Симсон гарфинкель все под контролем: Кто и как следит за тобой

Вид материала

Подобный материал:

1 ... 18 19 20 21 22 23 24 25 ... 37

Но постоянная маркетинговая охота на вас на этом не прекращается. Получив авиабилеты, вы обнаруживаете на посадочном талоне рекламу предписанного вам лекарства, которое вы искали, чтобы взять с собой. Даже в полете, глядя на вмонтированный в спинку впереди стоящего кресла «воздушный телефон», вы замечаете, что он высвечивает небольшую персональную рекламу ювелирного магазина на Тайме-сквере. Если вы посетите его 14 февраля, то получите 40% скидку на обручальные кольца.

Похоже, что все вокруг знают о вашем путешествии. Но откуда ювелирный магазин знает, что вы с вашей возлюбленной неженаты? В течение следующих нескольких дней этот вопрос снова и снова будет всплывать у вас в голове.

Когда вы наконец вернетесь домой неделю спустя, вы обнаружите, что ваш дом обокрали.

Мир полон компаний, желающих продать нам свою продукцию. Снижение стоимости коммуникаций в сочетании с все повышающейся доступностью персональной информации делают более чем реальной ситуацию, когда все компании одновременно завалят нас предложениями уже в ближайшие годы. И это не просто проблема человека, совершающего поездку в Нью-Йорк на День святого Валентина. Очень скоро все компании страны, или даже всего мира, будут соперничать за наше внимание и за наши деньги — прямое следствие снижения транспортных расходов и глобализации рынков.

К счастью, мы можем с этим бороться.

Тактика №1: обеспечьте свою анонимность

Прямой маркетинг зависит от возможности находить цели — от возможности продавца идентифицировать, кто вы и что вы, скорее всего, купите. Одним из способов защитить себя от маркетинговой машины является защита вашей личности.

Вероятно, самым надежным способом защиты личности является анонимность. Покупайте товары за наличные деньги. Не принимайте участия в «клубах дней рождений» [Birthday Clubs] или программах по предоставлению специальных скидок. Будьте подозрительными, когда компания пытается получить от вас персональную информацию, такую как дата рождения, адрес или номер телефона.

Еще более важна анонимность в Интернете, где владельцу web-сайта ничего не стоит отслеживать все ваши перемещения. На информационной супермагистрали отслеживание переходит в слежку, которая, в свою очередь, приводит к получению непрошеных предложений и нарушениям приватности. Поскольку персональная информация легко может быть передана через Интернет, все более важным становится создание сетевой архитектуры, в которой анонимный доступ является стандартным режимом работы.

Право на приватность включает право на анонимность. Единственный способ защитить это право — воспользоваться им.

Тактика №2: предавайте гласности и обращайтесь в суд

Многие компании вольно обращаются с персональной информацией, не имея на то достаточных юридических прав. Чтобы избежать неизбежной негативной реакции общества, эти компании стараются сохранить свою деятельность в секрете. Но шила в мешке не утаишь.

Средства массовой информации являются одним из наиболее эффективных инструментов в борьбе с неправильным использованием персональной информации крупными респектабельными компаниями. Дурная слава в результате «произвола с приватностью» значительно перевешивает потенциальный доход, который компания может получить от своих клиентов. Например, в феврале 1998 года Washington Post опубликовала информацию о том, что две крупные аптечные сети CVS и Giant Foods Pharmacy продавали информацию о продаже лекарств по рецептам, расположенной в Вобурне, штат Массачусетс, торгово-промышленной компании Elensys. Компании заявили, что они использовали Elensys лишь для отсылки своим клиентам почтовых напоминаний о необходимости продления рецепта. Но Washington Post установила, что эта информация была также использована и для прямого маркетинга и использовалась совместно с другими компаниями-производителями лекарственных препаратов. Giant Foods сразу же заявила, что прекращает эту практику; CVS все отрицала, по крайней мере поначалу, хотя в конечном счете вынуждена была признаться под давлением потока жалоб от клиентов.

Практика добровольного введения ограничений является похвальной, но она опасна. Поскольку введение таких ограничений не требуется законом, принявшая их компания может позднее в любой момент отказаться от них. В то же время менее аккуратные фирмы вообще не связываются с этим.

