Лекция Поведение покупателя лекция поведение покупателя

Вид материала

Лекция

Содержание Социальный класс Социальная стратификация: запад, восток, россия 2. Западная схема социальной стратификации 2.1. Социальные классы в США Нижний слой высшего класса. Верхний слой среднего класса. Нижний слой среднего класса. Верхний слой нижнего класса. Низший класс. 2.2. Социальные классы в России Средний класс Низший класс Таблица 3.1. Данные о численности и уровне доходов низшего среднего и высшего среднего классов Нижний слой 3. Восточная схема социальной стратификации Контрольные группы Роли и статусы. Личностные факторы Этап жизненного цикла Род занятий ... Полное содержание

Подобный материал:

• Лекция поведение как научное понятие, 186.99kb.
• Э. П. Утлик организационное поведение курс лекций, 772.56kb.
• Лекция: Интеллектуальные, 367.57kb.
• Лекция правонарушение и юридическая ответственность, 72.16kb.
• Лекция 2 (22. 02. 2007), 31.2kb.
• Описание crm-системы, 49.87kb.
• Надо ли в выданном счете-фактуре указывать полное и краткое наименование покупателя,, 50.77kb.
• Понятие агрессии и причины ее проявления в детском возрасте, 56.32kb.
• Лекция Введение 8 Что такое организационное поведение?, 2325.39kb.
• Асоциальное поведение, 304.01kb.

ЛЕКЦИЯ 3. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ

Любой продавец стремится к тому, чтобы покупатель отдал свои финансовые ресурсы ему, а не кому-либо из конкурентов. Для этого ему необходимо хорошо разбираться в покупателях, понимать особенности его поведения, чем оно мотивировано и как можно на него повлиять. Ему следует хорошо знать склад характера покупателя, его культурные и социально-демографические характеристики и психологический тип.

При совершении даже самой простой покупки потребитель переживает сложный процесс умозаключений. На рис. 3.1 представлена анатомия процесса принятия решения о покупке.





КУЛЬТУРА


Культура

Культура – основная первопричина, определяющая поведение и потребительские предпочтения индивида. Ее влияние на потребителя огромно. Реакция потребителей, принадлежащих к разным культурам, на один и тот же товар или рекламное объявление, может значительно различаться. Именно поэтому международные корпорации и холдинги при проникновении на новые зарубежные рынки стараются максимально учесть местные культурные обычаи и традиции.

Например, в США и Канаде придают большое значение свежести рта и дыхания. В основе такого поведения лежат особенности протестантской этики, которая гласит: «Стремление к чистоте – то же, что и стремление к Богу». В православной же этике стремление к Богу гораздо меньше связано с внешним видом человека, хотя неопрятность тоже сурово осуждается. Поэтому употребление жевательной резинки в России меньше, и ее реклама, в которой делается упор на освежающие качества жвачки, менее эффективна, чем на Западе.

С другой стороны, есть немало специфических русских продуктов, которые вряд ли найдут широкий сбыт на Западе. Например, русские пельмени или блины, которые пользуются в России немалой популярностью.

Еще один пример, как различия в менталитете и культуре влияют на продажи – это отношение к таким ценностям, как жизнь и здоровье в России и на Западе. Как утверждают специалисты, в России же даже во времена бесплатной медицины здоровье по значимости занимало четвертое-пятое место среди прочих жизненных ценностей. По словам Людмилы Шиловой¹, старшего научного сотрудника Института социологии РАН, данные социологических исследований показывают, что в России здоровье является не фундаментальной, а инструментальной ценностью. То есть для россиян здоровье ценно постольку, поскольку оно позволяет чего-то достичь. Так, например, в ходе опросов было выяснено, ради чего люди бы пошли работать на вредное производство. Большинство отвечало, что ради квартиры и высокого заработка. Если бы следствием такой работы стало какое-либо профессиональное заболевание, то 30% стали бы лечиться и продолжали работать. Еще 25% не знают, как поступили бы. «По сравнению с западными исследованиями это очень высокий показатель, который свидетельствует о том, что в мотивационном плане здоровье значит для россиян крайне мало», – резюмирует Людмила Шилова.

В Европе и США здоровье и безопасность, наоборот, стоят на первом месте. Это объясняет, например, резкое падение оборотов в туристическом бизнесе после терракта 11 сентября в США. Люди просто стали опасаться ездить отдыхать на те курорты, где, как они опасались, была высока вероятность попасть под удар террористов – например, в Египет, Турцию и другие страны. Владельцы отелей и туроператоры, пытаясь спасти свой бизнес, резко снизили цены. В результате это вызвало приток туристов из России и стран Ближнего Зарубежья, которые гораздо меньше были обеспокоены угрозой терроризма.


