Geum.ru

В. Д. Газман Ценообразование лизинга «Высшая ловкость состоит в том, чтобы всему дать истинную цену» Франсуа де Ларошфуко (1613-1680) французский писатель Газман В. Д. Ценообразование лизинга. Учебное пособие

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


1.5. Целевое ценообразование
1.6. Ценообразование с учетом услугоемкости лизинга
1.7. Оценка стоимости лизинговой компании
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

1.5. Целевое ценообразование

Данный метод ценообразования предполагает, что цена на услуги основывается на достижении целевой нормы прибыльности лизинговой компании, то есть на обеспечении высокого уровня рентабельности продаж.


Так, при аналитическом обследовании лизингодателей по результатам 2003 года было определено, что значение среднеарифметического показателя рентабельности (нераспределенная прибыль к среднегодовой стоимости передаваемого в лизинг имущества) по 54 российским лизингодателям составил 5,04%. С учетом данных по соотношению контрактной стоимости лизинга и первоначальной стоимости имущества удалось рассчитать примерный показатель рентабельности продаж лизинговых компаний. Он соответствовал 4,5%.

Методология целевого ценообразования исходит из заданного уровня цены и прибыли. Следовательно, на практике такой подход означает, что целевая прибыль равняется разнице между целевой ценой и целевыми (допустимыми) издержками. Общей рекомендацией для лизинговых компаний, которые намерены применять целевое ценообразование, может служить принцип: «целевые издержки нельзя превышать».

Целевые издержки по каждой из статей калькуляции себестоимости лизинговой услуги определяется в зависимости от того, какую ценность они представляют для лизингополучателя, например, первоначальная стоимость имущества, процент за кредит или стоимость страховки. В том случае, если расходы по какой-либо позиции не укладываются в рассчитанные целевые издержки, то менеджер лизинговой компании управляет процессом с помощью варьирования величины каждого из затратообразующих факторов. В результате менеджер покрывает разницу за счет того, что фактические издержки по другим компонентам могут оказаться ниже целевых. Таким образом, общая сумма целевых издержек останется на расчетном уровне. Это, по сути, своеобразный инжиниринг цены лизинговой услуги.

Следовательно, целевые издержки, целевую цену, целевую прибыль раскладывают на отдельные компоненты и анализируют их отдельно для каждого компонента. Данный метод предполагает, что менеджер лизинговой компании, используя функционально-стоимостной анализ, определяет ценность каждого ценообразующего компонента с точки зрения лизингополучателя.

В литературе по методологии ценообразования при рассмотрении вопросов достижения целевой прибыли анализируется уровень безубыточности (с учетом переменных и постоянных издержек), осуществляется оценка потенциальных финансовых воздействий ценовых изменений. При этом строится соответствующая графическая модель с указанием точки безубыточности.

Формализация процента безубыточного изменения продаж позволяет вычислить минимальный объем продаж, необходимый для того, чтобы, по меньшей мере, сохранить прежнюю прибыль. Возможно также и решение обратной задачи: снижения объемов продаж для получения большей прибыли. Строятся также и кривые безубыточности, которые показывают зависимость между подходом к ценообразованию с точки зрения безубыточности и экономической теории ценовой эластичности. В литературе по ценообразованию отмечается3, что кривая безубыточности «подозрительно» напоминает традиционную убывающую кривую спроса из экономической теории, на которой различным значением цены (по вертикальной оси) соответствует различное количество востребованного покупателями товара (по горизонтальной оси). На традиционной кривой спроса линия между любыми двумя ее точками определяет эластичность спроса, меру ценовой чувствительности покупателя, выражающую процентное изменение востребованного количества товара при заданном изменении цены. Специалист, знающий форму такой кривой, может вычислить цену товара, при которой достигается максимальное значение прибыли.

По-видимому, такой подход приемлем и для ценообразования услуг. Однако для ценообразования лизинга в России, в отличие от рассмотренной выше ситуации, необходимо осуществлять корректировку на такие важнейшие элементы, как обеспеченность сделки, возможность лизинговой компании найти необходимое дополнительное финансирование новых сделок. Не исключено, что подобная проблема может возникнуть и при повышенных продажах товаров. Но при таких обстоятельствах она решается в рамках краткосрочного кредитования. При лизинге сложнее, так как необходимо долгосрочное кредитование инвестиционного проекта.

1.6. Ценообразование с учетом услугоемкости лизинга


Продуктом лизинговой сделки является услуга. Следовательно, чем больше и качественнее услуг может получить пользователь, тем более привлекательным становится для него предлагаемый продукт – лизинг. Вот почему в основе этого метода ценообразования лежит формирование цены лизинга с учетом предоставления лизингодателем в рамках договора своему клиенту - лизингополучателю помимо самого имущества для временного владения и пользования еще и широкого набора дополнительных услуг.

Мы можем назвать это действо, которое является более чем важным и необходимым для развития бизнеса лизингополучателя, услугоемкостью лизинга (lease service capacity) или применить еще один термин – serviceability, т.е. услугобильность.

Данный метод ценообразования лизинговой услуги имеет определенное сходство со стратегией “сопутствующих товаров”, которую нередко применяют при установлении цен на обычные продукты.


Проведенный анализ показал, что российские лизинговые компании, реализуя сделки финансового лизинга, оказывают около 40 различных по объему и значимости дополнительных услуг своим клиентам. Это очень важная и отличительная особенность развития отечественного рынка лизинговых услуг.

