Специфика маркетинга спортивных услуг в системе спортивного менеджмента (на примере рынка спортивных услуг г. Великие Луки)

Вид материала

Документы

Содержание Стратегия устойчивого развития Эксплерентная стратегия (ориентация на радикаль­ные инновации) Виолентная (силовая) стратегия - «выдавливание» конкурентов Дифференциации (уникальной услуги) Плановая стратегия; матричные модели стратегии Маркетинговые про­блемы 2. Уровень качества услуг 3. Разнообразие ас­сортимента 4. Приоритеты в от­ношении целевых потребителей (зани­мающихся) 5. Объем и режим оказания ус­луг 6. Цены на услуги 7. Проблемы комму­никативной деятель­ности 8. Проблемы органи­зации продвижения и продаж 9. Приоритеты в от­ношении персонала

Подобный материал:

• Оперативное планирование в спорте 12. Методы подбора персонала в физкультурно-спортивной, 17.8kb.
• Методика составления календаря спортивных мероприятий Особенности менеджмента международного, 21.65kb.
• План Роль банков в экономике. Рынок банковских услуг. Сущность услуг. Специфика банковского, 1362.42kb.
• Темы выпускных квалификационных работ для специальности «Менеджмент организации», код, 18.93kb.
• Комплекс маркетинга в сфере услуг и роль каждого из его элементов. Маркетинговые классификации, 28.42kb.
• Программа дисциплины "Маркетинг услуг " для направления, 176.9kb.
• Программа по подготовке инструкторов по теннису Минск, 2005, 107.4kb.
• Темы курсовых работ по дисциплине «Клубный менеджмент» Эволюция развития клубного менеджмента, 20.84kb.
• Методические указания к базовому уровню школы горного туризма Организация и проведение, 217.78kb.
• Самостоятельная работа по дисциплине «Управление качеством» Тема: Система менеджмента, 113.58kb.

маркетинговой деятельностью в физкультурно-спортивной организации: концептуальный подход и элементы технологии

Маркетиж, будучи неотъемлемым компонентом эффективной, менеджмента физкультурно-спортивных организаций, функционируют в условиях рыночной экономики, сам является объектом управления Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффек­тивность управления рыночной деятельностью повышается при совме­щении стратегического и конъюнктурного типов управления с преобла­данием стратегического типа [4]. Исходя из этого процесс управление маркетинговой деятельностью включает в себя следующие элементы анализ рыночных возможностей спортивной организации, формулировка миссии организации, установление целей маркетинговой деятельности выработка модели рыночного поведения организации, разработка мар­кетинговой стратегии (включая формирование и отбор оптимальных ва­риантов стратегии), разработка программы и бюджета действий, пре­творение в жизнь маркетинговых мероприятий, контроль результатов коррекция предпринятых ранее действий и стратегии маркетинга.

Как показывают результаты анализа и обобщения литературных первоисточников, а также первых практических шагов отечественны/ физкультурно-спортивных организаций в управлении маркетингом, ано лиз рыночных возможностей предусматривает изучение и оценку внеш­ней и внутренней среды организации, а именно:

• анализ образа и стиля жизни населения, изучение нужд и потреб­ностей различных категорий и групп населения в занятиях физическими упражнениями и спортом, выявление реальных и потенциальных клиен­тов физкулыурно-споршвной организации;
  
• сегментирование рынка, представленного реальными и потенци­альными клиентами спорторганизации, выбор рыночных сегментов, ко­торые организация может обслужить лучше всего и на которых она со­средоточит свои основные усилия;
  
• анализ внутренней среды спортивной организации: оценка финан­совых, материально-технических, кадровых и других возможностей, про­фессиональной готовности коллектива организации к работе с целевы­ми группами клиентов;
  