Субкультура

Современный мир можно рассматривать как единую общечеловеческую цивилизацию или как совокупность несколько различных цивилизаций, каждая из которых имеет свою особую культуру – Западная цивилизация (Европа, США, Канада), Исламская цивилизация (страны Ближнего Востока), Российская цивилизация (Россия и страны Ближнего Зарубежья) и т.д. Каждая такая локальная цивилизация образует единое целое, состоящее из многих субкультур. Различия в субкультурах основываются на расовой или национальной принадлежности, различиях в языке, религии или просто на основе географической близости.

Согласно данным Бюро переписи населения, в 1985 г. в США проживало 29 млн. чернокожих, 17 млн. латиноамериканцев, 5 млн. выходцев из Азии плюс неучтенное число незаконно проживающих в стране иностранцев. Это количество составляет 21% населения США, а к 2000 г. возрастет до 25 и более процентов.

По данным переписи населения 1989 г. русские составляли 82% всех жителей России (120 млн. чел.), украинцы и белорусы – 4% (5,5 млн. чел.). В среде русских можно выделить свои особые местнические субкультуры – например, казаки, проживающие на Юге России, русские сибиряки и т.д. На территории России действуют два больших мусульманских анклава: в центре России (татары – 5,5 млн. чел. и башкиры – 1,3 млн. чел.) и на Северном Кавказе (общая численность – 3,5 млн. чел.). Таким образом, граждане России неславянских национальностей составляют около 14% населения.

Представители этих субкультур передают свои взгляды и системы ценностей из поколения в поколение. Местнические, религиозные и этнические группы имеют свою основу, которая влияет на формирование предпочтений в отношении еды, напитков, одежды, транспорта, предметов личной гигиены и быта, не говоря о многом другом. По мере развития рынка компании уже приходят или придут в будущем к пониманию того, что апеллирование к специальным интересам часто дает неплохой доход. Во всяком случае, игнорировать национальные различия ни в коем случае нельзя.


ОБЩЕСТВО

Все мы живем в обществе, которое оказывает на нас самое непосредственное влияние. В том числе и на наши потребительские привычки и предпочтения. Принадлежность к социальному классу или слою общества, общение с друзьями, коллегами или иными коллективами, отношение к авторитетным личностям, мнениями которых мы дорожим – все это оказывает влияние на наш потребительский выбор. Умелый продавец учитывает все эти факторы и умело использует их к своей выгоде, продавая нам те товары, которые не только понравятся нам лично, но и будут одобрены нашим общественным окружением.


Социальный класс

Любое общество, кроме самого примитивного, делится на определенные социальные классы, которые расположены по отношению друг к другу в определенном иерархическом порядке. Люди, принадлежащие к одному классу, имеют внутреннее стремление в чем-то походить друг на друга, тяготеют к определенным социальным символам, характеризующих их положение в обществе.

В современном демократическом обществе принадлежность к определенному социальному классу выражена не так сильно, как в обществе с четкой классовой структурой. Проистекает это явление из двух причин. Во-первых, в условиях демократии общество является социально подвижным, и люди относительно легко перемещаются из одного класса в другой – вверх или вниз. При этом поведение, социальные ориентиры и ценности людей, попавших из одного класса в другой, часто остаются неизменными, что делает социальные классы неустоявшимися, неструктурированными. Во-вторых, размыванию классовых границ способствует уменьшение количества семей классического типа, увеличение числа разводов и появление в обществе семей и брачных союзов нетрадиционного типа. Вследствие этого средний класс не имеет такой упорядоченной структуры и четкой системы ценностей, как раньше.

Все это затрудняет работу маркетологов, которые стараются учитывать потребительские предпочтения представителей различных классов. Часто люди, занимающие в обществе одно и то же положение, говорят и ведут себя совершенно по-разному. Вместе с тем в демократическом обществе все же можно провести определенную социальную градацию, которая хотя бы отчасти объясняет и позволяет предсказать поведение потребителя.

В Соединенных Штатах сложилась определенная система социальной стратификации общества, которая включает в себя семь социальных классов. По аналогии подобного рода социальная стратификация проводится и в современной России. Характеристика классового деления российского и американского общества представлена во врезке 3.1.


