Специфика маркетинга спортивных услуг в системе спортивного менеджмента (на примере рынка спортивных услуг г. Великие Луки)

Вид материала

Содержание

Таблица 1. Основные этапы и методы сегментации рынка физ культурно-спортивных услуг
Этапы сегментации
1. Определение приоритетов в отно ше
2. Определение характеристик реальных
3. Разработка профилей групп потреби
4. Оценка привлекательности и выбор
5. Оценка перспектив конкурентной борь
6. Разработка общих черт и планирова

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6

Стратегия физкультурно-спортивных организаций, базирующихся на сооружениях четвертой категории, может быть обозначена как стремление выжить. Они стремятся сохранить свои позиции по всем направлениям и предпринимают активные действия лишь в отношении привлечения новых клиентов и совершенствования предложения физкультурно-спортивных услуг.

Зависимость между величиной, категорией и выбором модели стратегий маркетинга иллюстрирует табл. 1, в которой приведены так называемые «крайние» варианты моделей рыночного поведения, применяемые условными «слабыми» и «сильными» физкуль-турно-спортивными организациями,

Следующий элемент управления маркетинговой деятельностью - содержательное формирование стратегии маркетинга, которое требует последовательного решения трех задач [8]:

установления спектра маркетинговых проблем, с которыми приходится сталкиваться организации, действуя в русле выбранной модели рыночного поведения;
определения конкретных способов разрешения данных проблем;
принятия решения о способах (критериях) отбора вариантов, наиболее приемлемых для конкретной организации и ее клиентов.

Суть предлагаемого подхода состоит в выборе вариантов и принятии'решений, трактуемых как выбор оптимального варианта из нескольких профессиональных ситуаций. В конечном итоге эта работа сводится к выбору конкретных видов (ассортимента и характеристик) физкультурно-спортивных, дополнительных и сопутствующих услуг, цен, коммуникаций, продвижения услуг, а также персонала, т.е. основных компонентов маркетингового комплекса.

Для решения первых двух задач нами были проведены собственные исследования, которые базировались на результатах: анализа и обобщения литературных первоисточников, нормативной и методической документации организаций, задействованных в физкультурно-оздоровительной и спортивной работе с населением; телефонных и личных опросов представителей администрации, персонала, сотрудников отделов маркетинга, тренерско-преподавательского коллектива, продавцов услуг и клиентов физкультурно-спортивных организаций; контент-анализа информации о деятельности физкультурно-спортивных организаций, содержащейся на досках объявлений и рекламно-информационных ■лендах; контент-анализа различных форм рекламных сообщений об организациях физкультурно-спортив-ной направленности и предоставляемых ими услугах; включенных, невключенных и опосредованных наблюдений за рыночной деятельностью спорторганизаций; совершения экспериментальных покупок и их имитации, Исследованиями были охвачены 50 московских коммерческих и нонпрофитных физкультурно-спор-■ ивных организаций и более 2000 человек.

Их результаты позволили не только установить характер и объем проблем, определяющих политику Физкультурно-спортивных организаций в отношении формирования пакета и характеристик услуг, цен, коммуникаций, сбыта (продаж) и персонала, но и определить практические варианты их разрешения Юлученные данные были сведены в единую матрицу, общая схема построения такой матрицы приведена в форме табл. 2.

Сформированная матрица являет собой решение задачи структурного и содержательного формирования стратегии маркетинга. Опираясь на эти данное, физкультурно-спортивная организация можег выбрать и принять оптимальное решение для формирования собственной стратегии. Особое значение что имеет для вновь создающихся и особенно небольших организаций, которые не имеют собственной маркетинговой службы и не в состоянии заплатить за проведение подобной работы маркетинговым фирмам или агентствам.

После того как установлены основные проблемы маркетинговой деятельности и определены возможные способы их разрешения, наступает этан принятия решения о выборе наиболее приемлемых вариантов. В рамках данной процедуры необходимо прежде всего исключить заведомо невыполнимые •.арианты Основными критериями отсева могут служить явная противоречивость рассматриваемых вариантов и отсутствие ресурсов (материальных, технологических, кадровых, временных и т.п.) для их реализации. Однако даже после исключения заведомо неприемлемых вариантов перечень решений марке-1ингавых проблем, как правило, остается слишком велик. Это означает необходимость задействования других критериев отбора.

