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Московский государственный институт международных отношений (университет) мид РФ

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1. Прочитайте текст и переведите его
Le marketing stratégique
II. Du marketing produit au marketing client
Vers le marketing relationnel ou marketing client
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Раздел 2

1. Прочитайте текст и переведите его:


LE MARKETING: LA SCIENCE DU MARCHÉ

I. La naissance du marketing produit

Le XIX-e siècle et la première moitié du XX-e ont été marqués par la domination des producteurs sur le marché. Le problème de l'entreprise n'était pas de vendre ses produits, mais de les fabriquer. L'ingénieur régnait. Il suffisait en effet de proposer un bon produit pour l'écouler sans difficulté sur un marché non saturé, à des con­som­mateurs aux besoins largement non satisfaits. Le développement de la société de consommation et la crise des années 70-80 ont renversé les priorités. Avant de produire il faut aujourd'hui savoir à qui, comment ou par quel moyen le produit sera vendu. Les entreprises s'adressent à des consommateurs devenus exigeants. Le marketing naît avec la société d'abondance.

Bâti à partir du mot anglais market (marché), le terme marketing explicite bien le concept de base qu’il désigne : consulter le marché (les consommateurs) avant de prendre toute décision et d’entreprendre toute action commerciale. Un produit ne sera vendu que s’il répond à un besoin du marché. C’est la victoire de l’économie de marché sur l’économie de production. La production est ramenée au simple rang d’outil permettant d’élaborer les produits ou les services correspondant aux besoins des consommateurs.

Le marketing est un ensemble de méthodes et de techniques visant à satisfaire les désirs et besoins des consommateurs et permettant à l'entreprise de gagner puis de conserver une clientèle rentable, grâce à une écoute permanente du marché pour anticiper la demande ou à défaut s'y adapter.

En français le terme marketing a été traduit par deux mots inspirés également de «marché» : mercatique (à partir du mot latin «mercatus») et marchéage (à partir du mot français «marché»). Ces deux termes sont complémentaires et à présent désignent chacun une partie de la démarche marketing d’une entreprise.

Dans la pratique, une entreprise va suivre une démarche à trois temps correspondant à trois parties du marketing ; d’abord une démarche analytique, puis stratégique (ces deux termes peuvent être regroupés sous le mot «mercatique»), et enfin une démarche opérationnelle (marchéage).

Le marketing analytique vise à adapter l’offre (un produit, un service) à la demande d’un client (consommateur ou entreprise). La première étape consiste à comprendre quelle est la demande : qui, quoi, où, quand, comment, combien, pourquoi ? Les réponses à ces questions par le biais des études marketing permettent de définir le produit optimal. Ces études, qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché : principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, clients), environnement, produit, circuits de distribution, modes de communication.

Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise, ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale, etc.

Le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir un (ou plusieurs) marché cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les produits sur ce marché.

Le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués précédemment. Le responsable marketing doit, en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan d’actions pour chaque composante du produit ou service :

- plan produit (élaboration du produit, de son emballage),

- plan prix (détermination et test du prix),

- plan distribution (choix d’un réseau de distribution, marchadisage, management des forces de vente),

- plan communication (publicité, promotion de ventes, relations publiques).

II. Du marketing produit au marketing client

L'évolution économique des pays occidentaux a été caractérisée par un passage progressif d'une situation d'insuffisance de la production par rapport à la demande à une situation inverse. Aujourd'hui, la demande est insuffisante face aux surcapacités de production. Le marketing a lui-même suivi cette évolution du paysage écono­mi­que, orientant ses analyses, selon les cas, vers la production, la vente ou le marché.

L'orientation «production». La direction d'une entreprise traditionnelle se soucie principalement de l'organisation de sa production et de la gestion de ses finances. Son problème est d'abord de concevoir des produits et de trouver les capitaux nécessaires à cette opération. En gros, l'entreprise produit ce qu'elle sait faire, ce pour quoi elle a la compétence technique: automobiles, fers à repasser, livres, etc. Lorsque l'offre de produits est inférieure à la demande potentielle, tout se déroule bien.

Cette orientation production du marketing existe toujours. Elle concerne notamment les industries lourdes et toutes celles dans lesquelles le prix de vente est calculé à partir des coûts de production et non des prix pratiqués par la concurrence.

