Стратегический менеджмент в некоммерческих организациях

Вид материала

Документы

Содержание Таблица 20 Сравнение фирм и НКО с точки зрения целей Эффективность некоммерческих организаций Целевой подход. Процессный подход. Ресурсный подход. Подход с позиций стейкхолдеров. 12.2. Финансирование НКО и проблемы Текущий год. Первый год. Второй год. 12.3. Структура власти в НКО 12.4. Особенности стратегического

Подобный материал:

• Темы курсовых работ по дисциплине «Клубный менеджмент» Эволюция развития клубного менеджмента, 20.84kb.
• Рабочий план счетов в некоммерческих организациях. Смета доходов и расходов в некоммерческих, 33.38kb.
• Методические указания по выполнению контрольных работ по дисциплине «Стратегический, 130.51kb.
• Программа дисциплины Стратегический менеджмент для направления 080100. 68 «Экономика», 188.42kb.
• Учебной работе Н. А. Златин экзаменационные вопросы по дисциплине «Стратегический менеджмент», 28.97kb.
• Методические указания по выполнению практических работ по дисциплине «Стратегический, 695.46kb.
• Программа дисциплины «Стратегический менеджмент» для направления 080500. 68 «Менеджмент», 174.02kb.
• Автономная некоммерческая организация информационных и правовых услуг, 1319.39kb.
• Программа «мва: Менеджмент Международный бизнес» Учебный проект по дисциплине: «Стратегический, 546.44kb.
• Рабочая программа по дисциплине «Стратегический менеджмент» для студентов специальности, 162.48kb.

Таблица 20

Сравнение фирм и НКО с точки зрения целей

Корпорации, фирмы	Некоммерческие организации
Количественные	Качественные
Неизменные	Изменяющиеся
Последовательные, согласующиеся	Конфликтующие
Унифицированные	Разноплановые
Операционализированные	Не операционализированные
Ясные, конкретные	Неопределенные, размытые
Измеримые	Не измеримые

Цели, как фирмы, так и бесприбыльной организации (БО), могут конфликтовать, противоречить одна другой. В случае фирмы конфликт целей разрешается перераспределением ресурсов, кото­рые, в конечном счете, определяются объемом прибыли. Зачастую фирме приходится отказываться от некоторых целей, вследствие недостатка ресурсов, откладывать их достижение до лучших вре­мен. Таким образом, коммерческие организации обычно преодо­левают проблему существования конфликтующих целей.

Даже если цели НКО ясны, не конфликтуют между собой и являются неизменными, оценка производительности организации является крайне сложным делом. Эта сложность может существо­вать и в том случае, когда цели организации определены количе­ственно, заданы временные рамки их достижения, однако не су­ществует объективного способа определения производительности отдельных подразделений (департаментов) организации.

Конечно, данная проблема не является уникальной для НКО. В малых фирмах дифференциация и департаментализация тоже пред­ставляют проблему измерения производительности (как оценить производительность, например, отдела кадров?). Проблема обо­стряется во многих НКО за счет того, что не существует «фунда­ментальной», базисной единицы оценки производительности (на­пример, такой, как прибыль на акцию, рентабельность активов и т.п. — в случае коммерческой организации), которая должна быть использована для оценки деятельности организации в целом.

Один из способов решения проблемы состоит в том, чтобы измерить некоторые аспекты производительности в надежде, что «хорошая» производительность в соответствии с этим критерием будет отражать достижение неизмеримых «истинных» целей. Так, например, если цели школы состоят в том, чтобы давать детям образование и готовить их к жизни в обществе, т.е. являются целями, которые нельзя непосредственно измерить, могут быть использованы опосредованные методы измерения достижения целей для того, чтобы оценить производительность деятельности НКО в целом.

В случае со школой можно измерить экзаменационные оценки и использовать эти данные как критерий для сравнения одной школы с другой. (Однако даже это «объективное» измерение должно использоваться с осторожностью: состав учеников каждой школы, имеющиеся ресурсы, родительская поддержка и т.д. не одинаковы, следо­вательно, справедливо ли использовать этот критерий как общий?)