С точки зрения маркетинга основным из них будет отбор вариантов по критерию соответствия характеристикам потребностей и спроса реальных и по-юнциальных клиентов спорторганизаций.

Безусловно, все предложения клиентов не мо-<ут быть механически утверждены в качестве основных положений маркетинговой стратегии, поскольку

в некоторых аспектах могут оказаться противоречивыми, неприемлемыми или практически невыполнимыми, особенно при значительном расхождении между требованиями высокого качества и обширного ассортимента основных, сопутствующих и дополнительных услуг, с одной стороны, и предложениями низкой цены на приобретаемые услуги - с другой. Вместе с тем позиции целевой аудитории весьма интересны и поучительны, поскольку в большинстве своем базируются на предыдущем и настоящем опыте потребления физкультурно-спортивных услуг, в том числе организаций-конкурентов. Но если спорторганизация хочет разработать или оптимизировать маркетинговую стратегию и одновременно лучше понять своих клиентов, завоевать их симпатию к себе, получить преимущества и предпочтение потребителей в сравнении с организациями-конкурентами, то участие в этой работе представителей реальных и потенциальных клиентов будет весьма плодотворным и перспективным.

Следующий критерий отбора наилучших решений

сравнительная оценка экономической эффективности (в том числе в зависимости от бюджета маркетинга) имеющихся альтернативных вариантов. Однако, как показывают исследования последних лет [1, 2, 3, 6, 7 и др.], в важнейших отраслях социального комплекса: образовании, здравоохранении, общей культуре общества и ее части - культуре физической
рыночные отношения имеют свою специфику связанную с активным государственным вмешательством в процесс производства и потребления соответствующих услуг. В этих отраслях критерий экономической эффективности утрачивает свою ведущую роль, а принцип «затраты прибыль» уступав? место принципу «затраты социальные приоритеты». Это означает что на норный план здесь выходят потребности занимающихся, а также показатели социального и связанного с ним педагогического эффектов.

После принятия решений о выборе наиболее приемлемых вариантов разрешения каждой конкретной проблемы производится подробное, детализированное описание вариантов по всем компонентам маркетингового комплекса. Кроме того, окончательное формирование стратегии может потребовать корректировки поставленных целей, амбиций, миссии организации Завершается эта работа разработкой программы и бюджета действий.

Следующий элемент управления маркетингом -практическая реализация маркетинговых мероприятий и кон 1 роль их результатов. Результативность маркетинговых мероприятий оценивается по факту получения менеджериального (экономико-управленческого) и социально-педагогического эффектов. Основными показателями эффективности здесь выступают:

Успешная реализация миссии и достижение целей организации.
Положительная динамика нормативного финансирования организации; рост доли внебюджетного финансирования
Повышение уровни материально-технической оснащенности физкультурно-спортивной организации, ввод новых помещений, сооружений, оборудования, инвентаря, оптимизация загруженности спортсооружений. |

Положительная динамика уровня жизни и психологического комфорта персонала организации, рост удовлетворенности условиями и характером работы.
Увеличение численности, стабилизации состава и минимизация потерь занимающихся, охваченных спорторганизацией; стабильная посещаемость ими физкультурно-спортивных занятий.
Повышение уровня психологического комфорта, удовлетворенности целевой аудитории занятиями избранным видом физической активности и качеством обслуживания, позитивное отношение к физической культуре, спорту и физкультурно-спортив-ной организации на вербальном и реальном уровнях
Рост банка информации о ходе исследовательских и инновационных процессов в физкультурно-спортивной организации, увеличение количества реализованных инициатив, продуктов совместной творческой деятельности педагогов и занимающихся и т.п.

8. Рост уровня включенности сотрудников в управление физкультурно-спортивной организацией; повышение уровня аналитической культуры управления маркетингом (от репродуктивного к конструктивному и далее к исследовательскому),

Литература

1. Бабич A.M.. Жильцов Е Н., Егоров Е. В. Социальная сфера в условиях перехода к рынку / Под ред. Е Н. Жильцова. М : Изд-во Цешра социального прогнозирования и маркетинга, 1993 -■ 170с

7 Ьочарчв М П. Социальные ценности в менеджменте: проблема вы
бора: Авюреф. докт. дис М..РАГС, 1998 .-46с.

