Философия бренда Уральского федерального университета
| Вид материала | Документы |
- Концепция создания уральского федерального университета согласовано, 395.43kb.
- Концепция создания уральского федерального университета согласовано, 395.34kb.
- Дом Учителя Уральского федерального округа, 218.73kb.
- Задачи общефедерального значения: а) последовательный рост вклада Уральского федерального, 687.97kb.
- Социально-экономические основания разработки и реализации программы создания Уральского, 3149.8kb.
- Журнал «Современная экономика» №5 (17) 2011, 42.96kb.
- Программа создания и развития Физико-технологического института Уральского федерального, 3324.53kb.
- Конкурс проводится под эгидой полномочного представителя, 96.28kb.
- Программа 24 27 февраля 2012, 150.08kb.
- Журнал «Современная экономика» №10 (10) 2010, 81.19kb.
Ответственность за грядущие поколения
Данная ценность связана практически со всеми полями Бренд-Кода бренда. Это связано с тем, что Уральский федеральный университет — это образовательное и научное учреждение. И то, и другое занятия немыслимы без ответственности за грядущие поколения. Преподавание (воспитание студентов и аспирантов) и исследования (поиск новых фундаментальных и прикладных знаний), всегда должны проводиться с оглядкой на то, как они могут повлиять будущие генерации людей. Уральский федеральный университет — это бренд с высочайшей социальной ответственностью, и потому «Ответственность за грядущие поколения» является главнейшей из его ценностей.
Ориентация на практические результаты
Данная ценность является противовесом «Фундаментальности» в ценностном ряду Бренд-Кода Уральского федерального университета. Критики университетского образования и академической науки зачастую обвиняют фундаментальные знания в оторванности от повседневной жизни, от практической деятельности бизнеса и общества. Они утверждают, что сформировавшаяся в России в настоящее время система высшего профессионального образования не заботится о том, найдут ли полученные студентами знания применение в их дальнейшей работе. Обыватели, пытаясь принизить значимость фундаментальных иссле-дований «обвиняют» научное сообщество в том, что их открытия не имеют сиюминутной практической пользы для людей. С другой стороны, крупный добывающий и производственный бизнес, способный влиять на подготовку своих специалистов, старается это делать через финансирование отдельных кафедр или факультетов. Но для среднего и малого бизнеса, который должен стать основой инновационного развития экономики и гарантом стабильности страны, остаётся лишь «пользоваться» теми кадрами и отечественными научными наработками, которые зачастую требуют серьёзного прикладного «переформатирования» в начале трудовой деятельности выпускника на предприятии.
Уральский федеральный университет берется в корне изменить это мнение. Имея своей МИССИЕЙ создание, внедрение и продвижение GAPTUM, где «P» — это как раз практикоориентированность, бренд просто обязан иметь своей ценностью ориентацию на практические результаты в освоении и применении знаний и в научных исследованиях, предназначенных для использования в технологических и бизнес процессах, социально-культурных проектах, общественно-политических инициативах.
1.7. Элемент «Девиз»
ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:
Этот элемент суммирует все поля Бренд-Кода и создает его философскую сущность. Девиз бренда — это измерительный инструмент, позволяющий оценивать то или иное решение в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Если решение не противоречит «Девизу» бренда, значит, оно будет способствовать развитию бренда. Если оно противоречит, то, соответственно, не должно быть принято к исполнению и подлежит пересмотру.
ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В БРЕНД-КОДЕ:
Ось перемен
ПОЯСНЕНИЯ:
ДЕВИЗ бренда Уральского федерального университета имени первого Президента России Б.Н.Ельцина является квинтэссенцией его Бренд-Кода.
