговые площадки как коммерческие предприятия создаются объединенными усилиями лидеров индустрии.
Для достижения критической массы участников необходимо обеспечить всем им равный и простой доступ к информации и услугам. К подобным требованиям, в частности, относятся интуитивно-понятный веб-интерфейс с легкой навигацией по сайту, простая регистрация пользователей, персонализация обслуживания. Для площадок, ориентированных на международную торговлю, необходимо обеспечить поддержку на торговой площадке различных языков (многоязыковой интерфейс) и валют.
Услуги, предоставляемые электронными торговыми площадками
Вертикальные торговые площадки поддерживают все аспекты- электронной коммерции — от выполнения трансакций до поддержки сети поставок. Значительно упрощается делопроизводство. Особое внимание нужно уделить организации взаимодействия с бизнес-процессами и бизнес-системами участников, в частности с ERP-системами. Это помогает компаниям оптимизировать планирование, прогноз, управление ресурсами, а торговой площадке — получать данные из внешних приложений в режиме реального времени, что, безусловно, отражается на эффективности ее работы.
Обязательный сервис электронных торговых площадок — предоставление клиентам возможности размещения заявок на покупку или продажу какой-либо продукции. На большинстве площадок эта услуга бесплатна.
Размещение информации о товарах компании на отраслевой площадке часто состоит в дублировании этой информации с собственного сайта — ассортимент, цены, новости, спрос, вакансии и пр. Некоторые предприятия решают эту задачу с помощью шлюзов, автоматически перекачивая информацию.
Электронная торговая площадка призвана исполнять роль автоматизированного рабочего места по ведению торговой деятельности, что влечет за собой необходимость обучения и информационно-справочного сопровождения персонала участников торгов. Оценивая товарные потоки на торговой площадке, ее участники получают уникальную возможность прогнозировать свою деятельность. Детальный анализ дает возможность оценить не только каждого участника в отдельности, но и отрасль в целом. Как правило, отраслевые электронные торговые площадки предоставляют возможность получить информацию об экономической конъюнктуре, доступ к ленте новостей данной отрасли и независимым аналитическим отчетам специалистов рынка. Таким образом, электронная торговая площадка позволяет пользователям найти всю интересующую их информацию в одном месте.
Современные вертикальные торговые площадки не только предоставляют участникам разнообразную информацию, необходимую для ведения бизнеса, но и анализируют эту информацию. В перечень предлагаемых ycлуг могут входить мониторинг деловой активности на торговой площадке составление разнообразных отчетов, позволяющих участникам анализировать ситуацию на рынке, выявлять новые тенденции, и оперативно отвечать на потребности клиентов.
Ключевым фактором исполнения заключенной на электронной торговой площадке сделки становится предоставление участниками гарантий. Как правило, торговая площадка или ее финансовый партнер, с которым участники предварительно заключают письменный договор, предоставляет ряд схем получения гарантий исполнения сделок. К таким схемам относятся:
— использование в рамках торговой площадки одного банка в качестве расчетного, т. е. обязательным условием участия в торговой системе может быть открытие расчетного счета в уполномоченном банке данной электронной торговой площадки. К достоинствам такой схемы можно отнести упрощение гарантированных технологий расчетов
(например, при использовании аккредитивов) и возможность банковских гарантий для сопровождения сделок на торговой площадке. Минусом является географическая ограниченность такой схемы, для преодоления которой необходимо привлечение крупного банка с разветвленной сетью филиалов;— внесение в расчетную систему электронной торговой площадки за-
. лога для обеспечения будущих или текущих сделок (характерно для электронных бирж), и, как вариант, использование вторичных финансовых инструментов для работы на торговой площадке. Такая схема может быть предложена как самой торговой площадкой, так и в качестве универсального механизма, разрабатываемого финансовыми институтами (например "НИКОЙЛ"). Основной недостаток такой схемы — отвлечение из оборота значительных средств. Кроме того, это требует тщательного налогового планирования и проработки юридической защиты от возможного роста налоговых начислений по средствам, передаваемым торговой площадке в качестве обеспечения;
— привлечение банков к подбору, проверке и допуску участников к работе на торговой площадке из числа собственных клиентов. Яркий пример использования такого механизма — Центр финансовых технологий и торговая площадка Faktura.ru.
Возникновение торговых площадок вызвало появление новой группы компаний — провайдеров решений в области корпоративной электронной коммерции, которые обеспечивают технологическую инфраструктуру торговых интернет-площадок и принимают непосредственное участие в их создании и поддержке. По направленности решений эти компании делятся на провайдеров (операторов) аппаратно-программного комплекса, горизонтальных операторов и вертикальных операторов.
Провайдеры аппаратно-программного комплекса предоставляют программное и аппаратное обеспечение для трансакций, управления информационной сетью и тому подобного, т. е. технологическую базу, обеспечивающую возможность ведения электронной коммерции. Доходы горизонтальных операторов складываются из платы за пользование их технологической базой.
Вертикальные операторы обеспечивают полный спектр услуг по организации корпоративной электронной торговли. Их доходы складываются из платы за оказание профессиональных услуг, комиссий за трансакции, доходов от рекламных услуг, подписки или членских взносов.
Комиссии за трансакции — первичная статья дохода для многих компаний, особенно для вертикальных операторов. Модели получения доходов от трансакций могут быть организованы разными способами, например взимание определенного процента или фиксированной суммы с трансакции обычно на основе заказа на покупку или счета-фактуры. Комиссию с трансакции может платить или продавец, или покупатель.
Реклама — доходы от рекламы обычно основываются на традиционной модели СРМ (оплата за тысячу рекламных обращений) или на спонсорстве.
Подписка. Многие провайдеры решений для вертикальных торговых площадок предоставляют доступ к имеющейся у них информации через подписку.
Членские взносы — оплата за возможность работы на площадке, взимаемая на регулярной основе через равные промежутки времени.
Большинство отраслевых электронных торговых площадок предоставляют продавцам возможность работать с каждым партнером персонально с учетом индивидуальных скидок, схем поставки и платежей для постоянных клиентов. При этом конфиденциальная информация остается закрытой для остальных участников системы.