Одним из нежелательных следствий использования таких «вто­ричных индикаторов» является то, что построенная на них систе­ма измерений может неадекватно представлять усилия людей в НКО по сравнению с измеряемыми целями. Так, например, школа мо­жет выпускать невротических, социально плохо адаптированных людей, не знающих, чем занять свое свободное время, но в то же время успешно сдающих выпускные экзамены.

Школы и другие профессиональные бюрократии часто неохот­но представляют на всеобщее обозрение свои методы измерения производительности, считая, что они будут поняты упрощенно и неблагоприятно. Так, больницы избегают широкого представления статистики смертности, милиция редко публикует цифры раскры­ваемости преступлений. Когда же на них оказывается давление, они охотнее предоставляют информацию относительно входов, чем вы­ходов организации, например, информацию относительно числа зачисленных учащихся, предоставленных новых квартир очеред­никам или числа созданных новых рабочих мест. Однако эти же организации менее охотно предоставляют информацию относи­тельно соотношения числа зачисленных учеников к окончившим, числа предоставленных квартир к числу поставленных в очередь, числа зарегистрированных преступлений к числу раскрытых, чис­ла предоставленных рабочих мест к числу вновь зарегистрирован­ных безработных и т.д.

Эффективность некоммерческих организаций

Тот факт, что НКО не выплачивают дивидендов и не дают коммерческих выгод своим учредителям и стейкхолдерам, не означает, что руководители НКО не должны заботиться об эффективности работы своей организации. В противном случае НКО пре­кратится в источник благотворительности или обогащения отдель­ных лиц (например, за счет выплаты сотрудникам и экспертам чрезмерно больших гонораров, вознаграждений, премий и т.п.). Отсутствие внимания к эффективности, в конечном счете, доста­точно быстро может привести к состоянию финансового кризиса, если НКО впустую расходует ресурсы, которые могли бы быть потрачены на удовлетворение других общественных потребностей.

Поскольку проблема оценки эффективности НКО состоит в измерении объема предоставляемых услуг на выходе, что сделать численно весьма сложно, внимание смещается к измерению и кон­тролю издержек на входе. В английском языке существуют два терми­на — efficiency и effectiveness, словарные эквиваленты которых одина­ковы — «эффективность». Однако между этими терминами суще­ствует содержательное различие: efficiency обычно относится к использованию средств (ресурсов), в то время как effectiveness (ре­зультативность) имеет отношение к организационным целям. Та­ким образом, организации могут быть очень эффективными, но абсолютно нерезультативными. Например, предположим, что фир­ма делает механические калькуляторы. Путем использования наибо­лее прогрессивных методов производства фирма достигает очень низкой себестоимости по сравнению с другими фирмами, выпуска­ющими аналогичную продукцию (т.е. работает эффективно), одна­ко, поскольку нет желающих покупать механические калькуляторы, фирма не получает прибыли (следовательно, работает нерезульта­тивно). Легко представить себе и другие примеры, но эффективная организация не может не быть результативной: о более или менее эффективном использовании ресурсов речь может идти только в том случае, когда организационные цели достигаются. Таким образом, эффективность является понятием, свободным от ценности.

Рассматривая конкретные методы оценки эффективности yправления, П. Роби и К. Сейлз предложили следующий список критериев, ориентируясь, главным образом, на коммерческие организации:

1) качество управления;

2) качество продукции и услуг;

3) способность к нововведениям;

4) объем долгосрочных инвестиций;

5) финансовое положение;

6) способность к привлечению, развитию высококачественных человеческих ресурсов;

7) ответственность перед обществом и окружающей средой;

8) широкое использование активов компании.

Очевидно, данный список можно было бы и продолжить. Некоторые из этих критериев (например, 1, 3, 6, 7) подходят и дин оценки эффективности НКО. Но даже для коммерческих организаций не существует одного или нескольких определенных и признаваемых всеми исследователями критериев оценки эффективности. Тем более это справедливо для НКО, различия между которыми глубже и существеннее, чем между коммерческими организациями. Отсюда следует, что для каждого типа НКО (а иногда даже для каждой конкретной организации) необходимо разрабатывать свой собственный набор критериев оценки эффективности.

Основой для решения этой задачи может послужить выделение четырех подходов к разработке критериев: целевого, процессного, ресурсного и подхода с позиций групп поддержки (стейкхолдеров).

