Симсон гарфинкель все под контролем: Кто и как следит за тобой

Вид материала

Подобный материал:

1 ... 17 18 19 20 21 22 23 24 ... 37

Но поскольку продавцы уже владеют информацией, чрез вычайно трудно избежать некоторых злоупотреблений, на пред отвращение которых направлено государственное регулирова ние. Рассмотрим компанию Metromail, с годовым объемом про даж, превышающим 250 миллионов долларов, которая был; приобретена компанией Experian в апреле 1998 года. Metro mail была одним из крупнейших контрагентов национальной программы смены адресов. Компания внимательно контроли рует свои списки рассылки до и после изменений, вносимы:

из файлов программы смены адресов. Она вычленяет изменившиеся адреса и включает их в специальные списки, называемые «списки новоселов» [New Movers file]. Затем Metromail продает именно этот список бизнесменам в районе нового места жительства человека.

Фактически Metromail хвастается своим мастерством манипулирования информацией. Реклама компании гласит:

Списки новоселов от Metromail идеально подходят для компаний, занимающихся обстановкой, оборудованием и модернизацией домов, предоставляющих междугородную связь, банковских/инвестиционных проектов, включая кредитные карты. Они также являются прекрасной возможностью для использования при организации подписки на газеты и журналы, а также каталогизаторами, ищущими средство борьбы с истощением списков"145.

В 1996 году базовая цена «списка новоселов» от Metromail составляла 60 долларов за тысячу имен. За дополнительные 10 долларов компания может получить от Metromail отфильтрованный список, в который попадут лишь фамилии семей, переехавших на расстояние более 50 миль; возможно, именно этой услугой и воспользовался дантист из Фармингдейла, приславший приглашение погибшей матери Синди Роуэн. В конце концов, зачем тратить деньги, рассылая приглашения людям, переехавшим на соседнюю улицу?

Регистрационная карточка продукта

Многие продукты поставляются с регистрационной карточкой. Юридически, основное предназначение этих карточек заключается в помощи производителям при отзыве продукта. Но компании зачастую наполняют свои регистрационные карточки вопросами, единственная цель которых — построение более точных маркетинговых баз данных. С какой еще целью компания, производящая соковыжималки, может интересоваться годовым доходом вашей семьи? [Фото любезно предоставлено Крисом Рейли, Reilley Design]

Сегодня Metromail является частью компании Experian с оборотом 1,5 миллиарда долларов, основная деятельность которой заключается в отслеживании персональной информации. Комбинируя информацию об адресах, кредитах и коммерческую информацию, Experian может оказать бизнесменам помощь в нахождении новых клиентов, более эффективном взаимодействии с ними и более эффективно отсеивать клиентов, представляющих кредитный риск, чем это было раньше.

Сочетание кредитной информации с услугами по прямым продажам позволяет Experian предлагать самый широкий спектр информационных услуг по всему миру. В следующей таблице приведены примеры большого числа предлагаемых компанией информационных продуктов"146.

Услуга

Описание

Analytical and

Предоставление американским компаниям

consulting

услуг по более эффективному использо-

services

ванию уже имеющейся у них информации

AutoCredit

Используется при выдаче ссуд на транспорт-

ные средства и при заключении догово-

ров по их аренде

Bankruptcy

Компьютерная модель, которая может пред-

сказать банкротство

Bullseye Report

Используется для корректировки информа-

ции, ошибочно представленной Experian

Business Credit

Поиск новых клиентов в коммерческой базе

Extract

данных

Business Credit

Поиск в списках почтовой рассылки людей,

Prescreen

исправно оплачивающих свои счета

Business Owner

Выборка единоличных владельцев предпри-

Profile

ятий

Business Profile

Предоставление кредитного отчета предпри-

ятия

Collection Report

Отслеживание клиентов, не оплачивающих

счета

CollectScore

Оценка неоплаченных счетов с указанием

наиболее вероятного плательщика

Connect Check

Предоставление подтверждающих идентифи-

каторов для борьбы с «кражей личности»

