Методические рекомендации по изучению дисциплины «международный маркетинг» ивыполнению заданий домашней контрольной работы №1

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5

Исходя из представленной ситуации, ответьте на следующие вопросы:

Какие проблемы стояли перед предприятием «Kokoil»?
Какова цель выхода предприятия на зарубежные рынки?
Охарактеризуйте товарную стратегию предприятия.
Какой путь внедрения на новый рынок со своим товаром избрал «Kokoil» и почему?
Какую ценовую стратегию целесообразно было бы использовать в данном случае?

Ситуация для анализа №2.

Фирма «Coloured Light», известная в Великобритании как изготовитель трубок и ламп флюоресцентного освещения, приняла решение о проникновении и закреплении на зарубежном рынке. Предварительное решение было направлено на Западную Европу.

Конкурентные преимущества фирмы на внутреннем рынке обусловлены ее приоритетом и определенными достижениями в области конструирования и производства трубок с широкой гаммой световых эффектов, которые предназначены как для применения в быту, так и в промышленности. Основной товар фирмы — стеклянная трубка, длина которой может быть любой, а диаметр — от 2 до 5 см. Трубка покрывается внутри различными химическими составами, а затем наполняется каким-либо инертным газом или смесью нескольких газов (неон, криптон, аргон и др.). При прохождении электрического разряда через трубку газ флюорисцирует, производя яркий свет.

Специалисты фирмы разработали несколько комбинаций химического покрытия и газов, благодаря чему можно получить не только большое разнообразие окрашенного света, но и разные оттенки белого света. Это позволит фирме полнее удовлетворять запросы заказчиков, особенно использующих трубки для наружной рекламы. Этих заказчиков также привлекает то, что по их желанию фирма может придать наружному стеклу трубки любую форму, составить требуемую композицию форм и цветов. Кроме того, особые электрические схемы дают возможность создать эффект движения. Подобная технология известна в мире, но достижения фирмы в дизайне превосходят многих конкурентов. Недавно фирма предложила новый товар, результат собственных технологических разработок, — миниатюрные конструкции. Несмотря на их высокую себестоимость, «Coloured Light», полагаясь на свои прочные рыночные позиции, надеется на возможность реализации новинки по довольно высокой цене.

Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тонкие световые эффекты, покупали около 10% объема производства фирмы. Расширению продаж на этих рынках препятствовало наличие большого числа национальных производителей аналогичной продукции. Однако вице-президент по маркетингу фирмы считает, что благодаря новинке, которую пока еще никто не предлагает, фирма может занять лидирующее положение на любом рынке минимум на год. Руководство фирмы одобрило идею вице-президента по маркетингу и определило в качестве цели на ближайший период проникновение на зарубежный рынок, выбор целевого рынка и закрепление позиций на выбранном рынке.

Исходя из представленной ситуации, ответьте на следующие вопросы:

Какие исследования необходимо осуществить для выбора целевого рынка?
Какую стратегию вы порекомендуете фирме использовать для выбора целевого рынка?
Какие способы продвижения на рынок новинки фирмы «Coloured Light» вы бы порекомендовали вице-президенту по маркетингу?

Ситуация для анализа №3.

В конце XX в. была создана оптовая фирма J.Balodis, которая стала заниматься продажей и распространением косметики на территории Латвии. Проработав более четырех лет в данной сфере, она смогла хорошо изучить рынок косметики и построить эффективную систему ее распределения. Неожиданно для себя фирма получила выгодное предложение от Немецкого концерна ТЕЕ заняться продажей и распространением высококачественных сортов чая.

Предложение фирме:

Уважаемые господа!

РOMPADOUR ТЕА - компания, ответственная за экспорт в группе ТЕЕ, которая является одной из лидирующих компаний на континенте по упаковке чая. Продукция нашей группы составляет около 3,5 биллионов упаковок чая в год, и наш экспорт охватывает более 60 стран по всему миру. Наша продукция подвергается постоянному контролю нашей лаборатории, поэтому мы можем постоянно гарантировать высокий уровень качества.

«Помпадур» - ведущий европейский производитель фруктовых и травяных сортов чая, поддерживает традицию приготовления качественных и вкусных сортов чая. Травяные сорта чая популярны как своим освежающим вкусом, так и своим влиянием на наше здоровье. Чай сортов «Помпадур» не содержит кофеин, выращен органически, не содержит много калорий, подходит для всех возрастов и вкусен как горячий, так и холодный. Травяные и фруктовые сорта чая «Помпадур» тщательно отобраны, сортированы и упакованы в удобные фильтрующие пакетики, рассчитанные на одну чашку.

Мы хотели бы предложить вам заняться продажей и распространением чая «Помпадур» на территории Латвии.

Наши условия следующие:

1. Минимальная партия - пять паллет (это составляет 700 упаковок чая).

2. Доставка ЕХ-WORC (т.е. отгрузка со склада в Германии и доставка вашей транспортной компанией).

3. Распространение чая только на территории Латвии и сохранение коммерческой тайны предоставленной информации.

4. Предварительная плата перечислением на счет нашего банка.

Ниже мы предлагаем список наших чаев и их цены. В вопросе рекламы мы предлагаем различные рекламные проспекты-буклеты с подробным описанием нашей продукции, плакаты, стенды (бесплатно) и т.д. Частично оплачиваем рекламу в журналах, газетах. Для рекламы на телевидении мы выделяем 3 % от объема вашей продажи чая. При понимании и хорошем сотрудничестве обещаем признать вас официальным дистрибьютором немецкого чая «Помпадур» фирмы ТЕЕ.

Прочитав полученные предложения, президент фирмы Я. Балодис попросил одного из менеджеров фирмы Э. Зиле подготовить в трехнедельный срок ответ на полученное послание.

Состояние рынка чая:

На основе проведенного исследования Э. Зиле подготовил президенту фирмы следующий доклад.