МихееваН А . /аленскаяЛ Н Менеджмент в социально-культурной сфере. - СПб : СПбГАФК, 2000. ~ 170 с
ПанкрухинА П Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2002. -656 с 5 ПеренярзинИ И Менеджмент спортивной организации: Учеб пос

М ОпогнАкадомПросс, 200? 244 с 6. Ру/1ИчЛ.И Монпджменг социально-культурной сферы Основы н;х-hoiioi ии Крморпно Ку:)6>1иг;нузиэдаг, 1996 -26В с; f.Kotlur H/i., ИоЬигЮЕ Sociul Marketing. • Now York. Free Hross, 1969 -

326 p

8 LfiltauH.-G. Grundwissen Marketing//Marketforschung - Marketing-
planung, ProduM Preis, Verkaul - Vertneb, Werbung - Pubiik Relations
Munchen, 1989. -204 s.

_{СЕГМЕНТИРОВАНИЕ}_РЫНКА

физкультурно-спортивных услуг. концептуальный подход, технология, примеры

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности i
любой, как коммерческой, так и нонпрофитной. организации является "
сегментирование (сегментация) рынка'. I

Под сегментированием рынка физкультурно-спортивных ус- I луг² следует понимать выделение типологических гоупп реальных и/или ' потенциальных потребителей, сходным образом реагирующих на де- '. монстрируемые характеристики услуги (пакета услуг; и побудительные ■.' стимулы маркетинга. Такие группы называются сегментами рынка. ;

Как показывает практика, сегментирование рынка позволяет физ- •
культурно-спортивным организациям [4 5 10 15} ?

более четко и целенаправленно проводить работу по привлече- \ нию новых и удержанию имеющихся клиентов: I
получить возможность работать с отдельной категорией лояльно | настроенных потребителей;
выбрать оптимальный вариант маркетинговой стратегии и более обоснованно и целенаправленно проводить маркетинговую (коммуникационную, сбытовую, ценовую, кадровую) политику:
сконцентрировать свою физкультурно-спортивную и маркетинговую деятельность на наиболее перспективных направлениях;
более обоснованно и дифференцированно подходить к разработке пакетов или отдельных физкультурно-спортивных, сопутствующих и дополнительных услуг;
повысить как собственную конкурентоспособность, так и конкурентоспособность реализуемых физкультурно-спортивных. сопутствующих и дополнительных услуг;
упростить свою организационно-управленческую структуру;
повысить эффективность своей физкультурно-спортивной, хозяйственной и рыночной деятельности.

Как показали результаты собственных исследований [12], сегментация рынка услуг отрасли «физическая культура и спорт» - это разновидность его комплексного исследования, затрагивающая потенциальных и реальных потребителей, внешнюю (в первую очередь, конкурентную) и внутреннюю среду физкультурно-спортивной организации, ассортимент, качество, условия предоставления и оплаты физкультурно-спортивных услуг, а также возможности и ресурсы (материально-технические, кадровые, финансовые, временные и др ) самой организации Предполагаемая в ходе сегментации рынка информационно-аналитическая работа огромна и требует применения широкого спектра исследовательских методов и процедур [1, 13, 17]; наиболее типичные из них приведены в табл. 1.

Рынок физкультурно-спортивных услуг может быть сегментирован по широчайшему спектру критериев (табл. 2) Пои этом могут быть использованы как традиционные для маркетинга критерии, так и критерии, отражающие особенности физкультурно-оздоровительной, учебно-тренировочной и соревновательной деятельности.