Consortium databases

Каталог баз данных покупателей и подпис-

чиков журналов

Credit Profile report

Предоставление кредитного отчета по потре-

бителю

Услуга

Описание

Credit Decision

Ранжирование кредитных отчетов

Expert

CU Decision Expert

Предоставление услуги по автоматизирован-

ному принятию решения о предоставле-

нии займа для кредитных объединений

Demographics Band

Подтверждение личности людей, не занесен-

ных в кредитные банки данных

Employment Insight

Предварительный отбор претендентов для ра-

report

ботодателя

Experian

Группировка имеющихся или перспективных

Segmentation

клиентов в зависимости от образа жизни,

Systems

привычек, материального благосостояния

и других показателей

Experian Quest

Предоставление автоматизированных мето-

дов, позволяющих компаниям лучше вза-

имодействовать с существующими клиен-

тами

FACS+

Извещение об адресах с высоким уровнем

риска или нерезидентных

Fair, Isaac

Предоставление моделирования потребитель-

ских кредитов

Flood certification

Идентификация уязвимых свойств

services

ID Profile

Поиск новых клиентов, не занесенных в кре-

дитные базы данных

INSOURCE

Дополнение списков рассылки демографичес-

кой информацией, данными о собствен-

ности, списками транспортных средств,

результатами опросов и др.

Intelliscore

Предварительная оценка кредитных рисков

для составления рейтинга кредитоспособ-

ности малого бизнеса

Lettershop

Предоставление услуги по массовой почто-

вой рассылке

List Link™

Предоставление объемных списков потреби-

телей с предоставлением прямого досту-

па к национальной базе потребителей

Experian

List processing

Предоставление комплексных услуг по ин-

services

дивидуальному маркетингу, начиная со

сбора имен и заканчивая печатью и рас-

сылкой предложений. Услуги включают

«санацию адресов» [Address Hygiene]

для исключения почтовых отправлений,

которые невозможно доставить еще до их

Услуга

Описание

отсылки, обработку по реестру националь-

ной программы смены адресов, корректи-

ровку адресов и автоматическое выявле-

ние повторяющихся адресов

List rental fulfillment

Experian может оказывать помощь органи-

and maintenance

зациям, которые хотят предоставлять ин-

формацию из своих баз данных за плату,

опционально «обогащая» ее информаци-

ей из своих баз данных

Market Share

Выпускаемая на CD-ROM система поиска но-

вых клиентов с такими же характеристи-

ками, как у существующих

National Risk Model

Профилирование существующих счетов и

определение степени риска

Platelink

Предоставление информации о потребителе

по номеру автомобиля

Point-of-Sale

Анализ кредитов и клиентов по кассовым сче-

Analyst

там

Postal optimization

Обеспечивает самые низкие почтовые расходы

Prescreen

Используется для формирования предложе-

ний предварительно оформленных кре-

дитных карт

Profile Summary

Анализ кредитной истории клиента

Property Link

Предоставление подробной информации об

имеющейся у клиента собственности

Prospect Locator

Выпускаемая на CD-ROM система формиро-

Series

вания списков адресов и телефонов для

использования в прямых или телефонных

продажах

RecoveryScore

Ранжирование просроченных счетов по воз-

можности их восстановления

Revenue Opportunity

Ранжирование выбранных клиентов по потен-

Indicator

циальному доходу

Segmentation systems

Сегментирование клиентов

Signal

Предупреждение о счетах с намечающимися

проблемами

Skip Locator

Отслеживание клиентов, уклоняющихся от

оплаты счетов

Smart Quest

Идентификация клиентов с наиболее высо-

кими потенциалами прибыли и риска

Vehicle Financing

Предварительный отбор для агентств по арен-

Solution

де автомобилей

Vehicle Ownership

Отслеживание смены владельцев автомо-

Tracking System

биля

Правительственные архивы являются лишь одним из многих источников информации. Возьмите любой экземпляр еженедельной газеты индустрии прямых продаж DM News и вы увидите рекламу, предлагающую обработанные списки с сортировкой людей по микродемографическим группам: «испаноязычные семьи с детьми», «респектабельные мужчины», «американцы азиатского происхождения, заказывающие товары по почте» и тому подобное.

