Строительство бренда и деловой репутации важнейшее условие успешной деятельности предприятия на зарубежных рынках

Вид материала

Брендинг в системе управления внешнеэкономической деятельностью.
Нормы товарной категории.
Нормы потребностей.
Нормы культуры.
Изучение зарубежного рынка при продвижении бренда.
Критерии оценки

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1.4. Продвижение бренда на внешний рынок.

Создание бренда в промышленном секторе обходится не дешевле, чем на рынке потребительских товаров. Огромные средства должны вкладываться в НИОКР, чтобы продукция компании всегда соответствовала современному уровню. Создание дистрибуторской сети тоже требует определенных расходов. Некоторые отечественные предприятия, работающие в промышленном секторе, продают в России очень мало и для них крайне важен выход на западные рынки, а это требует дополнительных инвестиций. Кроме того, в смете расходов, естественно, следует учесть мероприятия по продвижению бренда предприятия.

Чтобы российским компаниям достичь максимального эффекта от создания брендов, они должны рассматривать процесс формирования и продвижения имиджа компании и ее продукции не только как процесс рекламы, участия в выставках, переговорах с заказчиками. Продвижение - это палка о двух концах. Когда компания имеет качественный продукт и хорошо отлаженную систему взаимодействия с заказчиком - это плюс, так как большее число заказчиков узнает про положительные стороны компании. Если же компания не обладает качественным продуктом, но стремится компенсировать это за счет усиленного продвижения, то она еще больше усиливает негативные стороны своего продукта в глазах потребителей. Формирование бренда на промышленном рынке должно начинаться еще с момента разработки продукта или проведения первоначальных переговоров с потенциальными заказчиками.

Промышленные бренды гораздо в большей степени, чем потребительские, касаются системы работы компании с заказчиком. Следовательно, создавая бренд, компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяются потребности заказчиков за счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентами. Создавая собственные бренды, российские промышленные компании должны будут перестроить большое количество бизнес-процессов на своем предприятии, чтобы они работали на формирование имиджа компании, который, в свою очередь, будет потом работать на нее десятилетиями.

На Западе в сфере business to business, бренд компании обычно имеет больший «вес», чем бренд продукта. Ведь корпоративный потребитель больше интересуется авторитетом производителя, его деловой репутацией, а не эмоциональным образом товара. В России, где имидж отечественных производителей порой вызывает у клиентов неоднозначные чувства, все пока бывает по-другому. Так, в качестве примера построения промышленного бренда можно привести своеобразный, но успешный опыт Чебоксарского тракторного завода, который заявил потребителям о своем существовании весьма экстравагантным способом. В России ОАО «Промтрактор» – это один из лидеров выпуска многопрофильных промышленных тракторов. До недавних пор оно выпускало в основном тяжелые тракторы и бульдозеры, использовавшиеся в нефтегазовой, угольной, золотодобывающей промышленности и т. п. Создавая тяжелые машины, предприятие не занималось разработкой бренда. Когда круг клиентов ограничен, со многими устанавливаются неформальные контакты. Можно, скажем, сделать именной экземпляр продукта в честь приезда известного гостя. Так появился трактор «Владимир Жириновский» – работает, как сообщают СМИ, где-то в Сибири. Есть трактор «Camilla», названный именем дочери колумбийского посла (дипломат в свое время тоже нанес визит в Чебоксары).

Однако в конце 2002 года ОАО «Промтрактор» разработало новое семейство легких универсальных гусеничных тракторов. Прежние методы продвижения уже не годились, и Чебоксарский завод решил изменить стратегию. Поскольку в сфере business to business, наибольший вес имеет бренд компании, а не продукта, получалось, что логично было продвигать именно предприятие. Но обнаружился один существенный момент. Когда ОАО «Промтрактор» заказало маркетинговое исследование, то оно продемонстрировало: потребители воспринимают российскую технику как простую, плохую и дешевую. Чтобы отстраниться от имиджа советского производителя, было принято принципиальное решение не рекламировать собственно завод. Новая разработка получила не только традиционное буквенное обозначение Т-11, но и звучное имя «Четра» и компания сделала ставку на продвижение этого бренда.

