Geum.ru

Навчально-методичний комплекс з дисципліни "Поведінка споживачів" для студентів денної форми навчання окр "Магістр" спеціальності 050108 "Маркетинг"

Вид материалаДокументы

Содержание


4. Основні фактори формування культури споживання.
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
3. Складові частини нової культури споживання.
Ще раз звернемо увагу на те, що становлення нової культури споживання в Україні — процес складний і суперечливий. В його основі лежать три головні складові:
— традиції;
— формування нової економічної і соціальної реальності;
— експансія західної культури.

Їх взаємодія — процес більшою мірою стихійний, хоча і держава, і громадські організації, і окремі громадяни докладають певних зусиль для того, аби направити цей процес у потрібне, з їхньої точки зору, русло.
Традиції культури споживання — також явище складне, багаторівневе. Деякі з них сформувалися ще в стародавні часи і продовжують існувати дотепер фактично у незмінному вигляді. Зазвичай вони пов'язані з особливостями географічного положення і клімату, з релігією, етнічною своєрідністю й т.ін. Наприклад, для середнього громадянина України набір продуктів харчування та страв повсякденного споживання залишається стабільним протягом останніх десятиліть. У той же час одяг істотно змінився — його традиційні форми використовуються зараз частіше за все фольклорними колективами, хоча окремі елементи й орнаменти виявилися витребуваними сучасною модою.
Історично стійкі елементи традиції мають яскраво виражені регіональні особливості. З погляду їх наявності досить помітно розрізняється міська та сільська культури споживання. Є й інші особливості: стабільні елементи культури справляють слабкий вплив на формування нової реальності. Набагато істотніший вплив тих традицій, котрі змушені змінюватися в нових умовах. Мова йде про елементи культури споживання, які сформувалися в умовах «реального» соціалізму. Деякі з них просто зникають разом з плановою економікою і соціалістичною системою розподілу, інші трансформуються, треті — задають спрямованість процесам трансформації. Основою для нової культури споживання виступає нова економічна реальність.

Становлення ринкової економіки — сам собою процес не однозначний. Результат, який ми маємо на сьогодні, не задовольняє більшість населення. Корупція і сваволя влади, величезна частка тіньової економіки, низький рівень життя перешкоджають розвитку тих форм культури споживання, які в свою чергу сприяють розвитку економіки і створюють для населення комфортні умови існування. Адже для людей, чиї погляди та переконання формувалися за радянської влади, виникають принципово нові проблеми: споживання грошей, споживчий вибір, сприйняття реклами і т.ін. При цьому, часу на адаптацію немає — ситуація змінюється дуже швидко.
Третьою складовою частиною нової культури споживання є культурна експансія з боку розвинених країн. Існування глобальної системи засобів масової інформації і вільний товарообмін забезпечують можливість цієї експансії. Вплив має таку силу, що деякі спеціалісти говорять про культурну колонізацію. Кіно, телебачення та реклама, які ми дивимося; товари та послуги, котрі ми купуємо; і навіть підручники з економіки, яку ми вивчаємо — усі вони за своїм походженням у більшості випадків відносяться до західної культури. Вони є носіями нових для нашого суспільства норм і цінностей споживання, беруть активну участь у формуванні нової системи споживчих цінностей.
Говорячи про культурну колонізацію, потрібно обов'язково пам'ятати про те, що оцінка цього явища не вкладається в бінарну шкалу "добре — погано". Результати далеко не однозначні, особливо якщо розглядати їх у контексті розвитку світової культури. Процеси глобалізації в сучасному світі ведуть до того, що культурна колонізація стає масовим явищем.
Ситуація в нашій країні не є унікальною. Більшість країн, що розвиваються, стають об'єктом економічної і культурної експансії з боку розвинених країн. Більше того, навіть розвинені країни не застраховані від цього. Так Європа знаходиться під потужним пресингом американського способу життя.
Утім, незважаючи на побоювання, національні культури змогли зберегти свою самобутність. Представники громадських рухів, метою яких являється збереження традицій свого народу, часто роблять одну й ту ж саму помилку. Вони звинувачують західні країни у тому, що їхній вплив призвів до негативних, з їхньої точки зору, змін національної культури. При цьому забувається той факт, що за цей час західна культура також встигла істотно змінитися. Така вже сучасна дійсність: світ змінюється на очах одного покоління.