Чай «Помпадур» является натуральным чаем, без черной основы. Аналогичные чаи на рынке Латвии представлены в ограниченном количестве и имеют более низкое качество. Веками люди собирали травы и фрукты, сушили и измельчали их, чтобы заварить различные чаи. Взамен этой трудоемкой работы мы можем предложить натуральный чай «Помпадур». Ни у одной из фирм-конкурентов нет такого большого ассортимента травяных чаев, который нам предложила фирма ТЕЕ.

С учетом расходов на доставку чая из Германии, изготовление наклеек на латышском языке согласно латвийскому законодательству, транспортировку заказов на территории Латвии и торговой наценки (25 %) чай «Помпадур» может иметь продажную цену ниже, чем у конкурентов. К примеру, фруктовый чай «Липтон» на рынке Латвии будет продаваться на 7 % дороже, чем предложенный нами чай «Помпадур».

Наша фирма имеет достаточное количество торговых агентов, имеющих опыт работы в сфере распространения косметики, и сможет заниматься продажей чая. Следует отметить, что наряду с привлекательными факторами для нашей фирмы существуют отдельные факторы, действие которых может иметь негативные последствия. Во-первых, на рынке Латвии работают достаточно известные фирмы-конкуренты Lipton, Pickwick. Они известны широкому кругу потребителей чая и не захотят уступать свою долю рынка. Во-вторых, у всех работающих на рынке чая в Латвии хорошо поставлена политика продвижения и фирме придется потратить много времени и средств на создание эффективной коммуникационной политики. В-третьих, наша фирма никогда не занималась продуктами питания, а продавала косметику. Это две разные ниши.

Исходя из представленной ситуации, ответьте на следующие вопросы:

1. Не потеряет ли фирма свой престиж среди покупателей и потребителей косметики, если она займется распространением и продажей чая?

2. Насколько обоснованным является подход к установлению цены чая? Какой вообще должна быть ценовая политика фирмы?

3. Какой должна быть политика распределения чая?

4. Как следует построить коммуникационную политику и какие затраты необходимы для ее осуществления?

Ситуация для анализа №4.

Фирма «Дзинтарс» является одним из широко известных производителей парфюмерно-косметических изделий. Она имеет хорошую репутацию как изготовитель серии косметических продуктов с использованием натурального сырья. Ассортимент товаров охватывает как декоративную косметику, так и косметику по уходу за кожей, включая солнцезащитные продукты. Тест и сертификация подтверждают высокий уровень качества изготовленных товаров. Они могут быть позиционированы как товары с низким уровнем цены.

Позиции фирмы «Дзинтарс» на внешних рынках

Фирма «Дзинтарс» продает свои товары в основном в странах бывшего СССР. Политические и экономические преобразования в странах Восточной Европы оказали негативное влияние на возможности продажи изделий фирмы в этих государствах. Более предпочтительными для «Дзинтарса» являются новые рынки в Западной Европе. Причем одним из наиболее привлекательных является немецкий рынок. Поэтому «Дзинтарс» хотел бы вывести свои косметические продукты на немецкий рынок и обеспечить на нем определенные позиции.

Для немецкого рынка косметических продуктов характерен высокий уровень его насыщения. Значительное число местных и зарубежных производителей занимают прочные позиции на рынке парфюмерно-косметических товаров, предлагая хорошо зарекомендовавшие себя и наилучшим образом представленные широко известные продукты. Чтобы постоянно поддерживать прочные позиции на рынке, эти производители, учитывая высокий уровень конкуренции, должны постоянно инвестировать значительные средства на осуществление коммуникаций.

Фирма «Дзинтарс» как производитель, ее товары и торговая марка были недостаточно известны на немецком рынке как для предприятий торговли, так и для потенциальных потребителей.

После предварительных переговоров с агентством Ogilvy&Mather Focus высшее руководство фирмы «Дзинтарс» обратилось к нему с предложением разработать предварительную концепцию, описывающую возможные стратегические шаги и определяющую необходимые ресурсы для вывода товаров фирмы на немецкий рынок. Вся выполненная агентством работа базировалась на имеющихся знаниях и опыте Ogilvy&Mather Focus. В результате были предложены следующие основные этапы выхода на немецкий рынок.

Программа действий:

1. На первом этапе фирма «Дзинтарс» первостепенное значение придает вопросам обеспечения высокого качества изделий, использованию товарных знаков. Она выявляет целевые сегменты. Проводит позиционирование товаров на них. Определяет стратегию выхода на целевой рынок.

2. Устанавливается совокупность целей на целевых сегментах рынка, достижение которых должно быть обеспечено в результате реализации плана маркетинга. Основное внимание в плане маркетинга отводится коммуникационной политике фирмы.

3. Прорабатываются возможности практической реализации рекламных мероприятий.

4. Рассматриваются возможности установления и развития постоянных контактов с потенциальными потребителями. Ogilvy&Mather Focus постоянно заботится о потребителях, предоставляя им полную информацию о товарах, их свойствах и преимуществах.

5. В рамках программы действий предполагается:

создать в сознании потенциальных потребителей ассоциативный образ торговой марки;
создать имидж торговой марки;
обеспечить поддержку при создании дистрибьюторской сети;
активизировать продажу посредством стратегии Push&Pull;
обеспечить продвижение товара на рынок.

6. Для реализации программы действий необходимо около 9 млн. евро, в том числе 8 млн. евро направляется на реализацию коммуникационной политики и примерно 1 млн. евро - на развитие производства. При этом не учитываются затраты на создание и управление каналами распределения.

В результате проведенных агентством Ogilvy&Mather Focus исследований фирма «Дзинтарс»:

получила заверения в том, что имеются необходимые предпосылки для вывода ее товаров на немецкий рынок;
получила заверения в возможности обеспечения быстрой доставки товаров на целевой рынок;
провела переговоры и получила положительный ответ о возможностях совместной работы с такими торговыми цепочками, как DМ, Schlecker, REWE и Zide. Однако никакие договоры или контракты с ними не были заключены.

Название товара, а также его оформление окончательно не определены.

По желанию фирмы «Дзинтарс» агентство Ogilvy&Mather Focus может предложить поддержку и рекомендации при создании каналов распределения. Оно также может оказать поддержку в реализации необходимых коммуникаций и мероприятий по продаже продукции на других зарубежных рынках.