ОАО «Промтрактор» вложило в разработку «Четры» около $30 млн., заводское конструкторское бюро проектировало эту марку в течение трех лет. Сегодня под брендом «Четра» выпускается шесть различных модификаций бульдозеров, трубоукладчиков и погрузчиков. Разработчики обещают ежегодно вводить в опытную эксплуатацию две новые модели. Как отмечают специалисты предприятия, «для потребителя важна, прежде всего, надежность машин, и задача нашего предприятия как производителя это обеспечить. Созданием бренда мы хотели подчеркнуть готовность нести ответственность за свою торговую марку. Показать, что это не просто машина из общего ряда, которая сегодня есть, а завтра ее нет». Бренд «Четра» составил реальную конкуренцию в первую очередь технике Челябинского тракторного завода («ЧТЗ-Уралтрак»), который в начале 2006 года контролировал около 90% отечественного рынка тракторов данного класса. Во вторую – машинам западных производителей – «Caterpillar», «Komatsu» и др. (в основном подержанным, поскольку новые стоят очень дорого).

В России создание бренда на промышленном рынке становится актуальным именно сейчас, поскольку уровень технологий и качество продукта сопоставимы у разных производителей. Поэтому необходима "изюминка" или бренд, который на промышленном рынке обычно формируется для всей компании, а не для отдельного продукта. Сильный бренд позволяет производителю войти в новые, более доходные сегменты рынка, например, заняться сервисом, комплексными поставками и т. п.

Продвигать промышленный бренд можно разными способами, однако массовая реклама (в частности, телевидение) здесь не годится. Точечные удары гораздо дешевле и эффективнее. Среди потенциальных потребителей «Четра» – крупные горнодобывающие, дорожно-строительные и т. п. предприятия, поэтому основным каналом продвижения стали специализированные издания: «Строительная техника и технология», «Горная промышленность», а также деловые СМИ. Но требовался какой-то оригинальный способ привлечения внимания руководителей предприятий, органов власти и прессы. И тогда в компании решили устроить шоу «Балет тракторов». Идея это не новая, ее давно реализуют западные производители, но в России в тот момент подобных массовых мероприятий никто не проводил. ОАО «Промтрактор» организовало три «Четра-шоу» – в Чебоксарах, Москве и Красноярске. В столице шоу прошло на стадионе технических видов спорта в Крылатском. В качестве звезд балета выступала «пилотажная группа» «Промтрактора» – водители-испытатели, сами придумавшие и разработавшие фигуры «высшего тракторного пилотажа», например, передвижение трактора на одной гусенице. С помощью рыхлителя машины слегка надкалывали яйцо, забивали гвозди, закрывали спичечный коробок. Балет продемонстрировал публике филигранную работу гидравлических систем машины. «Тракторное представление» позволило свести в одном месте сразу все три группы заинтересованных лиц: потенциальных покупателей, дилеров, журналистов. Гости имели возможность сами посидеть в кабине и попробовать трактор на ходу. За год на шоу побывало 10% потенциальных клиентов завода - для рынка потребительских товаров цифра почти невозможная.

Как утверждало руководство компании, во время чебоксарского шоу «Промтрактор» выполнил треть годового плана продаж: «Мы обратили на себя внимание. Каждый, кто к нам приезжал, видел современное производство, оборудование. Люди понимали, что мы в состоянии делать хорошую технику». Учитывая этот удачный опыт продвижения бренда, ОАО «Промтрактор» провело «Четра-шоу» и в Узбекистане. Всё это позволило за год увеличить продажи техники почти в три раза. Благодаря «трактор-шоу» в общей сложности продали не только "Четра", но и другие модели тракторов, было заключено шесть дилерских договоров, загрузка мощностей предприятия увеличилась на 18% по сравнению с началом запуска проекта, компания получила серебряную награду «Бренд года» в категории «Малобюджетный проект».

