Особенности баннерной интернет-рекламы как поликодового текста (лингвистический аспект)
| Вид материала | Автореферат |
- «Межкультурная коммуникация», 81.77kb.
- Государственное образовательное учреждение дополнительного образования «Белгородский, 355.21kb.
- Учебной дисциплины «Лингвистический анализ текста» Для направления подготовки 031600., 30.88kb.
- Артамонова а. В, 19.38kb.
- Системно-смысловой анализ текста, 11.16kb.
- Л. Н. Кретова Лингвистический анализ художественного текста на урок, 301.24kb.
- Л. Н. Кретова Лингвистический анализ художественного текста на урок, 206.61kb.
- Л. Н. Кретова Лингвистический анализ художественного текста на урок, 207.83kb.
- Л. Н. Кретова Лингвистический анализ художественного текста на урок, 221.12kb.
- Х. М. Бербекова таов Х. Т., Езаова м. Ю., Хежева м. Р. Лингвистический анализ художественного, 872.57kb.
Вторая глава посвящена проблематике рекламного дискурса. В результате обобщения опыта анализа дискурса в современных лингвистических работах можно выделить следующие подходы к пониманию данного феномена: 1) коммуникативный подход: дискурс рассматривается как вербальное общение, 2) структурно-синтаксический подход: дискурс представляет собой фрагмент текста, образование выше уровня предложения, 3) структурно-стилистический подход: дискурс как нетекстовая организация разговорной речи, 4) социально-прагматический подход: дискурс как социально или идеологически ограниченный тип высказывания.
В последнее время дискурсивный анализ рекламного текста проводился разными авторами [Кара-Мурза 2006; Лазарева 2003, 2004; Терпугова 2000]. Тем не менее, значительный накопленный опыт не исчерпывает всех аспектов рассмотрения такого сложного феномена, как рекламный дискурс, в частности рекламный Интернет-дискурс.
Рекламный дискурс представляет собой "альтернативный мир", разновидность как письменного, так и устного дискурса и является средством социального регулирования, формирования ценностных ориентиров и соответствующего образа жизни. Прототипным жанром этого дискурса является рекламное объявление, а в случае баннерной рекламы Интернета – скорее кино- или видеореклама..
Определений самой рекламы немало. Хрестоматийное определение Ф.Котлера предельно лаконично: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" [Котлер, 1995:473]. В многочисленных определениях можно выделить инвариантные характеристики рекламы: неличный характер, односторонняя направленность, агитационный пафос, четко обозначенный источник информации, платная основа коммуникации.
Наиболее точно, по нашему мнению, смысл понятия рекламы раскрывает следующее определение, данное Е.С. Медведевой: "Реклама – это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты одноправленного неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку" [Медведева 2004: 5].
Известно, что рекламное сообщение складывается из иконических и вербальных компонентов, то есть представляет собой поликодовый текст. Можно выделить три основных структурных компонента рекламного сообщения – вербальный текст, изобразительный ряд и звучание. Каждый из компонентов способен подкрепить действие другого или в случае необходимости заменить, взяв его функции на себя. Признание знакового характера всего рекламного послания в целом, в единстве картинки, слова, а иногда и звука было принято после появления работы семиотика Умберто Эко "Введение в семиотику" [U. Eco, 1972]. В современной лингвистике подчеркивается особая важность всех трех компонентов рекламного сообщения [Fink, 1997]. Многие исследователи утверждают, что время вербальной коммуникации сменила эпоха, в которой доминируют разные невербальные средства как формы распространения информации [Бабенко, 2003, 16], что проявляется в поликодовости рекламы, в частности, Интернет-рекламы, особенно баннерной.
Рекламный текст должен выполнять определенные прагматические функции, для успешной реализации которых он обязан отвечать таким основным требованиям, как: краткость, информативность, доказательность, оригинальность, повышенная экспрессивность (факультативно для баннерной рекламы).
Реклама в Интернете уходит своими корнями в кино- и видео- рекламу, подчас имея с ними намного больше общего, чем с полиграфическим вариантом рекламы. Интернет, как инструмент рекламы, по нашему мнению, значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так, основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении. Первое звено – это внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Второе – реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании.
По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет-рекламу отличают следующие свойства:
- в Интернете есть возможность предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, обеспеченная мультимедийной природой среды, позволяющей использовать все возможные виды информации: текст, графику, цвет, звук, анимацию. Гипертекстовая природа Интернета предоставляет возможность реципиенту самому контролировать поиск и получение информации;
- Интернет является интерактивной средой, благодаря чему реклама, кроме пассивного воздействия на реципиентов, может играть активную роль;
- Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию;
- базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.