ВРЕЗКА 3.1

СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ: ЗАПАД, ВОСТОК, РОССИЯ

1. Советская система социальной стратификации

Начиная с 1930-х гг. в советской литературе устоялось положение о том, что в социальной структуре СССР есть три класса: 1) рабочий класс, 2) колхозное крестьянство и 3) интеллигенция. Данное положение не соответствовало реальной структуре советского общества и являлось не научной, а скорее идеологической концепцией.

С начала перестройки (1980-90 гг.) в отечественной социологии стали появляться иные классификации социальных групп, во многом преодолевающие эту классическую для советских времен схему, но во многом и повторяющие ее. Так, например, академиком Заславской была предложена схема социальной стратификации, которая включала следующие группы – рабочий класс, крестьянство, интеллигенция, военнослужащие, предприниматели, крупные хозяйственные руководители, государственные и партийные работники, высшее политическое руководство, священнослужители, студенты, пенсионеры, деклассированные элементы, бомжи и пр.

2. Западная схема социальной стратификации

Вместе с этим в отечественной социологии стали себе пробивать дорогу и иные, в первую очередь Западные схемы социальной стратификации. Одна из таких схем, согласно которой общество делится на три основных класса – высший, средний и низший, – имеет американское происхождение и приводится во многих переводных учебниках по маркетингу и рекламе.

В России стали также проводить подобного рода разделение. Исследование социальной структуры российского общества по западной схеме было проведено в 2001 г. журналом «Эксперт» в рамках проекта «Стиль жизни среднего класса». Часть результатов исследования была раскрыта ее авторами в одном из июльских номеров журнала «Эксперт»² за 2002 г. Данные, касающиеся Санкт-Петербурга, были опубликованы тогда же в июле в журнале «Эксперт Северо-Запад»³. Также полезные данные о численности социальных классов в Санкт-Петербурге были опубликованы в журнале «Практика рыночных исследований», ежегодно издаваемый исследовательской фирмой «Гортис»⁴.

2.1. Социальные классы в США

Верхний слой высшего класса. Верхний слой высшего класса составляет социальная элита. К нему принадлежат люди, чьи семьи выделялись своим благо­состоянием на протяжении нескольких поколений. В этот при­вилегированный слой входит менее одного процента населе­ния. Принадлежащие к этому слою люди ведут тихую и раз­меренную жизнь. Они обладают огромной властью, но пред­почитают пользоваться ею незаметно для остальных.

Нижний слой высшего класса. Также невелик и включает ме­нее 2% населения. Иногда его называют классом нуворишей: к нему принадлежат преуспевающие промышленники, пред­приниматели и профессионалы в различных видах деятель­ности. Члены этого слоя пока не признаны равными тем, кто образует верхний слой высшего класса.

Верхний слой среднего класса. Включает в себя около 10% населения. Его представляют преуспевающие мелкие предп­риниматели, руководители среднего и верхнего звена предп­риятий и правительства и умеренно преуспевающие профес­сионалы в различных видах деятельности. К этому слою при­надлежат многие люди, населяющие пригородные зоны круп­ных городов.

Представители этого слоя проявляют высокую степень ориен­тации на достижение успеха и стремятся к повышению своего социального статуса.

Нижний слой среднего класса. Включает от 30 до 35% населе­ния. Его представители не занимаются управленческой дея­тельностью, владеют небольшими предприятиями и занима­ют низшие посты в правительстве. Принадлежащие к этому слою люди имеют сильную мотивацию к завоеванию уваже­ния со стороны себе подобных, проявляют отчетливо выра­женную ориентацию на семью и тяготеют к законопослушанию.

Верхний слой нижнего класса. Это наиболее многочисленный социальный слой, включающий до 40% населения страны. Его представители имеют низкую профессиональную квалифика­цию или не имеют ее совсем. Очень немногие работают на руководящих постах или в профессиональных видах деятель­ности. Когда говорят "рабочий класс", то имеют в виду людей этой категории. Представители этого слоя в меньшей степе­ни, нежели люди из четырех классов, описанных выше, при­лагают усилия к тому, чтобы "двигаться вперед", "добиваться успеха" и "зарабатывать больше денег".

Низший класс. Количество входящих в этот класс людей оце­нивается в 15% населения. Характеристики этого класса: низ­кий уровень мотивации, отчаяние, жизнь сегодняшним днем, отсутствие интереса к получению образования и "движению вперед", отношение к жизни по принципу "будь что будет".


2.2. Социальные классы в России


Высший класс образует 500 тысяч самых богатых семей России (примерно 1,5 млн. человек или 1% населения), чей семейный доход исчисляется от $40-50 тысяч в год и в среднем составляет около $90 тысяч в год, или $2500 на человека в месяц. Примерно половина представителей высшего класса проживают в Москве.