В качестве другого примера для подражания можно привести позитивный опыт продвижения бренда Верхнесалдинским металлургическим производственным объединением (ВСМПО), производителем полуфабрикатов из титана. Когда емкость российского рынка сократилась в десятки раз, у компании оставался такой выбор: прекратить существование или выйти на иностранные рынки. Но такая экспансия осложнялась тем, что западные потребители не воспринимали российского производителя как надежного поставщика и не доверяли качеству его продукции. ВСМПО начало систематическую работу по формированию и продвижению своего бренда, организовало презентации компании перед иностранными авиастроителями. Избрав «ступенчатую» тактику, объединение сначала провело переговоры о пробных поставках с поставщиками западных авиастроительных компаний, а уже затем с самими компаниями. В итоге ВСМПО заработало необходимый уровень доверия и начало поставлять заготовки из титана ведущим мировым авиастроителям. Сформировав бренд надежного поставщика качественных заготовок, компания имеет сегодня возможность выйти на принципиально новый уровень внешнеэкономической деятельности.

Брендинг в системе управления внешнеэкономической деятельностью.

Чтобы успешно запустить бренд на внешнем рынке, необходимо понять различия в восприятии бренда отечественными и зарубежными потребителями. То есть надо построить такую логическую модель, при помощи которой можно проанализировать влияние существующих культурных отличий на бренд и соответственно изменить бренд-стратегию, адаптировать свой бренд с учетом особенностей нового рынка.

Существуют сотни факторов, влияющих на восприятие бренда потребителями. В предлагаемой модели исследования эти факторы делятся на три типа:

-нормы товарной категории (category conventions);

-нормы потребностей (needs conventions);

-нормы культуры (cultural conventions).

Эти нормы - это неписаные правила, которые определяют то, как люди воспринимают любые бренды. Необходимо знать главное правило для успешного проникновения на зарубежные рынки или защиты отечественного рынка от иностранных конкурентов. Если нормы являются устойчивыми, потребители неохотно принимают альтернативу уже существующим местным брендам. Устойчивость местных норм уменьшает и Ваши шансы успешно вывести свой бренд на иностранный рынок. Если нормы являются гибкими, то они претерпевают изменения в сознании потребителей, а это открывает перспективы для новых брендов, причем нормы товарной категории наименее устойчивы, и поэтому с ними легче всего бороться.

● Нормы товарной категории.

Для каждой категории продуктов или услуг существуют обычаи и неписаные правила, которых придерживается большинство участников рынка. Например, чем потребителям пива в Нидерландах или Германии может не понравиться идея пить пиво из пластиковых бутылок? В чем состоит для них ценность стеклянной бутылки, кроме того, что их к ней просто приучили? Отсутствие пластиковых бутылок на голландском и немецком рынках вовсе не обозначает, что местные потребители в принципе против пива в такой упаковке и ни за что его пить не будут. Эту норму им навязали крупные производители пива, которые исходили из удобств стеклянной бутылки для внутренних производственных процессов и логистики, а не из нужд потребителей.

Нормы товарной категории очень часто определяются крупнейшими игроками на рынке. Более мелкие игроки и зарубежные бренды стараются атаковать такие нормы, чтобы расширить свою долю рынка. Например, голландские фирмы Dommelsch и Bavaria недавно начали экспериментировать с пластиковыми бутылками – на концертах, где использование стекла запрещено, или на железнодорожных станциях, потому как пластиковую бутылку открыть проще, чем стеклянную. Атаку на общепринятые нормы, кстати, проще начинать с целевой группы, склонной к экспериментам и еще не выработавшей устойчивых предпочтений, – то есть с молодежи, а не с домохозяек. Dommelsch именно так и поступил, выпустив на рынок «ссылка скрыта» - светлое пиво в современной пластиковой упаковке, которое можно купить на концертах и фестивалях.