Слово «ОСЬ» в контексте бренда выступает сразу в нескольких значениях:
«ОСЬ как ОПОРА» - например, в механике для поддержания вращающихся частей механизма, «ОСЬ ВРАЩЕНИЯ» - как стержень или воображаемая линия, вокруг которой происходит вращательное движение, «ОСЬ - как СВЯЗУЮЩАЯ» - в этом контексте говорят о связи мест или людей, построенной на их общности, «ОСЬ МИРА» - в мифологии и религии ось, связывающая небо и землю, «ОСЬ КООРДИНАТ» - можно рассматривать как основу системы отсчёта.
Слово ПЕРЕМЕНА в контексте бренда выступает в значениях: изменение взаимного расположения чего либо, замена чего-либо чем-то другим либо подобным, но новым. ПЕРЕМЕНЫ означает радикальные изменения в чем либо. Это слово может относиться к жизни человека (студента, аспиранта, профессора, а так же предпринимателя или общественного деятеля), связанного с университетом, а может означать прогресс в различных научных дисциплинах или технологиях. Перемены могут затрагивать и жизнь общества в целом. По своей сути слово ПЕРЕМЕНЫ выступает антитезой понятия ОСЬ. Взаимодействуя друг с другом эти слова в ДЕВИЗЕ бренда порождают множество ассоциаций и прочтений. Если рассматривать короткие линейные ПЕРЕМЕНЫ как сегменты движения по спирали, то вполне возможно говорить об ОСИ этого процесса. И тогда словосочетание «ОСЬ ПЕРЕМЕН» становится тождественным понятию «ось развития, ось прогресса».
У каждого человека, у каждого процесса, будь то предприни-мательская или социально-культурная деятельность, есть собственный цикл развития. Кто-то взбирается по «диалектической спирали», быстро совершая короткие вращения вокруг оси, кто-то не успевает совершить и одного витка развития. Однако в любом случае можно говорить о том, что человек или процесс имеют некую ось развития — ОСЬ ПЕРЕМЕН.
Когда выпускник школы становится студентом университета, в его жизни происходит перемена, осью которой является университет. Когда студент получает диплом, в его жизни вновь происходит перемена. Она же имеет место, и когда дальновидный руководитель идет получать МБА, и когда талантливый студент поступает в аспирантуру, получает грант на исследовательскую работу, защищает кандидатскую и т. д. И осью всех этих перемен является Уральский федеральный университет.
Впрочем, это не все значения, в которых может восприниматься ДЕВИЗ бренда Уральского федерального университета. Вокруг него и при его деятельном участии могут и должны возникать различные социальные и научные проекты, для которых он будет являться опорой и осью взаимодействия. Ну и конечно, одним из главных проявлений бренда в качестве оси перемен является его МИССИЯ, направленная на радикальные изменения — перемены — в системе университетского образования России.
2. Полное толкование формулировок измерений Мыслительного Поля Бренда Уральского федерального университета
Мыслительное Поле Бренда — это модель восприятия бренда потребителями. Она имеет четыре измерения (проекции): Функциональное, Ментальное, Духовное и Социальное.
Всякий человек так или иначе является потребителем того, что удовлетворяет его жизненные потребности. И все предлагаемые продукты и услуги он в первую очередь рассматривает с этой точки зрения. Всякий человек как личность имеет определенные жизненные ценности. Ему важно знать, как его ценности поддерживаются товарами и сервисами, которые он потребляет. Он также ощущает себя членом ограниченного социума — социальной группы — и хочет знать, являются ли потребляемые им продукты, услуги и сервисы показателем его принадлежности к желаемой социальной группе. И наконец, человек так или иначе выстраивает свои отношения с обществом в целом. И поэтому для него немаловажно, какие отношения с обществом складываются у предпочитаемого бренда. Все вышеперечисленное представляет собой разные проекции восприятия бренда. Объединенные в общую систему, они дают всеобъемлющее описание того, как бренд отражается в сознании людей. Мыслительное Поле Бренда является переосмыслением различных полей Бренд- Кода, пропущенных через призму восприятия бренда человеком.