1. Целевой подход. Он основывается на утверждении, что вес критерии эффективности организации прямо или косвенно связа­ны с целями. Однако конфликтующие, разноплановые, неопреде­ленные и размытые цели, свойственные НКО, затрудняют построе­ние иерархии целей, выделение главной, определяющей. Для ком­мерческой организации главные цели связаны с производством и эффективность определяется как отношение издержек к прибыли или коэффициентами рентабельности. Целевой подход, являющий­ся основным для коммерческих организаций, может выполнять лишь вспомогательные функции для выявления эффективности НКО.

2. Процессный подход. Для оценки эффективности с позиций этого подхода внимание уделяется социальным процессам в организа­ции — мотивации, коммуникации, работе в команде, лояльности организационным целям, процессу принятия решений. Здесь в наибольшей степени проявляется связь эффективности с исполь­зованием человеческих ресурсов организации. Однако концентра­ция усилий руководства НКО на повышении эффективности за счет совершенствования внутриорганизационных процессов мо­жет привести к ситуации, когда все усилия направляются на со­здание комфортной обстановки на рабочем месте для персонала организации, снижения конфликтности любой ценой и замкнуто­сти в рамках внутриорганизационных человеческих проблем.

3. Ресурсный подход. Этот подход связывает эффективность с рациональным потреблением ресурсов. В отличие от двух предшествующих он направлен на учет изменений в общественном мне­нии во внешней среде, в том числе политических и социальных факторов, и поддерживаемых социальными группами ценностей. Ресурсы, потребляемые НКО, всегда ограничены и дефицитны. Поэтому оценка эффективности деятельности администрации часто связывается с умением находить новые источники поступле­ния ресурсов, чаще всего финансовых. Однако доминирование ресурсных проблем в управлении, столь характерное для коммерчес­ких организаций, в случае НКО может привести к ослаблению внимания к текущей, оперативной деятельности и заявленным стратегическим целям. Так, например, общественная организация (Центр, занимающийся реабилитацией наркоманов) не будет за­интересована в их сокращении, так как финансирование деятель­ности организации (Центра) определяется количеством поступив­ших на излечение наркоманов.

4. Подход с позиций стейкхолдеров. Этот подход к оценке эффективности НКО пытается преодолеть ограниченность первых трех. В данном случае эффективность определяется как способность удов­летворять потребности и ожидания максимального количества стейк­холдеров организации — спонсоров, представителей общественнос­ти, экологических организаций, церковных общин, профсоюзов, общественных объединений и т.д. Такое понимание эффективности является почти основным для муниципальных организаций (напри­мер, районных управ), многих организаций государственного уп­равления, общественно-политических объединений и ряда других; провозглашающих в качестве своей основной цели служение обще­ственным интересам. Организации с таким подходом понятия эф­фективности обычно испытывают трудности в определении иерар­хии целей, так как последние определяются взаимоотношениями со стейкхолдерами, которые, в свою очередь, могут характеризо­ваться меняющейся во времени степенью их значимости. Страте­гия НКО в этом случае будет строиться на определении предпоч­тительных целей и называется стратегией вынужденной оптимиза­ции. Если организация концентрирует внимание на удовлетворении интересов внешних стейкхолдеров, то это может привести к игно­рированию требований процессного подхода и, как следствие, ухудшению внутриорганизационного климата. Поэтому было бы неверным утверждать, что интересы внутренних стейкхолдеров не имеют значения при планировании и реализации стратегии НКО.

Сочетать эти противоположные требования при планировании стратегии позволяет знание того, что интересами и, следовательно, поведением внутренних стейкхолдеров можно управлять, а на ин­тересы внешних — преимущественно реагировать.


12.2. Финансирование НКО и проблемы

разработки стратегии


Государственные и муниципальные организации гарантирован­но финансируются за счет средств, получаемых в виде налогов, и испытывают лишь косвенную зависимость от рынка. Изменения рыночных факторов (например, уровня инфляции или ставки про­цента) могут потребовать корректировки планов или отказа от некоторых проектов; они не могут оказаться банкротами и исчез­нуть. Однако это вполне может случиться с НКО. Поэтому им при­ходится следить за состоянием рынка и подчиняться его законам. НКО же зависят от факторов своего, специфического рынка и должны бороться за источники финансирования, пожертвования и клиентов, часто конкурируя в этой борьбе с другими НКО.

