Лекция Поведение покупателя лекция поведение покупателя

Вид материала

Лекция

Содержание Мотивация потребителя методом кнута и пряника Процесс принятия решения потребителем о покупке товара Покупательские роли Типы покупательского поведения Степень различия Стадии процесса принятия решения о покупке при комплексном поведении покупателя «этапа» выбора Поведение потребителя в свете теории когнитивного диссонанса

Подобный материал:

• Лекция поведение как научное понятие, 186.99kb.
• Э. П. Утлик организационное поведение курс лекций, 772.56kb.
• Лекция: Интеллектуальные, 367.57kb.
• Лекция правонарушение и юридическая ответственность, 72.16kb.
• Лекция 2 (22. 02. 2007), 31.2kb.
• Описание crm-системы, 49.87kb.
• Надо ли в выданном счете-фактуре указывать полное и краткое наименование покупателя,, 50.77kb.
• Понятие агрессии и причины ее проявления в детском возрасте, 56.32kb.
• Лекция Введение 8 Что такое организационное поведение?, 2325.39kb.
• Асоциальное поведение, 304.01kb.

Мотивация потребителя методом кнута и пряника

Маленьких детей обычно воспитывают, используя так называемый «метод кнута и пряника». Желая привит ребенку какие-либо хорошие привычки или научить чему-нибудь, воспитатель при правильном ответе или действии награждает ребенка лаской, одобрением или чем-то вкусным. При неправильно действии или ответе, наоборот, делает ему выговор, лишает сладкого, ставит в угол или наказывает физически. При искусном применении этот метод оказывается очень эффективным.

Вырастая, люди сохраняют ту же самую мотивацию, что и дети. У них уже нет воспитателей, но они также стремятся, с одной стороны, получить какое-либо удовольствие, выгоду, преимущество, а с другой стороны, всячески стараются избежать любой боли, неудачи, дискомфорта. Эту простую, базовую мотивацию можно с успехом использовать при продаже и рекламе товара или услуги. Продавая товар, надо убедить покупателя, что он либо доставит ему какое-либо удовольствие или выгоду, либо позволит ему избежать какой-либо неприятной ситуации или стресса. Задача продавца заключается в том, чтобы увязать конкретные свойства своего товара с этой базовой мотивацией потребителя.


Восприятие – это субъективный способ улавливать стимулы, воздей­ствию которых открыт каждый отдельный человек, действие или про­цесс познания мира, в котором человек существует. Индивидуальная способность к восприятию действительности представляет собой второй важный фактор, после мотивации, влияющий на выбор потребителем того или иного товара.

Например, при выборе автомобиля, который приобретается как средство пе­редвижения, покупатель воспринимает его как нечто большее, нежели произвольное сочетание краски, шин, стекла и стали. Он воспринимает автомобиль как единое целое, предназна­ченное для обеспечения разнообразных преимуществ, как-то: передвижение, удобство, комфорт, экономия и социальный статус его владельца.


Самопредставление и роли

На восприятие потребителем того или иного товара накладывается его восприятие самого себя в этом мире, своего положения, роли, предназначения. Так, согласно исследованиям, потребители воспринимают некоторые автомобили как нечто мужское, а другие автомобили как нечто женское. Также считается, что одни автомобили более подходят для состоявшихся людей – например, крупных руководителей, бизнесменов, специалистов и профессионалов. Другие, наоборот, подходят для молодых людей, ведущих более свободный образ жизни.

Выбор того или иного продукта во многом зависит от того, каким видит себя человек, какой у него имидж и каким бы он желал предстать в глазах окружающих. Изменение представления о самом себе или изменение имиджа, как правило, сопровождается и изменением потребительских привычек и предпочтений.

Продавцу очень важно знать, как воспринимается его товар потребителем. При этом восприятие потребителем какого-либо товара может сильно отличаться от его восприятия продавцом. Например, продавец женских платьев какого-то определенного фасона позиционирует их как платья для деловых женщин, в то время как покупательницы воспринимают их как платья для домохозяек со старомодными вкусами и консервативными взглядами на жизнь. Продавец может отреагировать на такую ситуацию двояко: либо переориентировать свои продажи на домохозяек, либо подчеркнуть в рекламе такие свойства своего товара, которые привлекут именно деловых женщин.