Средний класс включает в себя приблизительно 10-11 млн. семей (30 млн. человек, или 20% населения России).

Высший слой среднего класса – это наиболее обеспеченные граждане с семейным доходом от $10-12 до $40 тысяч в год, или от $600 до 1500 на человека в месяц. Численность этой группы составляет примерно 3-3,5 млн. семей (около 10 млн. человек, или 7% населения). В этой категории высока доля руководителей компаний разного уровня, преимущественно малого и среднего бизнеса, успешных независимых профессионалов, ведущих специалистов.

Низший слой среднего класса насчитывает около 6,5-7,5 млн. семей (20 млн. человек, или 13% населения). Семейный доход этой группы составляет от $6 до 10-12 тысяч в год, или $150-300 на человека в месяц. В эту категорию входят преимущественно наемные работники – менеджеры, инженеры, руководители среднего звена, ведущие специалисты, рядовые квалифицированные рабочие и служащие.

Низший класс охватывает всю оставшуюся массу российского населения в семейным доходом менее $6000 в год.

Сгруппированные данные по высшему среднему и низшему слоям среднего класса приведены в следующей таблице:


Таблица 3.1. Данные о численности и уровне доходов низшего среднего

и высшего среднего классов*

Показатель	Средний класс
	Нижний слой	Высший слой
Численность группы, млн. чел.	 20	 10
Количество семей, тыс. сем.	6,5…7,5	3,0…3,5
Доля группы в численности населения РФ	13%	7%
Совокупный доход семьи из трех человек, $/год.	6 000 – 12 000	12 000 – 40 000
Месячный доход на одного члена семьи, $/мес.	150 – 300	300 – 1200

* данные на 2001 г.


Доля статусных групп внутри среднего класса и их средние доходы (по данным журнала «Эксперт»):

• рядовые, квалифицированные и хорошо оплачиваемые рабочие и служащие с доходом чуть менее $250 на каждого члена семьи в месяц – 40%;
  
• руководители структурных подразделений коммерческих предприятий и ведущие специалисты с доходом чуть менее $300 на каждого члена семьи в месяц – 40%;
  
• предприниматели с доходом чуть менее $350 на каждого члена семьи в месяц – 12%;
  
• руководители средних и крупных компаний и их заместители с доходом более $400 на каждого члена семьи в месяц – 12%.
  

3. Восточная схема социальной стратификации

Определенный интерес для отечественных специалистов по маркетингу и рекламе представляет Восточные схемы социальной стратификации. Они имеет место в основном в странах с азиатским способом производства, где население в основном зависит от государства, т.е. чиновников, занимающихся распределением благ.

Одним из примеров Восточной системы стратификации общества является индийская кастовая система, которая включает в себя пять основных каст:

1. «Высший слой» (Кшатрии) - вначале, были воины, поработившие Индию и занявшие господствующее положение;
   
2. «Брахманы» или «Брамины» - священнослужители, обеспечивающие идеологическую поддержку высшего слоя;
   
3. «Обслуживающий слой» (Вайшьи) - заняты обслуживанием «Высшего слоя»;
   
4. «Шудры» (Зависимые) - основная часть населения, имеет свою иерархию;
   
5. «Отверженные» (парии).
   

Принадлежность к тому или иному социальному слою или классу определяется не только внешними обстоятельствами (происхождение, наследство, наличие стартового капитала, деловые связи), но и определенными социальными установками и системой ценностей, которые свойственны представителям разных классов. Так, по результатам исследований⁵ Института философии, к верхнему слою среднего класса, как правило, принадлежат те лица, для которых важнейшей ценностью является карьерный рост и деловой успех. Семья, личные отношения для них хотя и важны, но все же остаются на втором плане. К нижнему слою среднего класса принадлежат те лица, для которых важнее семейные ценности и для которых работа – не более чем способ прокормить семью и обеспечить ей достойное существование.

Различные социальные установки и система ценностей, которые свойственны представителям различных классов, напрямую сказывается на их потребительских привычках и предпочтениях. Например, по данным исследовательской фирмы «КОМКОН»⁶, с 2000 по 2003 гг. количество москвичей, регулярно посещающих кафе и рестораны и обедающих вне дома увеличилось в 2-3 раза. В основном это представители верхнего слоя среднего класса. В среднем за один обед в ресторане они тратят $50 и более.

«Основные посетители ресторанов, – пишет Елена Горелова, автор статьи, – это социально успешные люди, для которых работа занимает одно из важнейших мест в жизни. Поэтому забыть о деловых проблемах они не могут даже в ресторане».