В практике анализа используется три разновидности норм товарной категории:

- нормы представления описывают как и где бренд себя манифестирует. Они состоят из таких факторов, как реклама, упаковка, название бренда и его логотип. Как известно, упаковка выполняет две основные функции: она защищает содержимое и несет информацию о том, что это содержимое из себя представляет. Некоторые нормы, касающиеся упаковки, возникают под влиянием покупательной способности потребителей и способа распространения продукта. Именно поэтому многие товары продаются в маленьких пакетиках в супермаркетах Латинской Америки, Азии и Восточной Европы. Маленькие фасовки делают их содержимое доступным массовому потребителю. В Западной Европе же маленькая фасовка сообщает потребителю, что внутри находятся готовые к употреблению продукты (snacks). Или то, что содержимое предназначено для несемейных;

- нормы опыта пользования товаром часто отражают предпочтения потребителей, которые не столь очевидны иностранным бренд-менеджерам. Например, в Белоруссии в логотипах молочных продуктов часто используются исторические мотивы и сюжеты, чтобы подчеркнуть, что продукция этих брендов производится традиционными методами. В Западной Европе многие молочные продукты имеют абстрактные логотипы и ограниченный набор четких цветов на упаковках, что способствует узнаванию бренда на переполненных полках супермаркетов. Чтобы защитить свой рынок от чужеземных ссылка скрыта и ссылка скрыта, белорусская фирма "ссылка скрыта" выбрала для своей упаковки цвета национального флага и сюжеты из белорусских легенд. Тем самым она обратилась к патриотическим чувствам своих потребителей и отличной репутации местных молочных продуктов (свежие и натуральные). "ссылка скрыта", лидер на местном рынке молочных продуктов, использует те же нормы представления и опыта пользования товаром, что и "Клецкая крыначка", и похожее позиционирование;

- нормы используемых дистрибуционных каналов определяют то, как распространяется и где продается товар. Когда крупные западные сети супермаркетов начинали проникать на восточно-европейские рынки, они столкнулись с трудностями, вызванными этими нормами. Например, неписаные правила продажи свежих продуктов – восточно-европейские потребители привыкли ходить за свежими овощами и фруктами на рынок, а не в продовольственный магазин – оказались гораздо более живучими, чем ожидалось. Многие покупатели до сих пор уверены, что фрукты, продаваемые в супермаркете, – не такие свежие и вкусные, как на рынке.

Из большинства приведенных примеров следует, что нормы категорий часто являются или становятся гибкими – они претерпевают изменения в сознании потребителей или постепенно исчезают. Поэтому новые бренды чаще всего атакуют именно нормы товарной категории. Кроме того, из трех типов общепринятых норм данные нормы легче всего увидеть и понять.

● Нормы потребностей.

Эти нормы возникают в связи с тем, что потребители создают осознанные отношения с вашим брендом, исходя из своих личных нужд и потребностей. При этом очень важно понять, что, хотя определенная потребность может быть общей для всех людей, она может удовлетворяться по-разному в разных странах. Например, наша базовая потребность в завтраке может удовлетворяться бутербродами с чаем в России, яичницей и тостами в Великобритании, рисом и фруктовыми оладьями в Китае и кексами в США. Прежде чем запускать свой бренд в новой стране, стоит хорошо разобраться в том, какие именно потребности удовлетворяет этот бренд на новом рынке. От этого во многом зависит позиционирование вашего бренда и выбор целевой группы для продаж.

Как нормы потребностей могут помочь или помешать успеху вашего бренда, можно продемонстрировать на примере физиологических потребностей, потребностей в безопасности и социальных потребностей. Например, даже самые базовые физиологические потребности, такие как потребность в пище и здоровье, по-разному выражаются в разных странах. Например, в Восточной Азии существует сильная потребность ежедневно употреблять в пищу рис. Многие уроженцы Азии начинают испытывать дискомфорт, если не получают ежедневную порцию этого основного для них продукта питания. Похожие потребности существуют у многих русских в отношении такого продукта, как хлеб. Это не означает, что русские или жители Азии не захотят попробовать новые продукты. Это означает, что незнакомые продукты ценятся скорее за тот новый опыт, который они дают потребителю, чем за их способность удовлетворить физиологические потребности. Другими словами, если компания продает кукурузные хлопья , стоит сделать акцент в позиционировании на новом опыте, а не на питательной ценности продукта. Например, "попробуйте здоровую пищу" или "попробуйте типичный американский завтрак", вместо "наши хлопья сытнее, чем обыкновенный бутерброд".