Единственный способ гарантировать добровольное выполнение компанией политики соблюдения приватности — подать иск против компании, которую вы подозреваете в нарушении своей приватности. Именно так поступил один человек из штата Массачусетс, после того как история с CVS поутихла. Утверждая, что он получил предложение, убеждавшее его использовать лекарственные препараты, произведенные Glaxo-Wellcome, Inc., он предъявил групповой иск CVS, Elensys и Glaxo-Wellcome за «вопиющее нарушение конфиденциальности потребителя и пациента»"152.

Судебные процессы дают гораздо больше, чем простое привлечение внимания. В случае выигрыша создается обязательный прецедент, которому будут следовать и другие компании*41.

Тактика №3: контролируйте их методы слежения

Когда журнал предоставляет за плату информацию о своих подписчиках, он всегда вставляет в список несколько специальных имен, чтобы отследить использование этой информации. Обычно список предоставляется для однократного использования. Эти меченые имена позволяют владельцу списка установить, не использовался ли список более одного раза или с целью, отличной от разрешенной. Например, вице-президент компании по маркетингу может внести в список свой адрес и указать имя своей кошки Тельмы. Если Тельма получит по почте пять каталогов вместо одного или если ей позвонят по телефону и сообщат, что она выиграла 10 тысяч долларов (но для их получения необходимо заплатить 2500 долларов в качестве налога), скорее всего, за этим последует судебное разбирательство.

Все большее число потребителей использует эту же самую методику. Есть люди, которые подписываются на разные журналы, слегка изменяя свое имя, например Robert Johnson, Bob F. Johnson, R. Fox Johnson, просто чтобы отследить, как имя перемещается по информационным каналам экономики. Сегодня потребители мало что могут сделать с этой информацией, разве что предать гласности принятую в индустрии практику. Но со временем чем больше мы будем знать, тем проще будет добиться перемен.

41# В США действует англо-саксонская правовая система, базирующаяся на прецедентах. Это означает, что если в ходе судебного разбирательства принято определенное решение, то при рассмотрении аналогичных случаев в будущем с большой вероятностью вопрос будет решен точно так же.

Тактика №4: используйте существующие законы и добивайтесь принятия новых

Сегодня мы имеем огромное количество принятых законов, защищающих приватность. Печально, но очень мало потребителей знает о своих правах. Доступные сегодня средства уже давно используются в борьбе против злоупотреблений маркетинговой индустрии. Мы также можем учиться на ошибках прошлого и использовать принятые ранее законы как шаблоны для принятия новых.

В 1960-е годы, после того как федеральные суды смягчили определение «непристойности», большое количество фирм стало приобретать почтовые списки у американского правительства по закону о свободе информации [public records laws] и использовать эти списки для рассылки людям предложений приобрести порнографию. Но конгресс эффективно решил эту проблему в 1970 году, приняв федеральное постановление, требующее от американского почтового департамента [US Post Office Department] — предшественника современной почтовой службы"153 — составить и поддерживать в актуальном состоянии список людей, не желающих получать почту сексуального содержания. Нарушение волеизъявления людей из списка влекло за собой уголовную ответственность для отославшего почту. К 1971 году более 500 тысяч людей поместили свои имена в список"154. Вскоре маркетинговая практика индустрии изменилась. Вместо того чтобы рассылать предложения сексуального характера по всем адресам, которые они смогли купить, современные компании ограничиваются рассылкой каталогов лишь тем людям, которые их запрашивают.

Сегодня проблема порнографии встает вновь из-за нового поколения порнографов, рассылающих непрошеный «спам» по электронным почтовым ящикам, навязчиво рекламируя web-сайты с откровенно сексуальным содержанием. Но не существует причин, по которым найденное в 1960-е годы решение не заработало бы сегодня.

Подобное законодательство положило конец другой разновидности непрошеной рекламы — по факсу. В 1991 году конгресс принял «Закон о защите абонентов телефонных сетей»

[Telephone Consumer Protection Act*42], объявивший незаконным посылку рекламы по факсу без получения предварительного разрешения владельца факс-аппарата. Закон запретил также использование автоматических телефонных устройств, которые обзванивали потребителей и проигрывали предварительно записанное рекламное сообщение. Эти раздражающие факторы сегодня практически исчезли из жизни потребителей.