Нью-йоркская компания Kleid страстно желает продать вам фамилии подписчиков таких престижных журналов, как Architectural Digest (средний доход семьи, СДС — 82 100 долларов), New Yorker (СДС — 71 100 долларов) или Vanity Fair (СДС — 99 400 долларов). Ищете новобрачных? Response Media Products из Атланты может продать вам список из 132 761 имен женщин, совершавших покупки в свадебном салоне за последние 12 месяцев. Списки стоят 80 долларов за тысячу имен, что является средней ценой на этом рынке. Списки могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании с другой информацией для проведения высокоточных маркетинговых кампаний.

Многие американцы до глубины души оскорблены этой торговлей. Но индустрия парирует любые нападки стандартными оправданиями, используемыми уже более 30 лет. Первое это то, что мы живем в свободной стране, и рекламодатели также имеют права на свободу. Как сказал в 1972 году один торговец: «Поскольку каждый может просто выбросить непрошеную почту, он не подвергается принуждению ни в какой форме, и его гражданские свободы не нарушаются»*147.

В качестве второго оправдания приводится аргумент, что неважно, что потребители думают о продаже имен, главное — они довольны результатом. «Более 98 миллионов американцев совершают покупки не выходя из дома и им нравится свобода получения предложений в соответствии с их интересами», — говорит Конни Хитли [Connie Heatly], старший вице-президент Ассоциации прямого маркетинга [Direct Marketing Association, DMA]*148. В качестве дополнительного доказательства DMA приводит информацию о том, что за последний год методом прямого маркетинга потребителям было продано товаров на сумму 240 миллиардов долларов. Конечно, говорит

DMA, если потребители реагируют на предложения не столь благосклонно, компании перестают их использовать.

Под прицелом криминала

К сожалению, проблема не ограничивается только лишь Ассоциацией прямого маркетинга. Продаваемая персональная информация используется для телемаркетинговых мошенничеств, объем которых, согласно данным Федеральной комиссии по торговле, составляет 40 миллиардов долларов в год. Жулики часто покупают имена, номера телефонов и адреса так же, как законопослушные предприниматели. После этого они используют персональную информацию, чтобы тем или иным способом заставить людей расстаться со своими деньгами.

Мошенничества все больше приобретают интернациональный характер. Хильда Ханна [Hilda Hanna], гражданка США, начала получать телефонные звонки из Квебека в 1996 году. Звонивший сказал, что она была введена в тотализатор и выиграла джекпот в размере 945 тысяч долларов. Но есть одна загвоздка: чтобы получить эти деньги, она должна выслать 19 тысяч долларов для уплаты канадских налогов и таможенных платежей. Считая, что деньги уже у нее в кармане, Ханна заняла указанную сумму по своей кредитной карте. Но выигрыш от тотализатора так никогда и не пришел. Вместо этого она получила другой телефонный звонок, и ей сообщили, что она выиграла второй приз (128 тысяч долларов) и должна выслать дополнительно 4 тысячи долларов для его получения. После этого ей позвонили и в третий раз.

«Все выглядело вполне законно, — рассказывала Ханна корреспонденту Washington Post. — Они продолжали просить денег... и мое сердце говорило мне: не делай этого больше... Но я склонна верить людям, а они говорили, что я получу [денежный приз], до того как [платеж] уйдет с моей кредитной карты. Я полагаю, что я слишком доверчива. Мне 71 год, и я должна была знать [жизнь] лучше»"149.