Избирательное восприятие – одна из главных проблем, с которыми сталкива­ется продавец и рекламодатель в отношении восприятия. Будучи людьми, мы способны нео­сознанно отгораживаться от многих ощущений, которые обрушиваются на наше центральное устройство для обработки информации, или видо­изменять их, выбирая те, которые связаны с нашим предыдущим опы­том, с потребностями, желаниями, мнениями и убеждениями. В сред­нем на каждого взрослого приходится почти 20.000 единиц информации в день — вдвое больше, чем 10 лет назад. При этом существуют люди, едва ли имеющие представление об этой информации. Мы ограничены не только физическими возможностями наших органов чувств, но и на­шими интересами. Наше внимание сосредоточивается на одних вещах и избегает других. В одной газете может быть сотня объявлений, но сред­ний читатель вспоминает лишь незначительное их число, а влияние на него оказывает еще меньшее количество объявлений. Таким образом, затрачивая миллионы долларов на рекламу в национальных средствах массовой информации, на рекламные кампании, на оформление товар­ных витрин, рекламодатель может при последующем опросе обнаружить, что очень малое число потребителей помнит что-либо о данном товаре и мероприятиях по его сбыту, а некоторые не помнят ничего.

Такая избирательность заставляет людей, продвигающих товар, забо­титься о том, чтобы иметь удовлетворенных покупателей своей продук­ции, создавать у них привязанность к своей марке товара, предлагать такой продукт, который бы полностью соответствовал его рекламному образу. Будучи удовлетворены, покупатели вряд ли станут искать новую информацию о конкретных товарах и могут вовсе их не заметить, даже имея перед глазами.


ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ О ПОКУПКЕ ТОВАРА


Для продавца, ведущего активную борьбу за привлечение покупателя к своей продукции, полезно знать, как потребитель принимает решение о покупке того или иного товара. Этот процесс иногда происходит в сознании покупателя за считанные доли секунды, как это бывает, например, при покупке мороженого или леденцов в кассовой зоне супермаркета. В иных же случаях он растягивается на долгие месяцы и даже годы. В этот процесс может быть вовлечено много людей, которые участвуют в нем высказыванием своих пожеланий, мнений, советов и т.д. Так происходит при покупке дорогих товаров длительного пользования, например, квартиры, автомобиля, гаража, бытовой техники.


Покупательские роли

Исследователи выделяют несколько возможных ролей участников процесса принятия решения о покупке. Для наглядности представим себе следующую ситуацию. В семье из четырех человек младший сын высказывает желание иметь велосипед. Мать уговаривает отца купить младшему сыну то, что он просит. Старший сын, уже имеющий велосипед и хорошо разбирающийся в торговых марках, советует отцу, какой велосипед лучше всего купить. Отец вместе со старшим и младшим сыновьями отправляется в магазин, где принимает решение о покупке велосипеда марки «Stels» и тут же совершает покупку. Велосипед переходит в руки к младшему сыну.

В этой ситуации можно выделить следующие роли участников:

Роль	Функция	Исполнитель
Инициатор	Высказывает потребность в товарной категории	Младший сын, мать
Оказывающий влияние	Устанавливает критерии отбора и рекомендует марки	Старший сын
Принимающий решение	Выбирает марку	Отец
Совершающий покупку	Покупает выбранный продукт определенной марки	Отец с сыновьями
Пользователь	Использует купленный продукт	Младший сын

Продавцу важно знать, как распределяются роли в семье при покупке его товара. В зависимости от этого он будет ориентировать свою рекламу на того или иного члена семьи. Так, например, в рассмотренном случае наиболее информированным является старший сын: он хорошо разбирается в велосипедах и торговых марках и он оказывает существенное влияние на отца, которому просто некогда вникать во все тонкости рекламы велосипедов. Следовательно, именно старшего сына продавцу и следует привлечь на свою сторону путем подачи ему максимально полной информации о товаре. С другой стороны, реклама может быть направлена и на тех, кто инициирует покупку велосипеда, а именно – на младшего сына и мать.


