М. В. Петрович А. А. Брасс управление организацией курс лекций
| Вид материала | Курс лекций |
- В. Л. Васильева управление организацией часть 3 Курс лекций, 3091.54kb.
- А. П. Сорокин Управление инновациями Курс лекций, 1521.65kb.
- Курс лекций по дисциплине "Стратегический менеджмент организации" 35 Курс лекций построен, 1161.6kb.
- Курс лекций по дисциплине «корпоративное управление» тема введение в курс «корпоративное, 1120.77kb.
- С. В. Лапина Социология Курс лекций, 2085.17kb.
- С. В. Лапина Культурология Курс лекций, 3263kb.
- Е. В. Беляева Этика Курс лекций, 693.52kb.
- О. В. Свидерская Основы энергосбережения Курс лекций, 2953.76kb.
- И. М. Вашко Организация и охрана труда Курс лекций, 2301.17kb.
- И. М. Вашко Организация и охрана труда Курс лекций, 2301.24kb.
Тема 6. Конкурентоспособность организации
Понятие конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
Конкуренция – соперничество за получение выгоды. Конкуренты (в широком смысле) – это все те объекты и явления внешней среды, которые делают продукт компании менее ценным для потребителя. В узком смысле, конкурент – это организация (или человек) – предлагающий потребителю альтернативный вариант удовлетворения его желаний и потребностей.
Современные исследователи выделяют три уровня конкуренции:
Уровень ключевых компетенций – возможность создавать новые виды бизнеса за счет творческого комбинирования навыков и умений (технологии + обучение + распространение информации).
Уровень ключевых продуктов – возможность быть лидером в разработке новых функциональных характеристик и в скорости разработки продукции.
Уровень готовых продуктов – конкуренция по цене, издержкам и ощутимому качеству (показателям функционирования), борьба за рыночную долю на сложившемся рынке.
Способность быть стабильно в чем-то лучше конкурентов в глазах потребителя называют конкурентным преимуществом. Различают:
Преимущества низкого порядка: дешевая рабочая сила, дешевые материальные ресурсы, дешевые здания и оборудование, дешевые финансовые ресурсы, льготно низкие цены приобретения товара для перепродажи и др.
Преимущества высокого порядка: уникальная продукция, уникальная технология, уникальные специалисты, уникальные связи, уникальные ресурсы, знаменитый брэнд.
Преимущества низкого порядка недолговечны: изменения в конъюнктуре внешней среды могут уничтожить их.
Устойчивое конкурентное преимущество создается за счет отказа от конкуренции. Успех определяется способностью стать другим, а также способностью быть постоянно готовым к изменениям.
Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности организации, можно свести к следующим:
- обеспечение технико-экономических и качественных показателей, создающих приоритетность продукции предприятия на рынке;
- изменение качества изделия и его технико-экономических параметров с целью учёта требований потребителя и его конкретных запросов, повышение внимания к надёжности продукции;
- выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями;
- выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов на своём предприятии;
- изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;
- определение возможных модификаций продукта путём повышения качественных характеристик, например, таких как долговечность, надёжность, экономичность в эксплуатации, улучшение внешнего оформления (дизайна);
- выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, в том числе, применяемых предприятиями-конкурентами (скидок с цены, сроков и объема гарантий);
- нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, в особенности новой продукции;
- приспособление продукции к работе в различных условиях: тропических или полярного климата, на различных грунтах (каменистых, песчаных, болотистых);
- дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определённым видам взаимозаменяемых товаров; значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в отношении качества продукции, особенностей её эксплуатации, репутации предприятия-производителя и другого;
- воздействие непосредственно на потребителя путём искусственного ограничения поступления на рынок новых и более прогрессивных товаров, проведение активной рекламной деятельности, предоставления денежного или товарного кредита, в частности, путём рассрочки платежа.
Таким образом, оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.
Теория конкурентного преимущества М.Портера
Профессор Гарвардской Школы Бизнеса Майкл Портер в 1979 г. опубликовал свое исследование, в котором он утверждал, что конкурентная ситуация определяется воздействием пяти сил:
- Рыночной властью поставщиков;
- Рыночной властью покупателей;
- Властью существующих конкурентов;
- Угрозой появления новых конкурентов;
- Угрозой появления товаров-субститутов.
Соответственно этим силам, Портер определяет пять групп детерминант конкуренции (рис.6.1.):
1. Детерминанты рыночной силы позиции поставщиков: дифференциация ресурсов, наличие ресурсов-субститутов, издержки смены поставщиков у компаний в отрасли, уровень концентрации поставщиков, значение заказов для поставщиков, стоимость закупки в соотнесении с совокупными затратами, угроза прямой и обратной интеграции фирм в отрасли, влияние цены ресурса на стоимость товара или его дифференцирование.
2. Детерминанты рыночной силы покупателей: концентрация покупателей в сравнении с концентрацией фирм, объем закупок покупателями, издержки переключения покупателей в сравнении с издержками переключения поставщика, информированность покупателя, способность к интеграции вниз по технологической цепочке, товары-заменители, соотношение цена/общий объем закупок, различия товаров узнаваемость торговой марки, влияние на качество/внешний вид товара, выгоды покупателя, стимулы принимающих решение.
3. Детерминанты соперничества: рост отрасли, постоянные (или складские) издержки/добавленная стоимость, временные излишки производственных мощностей (периоды перепроизводства), различия в продукции, узнаваемость торговой марки, издержки переключения, концентрация и сбалансированность, информационная сложность, разновидности конкурентов, корпоративные доли, барьеры на выходе.
4. Входные барьеры: экономия, связанная с масштабом производства, запатентованные отличия товара, узнаваемость торговой марки, издержки переключения, требования к объему капитала, доступ к каналам распределения, абсолютные преимущества по издержкам, собственная кривая обучения, доступ к необходимым ресурсам, собственная, отличающаяся низкими издержками модель, политика правительства, ожидаемые ответные меры конкурентов.
5. Детерминанты степени угрозы субститутов: относительная цена субститутов, издержки переключения, склонность покупателей к субститутам.
Рис.6.1. Теория конкурентного преимущества М. Портера.
Конкуренция и конкуренты играют огромную роль в бизнесе. Качество, оцениваемое как способность продукта удовлетворять потребности и ожидания потребителя, оценивается по отношению к продуктам конкурентов. Часто не потребители, а конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать, и какую цену можно получить.