Законопроект 1991 года содержал также положение, запрещающее торговцам звонить людям, не желающим получать коммерческие предложения по телефону. Но конгресс сглупил. Вместо того чтобы утвердить создание общенационального списка со звездочками, т. е. списка людей, не желающих получать коммерческие звонки, законодатели оставили на усмотрение Федеральной комиссии по связи и коммуникациям [Federal Communication Commission, FCC] принятие решения о наилучшем способе реализации такого списка. FCC в свою очередь жестко лоббировалась маркетинговой индустрией. В конечном счете FCC приняла парадоксальное решение, что будет «более эффективно», если каждая компания введет свою собственную базу исключений, вместо создания общенационального реестра. В результате по американским законам вы должны теперь заявлять каждой компании, делающей коммерческие звонки, что вы не хотите получать звонки от нее, т. е. вы должны позвонить в каждую компанию и попросить ее поставить маленькую звездочку напротив вашего имени. (В этом есть и свои плюсы. Если вы получаете коммерческий звонок от компании, не ведущей «список со звездочками», вы можете предъявить ей иск на сумму от 500 до 1500 долларов. По данным президента Private Citizen Боба Балмаша [Bob Bulmash] в 1996 году американские потребители, используя данный закон, получили более 54 тысяч долларов.)

«По моему мнению, в этой стране требуется федеральный закон о „звездочках", как это предлагалось конгрессу, — сказал активист движения за права потребителей и президент Jun-kbusters Corporation Джейсон Кэтлит [Jason Catlett]. —

42# 20 декабря 1992 года Федеральная комиссия по телекоммуникациям и связи (FCC) установила набор требований и правил, обеспечивающих выполнение положений данного закона. Для частных абонентов и компаний эти правила отличались.

Вы должны иметь возможность бесплатно добавить свой номер (не имя) в общенациональный список и получить компенсацию в 10 тысяч долларов за каждый сделанный на ваш номер коммерческий звонок»"155.

США явно требуется принять больше законов, регулирующих торговлю. Это законодательство должно сосредоточиться на том, чтобы дать потребителям больше информации о торговцах, предусмотреть высокие компенсации за нарушение приватности потребителей и уголовную ответственность за уклонение от исполнения закона.

В качестве хорошей отправной точки можно использовать предложенный в 1965 году конгрессменом Корнелиусом Гала-хером [Cornelius Gallagher] билль, который так и не был принят. Этот билль требовал, чтобы создаваемые компьютером почтовые наклейки включали кодовый номер для имени каждого адресата и номер телефона, по которому вы можете позвонить, чтобы вас удалили из соответствующего списка рассылки. Пересмотренная в соответствии с требованиями XXI века версия этого билля может одинаково хорошо применяться как к электронной почте, так и коммерческим телефонным звонкам.

Конгресс также должен обратить внимание на угрозу коммерческих телефонных звонков, приходящих из заграницы. Степень этой угрозы возрастает благодаря резкому падению стоимости международных телефонных звонков. Нам нужен работающий закон, который позволит идентифицировать и задержать преступника, даже если мошенничество «на расстоянии» происходит из заграницы. Затем данный закон должен быть расширен таким образом, чтобы блокировать коммерческие звонки из заграницы, за исключением случаев, когда вызываемый абонент явно указал, что он желает принимать такие звонки.

8

Кто владеет вашей информацией?

В предыдущих семи главах мы увидели, как много различных способов сбора персональной информации, использования ее без нашего разрешения, а зачастую и против нас. В этих главах я показал, что самым лучшим решением по предотвращению несанкционированного накопления и раскрытия персональной информации является принятие новых законодательных актов, специально разработанных для обеспечения права на приватность в компьютерную эру. Но другие современные мыслители на базе тех же самых фактов приходят к другому решению. «Мы не нуждаемся в новых законах, — говорят они, вторя либеральным настроениям, столь популярным среди сегодняшней информационной интеллигенции. — Все, что нам нужно, это рассматривать персональную информацию как объект права собственности, после чего использовать существующие законы о собственности для предотвращения несанкционированного ее использования».