4. Основні фактори формування культури споживання.
Культура споживання в сучасній Україні представляє строкату картину: зразки традиційної культури тісно переплелись з елементами західної культури; норми і цінності ринкової культури споживання межують зі спадщиною часів соціалізму. Щоб відповісти на запитання про те, які перспективи розвитку культури споживання, необхідно розглянути основні діючі сили (фактори) цього розвитку.
Формування цілісної системи споживчої культури можливе тільки в умовах розвиненої економічної системи. Тому розглядати економіку як діючий фактор можна в двох площинах: по-перше, з погляду перспективи — майбутня культура споживання буде відповідати ринковій економіці, по-друге, з погляду сучасного моменту.
Останні роки економіка країни знаходиться в кризовому стані. Економічна криза та її соціальні наслідки: безробіття, невиплата зарплат, падіння рівня життя тощо — призвели до виникнення феномену "культури виживання". Для більшості населення фактор цінової доступності товару на даний час являється визначальним при покупці. Тому ми маємо право сказати, що на масовому рівні сьогоднішній стан культури споживання визначається нестачею фінансів.
Дефіцит грошей в одних випадках діє прямо і безпосередньо, коли, наприклад, обмежує купівельну спроможність та можливість вибору. В інших випадках дія цього фактору на формування культури споживання прихована за опосередкованими елементами. Наприклад, можна простежити як він діє на формування відношення до товарів іноземного виробництва.
За часів СРСР існувала установка, що імпортні товари кращі за вітчизняні. Але низька платоспроможність призвела до того, що зараз основу імпорту складають дешеві товари невисокої якості, котрі виготовлені в країнах, що розвиваються. Споживач вибирає вітчизняний товар, якщо така можливість існує. Так українські продукти харчування майже витиснули продукти іноземного виробництва, а от вітчизняна швейна промисловість не може конкурувати за ціною з Туреччиною та Китаєм. Українські споживачі вимушені купувати їхню продукцію, але при цьому формується негативне відношення до товарів певної країни в цілому.
" Культура виживання" загалом сприяє збереженню ряду елементів психології споживання, характерної для реального соціалізму. Це пов'язано з тим, що в обох випадках люди живуть у жорстких умовах дефіциту: раніше це був дефіцит товарів, зараз — це дефіцит грошей.

Становлення нової економічної системи в умовах нашої країни — проблема політична: економічні реформи провадить держава. Суперечливий характер цих реформ також обумовлений у першу чергу соціально-політичними причинами. По-перше, суспільство ще не випрацювало загальнозначущої позиції стосовно того шляху, який може привести країну до процвітання. По-друге, в Україні ще не склалися соціальні верстви населення, чиї інтереси збігалися б з інтересами держави в цілому. Тому правляча верхівка змушена постійно іти на компроміс між інтересами держави й інтересами тієї групи, яку вони представляють. Інтереси населення залишаються на другому плані. До того ж сила інерції старої системи дуже велика, особливо на рівні психології. Досвід дослідження перехідних процесів в інших країнах показує, що через 10 років після початку реформ рушійною силою змін являються люди віком 30-45 років. В Україні дотепер керівні посади в економіці й у політиці обіймають представники вікової групи, яким за 45 років. Коли основною економічною силою стануть покоління, що виросли вже в умовах ринкової ситуації, проблема зникне сама собою, але поки що фактор віку має велике значення.

На теперішній час з юридичної точки зору система захисту прав споживача відповідає міжнародним стандартам, але низька правова культура населення робить її роботу малоефективною. При всьому цьому варто пам'ятати, що інтереси споживачів й інтереси держави не завжди збігаються. Тому проголошена по відношенню до споживача політика і реально здійснювана політика можуть істотно розрізнятися. Бувають випадки, коли держава проводить дії, котрі в корені суперечать принципам ринкової економіки. Так, наприклад, вже декілька років діє гасло "Підтримаємо вітчизняного виробника".Дійсно, кожна держава зацікавлена в розвитку національної економіки. Але, на відміну від України, країни Заходу за основу беруть захист інтересів споживача, а не виробника. Процвітання країни там знаходиться у прямій і безпосередній залежності від процвітання її громадян. У нас же, як і раніше, діє установка, сформована в епоху соціалізму: спочатку — інтереси держави, а потім — інтереси народу. Оскільки саме виробники сплачують основну масу податків, то держава зацікавлена в їхній підтримці.
Інша частина виробників підтримується в "інтересах народу": наприклад фінансуються економічно неефективні підприємства, які виробляють соціально значиму продукцію. Але у підсумку результат виходить прямо протилежний: пряма підтримка виробника шляхом дотацій, податкових пільг та іншими способами веде до падіння конкуренції, монополізації, втрати мотивації і в результаті не тільки не сприяє економічному зростанню, а призводить до посилення кризових явищ.

