1. Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепция маркетинга

Вид материала

Документы

Содержание 38 Политика формирования и управления каналами распределения и сбытовыми каналами предприятия. 39 Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Подобный материал:

• Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.
• Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
• Концепция интенсификации коммерческих усилий 33 Концепция маркетинга 34 Концепция социально-этичного, 126.46kb.
• Концепция маркетинга Классификация маркетинга > Субъекты маркетинга 10. Виды маркетинга, 1942.83kb.
• Программа вступительного экзамена по дисциплине, 137.33kb.
• 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
• Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
• Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг», 57.74kb.
• Концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этичного, 134.18kb.
• Тема Понятие и сущность маркетинга, 329.55kb.

38 Политика формирования и управления каналами распределения и сбытовыми каналами предприятия.

Производство товара или услуги и обеспечение их доступности для потребителя требует налаживание тесных и плодотворных отношений не только с потребителями, но и с основными поставщиками и ресселерами, входящими в канал поставок компании. Традиционно организации, предлагающие свои продукты на рынке, сосредотачивали основное внимание на каналах распределения или маркетинговых каналах, направленных на потребителя. Решения, касающиеся каналов распределения, непосредственно влияют на все остальные маркетинговые решения. Каждая система маркетинговых каналов характеризуется определенным уровнем прибылей и затрат и ориентирована на конкретный сегмент целевых потребителей. Большинство производителей стараются создать эффективный маркетинговый канал – совокупность взаимосвязанных организаций, задействованных в процессе предоставления товара или услуги частному или промышленному потребителю для их использования и потребления. Эти партнеры по маркетинговому каналу, т. е. оптовые и розничные продавцы, являются жизненно важным звеном, связывающим фирму и ее целевыми потребителями.

Маркетинговые каналы выполняют множество важнейших функций: сбор и распространение информации, реклама и продвижение сбыта, налаживание контактов, индивидуализация продуктов с учетом нужды потребителей, ведение переговоров, товародвижение, финансирование и оценка рисков. Канал будет самым эффективным, если каждый его участник делает работу, которую он способен сделать лучше всего, и если все участники работают слаженно, как одна команда. Чтобы выполнить общие задачи канала, им следует понять и принять свои роли, скоординировать цели и действия и тесно сотрудничать друг с другом. В последние годы появились новые типы каналов, в которых более четко выражен командный элемент, необходимый для эффективного распределения ролей и управления конфликтами. Каждая фирма первым делом должна выделить основные варианты выхода на рынок. Каналы распределения, независимо от количества уровней, можно объединить в три группы: 1) прямые, когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны; 2) косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников; 3) смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные.







1). Простой канал: продвижение товаров создается на основе прямых хоз взаимоотношений с потребителями по схеме6 производитель конечный потребитель. Конечный потребитель – тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Это вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный. Этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах. это обусловлено тем, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Кроме того, производитель будет производить продукцию и переналаживать оборудование только исходя их экономической целесообразности, то есть на основе формирования достаточно большой партии заказа – «Заказная норма».

2). Косвенный канал: обязательно присутствует независимый участник – посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов. Несмотря на то, что используя посредников, производитель теряет части прибыли, их использование объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.

Однако, не умаляя роли посредника, следует сказать, что соотношение доли доходов участников рыночных отношений в нашей стране сегодня свидетельствует об искаженном соотношение этих показателей для производителей продукции и посредников. Большая часть 2контрольных функций» рынка приходится на коммерческие посреднические структуры.

3). Смешанный канал: сочетает функции первых двух.

Маркетинговые каналы претерпевают серьезные изменения. Самые значимые и важные тенденции в этой сфере - появление и развитие вертикальных, горизонтальных и многоканальных (или гибридных) маркетинговых систем. Эти тенденции сказываются на характере взаимоотношений, конфликтов и конкуренции между участниками канала.

39 Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

За последние десятилетия компании всего мира достигли огромных высот в массовом маркетинге, т.е. продаж стандартизированных продуктов широким массам потребителей. Постепенно они разработали очень эффективные методики с использованием СМИ, которые помогают им реализовывать стратегии массового маркетинга. Они вкладывают в СМИ огромные средства, охватывая одной рекламой десятки миллионов покупателей. Однако в 21 веке менеджеры по маркетингу столкнулись с целым рядом принципиально новых тенденций в сфере маркетинговых коммуникаций. Сущ-ет два осн фактора, изменяющих сегодня мир маркетинговых коммуникаций:

Во-первых, из-за дальнейшего дробления рынков сбыта компании все реже исп-ют массовый маркетинг. Все чаще она разрабатывают четко сфокусированные маркетинговые программы, благодаря которым можно наладить более тесные связи с покупателями конкретных микрорынков.