Особую важность проблемы финансирования НКО приобрета­ют при разработке стратегии развития и осуществления выбран­ной стратегической альтернативы. Отсюда следует, что влияние стейкхолдеров, обеспечивающих финансирование НКО, и конъ­юнктуры рынка могут быть решающими факторами при определе­нии стратегии. Например, некоторый частный колледж, беспри­быльная организация, предоставляющая образовательные услуги, является объектом внимания со стороны различных контролирую­щих сил: местной администрации, министерства образования, спон­соров, попечительного совета, профсоюза преподавателей и других подобных организаций. Колледж, таким образом, сталкивается с разрозненной группой стейкхолдеров, которые пытаются на него воздействовать. Такие воздействия могут быть противоречивыми и подталкивать деятельность колледжа в противоположных направ­лениях. Но поскольку критическим фактором для колледжа явля­ются финансовые средства, то, очевидно, что наибольшим влия­нием на колледж будут обладать те стейкхолдеры, которые жерт­вуют (или предоставляют ему каким-то другим образом) деньги.

Государство и общественность практически не играют роли в нахождении средств и их расходовании частными фирмами. Это не относится к бесприбыльным организациям. Им не разрешается или не рекомендуется заниматься многими видами деятельности. Воз­можности осуществления ими мер лоббирования ограничены (прежде всего, по финансовым причинам). Расходование средств в политических целях чаще всего запрещено, а поступление ресур­сов тщательно проверяется налоговыми органами. Чтобы получить освобождение от налогов, НКО приходится доказывать, что они получили средства в виде пожертвований. Государственные органы и общественность в лице своих представителей проверяют бюджет НКО и на основании таких проверок выносят суждение, выпол­няет ли организация свою миссию или нет. Поэтому СЕО (в запад­ной терминологии — представитель совета директоров) неком­мерческой организации должен уделять пристальное внимание структуре поступлений и расходов. Последнее также требует, что­бы руководители НКО знали законы и нормы, регламентирую­щие финансовую деятельность некоммерческих организаций: на­казание за их нарушение может быть очень суровым, вплоть до запрета деятельности.

НКО могут получать финансирование из разнообразных ис­точников: от клиентов, федеральных и местных органов власти в виде вступительных взносов, пожертвований и т.д., а также от клиентов (в случае колледжа, например, — учащихся, в случае наркологического центра — пациентов) в форме оплаты предос­тавляемых услуг. Таким образом, источники финансирования НКО можно разделить на те, которые обеспечиваются потребителями услуг (клиентами), и предоставляемые спонсорами бесприбыль­ной организации.

Коммерческая фирма полностью зависит от своих клиентов, которые обеспечивают ей объемы продаж товаров или услуг и, следовательно, доход. Поэтому при стратегическом планировании отношения с клиентами и потребителями выходят на первый план. Однако клиенты или потребители услуг НКО (например, коллед­жа или лечебного центра) обычно оплачивают лишь небольшую часть расходов на предоставление этих услуг. Следовательно, влия­ние клиента на НКО или, что более важно, степень влияния, в которой интересы клиента будут учитываться при принятии стратегических решений руководством НКО, может быть небольшой. Однако не стоит упрощать ситуацию и игнорировать интересы и значение внутренних стейкхолдеров для успеха финансирования НКО. Так, например, профессионализм врачей и медперсонала наркологического центра может существенно влиять на спонсорское финансирование и размер платы, вносимой клиентами Центра. А увольнение лучших врачей Центра, неудовлетворенных условиями работы и организационным климатом, сложившимися, например, вследствие использования администрацией авторитарных методов управления, может существенно отразиться на потоках как спонсорских, так и клиентских поступлений финансовых средств.

С другой стороны, НКО, в силу специфики своей миссии, ог­раничены в увеличении той составляющей своего бюджета, кото­рая формируется за счет поступлений средств от клиентов в каче­стве оплаты потребляемых ими услуг. Часто решения в подобных случаях принимаются на основании некоммерческих соображений и представляют собой трудно разрешимые дилеммы.