Типы покупательского поведения

Потребители не всегда так уж скрупулезно подходят к вопросу выбора торговой марки. Часто потребитель сперва покупает товар, пробует его и лишь затем определяет, нравится ему товар данной марки или не нравится. Поведение потребителя в том или ином конкретном случае определяется, в частности, следующими двумя факторами:

• степень качественного различия между торговыми марками
  
• степень эмоциональной и умственной вовлеченности покупателя в процесс покупки
  

В зависимости от влияния этих факторов можно выделить четыре типа покупательского поведения:

Степень различия между торговыми марками	Степень вовлеченности покупателя в процесс покупки
	Высокая	Низкая
Высокая	I. Комплексное покупательское поведение	II. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
Низкая	III. Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс	IV. Привычное покупательское поведение

Комплексное покупательское поведение обычно имеет место при относительно редких покупках дорогих товаров, например, автомобиля. В этом случае покупатель проходит последовательно через все этапы осознанного, рационального выбора товара: осознание потребности, сбор информации, сравнение вариантов, решение о покупке, реакция на покупку (см. ниже). Процесс выбора обычно занимает значительное время, которое исчисляется в неделях, месяцах и даже годах. Покупатель серьезно подходит к выбору конкретной марки автомобиля, а степень его высокой вовлеченности объясняется высокой стоимостью товара и длительностью его последующего использования.

В процессе выбора покупатель в определенной степени сам становится экспертом по той товарной категории, к которой принадлежит выбранный им товар. Так, например, потребитель, никогда не имевший дело с автомобилями, может поначалу не знать, что такое инжекторный двигатель или передний и задний привод, как определяется мощность двигателя и как влияет тип кузова на обтекаемость и скорость автомобиля. Однако скорее всего к моменту покупки он будет уже прекрасно разбираться во всех этих вещах.


Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции, имеет место, когда товары сравнительно недорогие и потребляются в течение недолгого периода времени. Например, это могут быть замороженные продукты, печенье, рулеты или пакетированные соки из концентрата. Стоят эти продукты недорого, но между различными торговыми марками существует ощутимая для потребителя разница по качеству. В этом случае потребитель обычно имеет приверженность одной-двум торговым маркам, которые покупает чаще всего. Но иногда он может переключаться с одной марки на другую просто из любопытства, чтобы попробовать что-нибудь новенькое. Приверженность к марке в этом случае формируется не путем рационального выбора и внимательного изучения рекламных материалов, а путем опробования товара или под влиянием благоприятных отзывов о товаре окружающих людей.


Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс, имеет место при покупке либо дорогих товаров, либо товаров с длительным сроком использования, которые в случае неудачи могут вызвать дискомфорт у покупателя. При этом различия между торговыми марками разных производителей могут быть на первый взгляд незаметны для покупателя. В этой ситуации потребитель постарается обойти большое количество магазинов, но совершит покупку сравнительно быстро в зависимости от цены товара и уровня обслуживания в магазине. Если после покупки он заметит в товаре какие-либо недостатки или услышит положительные отзывы о товарах другой марки, он будет испытывать внутренний диссонанс. Во всяком случае, он будет прислушиваться к той информации, которая подтверждает или опровергает правильность его выбора.


Привычное покупательское поведение имеет место в случае, когда качественно товары не различаются, стоят недорого и потребляются сравнительно быстро. Например, при выборе соли или сахара у потребителя редко возникает вопрос – кто производитель. Поэтому потребители довольно-таки вяло реагируют на рекламу соответствующих торговых марок – либо не запоминают ее, либо она не оказывает влияния на их реальный выбор в магазине.

В такой ситуации приверженность к торговой марке можно обеспечит только за счет раскрутки дорогостоящего брэнда, в котором затрагиваются ценностные или личностные эмоциональные мотивы (пример – реклама Nescafe), предлагается решение какой-либо проблемы (защита зубов от кариеса – реклама жвачки, леденцов, зубной пасты), а также за счет модификации и совершенствования самого товара (например, выпуск йодированной соли с одновременной раскруткой брэнда, пока этот тип соли еще в новинку для покупателя).