Другой пример отличий в проявлении потребностей – это наша потребность в безопасности (в отсутствии физических и моральных проблем, в уверенности в завтрашнем дне). Например нормы, отражающие наше восприятие безопасности на дорогах. В Германии водители считают, что безопасность им обеспечивают исправные тормоза, во Франции для ощущения безопасности нужен мощный двигатель. В России или на Украине безопасность на дороге, судя по всему, вообще не очень важна.

Социальные потребности - это наши потребности принадлежать к определенному кругу людей, соответствовать ему и чувствовать себя комфортно. Социальные потребности могут быть достаточно универсальными, чтобы обеспечить успех международным брендам, таким как «Nike», «Harley Davidson» и «Kuyichi». «ссылка скрыта» грамотно обращается к универсальному стремлению мужчин, которым за 30, к свободе и приключениям. Интересно, что эти мотоциклы все чаще покупают менеджеры среднего звена и бухгалтеры, которым этой самой свободы, видимо, больше всего и не хватает. «ссылка скрыта» удалось запустить на 14 рынках бренд "справедливой одежды", сделанной в развивающихся странах из органического хлопка, без использования детского труда и в хороших рабочих условиях. «Kuyichi» апеллировал к универсальному желанию принадлежать к кругу людей, стремящихся к улучшению мира. При этом «Kuyichi» предложил редкую комбинацию, пользующуюся растущей популярностью во многих западных странах, - улучшай мир, не выходя из магазина. Трать деньги на очередную майку или джинсы без чувства вины - покупая майку, ты поддерживаешь людей в развивающихся странах.

● Нормы культуры.

В каждом обществе складываются свои нормы культуры, которые влияют на то, как в этом обществе принято думать и поступать. Бренды тоже воспринимаются потребителями в контексте норм культуры. С нормами культуры бороться гораздо сложнее, а чаще всего и бессмысленно, чем с двумя другими типами норм, так как они вырабатывались столетиями. Нормы культуры имеют большое количество разновидностей. Следующие примеры иллюстрируют, как нормы культуры воздействуют на восприятие брендов.

Убеждения – это взгляды, которые члены общества считают правильными. Влияние убеждений на бренд хорошо демонстрирует пример с запуском на азиатские и африканские рынки ссылка скрыта от голландского производителя. U-specs состоит из двух линз очень сложной формы, основанной на оптической формуле, получившей Нобелевскую премию. Эти линзы могут двигаться относительно друг друга и корректировать зрение в диапазоне от -6 до +3 диоптрий. При этом потребителю не нужна помощь специалиста - он устанавливает нужное ему количество диоптрий сам. Благодаря этому и своей цене в 3-4 доллара U-specs доступны людям, живущим в отдаленных деревнях, или не имеющих денег на визит к доктору. Прежде, чем запустить продукт на азиатские и африканские рынки, бренд-стратегию протестировали в Индии. И оказалось, что убеждения по поводу здоровья в Индии сильно отличаются от голландских. В Индии считают, что детям очки не нужны, так как дети в принципе здоровы. А всякие простуды и ссадины до свадьбы сами заживут. А старикам очки не нужны, потому что старость - по определению, не радость. А всякие болезни лечить бесполезно - все равно рано или поздно умрешь. Пришлось полностью менять бренд-стратегию U-specs: начинать со специальной модели для детей 8-14-и лет и распространять U-specs через школы, а не через местные лавки. Это было необходимо для того, чтобы повлиять на убеждения индийцев по поводу здоровья. Во-первых, дети более восприимчивы к новым идеям и продуктам, чем взрослые. Во-вторых, убедить детей проще, используя авторитет их учителей и школьных медработников. А в-третьих, родителям трудно отказать своему ребенку в продукте, который реально улучшает его жизнь (близоруким детям в очках U-specs легче учиться и играть со сверстниками).