Однако отнесение персональной информации под юрисдикцию права собственности может принести больше вреда, чем пользы, поскольку информация кардинально отличается от других — материальных — форм собственности. Применение к ней принципов традиционного права собственности может легко привести к неожиданным последствиям.

«Самое главное отличие информации от других материальных ресурсов заключается в игнорировании привычных

способов измерения, — говорит С. Б. (Джек) Роджерс-мл. [С. В. (Jack) Rogers Jr.], главный администратор компании Equifax, занимающейся сбором информации о потребителях. — С одной стороны, я могу продать ее вам и в то же время оставить себе. Она не подвержена износу, ее ценность возрастает и возрастает при использовании, она является основным ресурсом в мировой коммерции и торговле»"156.

Информация не только отличается от других форм собственности, но и защищается своими собственными законами. Хотя изначально большинство этих законов были приняты для защиты отдельных людей и стимулирования их творчества, в последние годы они повернулись таким образом, что теперь почти эксклюзивно служат интересам крупного бизнеса и корпораций. Несмотря на то что эти законы выглядят как привлекательные средства для защиты личной тайны, в конечном счете они могут стать ловушкой, которая принесет приватности больше вреда, чем пользы. Право владения — опасный путь сохранения приватности. То, чем владеешь, может быть продано, передано по сделке, изъято или потеряно.

ВЛАДЕЕТЕ ЛИ ВЫ СВОИМ ИМЕНЕМ?

Рэм Аврахами [Ram Avrahami] считал, что он владеет собственным именем, но на самом деле его именем владела частная компания с 500 служащими и стоимостью 310 миллионов долларов. Аврахами обратился в суд, чтобы остановить практику компании по продаже его имени без его разрешения, и проиграл. Аврахами хотел изменить основные правила, по которым играет национальная индустрия прямого маркетинга, в которой крутятся триллионы долларов. Вместо этого он лишь усилил ее власть"157.

Злоключения Аврахами начались в феврале 1995 года, когда он получил по почте рекламное письмо, приглашавшее его подписаться на журнал US News & World Report. Через несколько недель он решил принять предложение и отослал карточку. В марте он получил счет и отправил чек на 15 долларов.

Два месяца спустя Аврахами получил другое письмо по почте — предложение Smithsonian Institution подписаться на

их журнал Smithsonian. Но на этот раз Аврахами не принял предложение, а написал Smithsonian Institution письмо, в котором поинтересовался, откуда они узнали его имя и адрес. Отдел распространения Smithsonian ответил, что они «приобрели [ваше] имя у US News & World Report для однократного использования». Как и многие другие журналы US News & World Report регулярно предоставляет за плату информацию о 2,2 миллиона своих подписчиков другим фирмам, которые занимаются продажами товаров по почте. Как оказалось, имя Аврахами было одним из 100 тысяч имен, которые US News & World Report продал Smithsonian за 8 тысяч долларов.

Аврахами был измучен и утомлен почтовым мусором. Но вместо того чтобы просто выбросить письмо, как поступает большинство американцев, он решил изменить общество. Он провел некоторые исследования и узнал, что в штате Виргиния, где он жил, имеется закон, прямо запрещающий то, что сделал US News & World Report. Согласно разделу 8.01-40 кодекса Виргинии:

Любой человек, чье имя, портрет или образ использованы без предварительного получения письменного разрешения этого человека... в рекламных целях или для продажи, может подать иск против отдельного человека, фирмы или корпорации, использовавших его имя, портрет или образ, с целью прекращения такого использования; он может также подать иск о возмещении любых убытков, нанесенных в результате этого использования. Если ответчик сознательно использовал имя, портрет или образ человека способом, явно запрещенным или объявленным незаконным в данной главе, суд, по своему усмотрению, может назначить штрафные санкции.

