1 м как концепция управления. Цели и принципы Ма
| Вид материала | Документы |
- 1. организация управления финансами, 1422.27kb.
- Концепция экспорта образовательных услуг Российской Федерации на период 2011 2020 гг., 230.87kb.
- Управления персоналом: цели, задачи, принципы, функции, методы, эволюция подходов,, 43.07kb.
- Программа междисциплинарного вступительного экзамена в магистратуру по направлению, 592.45kb.
- Концепция геополитического развития российской федерации на период до 2050 года, 240.73kb.
- 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
- Концепция традиционной и новой организации Сущность, принципы и методы современного, 33.38kb.
- Концепция «научного управления» Ф. У. Тейлора: теория и практика. Концепция «административного, 24.62kb.
- Концепция этногенеза Гумилева. Диалектика как учение. Принципы диалектики, 19.29kb.
- Образовательная организация, 1027.9kb.
21.Современные компьютерные технологии и Интернет в Ме
Основные коммуникационные преимущества информационной среды Интернет:
-немедленная передача оперативной информации
-целенаправленное и инициативное взаимодействие потребителя с Мовой информацией
-оперативный контроль бизнес-процессов (что ведет к снижению издержек)
-осуществление прямых продаж
Интернет представляет маркетологам широкие возможности для достижения своих профессиональных целей:
- через корпоративные веб-серверы целенаправленно передавать инф о товарах и услугах, жизни и возможностях компании, непосредственно обращаться к целевым группам (развитие прямой почтовой рекламы с обратной связью)
- Разнообразно и интерактивно воздействовать на клиента с помощью средств двухстороннего взаимодействия с пользователем (информация на сайте, рейтинги, подписка, интернет-магазин и пр.)
- Отслеживать количество клиентов, зоны и тематику их интересов.
- Готовить условия и осуществлять таргетинг – донесение рекламы до целевой аудитории.
- Выявлять и анализировать сайты и серверы конкурентов, посредников, возможных консультантов, экспертов рынка и пр.
Интернет-М – один из инструментов Мового анализа, позволяющий исследовать рынок, структурировать информационную среду, продвигать и продавать товары и услуги, поэтому:
- Формулировать и решать Мовые задачи можно и нужно в соответствии с задачами общей стратегии, не сводя лишь к способам рекламы.
- Целесообразно решать лишь задачи, которые эффективно решать именно здесь, прежде всего с точки зрения соотношения затрат и возможного эффекта (нет смысла пытаться завоевать большинство клиентов на рынке, если целевая группа там мала)
К стратегическим целям Ма в Интернете относятся:
- Увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции он-лайн
- Сетевая реклама с целью увеличения объема продаж традиционными способами
- Сокращение издержек на ведение бизнеса
- Создание положительного имиджа компании
Функции Интернет-Ма можно разделить на:
- исследование внешней рыночной среды (макросреда, потребители, конъюктура и емкость рынка, конкуренция)
- внутренние Мовые процессы (товарная политика, ценообразование, реклама товаров и имиджа, сбытовая деятельность)
- специфические сферы деятельности (электронный обмен информацией, торговля он-лайн, сделки он-лайн, организация Интернет-магазинов)
Методы Интернет-Ма:
- методы исследования: прямая регистрация посетителей сервера, анализ и учет их потребностей по взаимодействию с поиковиками, электронные опросы, интерактивное взаимодействие)
- методы продвижения и продаж: прямая реклама (на сервере, рассылка писем пользователям, участие в сетевых телеконференциях); непрямая реклама (включение рекламных ссылок в веб-каталоги, желтые траницы, тематические серверы, размещение взаимных ссылок на дружественных серверах, размещение платных рекламных объявлений на популярных серверах, включение адреса сервера на традиционных носителях(несетевых).
- методы кастомизации- индивидуального подхода к клиенту: электорнный автоответчик, реализация служб персонального уведомления, предоставление посетителю индивидуально настроить и содержательно наполнить сервер в соответствии с корпоративными базами данных.
22.Глобальные Мовые стратегии и стратегии лидерства.
Глобальные направления Мовой стратегии:
- Стратегия географического освоения рынка: освоение новых территорий путем экспорта товара и экспорта капитала. Создание за рубежом предприятий, заводов, фабрик, использование преимуществ дешевой рабочей силы, местного сырья.
- Стратегия диверсификации: освоение производства новых товаров и услуг, новых товарных рынков.
- Стратегия сегментации: насыщение отдельных групп потребителей.
Стратегии Котлера-Портера
Недифференцир (массовый)- обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Экономичен. Издержки невысоки.