Для бренда УрФУ создано следующее Мыслительное Поле Бренда:
В дальнейшем Мыслительное Поле Бренда используется для измерения отношения к бренду. Насколько полно базовые постулаты бренда (продукт, позиционирование, видение, миссия, стиль и ценности) были донесены до сознания основных целевых аудиторий бренда.
2.1. Функциональное измерение
ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:
Данное измерение Мыслительного Поля Бренда описывает воспринимаемую полезность продукта или услуги, ассоциируемую с брендом.
Оно является ответом на вопрос: что я получаю, пользуясь продуктами или услугами данного бренда, для удовлетворения своих непосредственных жизненных потребностей?
ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В МЫСЛИТЕЛЬНОМ ПОЛЕ БРЕНДА:
Крупнейший федеральный университет России, предлагающий уникальное сочетание ориентированных на практические результаты образовательных, научно-исследовательских, инновационных и социальных технологий, продуктов и проектов с целью развития человеческого капитала, — интеллектуальное ядро динамично развивающегося делового, культурного и индустриального центра Евразии.
ПОЯСНЕНИЯ:
Человек, будь то абитуриент, аспирант или профессор, а также представитель бизнес-сообщества, государственный служащий или политик, принимает решение о взаимодействии с университетом на основе его функциональных особенностей. А именно: размер — «крупнейший федеральный университет России», регион расположения и роль в регионе — «интеллектуальное ядро динамично развивающегося делового, культурного и индустриального центра Евразии», спектр услуг, которые он может там получить, — «уникальное сочетание ориентированных на практические результаты образовательных, научно-исследовательских, инновационных и социальных технологий, продуктов и проектов», а также показатель влияния предоставляемых услуг — «развитие человеческого капитала». Все эти тезисы были описаны в предыдущих разделах.
Следует отметить, что для разных социальных групп, а также для разных людей в одной социальной группе главенствующую ценность будут представлять разные функциональные характеристики бренда. Для кого-то главным будет размер, для кого-то — расположение, а для кого-то — номенклатура услуг. Поэтому важно обеспечить восприятие массовым сознанием всех частей формулировки Функционального измерения.
52.2. Ментальное измерение
ОПИСАНИЕ ЭЛЕМЕНТА:
Данное измерение Мыслительного Поля Бренда описывает способность бренда поддерживать человека как личность, повышает его самооценку.
Оно является ответом на вопрос: когда я пользуюсь продуктами или услугами данного бренда, какие эмоции я испытываю как личность, как человек, имеющий самостоятельное мнение и мировоззрение?
ЗНАЧЕНИЕ ЭЛЕМЕНТА В МЫСЛИТЕЛЬНОМ ПОЛЕ БРЕНДА:
Открытый независимый университет, предлагающий богатые возможности развития личности с высокими профессиональными и социальными компетенциями, позволяющими добиться жизненного успеха.
ПОЯСНЕНИЯ:
Главной частью воспринимаемой способности бренда Уральского федерального университета поддерживать человека как личность является то, что он помогает «добиться жизненного успеха». Успешность личности — это и социальный феномен, и глубоко индивидуальная самооценка. И если в глазах социума жизненный успех — это достаточно шаблонный набор показателей материального и/или социального статуса, то в сознании каждого отдельного человека этот критерий оценки результатов своей жизни очень субъективен и связан с особенностями личности. По этой причине важно, что Уральский федеральный университет предлагает человеку «богатые (то есть разнообразные, учитывающие личностные особенности) возможности развития личности с высокими профессиональными и социальными компетенциями».
Важным аспектом Ментального измерения восприятия бренда Уральского федерального университета является то, что университет является «независимым». В демократическом обществе неангажи-рованность, непредвзятость взглядов, концепций и оценок — это важный аспект поддержки личности, которая стремится к самореализации и дифференцированию в социуме.
Все эти термины также были истолкованы выше и также являются равноценными друг другу.