При всій важливості політичних та економічних факторів можна сказати, що вони вже зробили свою справу — задали напрямок та кінцеву мету для становлення нової культури споживання. Як швидко це відбудеться і яку форму прийме ця культура — багато в чому залежить від людського фактора. Своє майбутнє люди створюють самі. І це не просто патетична фраза. На відміну від політики, де вплив простого громадянина на державу фактично обмежується виборчим правом: один раз у кілька років ми вибираємо президента і депутатів — свій споживчий вибір ми здійснюємо щодня. Купуючи той чи інший товар, у тому чи іншому магазині, у того чи іншого продавця, ми сприяємо процвітанню одних промислових та торгових компаній і банкрутству інших. Проблема в тому, наскільки ми здатні діяти самостійно, відповідно до своїх власних інтересів.
Для різних, у першу чергу вікових, груп населення вирішення цієї проблеми має свої особливості. Для середнього і літнього віку, тобто, для людей, що сформувалися як особистості ще за часів соціалізму, це проблема освоєння нового світу, проблема адаптації до нових умов життя. Стара система норм та цінностей вже здала свої позиції, а нова ще не сформована. Попередній досвід не гарантує успіху: іноді він непотрібний, а іноді й просто шкідливий. Можливості людей думати і діяти по-новому в нових життєвих ситуаціях, визначається цілим переліком причин.
По-перше, спроможністю психіки людини, яку можна назвати "готовність до змін". Вона пов'язана з динамікою того світу, у якому ця психіка була сформована. Радянська ментальність народилася в соціумі, в рамках якого стабільність визнавалася як одна з головних цінностей існування людини. Світ "впевненості в завтрашньому дні", "світ соціального оптимізму" сформував і світ "футурофобії" (боязнь майбутнього). Так Бестужев-Лада назвав виявлений ним соціально-психологічний феномен: навіть в освіченому середовищі інтелігенції більшість радянських людей психологічно були не готові до змін у їхньому житті, навіть якщо ці зміни мали позитивне спрямування. Зрозуміло, що з такою готовністю до змін, важко очікувати швидкої і безболісної адаптації до нових умов.
По-друге, спроможність людей сприймати нове пов'язана з тривалістю періоду змін. Якщо час активних реформ не перевищує кількох років, а потім наступає період нової стабільності, то здатність до психологічної адаптації у більшості людей дозволяє пристосуватися до нової реальності. Якщо зміни продовжуються занадто довго, то випрацьовуються прийоми виживання у "світі невизначеності". Але невизначеність може нести і радість, і горе. На жаль, у нашому випадку, для більшості населення її вектор поки що не має оптимістичного спрямування. Тих, хто виявився здатним відчувати себе в нових умовах, як риба у воді, зовсім небагато.
По-третє, це пов'язано з індивідуальними особливостями особистості і специфікою її виду діяльності. Спосіб життя певної частини громадян нашої країни за період численних реформ принципово не змінився. Та ж робота, та ж форма оплати праці, те ж коло спілкування. Їм найтяжче пристосуватися до нових умов життя і вони найбільш залежні від держави.
Наприклад, фахова діяльність вчителя та його соціальний статус зараз і 15-20 років тому істотно не відрізняються, проте розмір зарплати та регулярність її виплати змінилися не в кращий бік. Інша частина населення виявилася, за особистим бажанням чи вимушено, втягнутою у нові види діяльності і ці люди першими набули досвіду життя у системі ринкової економіки. Їхній спосіб мислення і форми споживчої поведінки вже відповідають ринковим зразкам. Найбільш чисельна частина населення знаходиться між двома полюсами: їх культура споживання являє собою різноманітні варіанти переходу від однієї системи до іншої.

Як ми вже говорили, ступінь готовності до змін і сприйняття реальностей ринкової економіки істотно розрізняється серед різних вікових та соціальних груп населення. Особливо виділяється те покоління, яке виросло в новій соціальній реальності. Воно вже вступило в самостійне життя і майбутнє культури споживання багато в чому залежатиме від їх життєвої позиції. Молоді люди не обтяжені спадщиною соціалізму і не дуже серйозно сприймають норми і цінності перехідного періоду. Це пов'язано з особливістю молодіжної субкультури: нове покоління починає самостійне життя із заперечення досвіду попереднього покоління.

Як правило, через кілька років доросле життя бере своє: нове покоління приймає існуючу нормативно-ціннісну систему, правда, дещо видозмінену. В ситуації перехідного періоду такої системи вже немає або ще немає. Тому завжди існує небезпека того, що це покоління зробить помилку: воно може прийняти як нормативну культуру феномени перехідного періоду. Такий механізм виникнення так званого "втраченого покоління": коли культура прийме стійкі форми, представники цього покоління знову опиняться перед проблемою повторної соціалізації.
У той же час, покоління, яке сформувалося в епоху перемін, має рідкісну можливість свідомо вибрати ту лінію поведінки, котра дозволить вийти за умовності та частковості перехідного періоду і буде сприяти формуванню такої культури споживання, яка гармонійно відповідає і новій економічній системі, і національним культурним традиціям, і світогляду нового покоління.
Вільний і осмислений вибір можливий тільки як вибір "зі знанням справи".