1 м как концепция управления. Цели и принципы Ма

Вид материала

Документы

Содержание Основные функции Ма и содержание Мовой работы на фирме. 18)Товарная политика и ее составляющие. Товарная политика и ее составляющие.

Подобный материал:

• 1. организация управления финансами, 1422.27kb.
• Концепция экспорта образовательных услуг Российской Федерации на период 2011 2020 гг., 230.87kb.
• Управления персоналом: цели, задачи, принципы, функции, методы, эволюция подходов,, 43.07kb.
• Программа междисциплинарного вступительного экзамена в магистратуру по направлению, 592.45kb.
• Концепция геополитического развития российской федерации на период до 2050 года, 240.73kb.
• 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
• Концепция традиционной и новой организации Сущность, принципы и методы современного, 33.38kb.
• Концепция «научного управления» Ф. У. Тейлора: теория и практика. Концепция «административного, 24.62kb.
• Концепция этногенеза Гумилева. Диалектика как учение. Принципы диалектики, 19.29kb.
• Образовательная организация, 1027.9kb.

Основные функции Ма и содержание Мовой работы на фирме.

Общие функции:

• целеполагание (планирование) – разработка стратегий и программ
  
• организация – формирование структур Мовых служб по функциям, товарному и географическому принципам, по группам потребителей + гибкие временные рабочие группы
  
• координирование – координация их деятельности с другими подразделениями
  
• учет и контроль – постоянный контроль и оценка эффективности Мовой деят-ти, предварительный, текущий и итоговый контроль, корррективы
  

Специфические функции:

• аналитическая – комплексное исследование рынка, среды и запросов потребителей:
  
  • изучение Мовой среды (демографических, географических, экономических, научно-технических, правовых, социальных, культурных условий деятельности фирмы, характера отношений с конкурентами, посредниками, поставщиками, контактными аудиториями = СМИ, гос ведомства, банки и кредитные учреждения, обществ организации)
    
  • анализ характеристик рынка (S, D, емкость, эластичность, динамика цен, степень конкуренции)
    
  • анализ потребительских свойств товара, его поведения на рынке, предпочтений и представлений потребителей
    
  • анализ фирменной структуры рынка (фирм-покупателей, конкурентов и нейтралов)
    
  • анализ форм и методов торговли
    
  • выявление и изучение рыночных сегментов
    
  • изучение потребителей и их покупательского поведения
    
• сегментация рынка – выявление групп потребителей с однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры Мового воздействия; индивидуализация товара
  
• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы, ее конкурентного потенциала: финансового положения, производственных мощностей, материально-технической базы, товарного ассортимента, качества стратегий, коммерческой и Мовой силы, оптимальности организации. SWOT-анализ: определение конкурентных преимуществ и недостатков с учетом возможностей и угроз рынка
  
• выбор целевого рынка для массированной Мовой работы – такой сегмент, где как конкурентные преимущества, так и недостатки способны дать продукции фирмы преимущественные конкурентные позиции и представлять привлекательный спрос
  
• товарная политика: потребительские свойства, новые виды, продлений ЖЦТ, оптимизация ассортимента
  
• ценовая политика: ценовая стратегия и тактика по каждой группе товара и сегменту рынка, методология определения уровня цены
  
• сбытовая политика: планирование и формирование каналов сбыта (прямой, косвенный, комбинированный методы), системы сбыта
  
• коммуникационная политика: продвижение, формирование спроса, реклама, связи с общественностью, персональные продажи, послепродажное обслуживание…
  

18)Товарная политика и ее составляющие.

Инновации (создание новых товаров или обновление существующих) (16);

Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров (22);

Создание и оптимизация товарного ассортимента (42);

Решение вопросов о товарных марках (14);

Создание эффективной упаковки (36);

Анализ жизненного цикла товара (12);

Позиционирование товара на рынке (21);

2. Товарная политика и ее составляющие.
   

При разработке товарной политики главными проблемами являются6

1- инновации (создание новых товаров или обновление существующих)

2- обеспечение качества и конкурентоспособности товара

3- создание и оптимизация товарного ассортимента

4 - решение вопросов о товарных марках

5- создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции)

6- анализ жизненного цикла товара и управление им

7- позиционирование товаров на рынке.

1- Товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также – для отрасли. Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений. Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения). Обновление товара, улучшающее его качество и технический уровень может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности (например, способ дистанционного управления на рынке видео-аудиотехники).

2- Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности:

- технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность).

- технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа).

- организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность Ма и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара).

- деловая репутация изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца) нередко превращаются в главные факторы успеха.

3- Ассортимент – совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Совокупность товаров, предназначенных:

- для определенной области применения (бытовая техника)

- для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия)

- для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках.

- для определенной категории потребителей (детская одежда).

Формирование ассортимента может осуществляться:

- созданием параметрического взгляда (product line) – горизонтальная стратегия.

- дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия.

- путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры (product mix) – конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

4- торговая марка может быть выражена несколькими компонентами, словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основной частью марки является товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственность.

5- Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования, как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена. Требования предъявляются с нескольких сторон:

- законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды.

- требования движения «зеленых»

- санитарные нормы

- требования безопасности и экологичности

- требования дистрибьюторов, розничной сети

- предпочтения потребителей

+ практика конкурентов

6- характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда 4 фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Фаза внедрения – составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать расходы на М. Фаза роста - период формирования ассортимента, активное управление им, осуществление ассортиментной политики. Этап зрелости- устойчивое замедление темпов роста продаж - поиски способов атакующих методов защиты от конкурентов. Этап спада – проблема управления ассортиментом.

7- определение места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. Разрабатывая позиционирование, придерживаются определенной последовательности действий:

- сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

- изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

- изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих товаров и собственного;

- разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве.

- оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной (управление ассортиментом) и оборонительная.