Преимущества баннерной рекламы Интернета:
1. Быстрое воздействие. Начать показы баннерной рекламы несложно, и сразу после начала показов она начинает действовать.
2. Двойной эффект. Кроме того, что баннерная реклама привлекает новых посетителей на конкретный сайт, она еще действует как имиджевая и сопутствует запоминанию рекламируемого бренда. Даже если реципиент не обращает на баннер внимания, у него в памяти все равно откладывается информация благодаря многослойному восприятию поликодового текста.
3. Возможность таргетинга. Баннерную рекламу можно показывать только заинтересованной аудитории, существует возможность выбирать географический регион показа.
4. Возможность показа широкой аудитории.
Тем самым, баннерная реклама Интернета представляет собой неотъемлемый компонент современного Интернет-дискурса.
Третья глава посвящена особенностям баннерной рекламы Интернета. Как уже отмечалось, в процессе восприятия важнейшую роль играет способность человека к целостному восприятию сложных объектов как простых и неразложимых — способность к одновременному восприятию взаимодействующих изображения, звука и начертания знаков.
В самих поликодовых текстах можно выделить три основных типа внутритекстовых связей: внутритекстовые связи, обеспечивающие связность вербальной составляющей; связи между иконическими компонентами; связи между вербальной и иконической составляющей. Баннерная реклама Интернета, представляя собой сочетание разных семиотических кодов – вербального, изобразительного, включая анимацию, и дополнительно звукового, также обладает характерными внутритекстовыми связями, рассмотренными в данной работе.
Для нашего исследования мы использовали ряд обширных баз данных, в которых собрано большое количество баннеров Интернета: BannerReport.com (база данных баннеров (15 тыс.) на английском языке; banners.2u.ru (база данных баннеров на русском языке); buttons.h10.ru; coolhomepages.com; wm-banner.ru и ряд других, а также была осуществлена случайная выборка баннеров, появлявшихся на почтовых доменах Интернета. Общий объем проанализированного материала составил более 2500 баннеров. Первый рекламный баннер был показан в Интернете в 1994 году, с тех пор их количество не поддается исчислению.
Большие графические баннеры, как правило, выглядят намного ярче текстовых объявлений. С помощью баннеров обычно доносят до реципиентов цвета компании, делают узнаваемым логотип, показывают знакомые реципиентам элементы оформления. Для рекламных носителей в Интернете прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action).
Для баннеров важен размер в пикселях (из всего объема проанализированных нами баннеров 83% составляли баннеры именно размера 468 х 60 пикселей), байтах (не более 15 килобайт), время "сгорания" баннера.
Во многих баннерах используется изображение, а не только игра графики (шрифта) и цвета. Изображения привлекают внимание реципиента и дополняют смысл рекламного текста. При прочих равных условиях обычно отдается предпочтение изображениям людей.
Известно, что движение привлекает взгляд, на этом базируется идея создания анимированных баннеров. По статистике, отклик у них на 25% выше, чем у статичных баннеров. Самое сложное при создания анимации – добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например, обыгрывать коммуникативные ситуации: "вопрос-ответ", "проблема-решение" и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д. Здесь важным также является и скорость анимации (смены кадров). В нашем материале анимированные баннеры составляют 74%, причем объем анимации (число сменяемых друг друга кадров), как правило, невелик (от 1 до 12). Одним из самых важных критериев, по которым баннеры отличаются друг от друга, является технология изготовления изображений, где соревнуются два самых распространенных формата – gif и flash. Gif (аббревиатура от английского "Graphics Interchange Format") – это обмен или хранение графических изображений. Flash-баннеры – это изображения, выполненные в "Macromedia Flash", мощном редакторе для создания анимации с использованием элементов программирования.
Важно отметить выявленную в результате исследования эволюцию структуры рекламных баннеров во времени: в 1990-гг. Интернет-баннер имел, как правило, следующую структуру: текст + изображение; с 2005 г. – текст + изображение + анимация + звук; в настоящее время – текст + изображение + анимация + "плавание " по экрану – (минус) звук.
Фундаментальным свойством любого текста, в том числе и поликодового, является его целостность, проявляющаяся в его связности и обособленности. Целостная семантика текста формируется благодаря двум взаимосвязанным факторам: семантике вербального компонента и информации, извлекаемой из системы поликодовых внутритекстовых связей.