Исходя из представленной ситуации, ответьте на следующие вопросы:

1.Чем руководствовалось агентство Ogilvy&Mather Focus, определяя затраты на коммуникационную политику фирмы «Дзинтарс» в размере 8 млн. евро? Насколько обоснованы возможные затраты фирмы «Дзинтарс» на коммуникационную политику?

2. Какие вопросы агентством Ogilvy&Mather Focus проанализированы не в полной мере? Какая информация еще необходима фирме «Дзинтарс», что бы принять окончательное решение о выходе на немецкий рынок?

3. Какое решение, по вашему мнению, следует принять высшему руководству фирмы «Дзинтарс»?

Ситуация для анализа №5.

Фирма McDonald’s стремится поддерживать баланс между высокой и низкой ценой на предлагаемые ею продукты питания, сохраняя при этом высокое качество и обеспечивая доступность совершения покупок.

Высокая эластичность спроса заставляет фирму отслеживать тенденции в изменении цен конкурентов. С учетом этого фирма McDonald’s использует различные методы установления цены в различных странах. При этом цена на самый распространенный продукт в мире - «Биг мак» - стала своеобразным индексом обменного курса валюты отдельных стран.

Немного истории:

Одним из первых франчайзеров корпорации McDonald’s был Джим Делличатти. На условиях франчайзинга он владел дюжиной ресторанов McDonald’s в Питтсбурге и его пригородах.

Анализируя свою предпринимательскую деятельность, он однажды заметил, что число клиентов, посещающих его рестораны, стало постепенно уменьшаться. Чтобы остановить такой нежелательный для него процесс, Джим Делличатти решил уговорить менеджеров головного офиса корпорации McDonald’s усовершенствовать ассортимент предлагаемых блюд. Он предложил включить в меню ресторанов McDonald’s двухэтажный гамбургер со специальным соусом и различными добавками. Такая идея возникла у него, когда он изучал меню ресторанов «Биг-бой», где посетителям предлагались пользующиеся спросом подобные бутерброды. Руководство корпорации дало разрешение на эксперимент. В 1967 г. в ресторанах McDonald’s появился пробный образец того, что впоследствии стало называться «Биг-маком».

Продвижение «Биг-мака»:

Пробный образец «Биг-мака» продавался только в загородных ресторанах и дополнял традиционное меню, но уже в течение первых двух месяцев объемы продаж «Биг-мака» выросли на 12 %. Его продажу захотели организовать и другие франчайзеры. В результате «Биг-мак» стал предлагаться в разных местах города и к концу 1968 г. вышел на общенациональный уровень.

В целях дальнейшего продвижения «Биг-мака» на национальном рынке был проведен конкурс среди посетителей ресторанов. Кто правильно перечислял все ингредиенты «Биг-мака» за 4 с., тот получал сэндвич бесплатно.

Попытки участников конкурса назвать ингредиенты «Биг-мака» записывались на пленку и передавались по радио. После этого продажи «Биг-мака» выросли на 25 %. Высшее руководство фирмы McDonald’s приняло решение о массовой продаже «Биг-мака».

Стоимость «Биг-мака» в отдельных странах:

«Биг-мак» стал одним из самых распространенных в мире продуктов питания. Все «Биг-маки» довольно идентичны по качеству и содержанию на всех национальных рынках. Они изготовляются по одному и тому же рецепту более чем в 100 странах мира. Вместе с тем цена на «Биг-маки» различна для отдельных стран и, согласно одному из проведенных исследований, была равна: в Кувейте -: 7,33 дол.; в Великобритании — 3,37 дол.; в США - 2,9 дол.; в Японии - 2,33 дол.; в Эстонии - 2,27 дол.; в Литве -2,26 дол.; в Латвии - 2,0 дол.; в Польше - 1,63 дол.; в России - 1,45 дол.; в Беларуси - 1,27 дол.; в Украине -1,26 дол.; в Китае — 1,26 дол.

Как видно из приведенных данных, самая низкая цена на «Биг-Мак» зафиксирована в Китае, а самая высокая - в Кувейте.

Исходя из представленной ситуации, ответьте на следующие вопросы:

1. Какие основные факторы были учтены при установлении цены на «Биг-мак» в отдельных странах?

2. Какие методы ценообразования используются фирмой McDonald’s?

3. Какое отношение имеет цена на «Биг-мак» к курсу национальной валюты?

Ситуация для анализа №6.

Латвия является одним из государств, где традиционно развита пивоваренная промышленность и многие ее жители по достоинству ценят продукцию данной отрасли. Для республики характерен постоянный рост объемов продаж пива.

Основным производителем пива в Латвии является акционерное общество «Алдарис», на долю которого приходится около 60 % рынка. Эта доля последние годы постоянно увеличивалась в среднем на 3-4 % . Помимо АО «Алдарис» на латвийском рынке работает и ряд других пивоваренных заводов, основными из которых являются: АО «Рижский пивоваренный завод», АО «Ригасалус», АО «Цесуалус».

Свои прочные позиции на латвийском рынке АО «Алдарис» обеспечило благодаря реализации целого ряда мероприятий, основными из которых были:

создание собственного автотранспортного предприятия по доставке пива на соответствующим образом красочно оформленных легковых и грузовых автомашинах;
развитие службы сбыта путем привлечения значительного числа торговых агентов и коммивояжеров;
обеспечение более высокого качества пива благодаря установлению нового соответствующего европейским стандартам оборудования;
усовершенствование упаковки и маркировки изготовляемой продукции;
повышение эффективности рекламы путем установления витрин с продукцией АО «Алдарис» в торговых залах магазинов;
повышение действенности рекламы на ТВ, радио, в газетах и на общественном транспорте, более широкое использование рекламных щитов;
проведение всевозможных презентаций и конкурсов.

Несмотря на то что все усиливающиеся позиции на рынке пива занимало АО «Алдарис» и его предложение дополнялось продукцией других предприятий как Латвии, так и других государств, было решено вывести на латвийский рынок пиво Guinnes.