Канада привлекает заезжих мошенников, потому что телемаркетинговые мошенничества преследуются там относительно слабо, а наказания не такие суровые, как в США. Более того, «работая» только с американскими потребителями, гастролеры могут избежать риска судебного преследования со стороны местных властей. Именно по этой причине, говорят представители канадских властей, в Канаде постоянно действуют десятки схем мошенничества «на расстоянии».

Печально, но эта международная проблема становится все серьезнее в связи с падением цен на международные звонки и перемещением большинства подобных мошенничеств в Интернет.

Исключения не работают

Вернемся к Ассоциации прямого маркетинга. Конни Ламатто [Connie LaMatto] утверждает, что индустрия прямых продаж разработала специальную систему в помощь тем «редким» людям, которые не хотят получать предложения. Это так называемая Служба почтовых предпочтений [Mail Preference Service] — поддерживаемый DMA список людей, заявивших, что они не хотят получать предложения по почте. Просто пошлите в адрес DMA карточку с просьбой удалить вас из маркетинговых списков и вы будете избавлены от всей непрошеной почты. DMA поддерживает подобный же список под названием Служба телефонных предпочтений [Telephone Preference Service], цель которого — положить конец непрошеным предложениям по телефону.

Внутри индустрии прямых продаж Службу почтовых предпочтений называют «базой исключений». Идея состоит в том, что торговые компании не хотят тратить деньги, посылая предложения людям, не желающим их получать; гораздо дешевле отсечь их имена заранее, пока почта еще не отослана. Но исключения не работают для большинства потребителей. И вот почему:

• многие потребители просто не знают о существовании списков исключений. Другие потребители слышали об этих списках, но не знают, как в них попасть;

• каждый раз, когда вы переезжаете, вам необходимо вновь добавлять себя в этот список. Это происходит потому, что компании, производящие почтовые рассылки, используют информацию национальной программы по смене адресов для корректировки своих данных, a DMA — нет;

• списки работают по принципу «все или ничего». В результате многие потребители сомневаются, добавлять ли себя в эти списки, поскольку опасаются, что могут пропустить какое-нибудь заманчивое предложение;

• имя удаляется из списка по прошествии пяти лет;

• закон не требует от занимающихся почтовой рассылкой компаний использовать эти списки, поэтому многие этого просто не делают.

Проведенный в 1996 году обзор законодательства по защите информации и текущая деятельность профессора Пола Шварца [Paul Schwartz] с юридического факультета при университете штата Арканзас и профессора Джоэля Рейденберга [Joel Reidenberg] с юридического факультета в Фордхэйме показывают, что только 53% членов DMA используют Службу почтовых предпочтений для ограничения своих почтовых рассылок! (Так было до октября 1999 года, пока DMA не стала требовать от своих членов обязательного использования этого сервиса; пока еще рано судить, каковы результаты изменения политики организации.) «В любом случае большинство американцев просто не знают о возможности исключения имен из списков. Это незнание отражает либо неэффективность, либо неисполнительность даже тех членов DMA, которые заявляют об использовании этого сервиса»"150. Далее в исследовании сказано:

Внутренние процедуры компаний не предусматривают каких-либо возмещений людям в случае, если имело место нарушение политики компании. В отличие от финансовых или телекоммуникационных услуг, для служащих, нарушающих кодекс компании, кажется, не предусмотрено никаких строгих внутренних санкций"151.

Поскольку списки исключений являются добровольными и поскольку законом не предусмотрено санкций за посылку почты людям, поместившим себя в списки исключений, будет или нет компания использовать Службу почтовых предпочтений, — остается на ее усмотрение. На практике компании вроде Experian взимают со своих клиентов плату за каждое использование списков исключений для удаления фамилий из списков рассылки, что еще больше снижает шанс использования этого сервиса.