Данный метод ценообразования характерен для так называемых схем полного лизинга, то есть лизинга с полным набором услуг, или, как его еще называют, "мокрый” лизинг (wet leasing), когда лизингодатель принимает на себя все расходы по обслуживанию имущества.

По стоимости полный («мокрый») лизинг является одним из самых дорогих, так как у лизингодателя происходит увеличение расходов на техническое обслуживание, сопровождение квалифицированным персоналом, ремонт, поставку необходимых комплектующих изделий, обучение персонала лизингополучателя и др. В наших российских условиях при проектирова­нии лизинговой сделки стараются исходить из того, что если зарубежная лизинговая компания по договору о "мокром” лизинге может предоставить требуемые лизингополучателю услуги быстрее, точнее, более комплексно и качественно по сравнению с отечественной компанией, то заключение сделки можно считать оправданным. Во всех остальных случаях рекомендуют постараться самостоятельно осуществлять сопутствующие лизингу функции либо искать их на внутреннем рынке.

Такую форму лизинговых отношений используют, как правило, сами изготовители оборудования. В России, к примеру, такого рода операции практикуются компаниями «Катерпиллар», «Вольво», «Скания», «Кейс», «Джон Дир», “Хьюлетт Паккард” и др., которые учреждены всемирно известными одноименными фирмами-производителями, имеющими представительство в нашей стране, и нередко выступающими в качестве лизингодателей.

Клиенты российских лизинговых компаний, также как и их коллеги за рубежом, все чаще отдают предпочтение такому партнерству, в процессе которого они имеют возможность ощутить культуру и качество клиентского обслуживания, терпимость к «капризам», получить широкую гамму дополнительных услуг, полезных для улучшения их производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Через дополнительные услуги проявляется стиль работы лизингодателей, обеспечивающий общий комфорт клиентам.

Анализируя около сотни бизнес-предложений российских лизинговых компаний, я обратил внимание на то, что большинство лизингодателей, поясняя, почему потенциальным клиентам выгодно обращаться именно к ним, указывают на комплексность предоставляемых услуг. Правда, «комплексность» эта предполагает различную наполняемость. Чаще всего речь идет о консалтинге в области налогового планирования, способствующего разъяснить пользователям преимущества лизинга вообще и отдельных схем его проведения, в частности. К этой услуге можно добавить, реже встречающиеся на практике, маркетинговые исследования рынка оборудования, консультирование по документарному бизнесу (гарантии, аккредитивы) – компания «Райффайзен-лизинг».

Примерно половина лизингодателей акцентирует внимание своих клиентов на сроки принятия решений по рассмотрению и последующему заключению лизинговых договоров. Чаще всего это характерно для тех компаний, которые занимаются так называемым «лизинговым ретейлом», то есть розницей, мелкими сделками, например, лизингом легковых автомобилей. Наиболее активные лизингодатели указывают при этом скорость принятия ими решения по сделке - в течение 1-5 дней. («Глобус-лизинг», «Europlan», «РМБ-Лизинг», «Балтийский лизинг», «Главлизинг», лизинговая компания «Стоун-XXI», «УралСиб Лизинг» и многие другие). Действительно, скорость в ретейле – великое дело! Подобная услуга важна и нужна, она почти всегда одобрительно воспринимается потенциальным лизингополучателем. В свою очередь, для лизингодателей «розница» в известной мере выгодна достигаемой минимизацией рисков. Вероятность принятия ошибочного решения, что немудрено в столь короткий срок, существенно сокращается. Причем происходит это, как правило, не в результате налаживания особо качественной проверки уровня финансового состояния и среднесрочных коммерческих перспектив клиента, а, скорее, посредством сокращения удельного веса ошибок при массовости заключаемых недорогих сделок.

Вместе с тем по пути уменьшения сроков рассмотрения заявок лизингополучателей пошли компании, желающие, во-первых, повысить вероятность принятия обоснованно-правильного управленческого решения, во-вторых, намеревающиеся распространить такой порядок на более сложные сделки. Например, компания «Europlan» с 2004 года внедрила скоринговую модель оперативной оценки риска лизингодателя и обеспечивающую в течение нескольких часов проведение анализа финансовой состоятельности заявки предприятия и через 1-2 дня принятия окончательного решения по сделке. Большую пользу в этом деле оказало, с одной стороны, ознакомление руководства компании с опытом ведения лизингового бизнеса в США, а, с другой стороны, накопление собственного многолетнего опыта в области лизинга.

Примерно треть лизинговых компаний от числа тех, которые занимаются лизингом различных видов автотранспортных средств и спецтехники готовы предоставить своим клиентам услуги по прохождению первичного и последующих технических осмотров с инструментальным контролем, регистрации и постановке на учет и снятие с учета в органах ГАИ и Гостехнадзора.

Некоторые лизинговые компании, например, «Глобус-лизинг» (Санкт-Петербург), стали предлагать в рамках схемы полнооперационного лизинга более сложные в техническом и организационном исполнении услуги с широким набором дополнительных опций, связанных с эксплуатацией автомобиля и целого парка автомобилей, в частности, услуги по удовлетворению потребностей лизингополучателей в текущем и капитальном ремонте, который проводится на ремонтных базах, в специализированных подразделениях по технической эксплуатации (транспортных цехах), выезду сертифицированных специалистов по месту нахождения техники, сервисному обслуживанию в соответствии с требованиями производителя, оперативной поставке необходимых запчастей в течение срока договоров лизинга. Также клиенты могут воспользоваться услугами складов сезонных колес. Глобус-лизинг развила эту схему взаимодействия с клиентами до так называемого продукта «F.O.R.A.» (Лизинг корпоративного транспорта с внешним управлением парком – Fleet. On Request Administrating – Leasing).