Пиво Guinnes на латвийском рынке:

Пиво Guinnes выводилось на латвийский рынок в расчете на широкий круг его потребителей. Поскольку оно было незнакомо значительному числу потребителей, одновременно с поставкой пива Guinnes в продаже проводилась соответствующая политика продвижения его на рынок. Коммуникационная политика обеспечивалась прежде всего благодаря:

неоднократному размещению рекламных сообщений в пяти наиболее массовых в республике газетах («СМ — сегодня», «Бизнес&Балтия», «Ехрrеs», «Диена», «Суббота»);
многократному показу рекламных роликов на телевидении;
опубликованию ряда статей об истории компании Guinnes Brewing Worldwide
проведению ряда теле- и радиопередач о продукции компании Guinnes Brewing Worldwide

снижению цены на пиво во время проведения рекламных кампаний;
проведению семинаров для работников оптовой и розничной торговли;
организации торговых выставок и пивного фестиваля.

В рамках реализации коммуникационной политики и прежде всего рекламных кампаний проводились маркетинговые исследования потребителей пива. В частности, был проведен опрос, в том числе и с использованием анкеты, клиентов, посещающих пивные бары и рестораны. В процессе исследования перед респондентами были поставлены следующие вопросы:

Какие напитки вы обычно употребляете на завтрак, на обед, на ужин?
Как часто вы употребляете пиво?
Какие марки пива вы пили?
Какие марки пива вы предпочитаете?
В какой упаковке вы предпочитаете покупать пиво?
Где вы обычно покупаете пиво?
Какие факторы влияют на ваше решение о покупке пива?
Что вам известно о пиве Guinnes?
Что вас привлекает в пиве Guinnes?
Рекламе в каких средствах массовой информации вы отдаете предпочтение?
Встречали ли вы рекламу пива Guinnes?
На какую рекламу пива Guinnes вы обратили внимание?
Какой вши пол и возраст?
Какое вы имеете образование?
Где вы живете?

Основные результаты исследований были следующие. Большинство респондентов предпочитают во время завтрака пить чай (27 %). Далее следуют кофе (18 %), соки (14 %) и пиво (11 %). Примерно такие же пропорции в потреблении напитков сохраняются и во время обеда. При этом женщины больше пьют кофе и соки, а мужчины предпочитают пиво. Указанное соотношение изменяется во время ужина. Значительно увеличивается число потребителей пива (с 13 до 22 %). Одновременно существенно возрастает потребление вина и других алкогольных напитков.

Практически все респонденты употребляют пиво от 2 до 6 раз в неделю (68 %). При этом 13 % опрошенных потребляют пиво каждый день, а 25 % — один раз в неделю. Большинство опрошенных (85 %) отдают предпочтение светлому пиву. Примерно половина респондентов (46 %) предпочитают пиво местного производства и 54 % опрошенных потребляют импортное пиво. Большинство потребителей (56 %) предпочитают бутылочное пиво. Наибольшая узнаваемость (90 %) у марок пива местного производства, что вполне объяснимо, поскольку пиво уже давно является одним из популярных напитков населения республики. Из различных марок импортного пива (узнаваемость 50-60 %) наиболее известны такие, как Holsten, Bavaria, Heineken, Tuborg, Spendrups, Priss и Carlsberg. Большинство потребителей пива предпочитают стеклянные бутылки емкостью 0,33 л (31 %) и обычно покупают пиво в ларьках (46 %) и магазинах (36 %).

Определяющим фактором при покупке пива для большинства потребителей является цена (46%). Затем следуют качественные показатели (26 %). Что касается пива Guinnes, то наиболее привлекательными его чертами, по мнению респондентов, являются: необычный вкус (55 %); своеобразный цвет и запах (48 %); плотность консистенции (41 %); известность марки (52 %).

Большинство респондентов рекламу пива Guinnes заметили в прессе (64 %) и услышали по радио (22 %). Причем большинство опрошенных предпочитают смотреть телевизор (35 %). Постоянно читают газеты 26 % респондентов. Наиболее часто потребляют пиво молодые люди в возрасте 22-28 лет (32,1 %). Они в основном проживают в крупных городах и имеют среднее образование.

Исходя из представленной ситуации, ответьте на следующие вопросы:

1.Все ли основные факторы учтены при исследовании потребителей пива? Какие факторы необходимо еще дополнительно изучить, чтобы более адекватно промоделировать поведение потребителей пива?

2. Как следует провести сегментирование рынка пива? Какие сегменты рынка наиболее привлекательны для пива Guinnes?

3. Сможет ли пиво Guinnes занять приемлемые позиции на латвийском рынке? Что для этого необходимо сделать?

Ситуация для анализа №7.

Анита Вильямс — единоличный владелец небольшой фирмы, которая специализируется на производстве женской косметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на молодых латиноамериканок, проживающих в США (возрастные границы сегмента рынка: от, 18 до 35 лет).

Первоначально Анита Вильямс основала в пригороде Лос-Анжелеса небольшую фирму, где она работала со своим мужем и детьми. Со временем ее дело значительно расширилось, однако единственной причиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, является невозможность увеличения производства и масштабов рекламной деятельности из-за недостатка финансовых средств,

В настоящее время ситуация в промышленности, производящей косметические средства, меняется очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукции сокращаются. Это вынуждает фирмы уделять большое внимание выпуску новых товаров, товаров рыночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новыми товарами без значительных финансовых затрат.

Г-жа Вильямс планирует расширить географический сегмент своего рынка, в частности, организовать продажу продукции своей фирмы на всей юго-западной территории штата с последующим выходом на рынок Нью-Йорка и Майами.

Адвокат и бухгалтер, консультирующие Аниту Вильямс, советуют ей обдумать вопрос об образовании на базе ее фирмы корпорации с целью привлечения необходимых финансовых средств.

Исходя из представленной ситуации, ответьте на следующие вопросы:

1. Какие преимущества единоличного владения фирмой могла бы Анита Вильямс потерять при создании корпорации? Какие выгоды она при этом получила бы? Необходимо ли для г-жи Вильямс проведение маркетинговых исследований? Почему?

