Форум молодих науковців Львівщини. Збірник тез конференції: 22 травня 2011 року // За заг ред. О. М. Лозинського, І. В. Карівця, І. М. Назаркевича. У 3-х частинах

Вид материала

Документы

Содержание Чучмарьова Сніжана.Чинники успіху та причини невдач нових товарів на ринку

Подобный материал:

• Форум молодих науковців Львівщини. Збірник тез конференції: 22 травня 2011 року, 2186.81kb.
• Вельмишановні панове, ми продовжуємо термін приймання заявок до 15 травня!!!, 43.22kb.
• Соціально педагогічний комплекс регіону: теорія І практика збірник матеріалів Всеукраїнської, 4395.92kb.
• За загальною редакцією, 1428.32kb.
• Де надруковано. Видавництво Вид роботи учб, 290.21kb.
• Відомості про конференції, що плануються до проведення кафедрою соціально-економічної, 21.78kb.
• Академія муніципального управління до 15-річчя Академії муніципального управління, 5167.76kb.
• Програма проведення конференції 11 квітня 2011 року приїзд учасників конференції, 80.08kb.
• Академія внутрішніх військ мвс україни Збірник тез доповідей ІІІ науково-практичної, 1416.76kb.
• Збірка тез доповідей II міжнародної науково-практичної конференції «Фінансово-кредитний, 5138.1kb.

Чучмарьова Сніжана.
Чинники успіху та причини невдач
нових товарів на ринку

На підприємствах надзвичайно важливим стає виклик створення потоку нових товарів і процесів, які підвищують загальний рівень технології, а також засобів знань. Поведінка цього типу також збільшує здатності конкурування на ринках з різними географічними межами (від локального до глобального).

Динаміка і сила впливу середовища, в якому підприємство функціонує, викликають необхідність безперестанного аналізу, а також піддавання оцінці структури пропозиції товарів (портфеля товарів). Тільки на цій підставі можуть прийматися рішення про: а) відмову від товарів; б) модифікацію; в) покращення існуючих товарі; г) впровадження зовсім нових товарів.

Проведені дослідження від середини 1950-х років новим товаром концентрувалися перш за все на чинниках успіху або на причинах невдачі розвитку нового товару на ринку. Дослідження враховували різні галузі, географічні простори, а також методологічній підходи, перш за все індуктивні (які полягають у висуванні загальний висновків з передумов, що є окремими випадками цих висновків).

Емпіричні дослідження над детермінантами РНП можна поділити на три категорії, які містять певні нормативні логічні зв’язки для підприємств:

• Дослідження, ідентифікуючі чинники успіху нового товару;
  
• Дослідження, ідентифікуючі причини невдачі нового товару;
  
• Дослідження, ідентифікуючі одночасно чинник успіху, а також причини невдачі нового товару (домінуюча нині сфера досліджень) [1].
  

Вивченню чинників успішності та невдач нових товарів на ринку присвячено багато досліджень у Європі, США, Японії. Якщо узагальнити ці дослідження, то можна прийти до висновку, що із 100 ідей у розробку беруться лише 26,6% , до стадії випробувань доходять 12,4%, введеними на ринок і комерційно успішними є лише 9,4% .

У конкретному середовищі підприємства намагаються першими вийти на ринок з новим товаром.

Вказуються наступні рушійні сили цього процесу [2].:

• загальносвітовий розвиток технологічної бази і ноу-хау згідно з функцією прогресії (має первинний характер);
  
• змінні потреби, очікування, а також преференції споживачів;
  
• поступове скорочення життєвого циклу товарів, як наслідок технологічних змін і вимог ринку, що викликає необхідність розвитку і впровадження нових товарів;
  
• відкриті закордонні ринки і зростаюча конкуренція в глобальному масштабі;
  
• цільовим ринком для нових товарів все частіше є глобальний ринок.
  

Крім того, керівництво будь-якого підприємства зацікавлене у створення продукції, яка істотно перевершувала за своїми споживчими властивостями вже існуючі аналоги і могла б стати базовою для подальших модифікацій.

Із узагальненого дослідження наукових праць можна перелічити наступні найбільш важливіші чинники успіху нових товарів на ринку:

• глибоке дослідження ринку;
  
• наявність в організації джерела творчих ідей;
  
• ефективна система відбору та оцінки ідей нових товарів;
  
• сильна ринкова орієнтація і професіоналізм в маркетингових діях підприємства;
  
• унікальність товару і перевага над конкурентними товарами;
  
• маркетингове ноу-хай підприємства;
  
• глобальна концентрація товару;
  
• відповідність інноваційної стратегії меті організації;
  
• синергія техніки, виробництва тат маркетингу;
  
• низька ціна;
  
• пристосування товару до внутрішніх функціональних сильних сторін фірми;
  
• уникання конкурентних ринків;
  
• уникання динамічних ринків;
  
• правильна визначення цільового ринку;
  
• правильне позиціонування товару на ринку.
  

Ключовими чинниками успіху нових товарів на ринку є [3]:

• перевага товару над своїми конкурентами, тобто наявність у нього унікальних властивостей, що допомагає кращому сприйняттю споживачами;
  
• маркетингове ноу-хау підприємства, тобто краще розуміння поведінки споживачів, психології сприйняття нових товарів, тривалості життєвого циклу товарів і розмірів потенційного ринку;
  
• висока синергія науково-дослідних робіт і виробництва, або взаємодія всіх підрозділів як одного цілого - технологічне ноу-хау.
  

Усі ці три чинники перебувають під контролем підприємства, що виключає всякий фаталізм в інноваційній діяльності цього підприємства

Нові товари не мають однакових можливостей бути успішними на конкретному виду ринку. Одні товари приймаються одразу чи майже одразу після появи на ринку, іншим товарам потрібно багато часу для завоювання прихильності споживачів..

Завжди виведення на ринок конкретної товарної новинки нерозривно пов’язане з ризиком невдачі.

Більшість аналітиків приходять до висновку, що відсоток невдалих нових товарів на ринку зростатиме, оскільки цьому сприятимуть такі чинники:

• невідповідний аналіз ринку;
  
• скорочення життєвого циклу товарів;
  
• зростання витрат на дослідження;
  
• глобалізація конкуренції;
  
• зростання пропозиції нових товарів;
  
• зменшення рентабельності торгових марок підприємств-послідовників;
  
• дуже довгий час розвитку і введення товару на ринок;
  
• високий рівень конкуренції;
  
• проблеми з комерціалізацією;
  
• помилка позиціонування товару на ринку;
  
• надмірно оптимістичні прогнози щодо схвалення та потреб ринку;
  
• технічні потреби пов’язані х проектуванням і виробництвом товару;
  
• невідповідний час введення нового товару на ринок;
  
• помилкова сегментація ринку;
  
• недооцінка реакції конкурентів.
  

Таким чином, невдачі – це невід’ємна частина інноваційного процесу. Менеджерам необхідно постійно аналізувати причини, які ведуть до поразки нових товарів, що дасть змогу уникнути багатьох проблем або значно знизити ризики.

Джерела:

1. Чухрай Н.І. Маркетинг інновацій: підручник / Н.І.Чухрай. – Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2011. – 256 с.

2. Микитюк П. П., Інноваційна діяльність: навч. пос. [для студ. вищ. навч. закладів] / П.П. Микитюк, Б.Г. Сенів. – К.: Центр учбової літератури, 2009. – 392 с.

3. Krawiec F., Zarzqdzanieprojektem innowacyjnymproduktu і nslugi, Difin, Warszawa 2000, s. 22.