Для баннерной рекламы Интернета, в отличие от баннера наружной рекламы, характерно сочетание знаков большего числа семиотических систем (в наружной рекламе баннер вполне может обойтись вербальным компонентом и цветом). Кроме того, краткое рекламное сообщение можно считать реальным речевым актом. При этом строится предложение, как правило, одно, максимум два, которые должны удовлетворять определенным фонетическим, грамматическим и лексическим параметрам, выражать некое значение (пропозицию) относительно тех или иных референтов, а также определенное коммуникативное намерение (иллокуцию) [Дж. Серл, 1986]. В структуре речевого акта иллокутивная составляющая является ведущей. Речевой акт в рекламных баннерах может быть: актом констатации (или утверждения) некоего существующего положения дел (констатив, ассертив): "Наступила осень. Начались скидки" (реклама мехового салона); актом побуждения собеседника к совершению некоего действия (директив): "Жми сюда!" "Звоните!" (распространенные призывы на баннерах в Интернете, по статистическим данным на баннеры, имеющие подобную надпись, реципиенты реагируют в среднем на 25% чаще, чем на другие); актом запроса у собеседника недостающей информации (интеррогатив, квестив, эротетив): "Ты знаешь, куда обратиться?"; актом обещания (комиссив): "Наши условия самые лучшие!"; актом выражения своего отношения к собеседнику и регулирования взаимоотношений с ним (экспрессив): "Поздравляю с успешным решением проблемы" и ряд других.
В смысловом содержании высказывания могут присутствовать компоненты, не нашедшие прямого выражения и восстанавливаемые реципиентом на основе так называемых пресуппозиций, т.е. тех суждений реципиента, которые он формулирует в своем сознании в целях адекватного понимания высказывания, опираясь на свой жизненный опыт, знание типичных ситуаций (так называемый тезаурус реципиента), вербальный контекст и т.п. Так, например, для адекватного восприятия рекламы сайта "Дети" требуется понимание интертекстуальной отсылки на передачу BBC "Teletubes", использованной в рекламном баннере этого сайта, иначе возникает так называемая "ситуация коммуникативной неудачи".
Классическая рекламная теория гласит, что для эффективного привлечения внимания и последующей мотивации необходимо использовать личное обращение. Действительно, многие баннеры его используют, причем обращаясь к реципиентам на "Вы" (вежливая форма 2 лица ед.ч.). Однако, как показывает наше исследование, самые успешные баннеры отличаются не эффектными призывами, а максимальной конкретикой обещаний, удачными слоганами, фактами и цифрами, приводимыми в рекламном объявлении. Например, баннер компании Forex активно оперирует цифрами ("Как сделать из 50$ - 1000$") или баннер компании Акадо ("Увеличиваем скорость в 2 раза, только в октябре").
Язык рекламы Интернета, сочетая в себе признаки устной и письменной формы речи, отличается от них, и его можно считать новым средством коммуникации. Д. Кристал охарактеризовал сущность этого вида коммуникации следующей формулой: "устная форма речи + письменная форма речи + признаки, опосредованные компьютером" [Crystal, 2001:28-48]. Благодаря тому, что он обнаруживает непостоянность, синхронность (т.к. рекламные тексты доступны на многих компьютерах сразу), они обладают проницаемыми границами (из-за возможности текста быть объединенным внутри других текстов или содержать ссылки на другие тексты).
Фонетические особенности. Поскольку материалом работы являются поликодовые письменные тексты баннерной Интернет-рекламы, то проанализировать фонетические особенности не представляется возможным. Единственное, что стоит отметить, что современная баннерная Интернет-реклама ориентирована в большей степени на целевую аудиторию достаточно интеллектуальных реципиентов, поэтому, по всей видимости, использование "фонетического письма", не отказывающегося от ненормативной лексики, такого как "албанский" язык Интернета, в нашем материале не встретилось.
Орфографические особенности. Известно, что в современном языке Интернета существует тенденция изменять нормативную орфографию или же не обращать внимания на нормы. Так, весьма распространено употребление строчных букв вместо прописных. Использование прописных букв, звёздочек или "разрядки" придает высказыванию экспрессивную окраску, например, "Это ОЧЕНЬ важно./ Это *очень* важно./ Это о ч е н ь важно". "ЗАРАБОТАЙ на новой работе" (сайт yourJob.ru). Отличительной орфографической чертой языка Интернета являются случаи использования двух прописных букв в пределах одного слова: одной в начале и одной в середине слова, что чаще всего встречается во вновь образованных именах собственных, например, AltaVista, BannerBank, RotaBanner. Эти черты также свойственны вербальному компоненту баннерной рекламы. Причиной возникновения подобного явления, по нашему мнению, можно считать следующее: нередко вновь образуемые окказиональные имена собственные образуются по синтетическому грамматическому принципу словосложения, при этом в данном процессе участвуют уже известные имена. Для уравновешивания значимости известных имен собственных нередко и используют эту орфографическую, или, скорее, графическую манипуляцию.