На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь сконцентрировать внимание ее владелице?
К каким последствиям, на ваш взгляд, может привести повышение цен на продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает?
Какая информация необходима г-же Вильямс для принятия решения о выходе на новые рынки?
С какими проблемами может столкнуться владелица фирмы при выходе с новой продукцией на рынки, предъявляющие повышенные требования к качеству товара?

Ситуация для анализа №8.

Агент, представляющий американскую компанию «Oliver DrMling» в Финляндии, неожиданно сообщил руководству, что из России поступил заказ на бурильное оборудование для шахт среднего размера на сумму 32 млн. долл.

Компания производила оборудование, сконструированное по ее собственной разработке и предназначенное для работы в малых шахтах. Отличительной особенностью его была высокая экономичность, что в совокупности с хорошим качеством позволили фирме занять лидирующее положение на этом сегменте рынка и продавать товар по высокой цене.

Компания имеет опыт работы на зарубежных рынках. Более 70% от суммы увеличения продаж за последнее пятилетие приходится на экспортные поставки. В Восточной Европе компанию представляют три агента. Послепродажное обслуживание осуществляется через местные независимые фирмы по контрактам. Рынки стран Восточной Европы являются новыми для фирмы, в связи с чем банк «Oliver Drilling» отказался подтвердить аккредитив для российской торговой организации, посоветовав получить аванс.

В практике компании использовались обычно поставки на условиях ФАС (продавец считается выполнившим свои обязательства, когда товар доставлен к борту судна.) Нью-Йорк для европейских покупателей и ФАС Лонг Бич — для Азии. И в том, и в другом случаях около 20% экспортных поставок для постоянных клиентов осуществлялось по открытому счету после 25%-ной оплаты. Другим клиентам предлагался платеж в течение 60 дней. Продажи новому клиенту всегда осуществлялись через подтвержденный безотзывный аккредитив.

В то время, как президент компании обдумывал предложение из России, ее агент из Финляндии настаивал на предложении покупателю других условий, так как выяснилось, что конкуренты из Германии и Кореи проявляют особую заинтересованность в этом заказе. Несмотря на то, что их машины хуже по качеству, конкуренты неоднократно выигрывали лучшими для покупателя условиями поставки или платежа.

Покупатель — крупная торговая организация в России — пока не связывалась с конкурирующими фирмами, надеясь на ответ «Oliver Drilling». Вскоре последовал телефонный звонок брокера с прекрасной репутацией из Сант-Луиса, который проявил заинтересованность в заключении сделки: в качестве оплаты за машины российская фирма может поставить партию каменного угля. Компания не имела опыта работы в этой области, но готова была его приобрести, если эта сделка положит начало постоянным связям. Но в этом агент в Финляндии не был уверен.

Президент компании был заинтересован в получении этого заказа, поскольку считал, что опыт поможет в изучении возможностей проникновения на восточноевропейский рынок. Но он не собирался терять репутацию поставщика высококачественного и дорогого оборудования, а поскольку продажа должна была осуществляться через финского агента, возникали подозрения, что агент мог сообщить другим европейским агентам об условиях сделки.

Ослабление напряженности между США и Россией объясняло поощрение американским правительством активности фирм на этом рынке, поэтому не требовалось получения экспортной лицензии, тем более, что товар компании не относился к числу стратегических.

Исходя из представленной ситуации, ответьте на следующие вопросы:

Какие побудительные мотивы освоения нового рынка могут определить положительное решение президента компании?
Советуете ли вы президенту компании принять предложение о бартерной сделке? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте. Какие условия поставки и платежа вы могли бы предложить для этой сделки?

3. Какие конкурентные преимущества имеет предложение компании? Какими его недостатками
пользуются конкуренты?

Ситуация для анализа №9.

Венгерская фирма «Эмэкс» экспортирует основные продукты питания. На одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворенного спроса. Таким образом, выход на новый рынок для «Эмэкс» оказался очень легким. В первый год покупателями товаров «Эмэкс» выступали почти исключительно частные предприниматели. 80% реализации составляли массовые товары, остальное пришлось на долю защищенных патентом и товарным знаком фирменных изделий. (Набор изделий состоял из 25 наименований, из которых фирменными были 80%).

На следующий год экспорт вырос в 3,1 раза. Здесь уже 88% закупила государственная организация-импортер. Количество наименований изделий увеличилось до 45 и из них фирменные изделия составили уже 44%. На третий год также намечались перспективы расширения продаж.

При заключении новых сделок необходимо было принимать во внимание, что

в данном случае речь идет о рынке развивающейся страны;

товары, поставленные по заключенным на второй год работы на рынке сделкам, попадут к конечному потребителю не раньше II квартала следующего года, поскольку отгрузки осуществляются в IV квартале года заключения контрактов; рынок при возрастании конкуренции постепенно начал насыщаться;

покупатели из частного сектора начали работать во всех районах страны и они профессионально разбираются в вопросах сбыта товара;

государственная организация-импортер из-за отсутствия специалистов и сбытовой сети с трудом реализует товары;

для сбыта фирменных изделий необходимы значительные усилия по их продвижению;

в интересах развития местной промышленности государственная организация-импортер заботится об импорте полуфабрикатов («Эмэкс» экспортирует и их).

«Эмэкс» организовал в стране-импортере выставку, где крупнейшие специалисты могли ознакомиться с уже экспортируемыми и 6 новыми фирменными изделиями. С рекламной точки зрения выставка хорошо удалась. Далее, «Эмэкс» командировал на рынок специалиста, чтобы он организовал для представителя фирмы службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовать импортируемое продовольствие.

Исходя из представленной ситуации, ответьте на следующие вопросы:

Почему фирмой «Эмэкс» было принято решение выйти на рынок развивающейся страны?
Какое положение удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года?
Какие меры приняла фирма «Эмэкс» для укрепления своих позиций на внешнем рынке?
Разработайте основные направления рыночной политики «Эмэкс» на рынке развивающейся страны на ближайшие три года.

Ситуация для анализа №10.

Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.

Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.

Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания.

Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всегда имеет место.

Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Исходя из представленной ситуации, ответьте на следующие вопросы:

Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим?
Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками?
Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?