Некоторые другие штаты имеют аналогичное законодательство. Эти законы были приняты после известного случая, произошедшего в 1905 году в Нью-Йорке, когда родители ребенка подали иск против Rochester Folding Box Company за печать на 25 тысячах коробок для муки фотографии их ребенка. Компания Rochester не получала разрешения родителей ребенка. Семья предъявила иск за вторжение в личную жизнь, используя в качестве аргумента опубликованную в конце XIX века Брэн-дисом и Уорреном статью «Право на приватность» [The Right of Privacy]. Но семья проиграла процесс"158. Причина: в законах Нью-Йорка не было ни понятия «право на приватность»,

ни права семьи контролировать использование фотографии их ребенка. После оглашения этого решения законодатели по всей стране были настолько оскорблены, что немедленно были приняты законы явно запрещающие практику использования имени или изображения человека в коммерческих целях без разрешения самого человека.

Аврахами обвинил также US News & World Report в «преобразовании», т. е. в захвате и использовании журналом его имени в собственных целях без получения предварительного разрешения. Он пользовался услугами адвокатского бюро Джонатана Дэйли [Jonathan С. Dailey] в Арлингтоне, штат Виргиния.

Это дело казалось новой интерпретацией закона штата Виргиния, но полностью соответствовало значимости персональной информации в Америке конца XX века. Аврахами обратился к суду присяжных, запросив взыскать с ответчика 100 долларов в качестве компенсации и 1000 долларов в качестве штрафа. Конечно, он надеялся, что своими действиями вызовет лавину исков против держателей списков почтовой рассылки, — лавину, которая быстро бы заставила индустрию отказаться от «списка исключений» и получать разрешение потребителя на предоставление его имени другим лицам.

Суд был назначен на 21 августа 1995 года.

Объяснения перед судом

При поддержке Ассоциации прямого маркетинга, US News & World Report изложил суду свое видение дела, в котором убедительно аргументировал свою правоту. Среди прочих аргументов были приведены следующие:

• журнал заявил, что продажа, сдача в аренду и обмен информацией из почтовых списков рассылки являются «общепринятыми обычаями делового оборота» в Соединенных Штатах. Фактически, заявила компания, даже Управление правительственной печати (издательство правительства США — US Government Printing Office) «постоянно практикует продажу или сдачу в аренду информации из своих списков почтовой рассылки», по цене «приблизительно 85 долларов за 1000 имен». Аналогично «многие департаменты и агентства правительства штата Виргиния, включая экзаменационный совет коллегии адвокатов*43, предоставляют свои списки почтовой рассылки компаниям и отдельным людям путем продажи или сдачи в аренду»;

• журнал заявил, что, если Аврахами не хотел получать коммерческие предложения, он должен был зарегистрировать свое имя в принадлежащей Direct Marketing Association Службе почтовых предпочтений, что он, по его собственному заявлению, не сделал"159;

• журнал утверждал, что US News & World Report фактически получил имя Аврахами от Союза потребителей [Consumers Union], издающего Consumer Report, вместе с другими 92 500 именами, которые журнал взял в аренду для своей собственной маркетинговой кампании. US News & World Report в рамках каждой маркетинговой кампании обычно арендует информацию об именах или обменивается ею с 60—100 фирмами. Имя Аврахами — всего лишь одно из миллионов;

• журнал также заметил, что в подписном бланке Consumer

Reports есть маленький квадратик, который подписчик должен отметить, если он не хочет, чтобы его имя использовал кто-то еще. Аврахами никогда не ставил метку в этом квадрате. И конечно, говорит компания, когда US News & World Report прислал Аврахами предложение о подписке, он подписался. «Когда мистер Аврахами получает по почте интересующее его предложение, он подписывается, — заявил адвокат журнала. — Когда же он получил предложение, которое ему не интересно, вместо того чтобы выбросить его в мусорную корзину, он подает иск».

Статья 8.01-40 кодекса Виргинии «не предусматривает запрет продажи, сдачи в аренду или обмена списками почтовой рассылки, — заключает US News & World Report. — Законодательство Виргинии в области приватности предназначено для защиты людей, чьи имена и образы были использованы в рекламе без их разрешения, предоставляя им право подать иск». Компания обратилась к суду с просьбой закрыть дело и вынести

Blog

Симсон гарфинкель все под контролем: Кто и как следит за тобой