Во-вторых, переход к сегментированному маркетингу ускоряется вследствие развития компьютерных и информационных технологий. Современные информационные технологии помогают компаниям быстро реагировать на изменение спроса потребителей. Информация о запросах и предпочтениях покупателей сегодня намного доступнее, чем когда либо. Благодаря новым технологиям также возникло множество коммуникационных каналов, с помощью которых компания может апеллировать к более узким группам покупателей, обращаясь к ним с рекламными сообщениями, составленными конкретно для каждой потребительской группы. С целью повышения эффективности своих маркетинговых коммуникаций компании прибегают к услугам рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по прямому маркетингу, фирм по связям с общественностью (пиар-технологиям). Для большинства компаний вопрос заключается не в том, стоит ли ей общаться с потребителем, а в том, сколько средств потратить на эту деятельность и какие способы коммуникации выбрать. Интегрированные маркетинговые коммуникации ИМК (Котлер) – концепция, согласно которой компания тщательно интегрирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного послания о себе и своих продуктах. Часто компаниям не удается скоординировать деятельность разных каналов коммуникации. А если информация, поступающая из разных источников, противоречива, это может привести к формированию нечеткого, расплывчатого имиджа компании и неустойчивой позиции ее марки.

реклама ↔ личные продажи↔связи с общественностью

↨ ↨

продвижение продаж ↔ прямой маркетинг

Используя ИМК компания создает свою марку и усиливает свою позицию на рынке, связывая и усиливая все свои послания и обещания, укрепляя свой имидж и координируя рекламную деятельность во всех каналах маркетинговых коммуникаций. Это означает, что. Например, любой материал, используемый для связей с общественностью, несет ту же информацию, какую содержат материалы, распространяемые методом прямой почтовой рассылки, а реклама в СМИ «смотрится и воспринимается» так же, как и Web-страница фирмы.

Цель ИМК заключается в том, чтобы компания с должным вниманием относилась ко всем точкам своего контакта с потребителем. Каждый так называемый марочный контакт несет в себе информацию – позитивную, негативную или нейтральную. Компания координирует свою рекламу, следит за расходами на рекламу; за инструментами, которые использует для продвижения товара; за тем, на каком этапе жизненного цикла он находится, на каждой стадии выбирает оптимальный комплекс для его продвижения. ИМК позволяют обеспечить последовательность этой деятельности и усилить ее влияние на эффективность продаж. ИМК ведут к выработке единой коммуникационной стратегии, нацеленной на то, чтобы четко показать людям, каким образом компания и ее товары и услуги способны помочь им решить их проблемы.

Коммуникация – процесс передачи сообщения, который предполагает наличие таких элементов: источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования и декодирования. Источник ком-ции – компания, отдел лицо, обладающее информацией, предназначенной для передачи.

Информация представляет собой сообщение. Оно передается по каналу комм-ции (продавец, СМИ). Получателями явл-ся потребители, которые слышат или видят сообщение. Кодирование – процесс преобразования абстрактной мысли в набор символов.Декодирование – обратный процесс, в ходе которого получатель преобразует набор символов, составляющих сообщение, в абстрактную мысль.Обратная связь – поток коммуникации направленный от получателя к источнику и показывающий, правильно ли было декодировано и понято сообщение.Помехи – внешние факторы, которые могут препятствовать эффективной коммуникации, искажая посланное сообщение или информацию, поступающую по каналам обрат связи.

Концепция ИМК связана с определением целевой аудитории и выработкой четко скоординированной программы продвижения сбыта, чтобы вызвать желательную реакцию этой аудитории. Компании часто исп-ют маркетинговые коммуникации для решения острых проблем целевого рынка – для немедленного повышения уровня осведомленности потребителей о продукте, усиления имиджа компании или управления покупательскими предпочтениями.Чтобы рекламное сообщение было эффективным, процесс его координирования отправителем должен согласовываться с процессом его декодирования получателем. Это значит, что наиболее эффективным будет сообщение, состоящее из слов и символов, знакомых получателю. Чем больше область знаний отправителя перекрывается с областью знаний получателя, тем эффективнее будет рекламное сообщение. В описанной выше модели можно выделить несколько ключевых факторов эффективного коммуникационного процесса. Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какую реакцию рассчитывают вызвать. Сообщение должно быть закодировано так, чтобы целевая аудитория могла его правильно расшифровать. Сообщение необходимо передать с помощью средств, способных достичь целевой аудитории; отправитель должен создать эффективные каналы обратной связи, позволяющие ему оценить реакцию аудитории на послание.