В компании «ИР Лизинг» в 2005 г. был разработан новый продукт «Лизинг часов технической готовности», в соответствии с которым лизингодатель принимает на себя обязанность обеспечить для лизингополучателя по передаваемому в лизинг имуществу (горной технике) определенное количество часов его наработки. При этом расчет лизинговых платежей осуществляется в зависимости от фактических часов выработки. Кроме того, лизингодатель в рамках лизинговой сделки обеспечивает лизингополучателя необходимыми для функционирования оборудования материалами.

Компания «Атлант М – Лизинг» готова также предоставить своим клиентам гарантию по автомобилям на весь срок лизинга, бесплатное обслуживание на автосервисе в течение срока договора лизинга.

С 2003 г. в «Глобус-лизинг» стал применяться новый для России лизинговый продукт - «кадровый автомобиль», который предлагается крупным клиентам как оригинальная разновидность потребительского кредита для сотрудников.

Многие российские лизинговые компании предлагают предприятиям схему возвратного лизинга только для минимизации налогообложения. В то же время небольшое число лизингодателей, например, «РТК-Лизинг», «Глобус-лизинг», применяют эту схему в качестве услуги предприятиям для гармоничного структурирования баланса.

Некоторые компании стали предоставлять хорошо воспринимаемую лизингополучателями опцию: подменный автомобиль на период ремонта и сервисного обслуживания; обеспечение сервисным обслуживанием, включающим плановое ТО; транспортировка автомобилей в регионы (Группа лизинговых компаний «Лига», «РМБ-Лизинг», «Русская лизинговая компания», «Транспорт Лиз» и др.).

Около половины лизинговых компаний, готовых предоставлять дополнительные услуги лизингополучателям, указывают на возможное содействие по таможенному оформлению и таможенной очистке импортного оборудования, оказывают содействие в выборе конкретного типа оборудования, возможного поставщика техники («Балтийский лизинг», «Югорская лизинговая компания» «Смарт Голд», Компания «Ноблес» и др.). В отдельных случаях лизингодатели организуют процесс обучения специалистов предприятий для успешной их работы на новом оборудовании «Титан-лизинг» (Иркутск).

Те лизинговые компании, которые занимаются проектами, связанными с поставкой крупного дорогостоящего технологического оборудования, оказывают своим клиентам комплекс логистических услуг, нацеленных на бесперебойность товаропотоков, включая сверхсложные операции по доставке имущества лизингополучателю, стоимостью в десятки миллионов долларов. В качестве примеров можно привести поставку установки по переработке нефтегазового конденсата из порта Хьюстон в США на российскую станцию Нерюнгри в Якутии, осуществленную компанией «Авангард-лизинг»4; уникальную транспортную операцию, проведенную компанией «Глобус-лизинг», по поставке оборудования для модернизации Сегежского целлюлозно-бумажного комбината (Республика Карелия); поставку энергетического оборудования, изготовленного GENERAL ELECTRIC, из Хьюстона в Белгородскую область (компания «ИР Лизинг»).

В некоторых отечественных лизинговых компаниях спектр оказываемых услуг сопровождается мероприятиями по проектированию, применению энергосберегающих технологий, бизнес-планированию и экономическому моделированию (компания «Аякс-лизинг»).

В отдельных случаях лизингодатели сообщают, что принимают на себя защиту интересов лизингополучателя и предмета лизинга, осуществляют организацию взаимодействия с органами государственной власти, банками, иными финансовыми структурами.

Иногда клиентов стремятся заинтересовать возможностью обратного выкупа поставленного оборудования.5 Такие опции предоставляют, к примеру, лизинговая компания «Медведь». В Универсальном лизинговом холдинге (так называлась компания «Элемент-лизинг» до августа 2004 г.) в 2003 г. во взаимодействии с дилерами крупнейших автопроизводителей Audi, VolksWagen, Skoda, Mercedes-Benz, BMW, Ford, Toyota была внедрена в практику работы программа “Лизинг автомобилей “по-европейски”. Это, по сути, новый лизинговый продукт, при реализации которого клиент по своему выбору может менять автомобиль каждые один-полтора-два года. Причем лизингополучателю была предоставлена возможность, в короткий срок после заключения договора, вернуть имущество лизинговой компании по остаточной стоимости, а лизинговая компания, в свою очередь, имеет право продать автомобиль с определенным дисконтом поставщику, взамен получив новую машину и предоставив ее опять клиенту. При этом авансовый платеж составляет от 0 до 10%, а срок оформления сделки – от нескольких дней до одной недели. В результате клиент получает зарегистрированный и застрахованный автомобиль с целым рядом дополнительных опций.

«Московская лизинговая компания» имеет возможность предоставлять скидки клиентам, отсрочки платежей. При лизинге автотранспортных средств эта компания принимает на себя риски по «угону», «ущербу» на все время нахождения его в лизинге, индивидуальный подход к клиенту, может учитываться сезонность работ.