Стадии процесса принятия решения о покупке при комплексном поведении покупателя

По данным исследований, процесс принятия решения о покупке можно разбить на несколько отдельных стадий. Состав и последовательность прохождения стадий может существенно меняться в зависимости от типа товара и степени покупательской вовлеченности в процесс покупки. Если покупатель лишь в малой степени вовлечен в процесс, скорее всего процесс будет упрощаться. В этом разделе рассматривается процесс при высокой вовлеченности покупателя в процесс покупки, при которой в основном сохраняется логика его действий, направленная на осмысленный и целенаправленный сбор и оценку информации о товаре.

Процесс принятия решения можно разбить на пять этапов.


1. Осознание потребности. Потребитель осознает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Причиной возникновения потребности может служить внутренний или внешний стимул. Внутренним стимулом служат исходные, базовые нужды человека, такие как голод, холод, жажда и т.п. Внешним стимулом является реклама, потребительский ажиотаж на рынке, слухи о грядущем дефиците или увеличении цен и т.п.

Для маркетолога важно понять, как возникает потребность у потребителя и какие внешние стимулы наиболее эффективны для увеличения потребностей рынка.


2. Поиск информации. Потребитель становится более восприимчивым к информации о товаре. В некоторых случаях он даже занимается активным поиском информации. Информацию покупатель черпает из:

• личных источников (семья, друзья, соседи, знакомые);
  
• коммерческих источников (реклама, продавцы, упаковка, выставки и пр.);
  
• общественных источников (СМИ, потребительские организации);
  
• личного опыта (осязание, осмотр, использование товара).
  

Для маркетолога важно понять, какие источники информации использует потребитель и как их можно наиболее эффективно использовать для привлечения покупателя.


3. Оценка вариантов. На основе полученной информации потребитель формирует свои убеждения (суждения) и отношение к товару. Выбор товара определяется тем, что покупатель стремится:

• удовлетворить свою потребность;
  
• получить определенную выгоду при покупке товара;
  
• получить вместе с товаром определенный набор полезных свойств.
  

Выбор торговой марки может быть связан как с убеждениями о конкретных потребительских свойствах товара, так и с общим представлением о товаре (образом товара).

Для маркетолога важно понять, как формируются убеждения и отношения потребителя к товару.


4. Решение о покупке. Результатом оценки вариантов является выбор конкретной марки и сложившееся намерение совершить покупку именно данного товара. Однако уже после этого на его решение о покупке могут повлиять следующие факторы:

• отношение к данной торговой марке других людей (положительные или отрицательные отзывы);
  
• непредвиденные обстоятельства (финансовые проблемы, непредвиденная покупка другого товара или иные траты, негативное впечатление от продавца).
  

Влияние этих факторов тем выше, чем выше риски, связанные с покупкой (большая стоимость, длительность срока эксплуатации и пр.).

Помимо решения о выборе конкретной торговой марки, потребитель должен решить такие вопросы, как место и время покупки, способ оплаты, количество приобретаемого товара.

Для маркетолога важно понять, какие факторы влияют на окончательное решение о покупке и как их можно использовать с выгодой для себя.


5. Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может чувствовать себя более или менее удовлетворенным или наоборот, испытывать чувство разочарования и раздражения. Для маркетолога важно знать:

• степень удовлетворения покупателя покупкой – насколько товар соответствует ожиданиям покупателя (от этого зависят его дальнейшие действия и отзывы о товаре в кругу друзей);
  
• действия покупателя после совершения покупки;
  
• дальнейшую судьбу покупки.
  

Возможные дальнейшие действия покупателя представлены на следующем рисунке:





Схема действий покупателя при выборе магазина аудио-видео техники. Рассмотрим действия покупателя при выборе магазина аудио-видео техники¹⁰. Данная схема является фрагментом результатов исследования, проведенного персоналом фирмы «Гортис – маркетинговые исследования, консалтинг».