• изучение конкурентной среды: анализ положения, потенциала и перспектив развития ближайших конкурентов - физкультурно-спортив­ных организаций и сооружений с точки зрения их финансовых, матери­ально-технических, технологических, кадровых и других возможностей ассортимента и качества предлагаемых ими физкультурно-спортивных дополнительных и сопутствующих услуг, характеристик обслуживаемы/ клиентов; сопоставление (позиционирование) возможностей и ресур­сов собственной организации, параметров ее услуг с аналогичными ха­рактеристиками организаций и услуг конкурентов в первую очередь по интересующим сегментам рынка; анализ возможностей сотрудничество с конкурентами на предмет выполнения их (размещения у них своих) за­казов, объединения рекламных усилий, повышения уровня маркетинго­вой подготовки сотрудников и др.,
  
• изучение возможностей привлечения дополнительных бюджеты/ и внебюджетных средств за счет программно-целевого финансирова­ния физкультурно-спортивной работы с населением из государствен­ных, муниципальных бюджетов, государственных внебюджетных фондог и негосударственных источников финансирования, получения беспро­центных и льготных кредитов, льготного налогообложения и др.
  

Таблица 1. Примеры моделей рыночного поведения, реализуемых условными «слабыми» и «сильны­ми» физкультурно-спортивными организациями

«Сильная» организация	«Слабая» организация
Стратегия устойчивого развития	Стратегия выживания; стратегия сокращения или «последнего средства»
Наступления	Сжимающейся обороны
Эксплерентная стратегия (ориентация на радикаль­ные инновации)	Генерики (копирования продуктов ведущих спор-торганизаций)
Виолентная (силовая) стратегия - «выдавливание» конкурентов	Симбиоза (кооперирования с более сильными парт­нерами)
Дифференциации (уникальной услуги)	Массового маркетинга
Интенсивного маркетинга	Пассивного маркетинга
Плановая стратегия; матричные модели стратегии	Обучения на опыте (проб и ошибок)

После того как было проведено изучение внеш­ней (в первую очередь рыночной) и внутренней сре­ды физкультурно-спортивной организации, состоя-пась оценка рыночной ситуации и ее перспектив, на­ступает этап формулировки миссии и маркетинговых целей организации.

Как известно, миссия определяет основную цель организации - четко выраженную причину ее суще­ствования и содержит ответ на вопрос о том, чего ор-i анизация хочет достичь в самом широком смысле |5]. Формулировка миссии должна отражать позицию рискультурно-споргивной организации по отношению t внешней среде (физкультурному движению, потен­циальным и реальным клиентам, конкурентам, обще­ству, государству и др.), содержать задачи ее физ­культурно-спортивной и рыночной деятельности, от­ражать и демонстрировать уровень культуры и рабо­чей атмосферы организации. Несмотря на то что воп­рос разработки миссии для физкультурно-спортив-i ibix организаций до сих пор остается открытым и ждет своих исследователей, очевидно, что конечной целью маркетинга как коммерческих, так и некоммерческих спорторганизаций должно быть признано стремление к наиболее полному удовлетворению потребностей человека в физическом совершенствовании, заняти­ях физическими упражнениями и спортом.

Миссия организации должна иметь разворот в подробном перечне целей и задач. Учитывая отсут­ствие в специальной литературе сведений о маркетинговых целях физкультурно-спортивных орга­низаций, мы провели собственные исследования, призванные восполнить этот пробел. Для этого нами были опрошены 159 руководителей (в том числе от­делов маркетинга) и представителей администрации ^г)6 московских физкультурно-спортивных организа­ций: материалы опросов были обработаны посред­ством кластерного анализа (использовался метод минимальной дисперсии; метрикой послужило квад­ратное евклидово расстояние). В результате было установлено, что вся совокупность выявленных це­лей разбивается на семь групп, отражающих основные стратегические направления маркетинговой деятель­ности московских спорторганизаций:

1. цели объема услуг - увеличения (или удержа­ния) удельного веса услуг организации, а также цели сбыта (получения заказов), реализуемые посред­ством поиска новых сегментов рынка;
   
2. цели повышения конкурентоспособности ос­новных (физкультурно-оздоровительных, спортивных) и сипу к; жующих услуг, предлагаемых организацией,
   

3. цели коммуникаций - достижения необходи­мой степени известности организации за счет рекла­мы и формирования (улучшения) имиджа;
   
4. цели сбыта - организации и совершенство­вания распространения (продаж) услуг спортивной организации;
   