Ситуация для анализа №11.

Компания EJ.Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия EJ.Ltd выпускала десятилетиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей.

Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.

Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.

Следующая задача, стоящая перед фирмой, — провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена.

Кроме EJ.Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.ст.

Исходя из представленной ситуации, ответьте на следующие вопросы:

1. Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их характеристику.

Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.
Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации. Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента. Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара.

Ситуация для анализа №12.

Внутреннее производство наручных часов в Японии достигло суммы в 285,1 млрд. йен в 2003 г., экспорт составил 228,1 млрд. йен, импорт — 63,1 млрд. йен. Внутреннее потребление составило 120,1 млрд. йен. Внутреннее потребление импортных часов возросло до 52,5% от общего потребления, это означает, что зарубежные производители контролировали более половины объема всех продаж. В количественном выражении: 263 млн. наручных часов было произведено в Японии в 2003 г.; 229 млн. из них — экспортировано; ввезено же — 56 млн. В количественном выражении доля импорта в объеме продаж на рынке Японии составляет 62,2%, что превышает эту же долю в денежном выражении. Это свидетельствует о том, что дешевые электронные часы составляют большую часть импорта. Последние годы показали, что возрастает спрос на часы традиционные (со стрелками), со сдержанным консервативным дизайном — рынок становится все более искушенным.

Японские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы как механические и кварцевые, так и электронные и традиционные (со стрелками). Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, фирмы провели опрос японских потребителей. Обобщив полученные результаты, можно констатировать следующее.

1) 16,1% опрошенных пользовались ранее часами, изготовленными в Европе или Америке, а 14,1 % пользуются ими в настоящее время. Больше всего импортными часами пользуются дипломаты, выпускники колледжей и высших учебных заведений, люди, имеющие опыт работы за границей, и люди с высокими доходами.

Большинство женщин имеет одну или две пары часов.

2) В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7% опрошенных женщин, имеющих часы, получили их как подарок. Поводом для таких подарков чаще всего служит день рождения, Рождество или День Святого Валентина, а сам подарок — сувенир из-за границы.

3) Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные часы, чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но только 22,7% потребителей следуют этому совету: большинство взрослого населения носит одни и те же часы постоянно.

35,9% опрошенных женщин указали на то, что они в дальнейшем хотят носить часы японского производства, 11,8% — американского или европейского производства, а 40,0% сказали, что для них не имеет значения, в какой стране произведены часы.
Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений и дипломатов.
Большинство женщин, которые хотят пользоваться часами американского и европейского производства, объясняют это привлекательным дизайном, даже если цена немного выше, или известным товарным знаком, указывая на то, что хороший дизайн и имидж товара наряду с высоким кочеством важны для японского потребителя.
Цены часов на уровне 20000 йен и 30000 йен были названы как наиболее приемлемые для покупателя, но приемлемость в значительной степени зависит от уровня ежегодных доходов. В семьях с ежегодными доходами 10000000 йен и более называют приемлемой цену 30000 йен, из них 15,2% указали цену 100000 йен.

Исходя из представленной ситуации, ответьте на следующие вопросы:

Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед японскими производителями наручных часов.
Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для иностранных фирм.
Какие выводы можно сделать на основе проведенного опроса об отношении японских потребителей к наручным часам?
Сформулируйте рекомендации японским фирмам — производителям часов в отношении их рыночной политики.

Ситуация для анализа №13.

Компания, являющаяся одним из самых крупных в мире поставщиков пластиковых подшипников и роликов для эскалаторов, в 2000 г. владела 26% рынка в Европе и США, а через год ее доля выросла до 36%. Штаб-квартира компании и основное предприятие расположены в Швеции, дочерние фирмы и мелкие предприятия — в Швейцарии и Германии.

Подшипники и ролики, которые производит компания, обеспечивают оптимальное скольжение и устраняют шум в эскалаторах и конвейерах. В ее ассортименте — четыре типа изделий различного назначения. Компания одна из немногих в мире, производит как подшипники качения, так и скольжения. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией в Европе и США. Ее прочное положение поддерживается и умеренными ценами, основанными на достижениях по экономии ресурсов.

Спрос на подшипники и ролики, как ожидается, в ближайшее пятилетие будет ежегодно увеличиваться в среднем на 3,5%, причем потребности определяются как необходимостью замены отработавших деталей, так и установки на новых эскалаторах и конвейерах.

В настоящее время главная задача компании — проникновение на японский рынок. По предварительным прогнозам, в Японии продукция компании могла бы продаваться по цене 2 долл. за изделие. Такое решение было принято исходя из быстрых темпов роста (более высоких, чем в среднем по мировому рынку этих товаров), которые, по прогнозу, сохранятся до 2006-го года. Емкость японского рынка пластиковых подшипников и роликов составляет около 30% мирового рынка.

Кабинетные и полевые исследования, которые по заказу компании были проведены специализированной маркетинговой организацией, позволили получить следующую информацию. На рынке присутствуют пять достаточно крупных поставщиков пластиковых подшипников и роликов, двое из которых контролируют 60% рынка, средние цены конкурентов — 5-8 долл.

Японские покупатели предпочитают долговременные связи с продавцами. Таким образом, японский рынок стабилен, число конкурентов небольшое. Проблемы в развитии долгосрочных связей возникают в основном из-за культурных различий, затрудняющих контакты. И это, по всей видимости, представляет собой настоящий барьер для проникновения на японский рынок. Опрос покупателей показал, что главными параметрами, определяющими решение о покупке, они считают высокое качество, сроки поставки, надежность и продолжительность гарантийного срока. Но наивысший рейтинг всегда имеет качество товара.

Выполнит ли компания задачу: за шесть лет довести свою долю на японском рынке до 30%?

Исходя из представленной ситуации, ответьте на следующие вопросы:

Какой способ проникновения на японский рынок вы бы порекомендовали компании и почему?
Предложите рыночную стратегию и разработайте позиционирование товара. Выявите важнейшие факторы, которые необходимо принять во внимание при этом.

Ситуация для анализа №14.