Чрезвычайно полезной может стать услуга лизингополучателя по «встраиванию» лизинга в инвестиционную программу развития предприятия-клиента, которую предлагает «Объединенная лизинговая компания «Центр-Капитал».

Те российские лизинговые компании, которые имеют продолжительный опыт работы с поставщиками (5-7-10 и более лет), готовы предоставлять услуги потенциальным лизингополучателям по подготовке и проведению переговоров, обеспечивающих высокий эффект в части получения максимально возможных скидок, коммерческого кредитования и рассрочки со стороны поставщиков. Все это приводит, в конечном счете, к уменьшению стоимости лизинга («Московская лизинговая компания», «Энергогазлизинг Холд» и др.).

Используя опыт лизинговых компаний, созданных концерном «Mercedes» в ряде стран мира, по построению договорных отношений с лизингополучателями с учетом набора предоставляемых услуг, компания «Интерлизинг» (Санкт-Петербург) пошла навстречу к клиентам, и стала предоставлять им возможность по ряду видов имущества после окончания договора лизинга принять его обратно и зачесть его остаточную стоимость в счет начинающихся новых лизинговых сделок. Компания «Europlan», «Московская лизинговая компания» и другие готовы к заключению следующих сделок с клиентами до окончания предыдущих, и предоставляют особые условия лизинга для тех, кто обращается к ним неоднократно и успешно ведет совместный бизнес.

Постепенно расширяется сфера применения такой услугоемкой схемы, как «лизинг “под ключ”» или «лизинг в пакете». К примеру, компания «Балтийский лизинг», «Московская лизинговая компания», «Авангард-лизинг», компании «Веслизинг», «Ветприм», «РМБ Лизинг» и другие, осуществляющие такого рода услуги, по заказу клиента предоставляют ему в лизинг оборудование (при необходимости, и недвижимость) с полным монтажом, внедрением технологии производства, привлечением специально подготовленной управляющей компании, предоставлением нематериальных активов (программных продуктов, ноу-хау).

Столичные, петербургские и зарубежные лизинговые компании также проявляют интерес к работе в регионах и активно расширяют там свое присутствие. Так, например, агентская сеть «Московской лизинговой компании» охватила 18 регионов России, в том числе Краснодар, Тулу, Смоленск, Иркутск, Сыктывкар и др. Абсолютное большинство агентов - это лизинговые компании, созданные с участием местных администраций. Учредителем ряда лизинговых компаний выступила сама “Московская лизинговая компания”. По соглашениям с ней региональные лизинговые компании ведут поиск лизингополучателей, анализируют платежеспособность и финансово-экономические показатели потенциальных клиентов, определяют необходимость дополнительного обеспечения лизинговых сделок. Со своей стороны «Московская лизинговая компания» предоставляет агентам все необходимые для работы методические материалы и разработанные формы документации.

Рассматривая вопросы, связанные с ценообразованием на основе метода услугоемкости, необходимо также учитывать не только операции финансового лизинга, но и оперативного лизинга (аренды).

Схожесть оперативного и финансового лизинга проявляется, прежде всего, в том, что имущество предоставляется лизингополучателю во временное владение и пользование и в течение срока договора собственником имущества остается лизингодатель.

При оперативном, или сервисном лизинге (service, operating leases), в отличие от финансового лизинга: лизингодатель закупает имущество на свой страх и риск, а не по указанию лизингополучателя; по истечении срока действия договора предмет лизинга, как правило, возвращается лизингодателю; лизингополучатель не имеет права требовать перехода права собственности на предмет лизинга; предмет лизинга может быть передан в лизинг неоднократно в течение полного срока амортизации имущества. После изменения в законодательстве в 2002 г., была утрачена возможность получения напрямую льгот ускоренной амортизации при оперативном лизинге. Однако для потребителей этот продукт интересен не столько налоговыми льготами, а удобствами. Поэтому в последнее время некоторые лизинговые компании, например, Балтийский лизинг (Санкт-Петербург) стали предлагать своим клиентам этот продукт.

Использовать схему финансового лизинга при приобретении многих видов дорогостоящего оборудования не всегда оправдано. Более предпочтительным и экономически выгодным для пользователя может стать схема оперативного лизинга. Мировой опыт свидетельствует о том, что при наличии высококлассного обслуживания цена отходит на второй план. Как правило, в договоре оперативного лизинга предусматривается выполнение лизингодателем полного технического обслуживания и ремонта оборудования. В связи с этим арендатору нет необходимости иметь ремонтную мастерскую, запасные части, инструменты для ремонта и вести учет выполнения работ по техническому обслуживанию и ремонту.

Действительно, для лизингополучателя возвращать ненужное на текущий момент оборудование лизинговой компании более выгодно, чем занимать площадь для его хранения. Когда арендуемое оборудование выходит из строя, лизингодатель произведет его замену. Соответственно арендатор не будет терять драгоценное время на ремонт оборудования. В результате у лизингополучателя появляется возможность экономить на помещениях для ремонта и хранения оборудования. Поэтому, несмотря на увеличение объема услуг, цена на единицу времени использования лизингового имущества при оперативном лизинге по сравнению с финансовым может существенно сократиться.

В США развитие арендной отрасли обусловлено тем, что строительные подрядчики все в большей мере не испытывают необходимости в приобретении оборудования в собственность. Они осознают, что ведение бизнеса на основе аренды более выгодно, чем приобретение оборудования в собственность. В середине - конце девяностых годов ХХ века наблюдалась четко выраженная тенденция уменьшения величины парка машин, находящихся в собственности пользователей и увеличения числа машин, привлекаемых на условиях аренды и лизинга. Распростране­ние среди пользователей аренды (оперативного лизинга) было более быстрым, чем лизинга.