Убеждения об устройстве мира тоже могут сильно повлиять на то, как потребители воспринимают бренды. В разных странах царят разные взгляды на мир. Эти взгляды выражаются в виде общепринятых норм и мнений по поводу государственного строя, других стран и религий, взаимоотношений между расами.

Самый типичный пример – так называемый эффект страны происхождения бренда. Потребители часто имеют ряд убеждений о какой-либо стране, которые могут положительно или отрицательно сказаться на бренде из этой страны. Например, Германия часто ассоциируется с совершенством в машиностроении, Франция – с романтикой, Голландия – с толерантностью, Италия – с дизайном, Китай – с низкокачественными товарами, и т.д. В ссылка скрыта (Nation Brands Index 2007) Россия заняла в общем зачете 21 место из 40 и ассоциируется с очень богатой культурой, не заслуживающим доверия правительством (из-за 30-ти лет холодной войны и дефолта), неблагоприятным инвестиционным климатом, а также с нефтью, оружием и металлами как основными экспортными товарами. К сожалению, картина не очень позитивная. Хотя пример турецкой компании «Beko» доказывает, что с негативным образом страны бороться можно. Турция заняла последнее место в Рейтинге стран-брендов. Чтобы избавиться от негативного эффекта страны происхождения, компания «ссылка скрыта» стала акционером немецкого бренда «ссылка скрыта», и теперь продает свои телевизоры и аудиоаппаратуру под этим брендом, особенно не афишируя, что ее собирают в Турции.

Обычно с нормами культуры бороться очень сложно, так как они складывались веками и укоренились в психике потребителей. Но как бы ни были важны местные нормы, всегда есть шанс успешно запустить бренд, предложив потребителям новый и ценный для них опыт. А некоторым брендам удается предложить новый опыт, основанный на местных нормах культуры. Например, недавно на Украине появилась в продаже ссылка скрыта со вкусом шкварок. В этом бренде удивительным образом слились любовь украинцев к шкваркам и водке, создав совершенно новый опыт для потребителей.

Из большинства приведенных примеров следует, что нормы категорий являются самыми гибкими. Да и опыт пользования товарами и услугами быстро меняется с приходом на местные рынки иностранных брендов. Поэтому новые бренды чаще всего атакуют именно нормы категории.

Брендам можно использовать и нормы потребностей для проникновения на новые рынки. Главное условие для этого – бренд должен удовлетворять нужды потребителей в новой стране с тем же успехом, что и на родном рынке. Некоторые международные бренды стали экспертами в этой области – им удается найти универсальные потребности и выстроить вокруг них стратегию бренда.

Сложнее всего бороться с местными нормами культуры, которые складывались веками. Поэтому особенно важно понять, какое влияние эти нормы оказывают на восприятие брендов, и как бы ни были важны местные нормы, всегда есть шанс успешно запустить новый бренд. Классический пример – успех мексиканского пива ссылка скрыта. Corona была открыта американскими и европейскими туристами, хлынувшими в Мексику в 80-е годы. Corona завоевала рынки благодаря новому опыту - вкус светлого пива Corona сильно отличался от вкуса традиционного западного пива. А то, что Corona подавали в кафе с кусочком лимона на горлышке бутылки, напоминало потребителям о незабываемых каникулах и дальних путешествиях. Этот пример - доказательство того, что создание нового опыта для потребителей может принести больший успех вашему бренду, чем его приспособление к общепринятым нормам из опасения не понравиться местному населению.

. Изучение зарубежного рынка при продвижении бренда.

Перед выходом на внешний рынок компания должна решить, будет ли она проводить изучение рынка собственными силами или следует поручить эту работу консалтинговой компании. В последнем случае это обычно делается, если:

-исследованию подлежит большое количество потребителей и для этого потребуется солидная организация, имеющая знания, ресурсы и опыт в данной области;
-исследование носит специфический характер, как, например, изучение покупательских мотивов;

-компания не имеет опыта в исследовании местного рынка;
-имеются трудности в обмене информацией, преодолении языкового барьера;

-в компании отсутствует знание местной культуры и традиций;

-компания ощущает недостаток в ресурсах для исследования рынка;

-имеется потребность в получении независимой и объективной оценки рынка;

-требуется подобрать партнера для совместной работы на местном рынке.