L'orientation «vente». Le comportement des entrepreneurs se modifie lorsque la demande stagne. Leur entreprise était organisée autour de ses outils de production, elle commence maintenant à s'organiser autour de ses réseaux de distribution ou de ses techniques de vente. Ainsi, l'effondrement des ventes de biens de consommation, lors de la grande crise de 1929, a amené les entreprises à revoir leurs techniques commerciales. Il leur fallait impérativement convaincre les consommateurs d'acquérir leurs produits et non ceux de la concurrence. Le prix, par exemple, était considéré comme un argument de vente majeur face à la concurrence. Cela conduisait à revoir, en amont, les procédés de fabrication dans le sens d'une économie maximale des coûts et à privilégier, en aval, la publicité et les structures de vente.

D'une manière générale, l'orientation vente du marketing considère que son rôle est de vendre le produit tel qu'il est sorti de la machine. Un produit bien distribué et bien "publicisé" est réputé devoir être vendu facilement si la demande est suf­fisam­ment stimulée. Donc, l'essentiel de l’effort marketing porte sur la communication et sur les réseaux de vente.

L'orientation «marché». Le troisième type de marketing, orienté vers le marché, réorganise le travail dans l'entreprise selon ce qui est perçu des besoins ou des attentes des consommateurs potentiels. La perspective est exactement inverse de celle de l'orientation production. Ici, on commence par l'étude du marché, on découvre des besoins insoupçonnés ou encore mal formulés. Ensuite, on commence à produire, puis à offrir à son marché les produits qu'il a demandés.

Evidemment, il n'existe pas de compétence universelle. Entrepreneurs et entreprises ont des métiers bien particuliers, correspondant à un segment de marché qu'on va sonder et sur lequel vont être concentrés les efforts. Il est appelé marché cible ou segment prioritaire.

Le prix, ici, n'est pas toujours un argument de vente. L'industrie du luxe, par exemple, qu'il s'agisse de vêtements, de bijoux ou d'alcools, se soucie fort peu du prix.

Dans l'orientation marché du marketing, la communication ne se privera pas de rappeler au consommateur qu'il est le principal souci du producteur. On le constate dans des slogans tels que Vous l'avez rêvé, Sony l'a fait ou Votre rythme est le nôtre (Novotel), ou encore Pour vous, nous remuons ciel et terre (Lyonnaise des Eaux).

Vers le marketing relationnel ou marketing client. Les années 90 voient une transformation radicale du marketing. L’intensification de la concurrence, l’émergence d’un nouveau consommateur plus rationnel, mieux informé, moins fidèle aux marques, plus soucieux d’environnement et plus individualiste, ainsi que l’explosion des technologies de l’information ont permis aux entreprises de mieux recueillir, maîtriser et exploiter l’information client, au client d’être informé plus vite et mieux.

La combinaison de ces facteurs concourt à l’installation d’un marketing client à côté d’un marketing produit. Dans un contexte où la conquête de nouvelles parts de marché devient de plus en plus incertaine, face à des clients qui peuvent passer à la concurrence du jour au lendemain, face au renouvellement de l’offre de plus en plus rapide, c’est certainement la rétention des clients qui constitue la préoccupation majeure des entreprises. Dans cette perspective, l’objectif des vendeurs n’est plus seulement de conquérir les clients, mais de les fidéliser.

De ce fait, les années 2000 voient l’émergence du marketing One to one : une offre spécifique pour chaque client. Ce qui compte c’est la personnalisation ; elle nécessite la connaissance de plus en plus fine des comportements et des profils des clients. Elle est rendue possible par la performance des bases de données qui constituent désormais le véritable coffre-fort de l’entreprise: la maîtrise des informations clients devient le facteur essentiel de la performance commerciale de l’entreprise.

Le développement des technologies, et plus particulièrement des centres d’appel et d’Internet, pousse la personnalisation encore plus loin: l’écoute des clients, la réactivité des entreprises face à leurs attentes peut se faire désormais en temps réel.

Véritable partenaire de l’entreprise, le client prend un pouvoir de plus en plus important dans la relation ; on parle désormais de marketing relationnel ou marketing client.