Опрос пользователей строительной техники показал значимость для них причины взятия оборудования в аренду в следующем порядке: нерегулярность использования отдельных машин и выполнение специальных проектов; использование машин в течение пиковых периодов; возможность сохранения имеющихся денежных средств; опробование машины перед приобретением; сохранение капитала; приближенность арендной компании или ее филиала к месту работы арендатора; ставки арендной платы меньше затрат на содержание собственной техники.

Многое для успешного продвижения лизинга зависит от того, сможет ли арендодатель заинтересовать потенциального арендатора. К примеру, в строительном комплексе США пользователи при выборе арендного предприятия учитывают по значимости перечисления следующие факторы: техническое состояние машин; пригодность машин для выполнения требуемых задач; величины арендных ставок; предыдущий опыт работы с поставщиком арендных услуг; месторасположение, часы работы, близость; качество услуг по технической эксплуатации; качество услуг по доставке.6

Не случайно, в США оперативный лизинг считается высшей формой проявления лизинговых отношений, т.к. при этом виде лизинга услуга, предоставляемая клиенту, возведена в абсолют. В нашей стране такой подход к организации взаимоотношений лизингодателей и лизингополучателей становится все более актуальным и востребованным.

1.7. Оценка стоимости лизинговой компании

При определении стоимости той или иной лизинговой компании, которая может стать предметом купли-продажи, необходимо принимать во внимание и учитывать большое количество факторов.

Во-первых, и продавцы, и покупатели, особое внимание обращают на величину портфеля компании, который формируется на основе стоимости заключенных и исполняемых договоров лизинга, размеры активов, величину собственного капитала лизингодателя.

Во-вторых, рассчитываются денежные потоки по действующим договорам. При этом выясняется, сколько компании должны заплатить лизингополучатели, и, соответственно, какие средства необходимо потратить лизинговой компании, чтобы погасить имеющиеся задолженности по заимствованиям со всеми кредиторами. Рассматривается баланс доходов и расходов с учетом приведенной стоимости денег, то есть с учетом дисконтирования денежных потоков. Определяется прибыль по лизинговому проекту. Также определяются уровни рентабельности, путем соизмерения прибыли с показателями расходов, капитала, инвестированного капитала, активов, собственных средств. Вместе с тем здесь необходимо учитывать одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что прибыль далеко не всегда является целью деятельности созданных или купленных кэптивных лизинговых компаний. Нередко собственники таких компаний заинтересованы не столько в дивидендах, сколько в увеличении с помощью лизинга объемов продаж, то есть в росте масштабности товаропроводящей сети, к примеру, легковых автомобилей, грузовиков, строительной, дорожной, деревообрабатывающей, сельскохозяйственной, горнодобывающей и иной техники, или же в расширении спектра предоставляемых банковских услуг и росте остатков на банковских счетах. То есть центр прибыли от лизингового бизнеса совсем не обязательно должен сосредотачиваться в лизинговой компании. Он может находиться в ином месте. Нередко прибыль формируется в одном из подразделений промышленного или банковского холдинга. В России и в других странах подобных примеров достаточно много. Прибыль лизинговой компании до налогообложения зависит от сроков договоров лизинга, маржи лизингодателей и методов ее расчета, величины авансов и составляет в среднем по сделкам на российском рынке около 4% от первоначальной стоимости имущества за весь срок договора лизинга. Кроме того, лизинговая компания имеет возможность зарабатывать на сделке путем предоставления финансирования за счет собственных средств, оказания различных дополнительных услуг и пр. Такой подход к организации лизинга характерен для Германии, о чем сообщил руководитель ассоциации лизинговых компаний этой страны Херст-Гюнтер Шульц на международной конференции по лизингу в Берлине в февраля 2006 г.

В-третьих, выясняется зависимость текущего и будущего успешного функционирования лизинговой компании от результатов менеджмента, деятельности персонала, имеющего знания, опыт, навыки, тесные многолетние контакты с зарубежными и отечественными банками; поставщиками; страховщиками (в том числе агентствами по страхованию экспортно-импортных операций, в которых ряд лизинговых компаний сумел осуществить аккредитацию, провести успешные сделки); лизингополучателями, другими хозяйствующими и нехозяйствующими субъектами. В 2005 г. в российских лизинговых компаниях работало более 6 тысяч сотрудников. Считаю, что значительную часть из них – это элитные специалисты, которые решают непростые задачи разработки и реализации сложных инвестиционных проектов. Лизинговая практика в различных странах свидетельствует о том, что в ряде случаев бизнес заводится в лизинговую компанию под конкретного человека или небольшую группу людей. Им доверяют, с ними хотят иметь дело. То есть срабатывает так называемое условие “ключевого человека” (“key man clouse”). Это условие в соглашении о создании или покупке компании, о сделке, увязывающее ее действенность с участием в проекте конкретного человека. Если этот человек увольняется, то соглашение может быть расторгнуто. Большинство из указанных факторов не имеют самостоятельной рыночной стоимости, но именно они могут стать определяющими при купле-продаже лизинговой компании.