Приведем некоторые примеры.

Общественная организация «Юридические услуги населению» финансируется торговой корпорацией и предоставляет бесплатные юридические консультации пенсионерам, инвалидам, много­детным семьям. Бюджет организации фиксирован и позволяет на­нять двух квалифицированных юристов, которые проводят прием населения. Клиентов организации так много, что иным требуется записываться на прием за несколько недель вперед. Руководство организации предложило спонсору внести изменения в Устав и разрешить брать минимальную плату за предоставляемые услуги, что позволило бы нанять еще одного юриста-консультанта. Перед корпорацией стоит непростой вопрос. Так как открытие «Юриди­ческих услуг» населению являлось частью PR-компании, призванной создать положительный имидж в глазах населения и за счет этого увеличить объем розничной торговли продтоварами, будут ли новые условия обслуживания населения способствовать дости­жению этой цели?

Городской симфонический оркестр финансируется мэрией и выступает на концертах, посвященных торжественным мероприя­тиям, праздникам и т.п. У руководства оркестра есть предложения со стороны местного телевидения принять участие в развлекатель­ных шоу на коммерческой основе. Стоит ли принимать это предло­жение или от него отказаться, сохранив имидж серьезного акаде­мического коллектива?

В обоих случаях принятое решение будет отражать интересы спонсоров, формирующих большую долю бюджета НКО. Однако в случае наличия нескольких спонсоров их влияние на процесс при­нятия решений в НКО может определяться не строго в соответствии с их долями в бюджете организации, а угрозой изъятия сво­ей доли. Это связано с инкременталистской природой большин­ства решений по финансированию. Предположим, что взнос нового спонсора увеличивает на 10% бюджет бесприбыльной орга­низации. В этом случае картина финансирования по годам будет выглядеть следующим образом.

Текущий год. Бюджет НКО определяется как число клиентов (учеников или пациентов), помноженное на расходы на одного клиента. Он может определяться также как бюджет прошлого года плюс поправка на инфляцию. Это фиксированный, или недискре­ционный, бюджет.

Первый год. Установленный бюджет увеличивается за счет приращения в 10%, которое позволяет провести изменения, адапта­цию, предоставляет возможности для решения ряда проблем, вы­водит организацию на новый уровень развития.

Второй год. Увеличение бюджета на 10% становится частью полного бюджета организации. Это дает спонсору значительную власть путем угрозы отказа от предоставления в дальнейшем этих дополнительных фондов. У спонсора, обеспечившего приращение, возникает возможность решающим образом воздействовать на про­цесс принятия решений в организации.


12.3. Структура власти в НКО

Формальные структуры власти коммерческой фирмы чаще всего имеют тенденцию плавно переходить от собственников-акционе­ров фирмы к совету директоров, который затем назначает предсе­дателя совета директоров (СЕО). Таким образом, СЕО является наиболее наделенным властью индивидом на фирме, и он делеги­рует формальную власть подчиненным менеджерам.

Однако при определенных обстоятельствах такая простая кар­тина существенно усложняется за счет привнесения в нее нефор­мальной власти специалистов, некоторых экспертов, опосредова­но влияющих на процесс принятия решений. Обычно сотрудники без труда распознают такую усложненную структуру власти в орга­низации.

НКО же демонстрируют широкое разнообразие структур влас­ти. Решающим здесь является то обстоятельство, что влияние внеш­них стейкхолдеров на разработку стратегии НКО является несрав­ненно большим, чем в коммерческой фирме. Наиболее влиятельными стейкхолдерами являются члены попечительных или опекунских советов, которые часто представляют интересы общественности в целом или ее определенных групп. Отсюда следует, что власть руководителей НКО существенно, а иногда и жестко ограничивается желаниями стейкхолдеров: руководители подотчетны им и должны идентифицировать их в своей деятельности, получать от них одобрение на те или иные действия и соответствующие рекомендации. Для осуществления многих мероприятий тре­буется особое разрешение совета. В этом отношении члены попечительных советов имеют высокий властный статус и способность существенно влиять на принятие стратегических решений. Игно­рирование общественного доверия, выраженного в решениях по­печителей и других представителей общественности, может стоить СЕО некоммерческой организации его места.