Морфологические особенности. На нашем весьма представительном материале выявить отдельные характерные для языка баннерной рекламы морфологические особенности не удалось. По нашему мнению, этот факт объясняется тем, что, несмотря на развитую морфологию русского языка, в небольшом вербальном компоненте баннера нет необходимости заниматься словотворчеством (если не считать упомянутый выше процесс словосложения), поскольку основная прагматическая коммуникативная цель баннера – донести информацию и мотивировать реципиента зайти на рекламируемый сайт. Морфологические новообразования вызывают сложности при восприятии, при этом решение, реагировать на баннер или нет, реципиент принимает за несколько секунд и изучать морфологические тонкости просто нет возможности, в отличие от восприятия рекламных слоганов, в которых в изобилии представлены разнообразные виды словообразования и игра слов.
Лексические особенности. При подборе лексики для вербального компонента авторы баннерной рекламы, по нашему мнению, как правило, учитывают два основных момента: с одной стороны, это мастерство в выборе правильных слов, а с другой – владение техникой лаконичного изложения сути. В баннере, действительно, должно быть мало слов (что определяется, как правило, жесткими размерами как в байтах, так и в пикселях), но нельзя, чтобы их совсем не было – это чрезмерно расширяет поле его интерпретации.
Крайне важным нам представляется тот выявленный нами факт, что баннеры Интернет-рекламы далеко не всегда призывают что-то покупать или воспользоваться определенной услугой. Во многих случаях их роль – именно проинформировать, и в этом случае лексическое оформление баннера существенно зависит от его целевой аудитории. Так, в результате анализа баннеров радиостанции "Европа Плюс" (291 баннер), было выяснено, что, поскольку основной целевой группой этой давно существующей в эфире радиостанции по-прежнему является молодежь, здесь используется лексика, близкая к молодежному разговорному языку, но без элементов ненормативности. Невозможность употребления сниженного стиля заложена в самом названии радиостанции "Европа Плюс". "Европа" – значит нечто более интеллектуальное. Тем не менее, для службы приема заказов на поздравление в эфире используется слово "Дарилка", а также весьма распространенное теперь, а ранее сленговое слово "халява", вполне соответствующее молодежному лексикону.
Как правило, в эффективных баннерах стремятся использовать по-настоящему необходимые слова. Чрезмерное количество слов отвлекает реципиента от предлагаемой информации, товара и услуги, поскольку речь идет о миллисекундах, за которые реципипент должен принять решение о том, стоит ли это рекламное сообщение внимания или нет. Этот факт подтверждает и известное высказывание М. Горького: "Люди запутываются в массе лишних слов".
В результате исследования было выявлено, что употребление глаголов и имен существительным напрямую зависит от внутритекстовых связей в пределах баннера, а именно, связей между вербальной и иконической составляющей. Использование имен существительных, буквально номинирующих рекламируемый объект, может вообще исключать иконическую составляющую, например, "Тексты, аккорды, МР3 любых песен" (далее идет Интернет-адрес сайта) (баннер компании Accords.ru), однако, при этом применяется определенная креолизация баннера с помощью цвета или изменения размеров шрифта.
Одиночные глаголы, напротив, требуют дополнительного изображения. Так, глаголы в форме повелительного наклонения активно используются во время анимации на flash-баннерах: "Хочешь? Жми!", "Look and Find". Стоит отметить, что на нашем материале в русскоязычных баннерах игра слов на разных языковых уровнях практически не встречалась, чего нельзя сказать об англоязычных баннерах. Так, например, в баннере, анонсирующем новый тип сотовой связи, использовалось слово "cellmates" (основное значение которого "сокамерники") в значении "люди, являющиеся абонентами одной сети сотовой связи". Для правильного восприятия такого ряда глаголов, как на баннере компании Apple "Rip. Mix. Burn. Steal" требуется дополнительное расширение тезауруса реципиента.
Для достижения желаемого эффекта, если позволяет объем, авторы текстов баннеров максимально конкретизируют свое предложение, стремясь к компрессии вербального текста за счет видеоряда.
