Geum.ru

1. Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепция маркетинга

Вид материалаДокументы

Содержание


36 Ценовая политика предприятия.
37 Стратегия разработки и вывода нового товара на рынок.
Процесс разработки нового товара состоит из 9 этапов.
Подобный материал:
1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   ...   37

36 Ценовая политика предприятия.



Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена – сумма денег, взимаемых за товар или услугу, либо сумма ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.; во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.; в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания. Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен. В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципальным органам и образования фонда потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием.

При этом необходимо учитывать влияние внешних и внутренних факторов на решение компании по ценообразованию. К внутренним факторам – маркетинговые цели (выживание компании, максимизация прибыли, максимизация доли рынка и лидерство на основе качества продукта); используемая компанией стратегия маркетингового комплекса (стратегия ценового позиционирования продукта, при использование метода целевых издержек(т. е. метод поддержки решений по ценообразованию, при котором сначала определяется цена товара, исходя из этого показателя, затраты на его производство) и стратегия неценового позиционирования); затраты (т. е. определяют минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар или услугу); организационные вопросы (кто будет устанавливать цены). К внешним –природа рынка и спрос (устанавливают верхний предел цены, исходя из выгоды кот-ую получит компания. Степень свободы продавца при выборе цены на свой товар варьируется в зависимости от типа рынка. Конечное решение о подходе цены принимает покупатель. При установление цены компания оценивает кривую спроса (зависимость м/у запрашиваемой ценой и уровнем спроса). При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т. д, то есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.); условия конкуренции (для оценки используется 3 метода – ценообр-ие на основе с/c (анализ безубыточности и ценооб-ие на основе целевой прибыли), ценообр-ие на основе восприятия покупателями продукта, конкурентное ценообр-ие (на сонове текущих цени закрытого аукциона)); др. внешние факторы (экономическая ситуация, гос. закон-во, требование торговых посредников.при установление цены компания использует различные стратегии ценообразования.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.


37 Стратегия разработки и вывода нового товара на рынок.


С учетом быстрых перемен внешней среды (вкусы, мода, технология, конкуренция и т.д.) фирма не может полагаться только на существующие товары. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки нового товара. Инновация товара – это процесс, который охватывает несколько видов деятельности, связанных с разработкой новых товаров: усовершенствование существующих товаров и услуг, разработка принципиально новых товаров, расширение имеющихся продуктов, позволяющие компаниям предлагать потребителям более широкий ассортимент товаров или услуг. Можно получить новый продукт двумя способами: купить патент или лицензию либо разработать новый товар НИОКР. Но разработка новых товаров может быть делом рискованным, по ряду причин: разработка нового товара занятие дорогостоящее и требует значительных временных затрат. На рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40 - 80% предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, на рынке услуг - 18%. В то же время компании добиваются успеха, становятся менее уязвимыми для конкурентов. Ключ к успеху новинки лежит в целенаправленных усилиях всей компании в целом, в тщательном планировании, четкой направленности маркетинговых мероприятий и в систематичности процесса разработки новых товаров.

Процесс разработки нового товара состоит из 9 этапов.

1) начинается с определение стратегии нового товара, которая указывает общее направление соответствующих усилий компании.

2) компании необходимо найти идеи нового товара. Генерация идей (т. е. этап разработки нового товара, который заключается в систематическом поиске соответствующих идей) имеет как внутренние, так внешние источники, такие как потребители, конкуренты, дистрибьюторы, поставщики и т. д.

3) этап отбора идей, на котором количество идей сокращается, непригодных для дальнейшей разработки, на основе разработанных критериев компании.

4) Идеи, прошедшие отсев, переходят на этап разработки концепции, на котором создается и четко, в понятных для потребителя терминах, формулируется подробная версия идеи нового товара.

5) этап тестирования концепции, жизнеспособность концепции проверяется на базе групп целевых потребителей, благодаря чему определяется, насколько привлекательна данная концепция для потребителей.

6) сильные жизнеспособные концепции переходят на этап разработки маркетинговой стратегии, на котором на их основе разрабатывается исходная маркетинговая стратегия.

7) этап бизнес-анализа. На нем проводится прогноз относительно объема продаж, затрат и прибылей от нового продукта и определяется, насколько они соответствуют целям и потребностям компании.

8) этап разработки товара, что означает резкое увеличение инвестиций в него. После того как товар принимает более четкие очертания, он становится объектом для различных функциональных и потребительских тестов.

9) стадию тестового маркетинга, на котором он сам и его маркетинговая программа тестируется в более реалистичных рыночных условиях. Если результаты тестирования положительны, компания переходит на этап коммерциализации товара (т. е. вывод нового товара на массовый рынок с целью получения прибыли). Выводя на рынок новый товар, компании необходимо принять четыре важных решения: когда (выбор правильного времени); где (в каком месте или регионе и т.п); кому (определение наиболее перспективных потенциальных покупателей); как (выработка плана действия товара на рынок).