Полезным водоразделом между двумя типами власти — в коммерческой фирме и в НКО — является природа обязательств чле­нов НКО. В то время, как служащие большинства фирм вовлечены в работу на основании расчета собственной выгоды, НКО часто несут перед своими членами строгие идеологические или норма­тивные обязательства. Некоторые политические и религиозные организации требуют и получают почти полную интеграцию ин­дивидуальных целей с таковыми организации. НКО, построенные на такого рода отношениях власти и подчинения, получили наи­менование организаций миссионерского типа.

Миссионерские НКО характеризуются следующими призна­ками:

• чаще всего это организации, построенные на условиях доб­ровольного членства;

• для членов организации характерна сильная приверженность миссии организации;

• миссия такой организации должна быть ясной, если не явля­ется операциональной;

• для организации характерна стандартизация норм;

• она должна быть основана харизматическим лидером;

• сильная идеология ведет к сильному сопротивлению измене­ниям;

• свобода действий всех членов организации, включая и руководителей, строго ограничена;

• организация может быть в высшей степени децентрализова­на, поскольку управление осуществляется на основании разделяе­мой всеми ее членами идеологии;

• организация относительно автономна: не поддается внешнему давлению;

• поскольку цели ясны, миссионерская организация подвер­жена незначительному внутреннему политиканству;

• стратегические изменения редки и не одобряются значитель­ной частью организации.

К миссионерским организациям относятся широкие классы религиозных, идеологических, политических организаций, орга­низаций, объединяющих людей по этническому, расовому, национальному признаку и по многим другим основаниям.

Удаляясь от миссионерской организации в сторону более селективной идентификации членов НКО, можно обнаружить раз­личные формы профессиональных организаций, которые названы меритократиями, т.е. такими организациями, место человека в которых определяется его способностями, профессиональными навыками, опытом и другими личными качествами (заслугами). Хорошим примером меритократий являются больницы, универ­ситеты и другие профессиональные бюрократии.

Меритократий характеризуются следующими признаками:

• власть принадлежит экспертам операционного ядра: экспер­ты преданы скорее своей профессии, чем конкретной организа­ции;

• сложная миссия ведет к ослаблению власти СЕО и смеще­нию целей организации в сторону целей экспертов; СЕО часто зависят от немногих высокомобильных профессионалов;

• меритократии могут опосредовано контролироваться извне ассоциациями профессионалов;

• политическое поведение стимулируется многопрофильностью целей и проблемой измерения эффективности, бюджеты со­ставляются в зависимости от относительной силы отдельных под­разделений организации;

• профессиональные группы могут действовать через своих чле­нов для того, чтобы препятствовать проведению стратегических изменений (ригоризм в отношении защиты профессиональных этических норм);

• стратегические изменения обычно осуществляются посред­ством убеждения и переговоров.

Влияние клиентов на меритократию в аспектах власти и финансирования минимально, оно обычно компенсируется профессиональным обязательством обслуживать интересы клиента. При определенных условиях это обязательство по отношению к клиентам может заставлять профессионала действовать против воли менедже­ров. Университеты представляют хороший пример меритократической структуры власти. Власть и влияние факультетов в университетах определяются их способностью обеспечивать себя двумя важнейши­ми ресурсами: привлечением студентов и внешним финансировани­ем. Однако высокий статус отдела (управления, департамента), обес­печивающего общеуниверситетское финансирование и снабжение, подчиняющегося непосредственно ректору, позволяет ему влиять на бюджетирование, продвижение по службе и на принятие дру­гих решений по распределению ресурсов, что продолжает усили­вать его власть. Таким образом, пока отдел распределяет главные ресурсы, он будет продолжать удерживать властные позиции.


12.4. Особенности стратегического

менеджмента в НКО

Поскольку СЕО некоммерческой организации работают в ус­ловиях, когда трудно или даже невозможно отложить дела или приостановить осуществление текущей работы для того, чтобы выделить время и сосредоточиться на решении стратегических за­дач, им часто трудно следовать стратегическим планам, которые требуют приостановления некоторых видов деятельности, чтобы аккумулировать критически важные для стратегических измене­ний ресурсы.