Типичными примерами специфических, свойственных лишь рынку физкультурно-спортивных услуг, критериев сегментации могут служить [16]:

Таблица 1. Основные этапы и методы сегментации рынка физ культурно-спортивных услуг

Этапы сегментации	Основные методы и процедуры маркетингового исследования
1. Определение приоритетов в отно ше-	Анализ и контент-анализ вторичной информации о рынке, экс-
нии признаков сегмен тации и критериев	пертный опрос (групповое обсуждение), методы генери-
оценки выделенных сегментов	рования новых идей (мозговой штурм, метод Дельфи, фокус-
	группы и т. п.)
2. Определение характеристик реальных	Анкетирование, личное или телефонное интервью, наблюде-
и потенциальных клиентов, выявление их	ние (в т. ч. с использо ванием записывающих устройств), со-
потребностей, возможностей, за просов и	вершение экспериментальных покупок или их имитация, мето-
пожеланий в отношении услуг, предл а-	ды психологии и психофизиологии, фокус-группы с участием
гаемых физкультурно-спортивной органи-	потребителей, групповые обсуждения, анамнез, антропомет-
зацией	рия, соматоскопия, педагогическое тестирование и т. п.
3. Разработка профилей групп потреби-	Группировка и математико-статистическая обработка получен-
телей - проведение разбивки рынка в со-	ных материалов (применяются: метод сред них величин, корре-
ответствии с выбранными критериями	ляционный, факторный, кластерный виды анализа, метод кор-
	реляционных плеяд, многомерное шкалирование и т. п.), ин-
	терпретация полученных данных (выделен ных факторов, кла-
	стеров, корреляционных плеяд и т. п.): экспертная оценка,
	групповое обсуждение, мозговой штурм, фокус-группы и т. п.
4. Оценка привлекательности и выбор	Определение характера, динамики и тенденций изменения ин-
одной или нескольких типологических	тересующих факторов, экстраполирование, прогнозирование,
групп в качестве целевых сегментов	макро- и микроэкономический анализ, портфельный анализ, методы оценки качества и конкурентоспособности своих услуг
5. Оценка перспектив конкурентной борь-
бы за избранные рыночные сегменты	и услуг ближайших организаций-конкурентов, моделирование управленческих решений, экспертные методы (оценка, группо-
6. Разработка общих черт и планирова-
ние стратегии маркетинга для каждого	вое обсуждение, мозговой штурм), фокус-группы и т. п.
целевого сегмента

основные антропометрические показатели i рост. вес. пропорции и компоненты массы тела).
медико-биологические характеристики (состояние здоровья, принадлежность к медицинской группе наличие или отсутствие показаний (противопоказании) к занятиям тем или иным видом спорта, уро-ье-з и темпы биологического созревания, функциональный резерв наследственность).

- уровень развития основных физических качеств
^: (быстроты,силы скоростно-силовыхспособностей.гиб-
\ кгг~-л координации движений, прыгучести).

| - \совень^технико-тактической подготовленности ? с~зстивного мастерства),

I - психосоциологические характеристики (прилежа-

з -не. психологическая настроенность на данный вид * ссо'а. интеллектуальный уровень, самоустановка на ! с, д. щее - стать хорошим спортсменом) реальных и по-' ~е~_иальныхзанимающихся.

i Перечисленные критерии которые могут быть | :ссзначены как спортивно-педагогические, реализуется в сфере физической культуры и спорта че-рез фактическое или юридическое введение запре-"сз. ограничений или, наоборот, приоритетов, предпочтений в отношении потенциальных или ре-алоных клиентов.

В качестве традиционных маркетинговых критериев применяются те же группы признаков, что и для любых социально-культурных услуг³, а именно: географические (территориальные), социально-демографические и поведенческие признаки [3. 8. 11].

Как видно из приведенных данных, система критериев сегментации довольно разветвленная. Для

рынка физкультурно-спортивных услуг ведущими критериями являются социально-демографические и спортивно-педагогические (уровень здороеья. физического развития и физической подготовленности, спортивного мастерства и т. п.) переменные, тесно взаимодействующие с поведенческими характеристиками, прежде всего - мотивационного плана (потребности, предпочтения, амбиции, целевые установки мотивы и стимулы к занятиям физическими упражнениями и спортом)

Для иллюстрации приведенных положений приведем примеры сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг [14].