Несмотря на эти трудности, размер списков исключений постоянно растет — от 988 тысяч человек в 1989 году до 3,2 миллиона человек в 1995-м и 3,9 миллиона в 1999-м. Этот скачок произошел из-за повышения гласности благодаря активистам приватности и Интернету, что позволило людям более просто находить потребительскую информацию и обмениваться ею, не ограничиваясь традиционными информационными каналами.

Однако, с точки зрения этики, сама идея «исключения» порочна. Потребители не должны просить продавцов не слать им почту. Более правильным является «включение», а не «исключение». Компании должны воздерживаться от посылки предложений потребителям, если только они сами не попросили об этом. Потребители обычно ищут информацию от компаний: они посещают их web-сайты, звонят по телефонам 800-й серии и даже заполняют «лотерейные карточки» на последних страницах журналов. Переход к системе «включения» сделает торговлю более эффективной, устраняя огромные затраты и усиливая общее количество взаимодействий между покупателем и продавцом.

ПРЕДПРИНИМАЕМ ПРЯМЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРОТИВ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

Давайте попробуем представить наше похожее на ночной кошмар будущее, если прямой маркетинг будет развиваться тем же путем:

Вы планируете съездить в Нью-Йорк со своей возлюбленной на День святого Валентина. Вы звоните своему тур-агенту, чтобы заказать тур, и отправляетесь на ланч. Возвратившись, вы обнаруживаете, что ваш электронный почтовый ящик забит. В Большом Яблоке*40 более 5 тысяч ресторанов, и треть из них прислали вам электронные купоны с 15% скидкой на второе блюдо, если вы решите посетить их во время своей поездки.

Вы тянетесь к телефону, чтобы позвонить турагенту и накричать на нее за продажу вашего имени. Но вам это не удается. После снятия трубки вы слышите не гудок, а голос представителя авиакомпании United Airlines. Он сообщает вам, что ваш агент заказала вам билеты на рейс компании American. «Мы узнали об этом через систему резервирования билетов. Если вы возьмете билет для следующей деловой поездки в авиакомпании United, мы оплатим ваш билет на American и в качестве приветственного подарка предложим вам обслуживание по бизнес-классу».

40# Big Apple — неформальное прозвище Нью-Йорка.

Предложение United слишком хорошо, чтобы его упустить. Но в течение следующих 15 минут вы находите в нем столько препонов и ограничений, что решаете остаться верным авиакомпании American. Посмотрев на часы, вы обнаруживаете, что уже на 10 минут опоздали на совещание. Но как только вы встаете, телефон звонит опять. На определителе высвечивается номер вашей возлюбленной, поэтому вы снимаете трубку.

Сюрприз! На этот раз звонит местный турагент (которая запрограммировала свой телефонный коммутатор на выдачу ложной информации в систему определения номера вызывающего абонента). Она спешит сообщить вам, что у Cathay Pacific есть специальное предложение на короткую поездку Нью-Йорк — Гонконг. «Это прекрасная возможность продлить ваши каникулы, — говорит она. — И всего за 999 долларов».

Несколько дней спустя вы завалены каталогами для заказов по почте. Компании, торгующие всем, начиная от «костюмов в нью-йоркском стиле» до газовых баллончиков для самозащиты, пытаются завладеть вашим вниманием, предлагая поставить именно то, что вам будет необходимо в предстоящей поездке. Многие из этих каталогов напечатаны специально для вас: на обложках некоторых из них помещен коллаж, где ваше лицо приклеено к телу прекрасно выглядящей модели. В одном из каталогов изображены коробки с шоколадом, которые будут доставлены вам в номер отеля в подарочной упаковке. (Очевидно, что отель делает дополнительный бизнес на том, что продает ваше имя и планы путешествия.) За дополнительную плату, гласит реклама, мы можем нанести на коробки монограммы из ваших инициалов и инициалов вашей возлюбленной.

Blog

Симсон гарфинкель все под контролем: Кто и как следит за тобой