Синтаксические особенности. При выборе синтаксической конструкции для порой единственного предложения, появляющегося на баннере, опять таки крайне важно обращаться к целевой группе. Когда синтаксическая структура вербального компонента такова, что благодаря ей потенциальный клиент чувствует, что рекламное сообщение обращается непосредственно к нему, шанс, что он зайдет на сайт по этому сообщению, резко возрастает. Так, целевая группа радиостанции "Европа Плюс" – молодые люди, со свободным мышлением, поэтому для них были выбраны следующие призывы: "Билеты на халяву получи здесь!", "Включи весь мир!" Здесь главное — создать у реципиента ощущение, что рекламное сообщение ориентировано именно на него, благодаря чему он выберет именно это сообщение, а не сообщение конкурентов, написанное общими фразами. При этом основная задача – не потерять из виду главную цель и не ограничиваться просто перечислением функциональных характеристик товара или услуг. Цель – мотивировать реципиента отреагировать на баннер. Использование восклицаний – чрезвычайно частотная конструкция в баннерной рекламе: "Отдохни! Убей время! Все развлечения здесь! "(баннеры сайта "Абсолютно бесполезный сайт"), "Работа должна доставлять удовольствие!" (баннер сайта SuperJob), "Мы продадим Ваше авто и по Вашей цене!" (РусАвто), "Connect with NBC!", "Book your flight with Trip and get carried away!" (туроператор Trip). Порядка 60% обработанных баннеров используют восклицания.
Вопрос – еще одна частотная синтаксическая конструкция, используемая в баннерах. "Who is looking at your website?", "Достала работа?", "Знаешь ли ты что-нибудь?" (сайт abskulichiki.com). При этом особенность именно Интернет-баннеров заключается в том, что ответ на заданный вопрос предполагается получить именно на сайте, для чего реципиент на него должен войти. Тем самым, вопрос мотивирует реципиента на интерактивное действие с целью разрешения какой-либо проблемы.
Номинативные конструкции. На gif-баннерах небольшого размера (088 х 031) в силу недостаточности пространства, как правило, используются номинативные конструкции – "Русский язык" (грамота.ru), Pride, Xara и многие другие, которые либо анонсируют суть сайта, либо используют имя собственное как логотип. При этом, как правило, авторы стараются постулировать свое отличие от конкурентов, упоминая преимущества и избегая перечисления характеристик, однако, нередко происходит замена номинативной конструкции, например, "Эргономичное офисное кресло" (функция), на императив "Дайте спине отдохнуть" (преимущество).
Фразеологизмы. В нашем материале в Интернет-баннерах как на русском, так и на английском языке фразеологизмы не встретились, что, на наш взгляд, объясняется крайне малым количеством времени, отведенного на восприятие рекламного баннера и на распознавание фразеологизмов и требующего обширного тезауруса реципиента.
Игра слов. В баннерах на русском языке игра слов на разных языковых уровнях и юмор практически не встречаются. Баннеры на английском языке используют игру слов, например, "Tomorrow was the great day", но так же редко, практически в единичных случаях. В целом юмор может быть частью хорошего рекламного сообщения. Тем не менее, в связи с краткостью текста в баннерной рекламе использование юмора не рекомендуется, поскольку, опять таки, далеко не все реципиенты могут уловить смысл игры слов, как и фразеологизма, за пару секунд.
Слоганы. Слоганы для русских банеров не характерны, чего нельзя сказать о баннерах на английском языке.
Перевод. Нередко рекламные баннеры выпускают параллельно на русском и английском языках. Как правило, это баннеры не рекламного, а информационного характера, ориентированные на реципиентов, не владеющих, например, русским языком.
Таким образом, основные параметры создания вербального компонента баннерной рекламы Интернета можно представить следующим образом.
Вопросы: "Is your domain name worth a fortune", "Buying media?", "Знаешь ли ты что-нибудь?"
Советы: "Put your website to work!", "Click to learn more!", "З а р а б о т а й на новой работе".
Секреты: "Что скрывают брокеры".
Невероятное: "99 % делают это неправильно", "Меняем жирафов", "Похудеть за один день".
Доверие: "10000 довольных клиентов", "10-летний опыт".
Сравнение: "Лучше, чем в СССР", "Меньше кристаллика соли".
Констатация фактов: "Static gif $45. Animated gif $70. Animated flash $175". "FFF – Fonts For Flash".
Создание стимула. При рекламе специального предложения с ограниченным временем действия, используются конкретизирующие темпоральные высказывания: "Только в октябре модно дарить рыжие букеты!", "Осталось пять машин", что стимулирует реципиента зайти сайт немедленно.
Использование простых слов и коротких предложений. Тексты баннеров коротки, просты и понятны. Вместо "роскошная меблировка" – "роскошная мебель", вместо "Покупаете две вещи, а платите за одну!" – "Покупаете одну, получаете две!".
Использование фактов. "Static gif $45. Animated gif $70. Animated flash $175". "FFF – Fonts For Flash".