В 1945 г. кондитер Ирвин Роббинс открыл в США свое первое кафе-мороженое. Взяв себе в компаньоны своего родственника Бертона Баскина, они вдвоем продолжали развивать сеть подобных заведений. Уже в 1949 г. в их владении было шесть кафе. Число таких кафе продолжало увеличиваться в последующие годы, и в один прекрасный момент Роббинс и Баскин пришли к выводу, что они не в состоянии на должном уровне осуществлять управление созданным бизнесом. Тогда Баскин и Роббинс решили, что им следует воспользоваться франчайзингом для развития своей предпринимательской деятельности на приемлемых для них условиях и с использованием торговой марки . Baskin&Robbins.

Современное состояние компании:

Компания Baskin&Robbins за короткое время стала одним из крупнейших предприятий, изготовляющих мороженое и кондитерские изделия. Она является настоящей империей сладостей, имеющей около 5000 различных кафе и магазинов, которые расположены более чем в 50 странах мира. На предприятиях компании изготавливается и предлагается потребителям более 7000 сортов мороженого, тортов и десертов.

Быстрое распространение на новые рынки компания Baskin&Robbins осуществила благодаря эффективному использованию франчайзинга. При реализации основных принципов франчайзинга она учитывала особенности каждой отдельной страны, что позволило компании проникать на самые различные географические рынки.

Как типичный франчайзер компания Baskin&Robbins передает другому лицу или фирме-франчайзи целостную бизнес-систему и предоставляет определенную помощь в организации, создании и развитии бизнеса. Последнее, в частности, предполагает:

содействие в анализе бизнес-проекта создания кафе (предприятия), включая анализ местных условий, предполагаемого месторасположения, необходимых объемов инвестиций, сроков окупаемости и т.д.;
содействие в разработке проекта, составлении сметы;
контроль в ходе строительства кафе;
поставку основного стандартного оборудования, отделочных материалов и мебели для торгового зала, создающих имидж и неповторимый интерьер кафе;
бесплатное начальное обучение менеджеров и декораторов тортов в создаваемом Центре по обучению, а для персонала непосредственно на месте будущего кафе;
помощь в решении текущих вопросов в течение всего срока действия договора;
регулярные поставки высококачественного мороженого широкого ассортимента и сопутствующих материалов;
маркетинговую поддержку торговой марки. Анализ указанной помощи Baskin&Robbins

и наиболее часто используемых «бизнес-форматов» показывает, что франчайзи наиболее жестко привязан к франчайзеру. Это определяется тем, что последний регулирует условия поставки практически готового продукта, а также необходимого оборудования.

Обычно компания Baskin&Robbins осуществляет всестороннюю поддержку своих франчайзи за рубежом. Однако в отдельных странах, например в России, компания отказалась от этой практики. Российским предпринимателям компания свое оборудование не продает в кредит и не предоставляет в лизинг. Максимальная льгота, на которую может рассчитывать местный франчайзи, - это оплата требуемой суммы частями в течение определенно го периода.

Фирма франчайзи берет на себя ряд обязательств, среди которых следует отметить следующие:

франчайзи выплачивает франшизный взнос (+ НДС) за право использования торговой марки (обычно в течение пяти лет), величина этого взноса зависит от эксклюзивности прав на данной территории и численности населения;
франчайзи уплачивает лицензионный взнос;
ежемесячно расходует не менее 1 % от валового объема продаж на местную рекламу.

Помимо указанных обязательств, франчайзи следует:
иметь желание создать собственное кафе-мороженое;
приобрести или арендовать помещение для кафе с площадью торгового зала, желательно около 60-80 м². Месторасположение и наличие коммуникаций играет определяющую роль в выборе помещения для кафе;
произвести ремонт помещения в соответствии с общепринятым дизайном компании Baskin&Robbins.

Комплект стандартного оборудования, отделочных материалов и мебели для торгового зала приобретается франчайзи у компании Baskin&Robbins.

Еще на стадии своего становления компания Baskin&Robbins разработала свой фирменный стиль. Узор в розовый и коричневый горошек на белом фоне символизирует шарики вишневого и шоколадного мороженого. Это характеризует сортовое разнообразие, чистоту продукта и радость, которую приносит потребление мороженого. При этом количество сортов, предлагаемых в любое время потребителям, составляет 31 - по одному на каждый день месяца. А основным слоганом компании стал девиз: «Мы продаем не мороженое, а самую настоящую радость».

Исходя из представленной ситуации, ответьте на следующие вопросы:

1.Какие, на ваш взгляд, основные причины успеха компании Baskin&Robbins на внешних рынках?

2.Почему компания Baskin&Robbins отдает предпочтение франчайзингу?

3.Почему компания Baskin&Robbins использует разные подходы к поддержке своих франчайзи в отдельных странах?

4. Что необходимо сделать компании Baskin&Robbins ,чтобы и дальше эффективно развивать свою внешнеэкономическую деятельность?

Ситуация для анализа №15.

В конце 40-х гг. прошлого столетия в Калифорнии жили два брата - Ричард и Морис Мак-Дональды. Они имели небольшую закусочную на автозаправочной станции в Сан-Бернардино в штате Калифорния. Получаемый братьями доход от работы закусочной не удовлетворял их и они решили усовершенствовать свой бизнес. Закусочная стала небольшим ресторанчиком быстрого обслуживания, меню которого состояло из 9 блюд. Раньше предлагалось 25 блюд. Среди 9 блюд были: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки. Затем к ним прибавились картофель фри и молочные коктейли. Одновременно с сокращением ассортимента предлагаемых блюд были снижены цены на гамбургеры.

Число ресторанчиков быстрого обслуживания, принадлежащих братьям Мак-Дональдам, постепенно увеличивалось и достигло 7. В 1955 г. ими заинтересовался продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, некий Рэй Крок. Ему понравилась идея быстрого обслуживания, и он приобрел всю сеть ресторанчиков за 2,7 млн. дол.