В тоже время проведение анализа собственными силами имеет смысл, когда:

-исследование охватывает продукцию производственного назначения и требует ограниченного количества интервью;

-компания имеет достаточный опыт на этом рынке или если она считает, что потенциал рынка таков, что есть смысл приобрести такой опыт;

-могут возникнуть коммуникационные трудности между компанией и сторонним исследователем, если речь идет, например, о высокотехнологичных товарах;

-компания имеет свой квалифицированный аппарат исследователей, которые обладают хорошим знанием языка и опытом работы за рубежом;

-в интересующей стране отсутствуют подходящие агентства по исследованию рынка.

Как правило, большинство компаний, впервые проводящие изучение рынка, нуждаются в широком использовании независимых исследователей.

В случае, если исследование проводится для отдельного товара, например автомобилей, стоит изучить специфические данные, такие как: плотность населения, длина шоссейных дорог, количество автомобилей на душу населения и т.п. Особую важность приобретает анализ потенциальных рисков в случае участия предприятия во внешнеэкономической деятельности в форме прямых инвестиций, создания совместных предприятий, при экспорте лицензий.

Существует несколько вариантов индексов, оценивающих риски при выходе на мировые рынки. Наиболее известен среди них BERI (Business Environment Risk Index), то есть «информация о риске в деловой среде». Система оценки основана на придании каждому виду риска определенного весомого коэффициента, отражающего его значимость для успеха в бизнесе, и шкале оценок уровня риска от 0 (предельно большой риск) до 4 (наименьший риск). Для удобства сумма коэффициентов приводится к 25 баллам, так что страна, наименее рискованная во всех отношениях, имеет шанс получить в сумме 100 баллов, а наиболее рискованная будет иметь наименьшую сумму баллов, приближающуюся к нулю. Схема построения интегрального индекса BERI отображена в Таблице 1, в которой по каждому качественному показателю дана экспертная оценка в количественном выражении от 0 до 4, сумма этих значений является относительным показателем привлекательности рынка, то есть чем выше суммовой показатель, тем меньше риски, которые несет предприятие при выходе на рынок, и выше привлекательность этого рынка.

Таблица 1.

Критерии оценки	Германия	Бразилия	Италия	Индия
Политическая стабильность	3,1	2,9	1,3	1,8
Отношение к иностранным инвестициям и прибылям	3,2	3,2	1,9	1,4
Степень огосударствления экономики	3,5	2,9	2,2	1,3
Инфляция и ее последствия	3,3	1,6	1,4	1,5
Платежный баланс и его влияние на возможность перевода прибыли	3,4	1,7	1,1	1,3
Бюрократия: обычный темп и эффективность работы государственных служб, прохождение таможенных формальностей	2,8	1,9	1,4	1,2
Экономический рост: долгосрочный рост реального ВВП (ВНП) на уровне 3%, 3-6%, 6-10%, более 10%	2,8	2,8	1,4	1,5
Конвертируемость валюты	3,6	2,1	1,9	1,0
Осуществление контрактов	3,3	2,2	1,9	1,6
Доступность экспертизы и услуг: помощь, на которую может рассчитывать фирма в области бухгалтерского учета, маркетинга, юриспруденции	3,2	2,5	2,0	2,0
Уровень заработной платы и производительности труда	2,9	2,2	1,9	1,6
Качество транспорта и средств связи	3,6	2,3	2,0	1,9
Местный менеджмент	3,1	2,4	2,0	1,8
Возможности получения краткосрочных кредитов и краткосрочного инвестирования	3,0	1,8	1,6	1,3
Доступность долгосрочного кредитования	3,0	1,8	1,6	1,3
ИТОГО:	79,4	58,2	41,0	36,7

Blog

Строительство бренда и деловой репутации важнейшее условие успешной деятельности предприятия на зарубежных рынках