В-четвертых, учитывается сложившееся положение дел лизингодателя на страновом, региональных, отраслевых рынках лизинговых услуг, перспективы воздействия приобретаемой компании на ценообразование лизинговых услуг в условиях растущей конкуренции. Здесь очень важно иметь правильное представление об истинной инвестиционной емкости рынка и его сегментов. Необходимо рассчитывать капитализированную стоимость лизинговой компании после поглощения. При этом следует учитывать синергетический эффект. Имеется в виду, что после слияния капитализированная стоимость компании превосходит сумму стоимостей ранее отдельно существовавших компаний. Этот эффект может возникнуть, например, благодаря экономии на текущих расходах по управлению новой компанией, возросшей рыночной мощностью из-за снижения конкуренции, улучшения условий финансирования лизинговых сделок и т.д.

В-пятых, учитывается клиентская база лизингодателя. Принимаются во внимание будущие инвестиционные проекты тех лизингополучателей, которые сегодня пользуются услугами покупаемой лизинговой компании. Этот аспект чрезвычайно важен, поскольку серьезные инвестиционные программы предприятий составляются на длительный период и текущие сделки – это может быть только часть, причем, вполне вероятно, незначительная часть больших инвестиционных программ. Следовательно, правильно рассчитать совокупные реальные доходы и стоимость лизинговой компании без учета данного обстоятельства невозможно.

В-шестых, рыночная стоимость компании определяется ее инвестиционными возможностями. На это важное обстоятельство обратил внимание Стюарт Майерс – профессор финансов Слоуновской школы менеджмента Массачусетского технологического института.

В-седьмых, соизмеряются возможности новых собственников вести лизинговый бизнес на условиях, которые могут принести им, как минимум, такие же, а лучше - дополнительные доходы по сравнению с ранее действовавшими. Только при таком подходе можно будет поддерживать и расширять объемы лизингового портфеля и активы лизингодателя как за счет сегодняшних (текущих), так и будущих сделок с клиентами.

В-восьмых, определяются маркетинговые и рекламные мощности покупаемой (продаваемой) лизинговой компании, учитывается ее брэнд и сложившийся имидж в деловых кругах.

Стороны принимают во внимание и другие выгоды, которые могут быть достигнуты при поглощениях лизинговых компаний.

В течение последних нескольких лет в нашей стране были проведены ряд сделок по купле-продаже лизинговых компаний. Так, в конце 2003 г. “Ростелеком” и НПФ “Ростелеком-гарантия” продали “Райффайзенбанк Австрия” за 790 млн. руб. (около 26,8 млн. долл.) 30,08%, принадлежавшего им пакета акций компании “РТК-Лизинг”. В декабре 2004 г. была осуществлена сделка по продаже лизинговой компании “Europlan” лизингового подразделения группы «Рольф» - фирмы “Кельвин” (“Рольф-лизинг”) за 20 млн. долл. В феврале 2005 г. Baring Vostok Capital Partners продала Capital Group за 10 млн. долл. долю, близкую к блокирующему пакету. В мае 2005 г. ОАО «ЛУКОЙЛ» осуществляло продажу двумя пакетами 50,4% акций своей дочерней компании - “ЛК Лизинг”. Стартовая цена на торгах составляла в пересчете по курсу Центробанка России 2,15 млн. долл.

Если при установлении стоимости продаваемой лизинговой компании ограничиться только одним фактором, на первый взгляд кажущимся наиболее значимым, например, нормой доходности от текущих сделок, рассчитаной на основе правильно построенного бюджетирования, то можно серьезно ошибиться и при этом здорово прогадать.

Расчеты свидетельствуют, что если бы все действующие российские лизинговые компании оценить только по норме доходности, то сегодня гипотетическому покупателю (ям) лизингового бизнеса в нашей стране надо было бы выложить достаточно скромную сумму – всего около 200 млн. долл.

Один из способов оценки компаний - по величине собственного капитала. При определении цены купли-продажи стоимость лизинговой компании может корректироваться посредством механизмов внесения премий и скидок. В литературе приводятся пропорции, которые могут сложиться между собственным капиталом и ценой продажи – от 1,5 до 4,5 к 1. На момент продажи собственный капитал “Рольф-лизинг” составлял 10 млн. долл. Компания была продана за 20 млн. долл. То есть пропорция в данном случае равнялась 2 к 1. Полагаю, что если бы стороны при согласовании цены ограничились только изучением показателей рентабельности, то, занижение стоимости продаваемого актива составляла бы не проценты, а многие разы.

Результаты Седьмого ежегодного аналитического обследования лизинговых компаний “Лизинг России – 2004” свидетельствуют о том, что собственный капитал отечественных лизингодателей составлял свыше 2 млрд. долл. Если пропорции при установление цены лизингового бизнеса при продаже “Рольф-лизинг” перенести на российский лизинг в целом, то при обсуждении условий гипотетической сделки по продаже всех лизинговых компаний, можно было бы вести речь о справедливой цене в 4 млрд. долл. Расхождение с методом “по уровню доходности” - двадцатикратное!

Расчет величины совокупного лизингового портфеля в целом по стране на начало 2006 года был осуществлен мною на основе информации, представленной лизингодателями об обязательствах лизингополучателей по действующим договорам лизинга, т.е. о сумме предстоящих платежей (см. Приложение 27). На величину обязательств лизингополучателей влияют ряд факторов, напрямую связанных с условиями действующих договоров лизинга и ценообразованием лизинговых услуг. Это, прежде всего, авансовые платежи, величина выкупной стоимости имущества, сроки договоров лизинга и сроки амортизации имущества с учетом применения ускоренных коэффициентов, периодичность платежей, стоимость заимствований, величина дополнительных услуг.

