Лекция Поведение покупателя лекция поведение покупателя

Вид материала

Лекция

Содержание Когнитивная теория Теория стимула-реакции Привычка упрощает потребителю жизнь. Привычка – осознанная необходимость. Привычка – это накопленное знание. Нарушение привычки Приобретение привычки Укрепление привычки

Подобный материал:

• Лекция поведение как научное понятие, 186.99kb.
• Э. П. Утлик организационное поведение курс лекций, 772.56kb.
• Лекция: Интеллектуальные, 367.57kb.
• Лекция правонарушение и юридическая ответственность, 72.16kb.
• Лекция 2 (22. 02. 2007), 31.2kb.
• Описание crm-системы, 49.87kb.
• Надо ли в выданном счете-фактуре указывать полное и краткое наименование покупателя,, 50.77kb.
• Понятие агрессии и причины ее проявления в детском возрасте, 56.32kb.
• Лекция Введение 8 Что такое организационное поведение?, 2325.39kb.
• Асоциальное поведение, 304.01kb.

Обучение и развитие привычек у покупателей

Поведение потребителя основывается не только на полученных им знаниях, но и на выработанных него привычках. Деятели рынка напрямую заинтересованы в изучении того, как потребители приобретают новые знания и как у них формируются привычки, чтобы использовать эти знания при продвижения своих товаров на рынке.


Обучение – это последовательный процесс изменения поведения человека, многократно подкрепленный практи­ческими действиями. Теорий обучения множество, но большинство из них сводится к двум основным теориям: когнитивной теории и теории стимула-реакции.




К
Когнитивная теория

Теория стимула-реакции
огнитивная теория рассматривает обучение как внутренний процесс запоминания, мышления и разумного приложения знаний к решению практических задач. Эта теория возникла в США в 1950-60 гг. и основывается она на предположении, что обработка информации в человеке происходит таким же образом, как и в вычислительном устройстве. Одной из основных задач когнитивной теории становится доказательство того, что решающим фактором, определяющим поведение человека, является знание. Поведение потребителя при этом носит рациональный характер: он сперва думает, потом действует, получает результат и вместе с ним новую информацию для размышления.

Теория стимула-реакции выдвигает на первый план не знание, а действие. Потребитель сперва возбуждается под действием некоего стимула, затем действует, получает некий результат, оценивает этот результат и снова действует – так же, как и раньше, если возбуждение было снято, либо иным образом, если возбуждение снято не было. Таким образом, теория стимула-реакции рассматривает обучение как процесс накопления знаний в результате проб и ошибок. В случае повторного действия реакция закрепляется в сознании потребителя и со временем превращается уже в привычку.


Привычка – это приобре­тенная или разработанная схема поведения, которая стала автоматиче­ской или почти автоматической. Привычка есть естественное продолжение обучения. Здесь вполне уместна старая поговорка "При­вычка – вторя натура". Существуют три причины, по которым поведение большинства покупателей основывается на привычке:

1. Привычка упрощает потребителю жизнь. Сознательный выбор товара всегда связан с затратами времени и сил на сбор информации, сравнение, оценку и принятие решения о покупке товара, которое к тому же может оказаться удачным или неудачным. Все это происходит при первой покупке. Привычка совершать повторные покупки избавляет нас от всех этих затрат, что очень удобно.
   
2. Привычка – осознанная необходимость. Представьте человека, который поку­пает в универсаме 50 разных предметов. Чтобы прочесть все ярлыки на конкурентных товарах, потребуется не один час, а у большинства из нас на это нет времени (или желания).
   
3. Привычка – это накопленное знание. Когда путем проб и ошибок мы отыскиваем то, что нас устраивает, мы одновременно узнаем, какие магазины нас устра­ивают и какие — нет. Найдя магазин или товар, который нам понравил­ся, мы продолжаем делать покупки там и тех товаров, которые нам зна­комы, и это разумно. Здесь сказывается дополнительную ценность товара, создаваемая его маркой. Для потребителя – это средство, обеспечивающее удобство и спокойст­вие, для изготовителя – это средство формирования привычки и увеличения продаж.
   

Рекламодатели преследуют три цели, свя­занные с формированием привычки, а именно:

• Нарушение привычки, то есть изменение привычной модели потребительского поведения. Этой цели служит сравнительная реклама, которая подчеркивает достоинства товара рекламодателя и принижает достоинства товара конкурента. В качестве примера можно привести рекламу, направленную против популярного моющего средства Fairy.
  
• Приобретение привычки, когда потребителя заставляют приобрести привычку покупать определенный товар или посещать определенный магазин. На это рассчитана, например, реклама пива, сигарет. Другой пример – это «доказательная» реклама со ссылкой на предыдущий, удовлетворительный потребительский опыт. Ярким примером такой «доказательной» рекламы является реклама стирального порошка «Tide».
  
• Укрепление привычки, т.е. убеждение покупателей оставаться приверженцами данного товара или магазина. Этой цели служит подкрепляющая и напоминающая реклама. Разумеется, что для укрепления привычки требуется постоянное качество товара, услуги или сервиса в магазине, которая подкрепляет каждый раз реакцию потребителя.