Дифференц М – на нескольких сегментах с отд предложением, различные виды данного товара для различных групп потребителей (сегментов рынка).
Концентрир М- концентрация усилий на большой доле одного или нескольких субрынков (один товар (немногочисленные товары) для одного сегмента (немногочисленных сегментов) рынка). Повышенный уровень риска (выбранный сегмент может не оправдать надежд). В рез-те специализации произв-ва, распределения и мер по стимулир сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деят-ти.
Стратегия Pims устанавливает взаимосвязь между эк параметрами деятельности фирмы и доходами от инвестиций, а также движением наличных средств (cash flow).
Стратегии BKG – определение позиции по отношению к конкурентам и выбор приоритетных рынков.
Стратегии лидерства:
Фирмы исходят из 2 направлений Мовой стратегии: реагирование на рыночный спрос и реагирование на конкуренцию.
- Лидер: цель – max доля на рынке, прибыль, престиж, все направления реагирования на конкуренцию, полное покрытие целевого рынка, полный параметрический ряд товаров высокого качества, средний и высокий уровень цен, свободная широкая сбытовая система, все виды стимулирования
- челенджер (претендент на лидерство): цель – рыночная доля, дифференциация – реагирование на конкуренцию, почти полной покрытие целевого рынка, политика дифференциации от лидера по всем P,
- нишер (специализация на определенной рыночной нише), цель – прибыль, престиж, имидж, концентрация – реагирование на конкуренцию, специальный рыночный сегмент (по товару или покупателям), ограниченный ряд товаров, качество выше среднего, средний и высокий уровень цен, ограниченная специальная сбытовая система, особое стимулирование,
- последователь: цель – сохранение прибылей, копирование конкурентов, экономически эффективный сегмент, качество как у других и ниже, низкие цены, слабое стимулирование,
Военные стратегии:
- атакующая: активная, агрессивная позиция наступления. Цель – завоевать и расширить рыночную долю. Случаи выбора: доля на рынке ниже необходимого min; выпуск нового товара; расширение производства, для которого необходимо значительное увеличение продаж; конкуренты теряют позиции. На рынках с невысокой монополизацией, с хорошо дифференцируемыми товарами.
- оборонительная: сохранение рыночной доли, удержание позиций на рынке. При удовлетворительной рыночной позиции, недостатке средств для агрессивной политики, опасения по поводу конкурентов. Солидные фирмы, на известных рынках. Довольно опасная: можно не заметить вовремя действий конкурентов – крах.
- отступление: вынужденная стратегия, снижение доли на рынке. Сворачивание операций, ликвидация бизнеса.
23. Атакующая и оборонительная стратегии
Военные стратегии:
- атакующая: активная, агрессивная позиция наступления. Цель – завоевать и расширить рыночную долю. Случаи выбора: доля на рынке ниже необходимого min; выпуск нового товара; расширение производства, для которого необходимо значительное увеличение продаж; конкуренты теряют позиции. На рынках с невысокой монополизацией, с хорошо дифференцируемыми товарами.
- оборонительная: сохранение рыночной доли, удержание позиций на рынке. При удовлетворительной рыночной позиции, недостатке средств для агрессивной политики, опасения по поводу конкурентов. Солидные фирмы, на известных рынках. Довольно опасная: можно не заметить вовремя действий конкурентов – крах.
- отступление: вынужденная стратегия, снижение доли на рынке. Сворачивание операций, ликвидация бизнеса.
4 типа М стратегий:
- оборонительная стратегия – защита доминирующей рыночной позиции компании.
- наступательный тип войны – атаки на слабые позиции сильного конкурента.
- фланговые атаки – разработка новых типов товаров, стоя в стороне от битв гигантов.
- партизанская война – разработка сильнейшего для себя сегмента, не слишком привлекательного для лидера объемом.
Оборонительная:
- только для лидера (без самообмана)
- атака на самого себя для упрочения позиций на рынке, путем защиты разных секторов (инновационные методы – лучшие новинки)
- тактика блокирования (быстрое повторение шагов, предпринятых конкурентами, чтобы помешать их закреплению на рынке)
- наблюдательная и внимательная позиция к действиям конкурентов; хранение резервов – для обороны от неожиданных серьезных атак противника и защиты правовых интересов (антимонопольное законодательство).
Наступательная:
- слежка за лидером (не только преуспеть самим, НО и разгромить лидера на выбранном сегменте)
- нахождение слабого места в силе лидера (но отнюдь не всегда это высокая цена – снижения за счет экономии на масштабах производства)
- проведение атаки на более узком фронте с одиночными продуктами.