Мировая практика лизинговых отношений свидетельствует о том, что у ведущих зарубежных лизингодателей обязательства лизингополучателей превышают объемы нового бизнеса в 2,5-4 раза. У ряда ведущих отечественных лизинговых компаний наблюдается аналогичная статистика. Данное обстоятельство чаще всего предполагает стабильность развития договорных отношений и их предсказуемость, поступательное увеличение объемов бизнеса. Вместе с тем расчеты показывают, что в целом по стране первый показатель превышает второй примерно в полтора раза. Во многом это обусловлено значительными темпами роста нового бизнеса в 2004-2005 гг. В результате, с учетом сложившихся пропорций, удалось установить, что портфель всех действующих договоров лизинга в России составлял к началу 2006 года – 12340 млн. долл. Полагаю, что эта цифра более объективно оценивает стоимость российских лизинговых компаний.


Резюме

1. Выбор метода ценообразования лизинга напрямую зависит от общей деловой стратегии, особенностей и целей деятельности как лизинговой компании, так и лизингополучателя.

2. цена лизинговой услуги – это сумма платежей по договору лизинга, соответствующих объему предоставленных услуг в течение срока договора лизинга.

3. Исходя из теории и практики ведения лизингового бизнеса, а также принципов формирования цен на предоставление услуг в области финансовой и инвестиционной деятельности, выделяются следующие основные методы ценообразования лизинговых услуг: на основе заданного уровня доходности (затратный метод - «издержки плюс прибыль»); на основе проведения активной ресурсосберегающей политики лизинговой компании; на основе ценности лизингового продукта; целевое ценообразование; ценообразование с учетом «услугоемкости».

4. C практической точки зрения, формирование различных методов ценообразования лизинга означает, что ряд лизинговых компаний пошли дальше, чем подготовка предложений только о передаче имущества в лизинг. Они стали помогать вырабатывать решения по созданию еще большей стоимости для конечного пользователя.

5. В большинстве случаев целью ценообразования лизинга, построенного на затратном методе, является максимизация прибыли лизингодателя прямо пропорционально увеличению стоимости заключенных им договоров лизинга.

6. Ценообразование на основе метода «издержки плюс прибыль» пользуется особой популярностью среди практиков, поскольку этот метод достаточно прост и его легко применять в конкретных лизинговых сделках. Однако при активном ценообразовании рамки применения данного метода резко ограничены или даже сведены к нулю, т.к. игнорируется такое важнейшее для бизнеса обстоятельство, – как лизингополучатель воспринимает ценность предоставляемой ему услуги.

7. При установлении расчетной базы наценки (прибыли) в цене лизинга можно использовать показатель рентабельность продаж или рентабельность производства. При этом к суммарным затратам добавляется процент, адекватный отношению прибыли к себестоимости. Этот показатель предпочтителен, поскольку он универсальный и может использоваться при лизинге многих видов имущества лизингодателями с разным стажем и опытом работы в бизнесе.

8. Цена лизинговой услуги зависит от первоначальной стоимости, стоимости заимствований, процента, маржи лизингодателя, дополнительных услуг, страхования; налога на имущество; налога на добавленную стоимость.

9. Если стратегической целью лизинговой компании является увеличение числа клиентов, расширение объемов предоставляемых услуг, относительное сокращение цены услуги при абсолютном росте прибыли лизингодателя, то эта цель достигается на основе проведения ресурсосберегающей политики посредством комплексного управления затратообразующими факторами цены. Данный метод ценообразования наиболее полно применяется в условиях возрастающей конкурентной борьбы между лизингодателями.

10. Цена может устанавливаться в зависимости от восприятия покупателем ценности продукта. Лизингополучатель определяет, обладает ли предлагаемая ему услуга свойствами, которые выгодно отличают ее от других альтернативных услуг, например, от получения кредита в банке под покупку необходимого оборудования или покупке имущества за счет собственных средств. Лизингополучатель должен убедиться, что при получении услуги именно у этого лизингодателя он достигнет наибольшего эффекта. Вместе с тем данный метод позволяет достичь хороших результатов на рынке при отсутствии острой конкуренции. Чем больше экономию предоставляет лизинг, тем больше предприятий захотят им воспользоваться. Если услуга лизингодателя принесет предприятию значительную выгоду по сравнению с альтернативной услугой, то лизингодатель может получить значительное вознаграждение. Расчет экономической ценности лизинга способствует достаточно точному указанию цены лизинговой услуги. Однако это возможно только в том случае, если: потребители осведомлены об этой экономической ценности; данная информация мотивирует их к использованию лизинга; потребители могут и готовы заплатить запрашиваемую у них цену. Таким образом, рыночная ценность лизинговой услуги определяется не только ее экономической ценностью, но и тем, насколько точно и адекватно воспринимают ее лизингополучатели.