Несколько лет спустя Рэй Крок решил увеличить число ресторанов быстрого обслуживания за счет продажи права на использование торговой марки McDonald’s. Используя франчайзинг и учитывая его преимущества, число ресторанов McDonald’s быстро увеличивалось как в США, так и в других странах. Вместе с ростом числа ресторанов менялись в лучшую сторону их торговый ассортимент и обслуживание посетителей. Появились залы с сидячими местами, привлекательным стал интерьер, в меню были включены новые блюда, существенно расширился ассортимент предлагаемых блюд.

Рестораны McDonald’s располагаются более чем в 100 странах мира, а их число приближается к 30 тыс. Головной офис корпорации McDonald’s Со Ltd находится в Оук Брук штата Иллинойс.

Корпорация McDonald’s занимает ведущие мировые позиции в сфере общественного питания. Для многих фирм она является своеобразной лакмусовой бумажкой, используя которую принимается решение об иностранных инвестициях в ту или иную страну, соизмеряются при этом выгоды и риски.

В ресторанах корпорации McDonald’s уровень обслуживания клиентов граничит с искусством. Этому искусству тщательно обучают всех служащих и сотрудников ресторанов, находящихся в различных странах и представляющих интересы корпорации. Такой подход обеспечивает вежливое и доброжелательное обслуживание посетителей независимо от местоположения ресторана и национальной принадлежности посетителей.

Люди любой национальности, различных вероисповеданий, с разным уровнем дохода, а также с ограниченными физическими возможностями могут посещать рестораны McDonald’s. При этом компания стремится поддерживать доступный уровень цен, рассчитанный на массового, а не элитарного посетителя. Основной целью деятельности ресторанов McDonald’s является более полное удовлетворение конкретных нужд и потребностей ее клиентов.

Специфические особенности реализации международного маркетинга в отдельных странах:

Во всех странах корпорация McDonald’s старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям. Например, в Японии в меню McDonald’s Со Ltd включены цыпленок «тацута», цыпленок «терияки» и «терияки-макбургер». Бургеры гарнируются жареным яйцом. В число напитков входят кофе со льдом и кукурузный суп.

В Индии, где почти половина населения вегетарианцы, «Биг-мак» был заменен на «Магараджа-мак», который готовится из баранины. Одновременно появились вегетарианские рисовые котлетки с овощами и специями.

В Германии в ассортименте предлагаемых продуктов McDonald’s появились пиво и «мак-круассаны», а в тропических странах стали продавать сок гуаявы.

В Латинской Америке наиболее популярными стали банановые пирожки, а в Сингапуре «киясу-бургер завтрак» с цыпленком стал бестселлером.

В Таиланде McDonald’s предложил «самурай-бургер» со свининой и сладким соусом, а в Новой Зеландии внедрил «киви-бургер», который подается со свекольным соусом и по желанию клиента — с абрикосовым пирожком.

В Париже открыт первый McDonald’s по-мусульмански. На первый взгляд обычное для таких ресторанов меню. «Кока-кола», биг-маки, чизбургеры, мороженое, картошка. Однако это не совсем так. Блюда приготовлены в соответствии с законами ислама. Используемое для биг-маков мясо берется их животных, убитых и обескровленных одним ударом ножа. Также нельзя использовать при приготовлении мясных блюд алкоголь и животные жиры.

Основные принципы международного маркетинга корпорации McDonald’s:

Философия международного маркетинга корпорации McDonald’s определяется ее девизомQ.S.C.&V. – quality, service, cleanliness and value(качество, сервис, чистота и цена).

Свои конкурентные преимущества корпорация McDonald’s обеспечивает прежде всего благодаря высокому качеству сырья, полуфабрикатов, готовой продукции, а также высокому уровню обслуживания посетителей. Каждый ресторан дважды в день проводит контроль качества продукции. А качество мясных полуфабрикатов подвергается проверке десятки раз. При этом сэндвичи хранятся не более 10 мин с момента их изготовления. Если по истечении этого времени они не были проданы, то они просто выбрасываются, как не соответствующие стандартам McDonald’s.

Для поддержания чистоты проводится контроль за состоянием оборудования, помещений, прилегающей территории. В этих целях используются специально разработанные средства, а ночью все оборудование, помещения ресторана тщательно вымываются. Все сотрудники проходят ежегодные медицинские осмотры, а во время рабочей смены соблюдают требования гигиены. Эти меры позволяют обеспечить безупречную чистоту и соблюдение требований к производству продовольственных товаров.

Логотип McDonald’s и товарный знак Золотая Арка (стилизованная буква «М») стали самыми известными во всем мире. По своей известности они не уступают, а может быть, и опережают широко известную торговую марку Соса-Со1а. Люди разных рас и национальностей приходят в McDonald’s в более чем в 100 странах мира, будучи уверенными в том, что качество продуктов и обслуживания в любом ресторане, где бы он ни находился, будут непременно высокими. Это достигается с помощью жесткого соблюдения существующих в McDonald’s стандартов, которые регламентируют все стороны деятельности корпорации.

Конечно, в деятельности корпорации McDonald’s были и определенные трудности. Не всегда и не все предлагаемые ею продукты были восприняты и в должной мере востребованы. Тем не менее корпорация завоевала ведущие позиции в сфере ресторанного бизнеса. Сеть ресторанов быстрого питания имеет привлекательный образ, и потребители на собственном опыте знают об их чистоте, уровне сервиса и высоком качестве при приемлемой цене. Имидж торговой марки способствует запоминанию, а также создает предпочтения, привычки. Иными словами, он создает основу, на которой строятся взаимоотношения между торговой маркой и ее пользователем.

Исходя из представленной ситуации, ответьте на следующие вопросы:

1. Какие факторы среды международного маркетинга оказывают наиболее существенное влияние на деятельность корпорации на внешних рынках?

2. В чем секрет успешной деятельности корпорации McDonald’s на внешних рынках?

3. Какие факторы среды международного маркетинга корпораций McDonald’s не полностью учитываются?

4. Что нужно сделать, чтобы обеспечить в будущем конкурентные преимущества корпорации McDonald’s в связи с постоянно увеличивающимся числом фирм на рынках быстрого питания?

Blog

Методические рекомендации по изучению дисциплины «международный маркетинг» ивыполнению заданий домашней контрольной работы №1

Содержание