5. достижение (повышение) рентабельности физ­культурно-оздоровительных и спортивных услуг;
   

6) кадровое развитие организации;

7) цели ценовой политики

Реализация целевой функции предусматривает также выбор модели рыночного поведения спорторга­низаций, о коюрой можно судить по характеру целей маркетинга. Нами было отмечено, что чем крупнее орга­низация и чем выше категория физкулыурно-спортив-ного сооружения, ею арендованного, тем выше уровень ее притязаний, что выражается в количестве, разнооб­разии, степени агрессивности и четкости формулиро­вок маркетинговых целей, тем выше степень наступательное™, масштабности и научной обоснован­ности применяемых моделей рыночного поведения.

Так, организации, функционирующие на базе физ­культурно-спортивных сооружений высших (первой и второй) категорий, ставят перед собой широкий спектр рыночных целей; их стратегия маркетинга ком­бинируется из нескольких стратегий (реализуемых в отношении конкурентов, различных типов услуг, ры­ночных сегментов, спортивных площадок, элементов маркетинга-микс и др.) и носит характер выраженной экспансии. Эти организации ведут политику вытес­нения конкурентов за счет отвоевывания (повышения и удержания) своей рыночной доли, повышения рен­табельности и конкурентоспособности своих услуг, расширения охвата потенциальных клиентов рекламой.

Гораздо скромнее претензии физкультурно-спортивных оршнизаций, избравших в качестве базы сооружения третьей категории; их стратегия также представляет собой комбинацию, но уже из меньше­го числа стратегии, и носит оборонительный харак­тер. Учитывая ограниченность своих ресурсов, они предпочитают следовать за рыночными лидерами по параметрам основных (физкультурно-оздоровитель­ных и спортивных)услуг и направлениям маркетинга. Они стремятся лишь к удержанию имеющейся рыноч­ной доли, достижению рентабельности, проявляя наи­большую активность в направлении совершенствова­ния основных и coi |утствующих услуг. Развитие пред­ложения дополнительных услуг, развернутая рекла­ма и маркетинговая подготовка персонала им не по силам

I Таблица 2. Общая схема построения матрицы стратегии маркетинга физкультурно-спортивных 1 сюганизаиий

Маркетинговые про­блемы		Основные пути решения маркетинговых проблем
		/. Проблемы формирования пакета услуг
1. Тип услуги	1	Образовательные
2	Физкультурно-оздоровительные, спортивные
3	Сопутствующие основному заказу
4	Дополнительные услуги
2. Уровень качества услуг	1	По предоставляемым документам
2	По степени соответствия ожиданиям клиентов
3. Разнообразие ас­сортимента	1	По широте
2	По полноте
3	По глубине
4	По степени соответствия запросам потребителей
5	Узкий по большинству аспектов
6	Узкий по всем аспектам
4. Приоритеты в от­ношении целевых потребителей (зани­мающихся)	1	Юридическое введение ограничений по ряду критериев
2	Фактическое введение ограничений по ряду критериев
3	Отсутствие ограничивающих условий
5. Объем и режим оказания ус­луг	1	Объем услуг (длительность программы занятий)
2	Готовность организации к началу занятий
3	Степень регулярности оказания услуг
4	График предоставления услуг: количество занятий (уроков, сеансов) в неде­лю; длительность единицы услуг
		П. Блок проблем ценовой политики
6. Цены на услуги	1	Уровень цен
2	Условия и формы оплаты
3	Адаптация цен - скидки
4	Адаптация цен - наценки
		Ш. Блок коммуникационных проблем
7. Проблемы комму­никативной деятель­ности	1	Адресаты рекламы, других средств коммуникации и продвижения услуг
2	Каналы распространения информации (рекламы)
3	Виды рекламы
	IV. Проблемы организации продвижения и продаж услуг физкультурно-спортивной организац ии
8. Проблемы органи­зации продвижения и продаж	1	Посредники продвижения услуг
2	Организация продвижения и продаж
3	Стимулирование продаж услуг физической культуры и спорта
		V. Комплекс проблем кадровой политики
9. Приоритеты в от­ношении персонала	1	Профессиональные приоритеты
2	Приоритеты в отношении личности персонала