11. Методология целевого ценообразования предполагает, что цена на услуги основывается на достижении целевой нормы прибыльности лизинговой компании, т.е. на обеспечении высокого уровня рентабельности продаж. Такой подход означает, что целевая прибыль равняется разнице между целевой ценой и целевыми (допустимыми) издержками. Общей рекомендацией для лизинговых компаний, которые намерены применять целевое ценообразование, может служить принцип: «целевые издержки нельзя превышать». Целевые издержки по каждой из статей калькуляции себестоимости лизинговой услуги определяется в зависимости от того, какую ценность они представляют для лизингополучателя, например, первоначальная стоимость имущества, процент за кредит или стоимость страховки. В том случае, если расходы по какой-либо позиции не укладываются в рассчитанные целевые издержки, то менеджер лизингодателя управляет процессом с помощью варьирования величины каждого из затратообразующих факторов.

12. В основе метода ценообразования с учетом услугоемкости лежит формирование цены лизинга с учетом предоставления лизингодателем в рамках договора своему клиенту - лизингополучателю помимо самого имущества для временного владения и пользования еще и широкого набора дополнительных услуг. Как показал анализ, российские лизингодатели, реализуя сделки финансового лизинга, оказывают около 40 различных по объему и значимости дополнительных услуг своим клиентам. Клиенты российских лизингодателей все чаще отдают предпочтение такому партнерству, в процессе которого они имеют возможность ощутить культуру и качество обслуживания, терпимость к «капризам», получить широкую гамму дополнительных услуг, полезных для улучшения их производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Через дополнительные услуги проявляется стиль работы лизингодателей, обеспечивающий общий комфорт клиентам.

13. При определении стоимости лизинговой компании необходимо принимать во внимание: величину портфеля компании, который формируется на основе стоимости заключенных и исполняемых договоров лизинга, размеры активов, величину собственного капитала лизингодателя; денежные потоки по действующим договорам, баланс доходов и расходов, прибыль и рентабельность по лизинговому проекту; зависимость текущего и будущего успешного функционирования лизингодателя от результатов менеджмента; сложившееся положение дел лизингодателя на страновом, региональных, отраслевых рынках лизинговых услуг, перспективы воздействия приобретаемой компании на ценообразование лизинговых услуг в условиях растущей конкуренции с учетом истинной инвестиционной емкости рынка и его сегментов, капитализированную стоимость лизинговой компании после поглощения с учетом синергетического эффекта; клиентскую базу лизингодателя; возможности новых собственников вести лизинговый бизнес на условиях, которые могут принести им дополнительные доходы по сравнению с ранее действовавшими; инвестиционные мощности компании; маркетинговые и рекламные возможности покупаемой (продаваемой) лизинговой компании, ее брэнд и имидж в деловых кругах.

Контрольные вопросы

1. От чего зависит выбор метода ценообразования лизинга?

2. Какие методы ценообразования лизинга можно применять и как их целесообразно использовать на практике?

3. Каков принцип построения цены лизинга на основе затратного метода?

4. В чем недостатки затратного метода ценообразования лизинга?

5. Какие компоненты образуют структуру цены лизинга?

6. В чем суть ресурсосберегающего метода ценообразования лизинга?

7. Какие виды услуг предлагают лизингополучателям в России?

8. Какие факторы влияют на формирование стоимости лизинговой компании?

9. Почему оперативный лизинг в США считается высшей формой проявления лизинговых отношений?

10. Почему оперативный лизинг в России развивается, пока, не так быстро как в других странах?

Рекомендуемая литература:

1. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль: [пер. с англ.] / Роберт Дж. Доктерс [и др.]. – М.: Вершина, 2005.

2. Брейли Ричард, Майерс Стюарт Принципы корпоративных финансов / Пер. с англ. Н.Барышниковой. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004.

3. Бутенина Н.В. Ленд-лиз: сделка века. – М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2004.

4. Дамодаран Асват Инвестиционная оценка. Инструменты и методы оценки любых активов; Пер. с англ. – 2-е изд., исправл. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

5. Дейли Джон Эффективное ценообразование – основа конкурентного преимущества: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004.

6. Долан Р. Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. – М.: Издательство «Экзамен», 2005.

7. Ковалев В.В. Учет, анализ и бюджетирование лизинговых операций: теория и практика. – М.: Финансы и статистика, 2005.

8. Кожевников А. Логистическое обеспечение лизинговых проектов. – М.: журнал «Лизинг ревю», 2003, № 3.

9. Коупленд Т., Колер Т., Мурри Дж. Стоимость компаний: оценка и управление. – 3-е изд., перераб. и доп. / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005.

10. Лимитовский М.А. Инвестиционные проекты и реальные опционы на развивающихся рынках: Учеб.-практич.пособие. – М.: Дело, 2004.

11. Липсиц И.В. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке: Учебное пособие. – М.: Экономистъ, 2004.

12. Мари Майкл В., Регнер Эрик В., Завада Крейг К. Ценовое преимущество. Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

13. Нэгл Томас Т. Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2004.

14. Оценка бизнеса: Учебник / Под ред. А.Г. Грязновой, М.А.Федотовой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2004.

15. Скотт М. Факторы стоимости: Руководство для менеджеров по выявлению рычагов создания стоимости / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005.

16. Ферис Кеннет, Пешеро Барбара Пети Оценка стоимости компании: как избежать ошибок при приобретении.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

17. Хейвуд Дж. Брайан Аутсорсинг: в поисках конкурентных преимуществ. : Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004.

18. Эванс Фрэнк Ч., Бишоп Дэвид М. Оценка компаний при слияниях и поглощениях: Создание стоимости в частных компаниях / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2004.


Глава 2.

Конкуренция в лизинговом бизнесе