Итогом работы по сегментированию рынка должен стать выбор наиболее перспективных (в том числе экономически выгодных) для организации сегментов Приведем основные критерии оценки и выбора целевых сегментов рынка физкультурно-спортивных услуг:

количественные параметры сегмента: количество потенциальных потребителей, а значит, необходимых человеко-мест; компактность размещения потенциальных клиентов; требуемое количество человеко-часов (человеко-дней, месяцев, лет) занятий;
доступность сегмента для физкультурно-спортивной организации и, наоборот, спорторгани-зации для потребителей, составляющих данный сегмент, сточки зрения его местоположения, уровня и стоимости транспортного обслуживания, наличия мест парковки автомобилей и т. п.. а также каналов продвижения физкультурно-спортивных услуг;
существенность сегмента: его устойчивость (постоянство параметров спроса потребителей, со-

Таблица 2. Основные факторы сегментации рынка физкуль турно-спортивных услуг и рекомен-дуемые значения для формирова ния сегментов

Факторы, переменные	Рекомендуемые значения для формирования сегментов
	Географические
Расположение спортивной базы относительно места жительства, учебы или работы	5-6 категорий (в месте учебы, работы), в 5-10 мин ходьбы, в 10-20 мин ходьбы, в получасе езды на транспорте и т. п. или же рассматриваются потребители, проживающие в пределах квартала, микрорайона, района, административного округа, города, города и области)
	Социально-демографические
Пол	Мужской, женский
Возраст	Количество полных лет
Принадлежность к социальной группе	5-12 категорий (дошкольники, студенты, домохозяйки, лица умственного труда, деловые женщины, управленцы, пенсионеры, инвалиды и др.)
Уровень личного дохода	4-8 категорий (например, до 25, 25-50, 50-100, 100-300, 300-1000, свыше 1000 долларов США в месяц) [6]
Размер и состав семьи	5-6 категорий (молодые одинокие, молодая семья без де тей, молодая семья с младшим ребенком дошкольного возраста, многодетная семья, пожилые люди с детьми, пожилые одинокие и т. п.)
	Поведенческие
Отношение к занятиям физическими упражнениями и спортом или услугам конкретной спорторганизации	Восторженное, положительное, нейтральное (безразличное), отрицательное, враждебное
Статус занимающегося	Незанимающийся, бывший занимающийся, потенциальный занимающийся, начинающий, регулярно занимающийся
Интенсивность (частота) потребления услуг	Высокая, средняя, низкая
Степень готовности к восприятию услуг конкретной спортивной организации	Неосведомленный, осведомленный, хорошо информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся и т. д.
Степень приверженности к услугам конкретной спортивной организации	Безоговорочные приверженцы, частичные приверженцы, не выказывающие приверженности
Предпочитаемый вид спорта	Плавание, футбол, восточные единоборства и др.
Потребности и целевые установки на занятия физическими упражнениями и спортом	5-10 категорий в зависимости от характера потребностей (в укреплении здоровья, формировании красивой фигуры, достижении высоких спортивных результатов, снятии нервного напряжения, отдыхе от работы (учебы), улучшении настроения, самочувствия, получении удовольствия, заполнении свободного времени и др.)
Ориентация на источники информации	Средства массовой информации (телевидение, пресса, реклама), информация от специалистов в области физической культуры и спорта (учителей, тренеров-преподавателей, инструкторов по видам спорта и др.), мнение ближайшего окружения (членов семьи, знакомых, друзей, сослуживцев) и др.
Соответствие парамет рам спроса заинтересованных доноров	Соответствует, соответствует по ряду аспектов, не соответствует
	Спортивно-педагогические
Антропометрические показатели (рост, вес, пропорции и компоненты массы тела)	Соответствует, частично соответствует, не соответствует требованиям вида спорта
Принадлежность к медицинской группе	Основная, подготовительная, специальная
Противопоказания к занятиям избранным видом спорта	Имеются, не имеются
Уровень проявления основных физических качеств	Выдающийся, высокий, средний, низкий, недопустимо низкий
Уровень спортивного мастерства	Например, хорошо умеющие плавать (не менее 50-75 м спортивным способом плавания), хорошо плавающие «по-своему» (не менее 50-75 м), умеющие плавать (не менее 25-50 м), слабоплавающие (не более 20-25 м), не умеющие плавать [2]

Blog

Специфика маркетинга спортивных услуг в системе спортивного менеджмента (на примере рынка спортивных услуг г. Великие Луки)

Содержание