СОДЕРЖАНИЕ «ЭТАПА» ВЫБОРА	ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ	КОММЕНТАРИИ
1. Осознание потребности. Формирование собственного мнения и стартовых предпочтений, установок	Прежде всего, имидж-реклама, «реклама постоянного фона»	В памяти активизируется вся информация, связанная с потребностью (товаром)
2. Сбор различной информации, мнений, отзывов. Поиск и активное восприятие всей информации	«имидж-реклама» существенно влияние мнений, окружения (знакомых)	…именно на этом этапе человек осознает, что замечает, запоминает необходимую ему рекламу
3. Поиск адресов магазинов, наиболее удобных для контрольного посещения	Обращение к торговой рекламе: газеты, справочники	Выбор магазинов для «контрольного» похода не всегда формируется по рекламе в прессе. Часто покупатель ориентируется на «просто известные» магазины
4. «Контрольный» поход в магазины	Разговор с продавцом, просмотр ассортимента. Консультация в магазине. Просмотр каталогов	Вероятнее поход в знакомый магазин, или расположенный ближе к дому, работе, привычным маршрутам передвижения
5. Выбор марки и модели	Анализ результатов «контрольного» похода в магазины	Смена марки на этом этапе возможна, но маловероятна
6. Поиск и выбор места покупки	Изучение торговой рекламы, как правило, в бесплатных рекламных изданиях. Посещение магазинов	Имеют значение цена, гарантия, доставка, общее впечатление от магазина (продавцы+интерьер), общая известность магазина

Поведение потребителя в свете теории когнитивного диссонанса

Потребитель не всегда в состоянии разобраться в достоинствах того или иного продукта. Причиной тому может быть отсутствие необходимой информации, отсутствие доверия к информации, отсутствие времени или сил на поиск и анализ необходимой информации о товаре и т.д. В этих условиях потребитель начинает опираться на произвольно избираемую информацию, которая отбирается сознательно или непроизвольно по тем или иным внутренним критериям. Избирательное восприятие, помимо экономии времени за счет отсеивания ненужной или неинтересной информации, защищает потребителя от столк­новения с неприятной или нежелательной для него действительностью. Предположим, что потребителю понравился какой-либо товар. Подсознательно он начинает искать ту информацию, которая подтверждает правильность его выбора. Информация, опровергающая его выбор, вызывает в нем внутренний дискомфорт, и он старается ее не замечать.

Изучая этот явление человеческой психики, американский психолог Леон Фестингер¹¹ (род. 1919 г.) разработал теорию когнитивного диссонанса, суть кото­рой сводится к тому, что люди всеми силами стараются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения своих впечатлений или верований с реальностью (диссонанс). Согласно этой теории, потребитель либо отвергает внутренне ту информацию, которая свидетельствует о его неправильном выборе или поведении, либо принимает ее и в соответствии с ней меняет свое поведение.

Например, вы покупаете авто­мобиль "Хонда", так как считаете, что он более всего ценен на автомо­бильном рынке. Но вот вы видите рекламу или отзыв покупателя, демон­стрирующий "гораздо более высокую ценность" автомобиля "Мазда", и эта информация способна создать диссонанс, поскольку есть разница между тем, что вы думали раньше, и новыми "свидетельствами". Вы мо­жете проигнорировать информацию о "Мазде" или подсознательно на­чать искать новую убедительную рекламу "Хонды", дабы уменьшить воз­никший диссонанс. Как показали исследования, покупатели новых ав­томобилей действительно больше читают объявления о ранее приобре­тенной ими марке, нежели о конкурентных автомобилях. С другой стороны, вы можете принять новые доказательства и уменьшить диссо­нанс путем изменения своего покупательского поведения, продав "Хон­ду", либо поклявшись в следующий раз купить "Мазду".

Конечно, рекламодатели хотят, чтобы их покупатели не испытывали диссонанса. Но они также хотят, чтобы его испытывали покупатели кон­курентной продукции, которые, желая избавиться от неприятного нап­ряжения, могли бы переключить свое внимание на их товар.