Для такие люди, с одной стороны, регулярно посещают рестораны потому, что в состоянии оплачивать счета. С другой стороны, эта привычка является естественным продолжением того образа жизни, который они избрали. За обедом и ужином можно не только отдохнуть, но и провести деловую встречу или просто обдумать важные деловые вопросы.


Контрольные группы

Контрольные группы – это коллективы или группы людей, к которым принадлежит индивид или желает принадлежать и одобрение которых важно для него. В качестве контрольной группы могут выступать семья, друзья и знакомые, коллеги по работе – те люди, с которыми индивид находится в непосредственном контакте. Для того, чтобы находиться в каком-то конкретном коллективе и чувствовать себя идентично, потребитель выбирает определенный стиль одежды, начинает употреблять новые марки или виды потребительских и бытовых товаров, может приобрести мотоцикл или автомобиль.

Другой вид контрольной группы – это коллективы, с которыми индивид имеет только заочное общение. Например, это могут быть кинозвезды, спортсмены, деловые люди, политики и т.д. Потребитель не общается с этими людьми лично, непосредственно, но стремится им подражать в одежде, манере поведения, в потребительских привычках.

Часто индивид подпадает под влияние разных контрольных групп, и ему приходится делать выбор. В частности, для того, чтобы быть принятым в определенной среде, надо вести себя так, как не принято в его контрольной группе. Например, в семьях обычно осуждается употребление наркотиков, алкогольных напитков, табака.


Авторитеты

Авторитет – это лицо или организация, чьи установки или мнения считаются правильными теми людьми, которые имеют с первыми общие интересы в определенной сфере деятельности. Авторитеты существуют во всех областях деятельности (политика, экономика, финансы, культура, мода, религия, спорт и т.д.).

Потребитель обычно рассуждает так: «Если такой-то (или такая-то) дает положительную оценку этому продукту, значит так оно и есть – он лучше разбирается в этом». В результате суждения авторитетных личностей и организаций становятся очень важными для производителей и рекламодателей.


СЕМЬЯ

Семью можно рассматривать как разновидность контрольной группы. Однако ее влияние столь существенно на различных этапах развития личности – особенно в раннем возрасте, – что ее как правило рассматривают отдельно.

В семье формируются отношения и убеждения относительно религии, работы, роли мужчины и женщины в семье, сексуальных отношений, этических ценностей, политики и пр. Влияние семьи на личность индивида обычно является сильным и устойчивым. Человек редко меняет свои убеждения, становясь взрослым. Ему трудно отказаться от своих религиозных взглядов, социальной философии, политических пристрастий и конечно же, потребительских привычек.

Если человек в детстве воспитывался в бедной семье и ел простую кашу и кислые щи , то повзрослев и даже изменив свой социальный статус, он, скорее всего, сохранит свою любовь к этим видам продуктов. Точно также сохраняются и предпочтения относительно торговых марок, которые употреблялись в семье с детства.


Все мы стремимся выглядеть в глазах других людей хорошо, пытаемся завоевать их уважение и симпатии. В качестве референтной группы могут выступать какие-то близкие нам лица, с которым мы осуществляем непосредственный контакт (семья, друзья, соседи, спортивная команда и пр.) или общественно значимые фигуры (звезды шоу-бизнеса, профессиональные спортсмены, деловые люди).

Особая форма референтной группы – люди одинакового с нами статуса, отношения с которыми мы стараемся наладить. С этой целью мы одеваемся в определенном стиле, приобретаем привычки и выбираем места отдыха, которые соответствуют нашему окружению.

Другая особая форма референтной группы – это семья. Выделяют два типа семей:

• наставляющая семья – родители и прямые родственники;
  
• порожденная семья – супруг и дети индивида.
  

Наставляющая семья оказывают большое влияние на его воспитание и ценности, и как следствие на потребительские привычки и поведение. Даже в том случае, когда индивид уже не контактирует с наставляющей семьей, ее влияние может оставаться довольно сильным. Порожденная семья имеет еще большее значение и является основной организацией в рамках общества, которая подвергается самому пристальному изучению. Исследователей рынка интересуют роли мужа, жены и детей в принятии решений и той или иной покупке. В некоторых случаях различие в ролях имеет довольно широкий диапазон.

Часто на одного человека оказывают влияние две референтные группы, между которыми ему приходится делать выбор. Например, семья может считать неприемлемым курение, посещение баров и кафе, дискотек, частое употребление пива молодым человеком, который делает все это для того, чтобы наладить контакт со своими друзьями или молодыми коллегами по работе.