Лекции по курсу «ценообразование»

Вид материала

Лекции

Содержание 30. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию 31. Методы ценообразования, ориентированные на потребителя В основе методов, ориентированных на потребители Ценность товара Обязательное условие применения методов данной группы Метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса. Условия применения метода 32. Методы параметрического ценообразования Параметрический ряд 1. Метод удельных показателей. Метод корреляционно-регрессионного ана­лиза. 33. Установление цен на новый товар Установление цен на новый товар Установление цены на подлинно новый товар. 38. Стратегия высоких цен Стратегия низких цен

Подобный материал:

• Программа дисциплины Ценообразование Для специальности 080105. 65 «Финансы и кредит»,, 547.55kb.
• Лекции по курсу «Теория ценных бумаг», 347.23kb.
• Рабочая программа по дисциплине «цены и ценообразование» 06. 04. 00. «Финансы и кредит», 664.05kb.
• Вопросы к зачету по курсу «Маркетинг и ценообразование», 28.09kb.
• 5. Ценообразование Тема Ценообразование, 581.22kb.
• Вопросы для подготовки к зачету по курсу «Ценообразование», 11.89kb.
• В. Д. Газман Ценообразование лизинга «Высшая ловкость состоит в том, чтобы всему дать, 3071.56kb.
• Лекции по курсу «Конституционное право зарубежных стран», 297.72kb.
• Почасовой учебно-методический план весеннего семестра Лекции, 82.29kb.
• Лекции по курсу «Производные финансовые инструменты», 239.66kb.

30. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА КОНКУРЕНЦИЮ

Ценообразование — формирование, установление цен, управление ценами и интересах конкретного предприятия, искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей. При ценообразовании важно учитывать тип конкурентной борьбы на рынке товара. Важно, чтобы методы ценообразования соответствовали типу конкуренции и воспринимаемой ценности товара. В теории ценообразования сочетание типа конкуренции и характера восприятия ценности товара приводит к выделению следующих типов рынков.

1. чистой конкуренции (высокая интенсивность конкуренции и низкая ценность товара);
   
2. недифференцированной олигополии (низкая конкуренция и низкая ценность товара);
   
3. монополии ил и дифференцированной олигополии (низкая интенсивность конкуренции и высокая ценность товара);
   
4. монополистической конкуренции (высокая интенсивность конкуренции и высокая ценность товара).
   

Для каждого рынка ценообразование будет преследовать свои цели и будет иметь свой механизм. Для каждого рынка может применяться свой метод ценообразования:

1) метод следования за лидером. Этот метод можно использовать в том случае, если ценность товара в глазах покупателя высока, а число конкурентов на рынке ограничено. Причем чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Типы лидерства: лидерство доминирующей фирмы, которая удерживает наибольшую долю рынка; лидерство на опережение (в ситуации, когда фирма, исходя из отслеживаемых изменений в уровне издержек или эволюции спроса, инициирует понижение или повыше­ние цены): лидерство с общего согласия (в ситуа­ции, когда фирма признается лидером без како­го-либо официального соглашения, например, в технологическом отношении);

2. метод текущих цен. Данный метод можно исполь­зовать в том случае, если товар не отличается разно­образием и на рынке много производителей одного и того же типа товара. Фирма не может самостоятель­но инициировать изменение уровня цен, и вынуждена придерживаться этого метода. Считается, что этот метод отражает «коллективную мудрость» отрасли, Производитель в данном случае думает, что если его конкурент предлагает товар за определенную сумму, то и он может это сделать. Удобство метода состоит в том. что работа по ценообразованию может быть существенно упрощена, поскольку не нужно изучать вос­приятие потребителей. Рыночный уровень цен отражает это восприятие. Однако применение этого метода опасно в том случае, если затраты произво­дителя выше текущих рыночных цен. Часто произво­дители не всегда определенно представляют свой
   уровень затрат. В результате в конце года оказывается, что производитель получил убытки, даже при нор­мальном уровне спроса;
   
3. метод конкурентных торгов. Его использование оправдано, когда товар сильно дифференцирован и существует много конкурентов. Обычно такие условия выполняются для рынка монополистической конкуренции. Этот метод применяется, как правило, при крупных заказах, с одной стороны, цена, с кото­рой предприятие «входит» в торги, должна покрывать затраты на изготовление продукции самим предприя­тием — полные или предельные (в зависимости от сложившейся ситуации), С другой стороны, эта цена должна быть ниже цен других конкурентов. Фирма должна заранее знать до начала торгов о ситуации конкурентов. Полученный контракт должен принести прибыль, а не просто обеспечить сбыт.
   

31. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Ценообразование — формирование, установление цен, управление ценами в интересах конкретного предприятия, искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей.

В основе методов, ориентированных на потребители, лежит ценностное восприятие товара потребителем. Если для покупателя товар особенно ценен, то он согласен в большинстве случаев заплатить более высокую цену при прочих равных условиях, и наоборот.

Ценность товара может зависеть от множества факторов; отдачи от использования товара (например, быстроты и легкости укладки прически феном, калорийности продукта и т.п.); психологических преимуществ (элегантного внешнего вида костюма, престижности марки автомобили и т.д.); уровня послепродажного обслуживания (гарантийных обязательств производителя в отношении стиральной машины, автомобиля и пр.).

Обязательное условие применения методов данной группы — точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информацией в указанных ракурсах предприятию невозможно добиться успеха. В данной группе выделяю следующие методы ценообразования

1. Метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса. Этот метод основан на использовании показателя эластичности спроса по цене (зависимости изменения объема предъявленного покупательского спроса от изменения цены на данный товар).

Условия применения метода: владение значительными количественными данными об изменениях спроса в зависимости от цены за предыдущий период, которые фиксировались «эволюционно», либо получены в результате эксперимента с изменением цен на свою продукцию. В идеале, прогнозируя определенный уровень спроса в будущем периоде, предприятие может установить соответствующем этому прогнозу уровень цены.

Недостатки метода: перспективные рыночные условия должны быть такими же, как и в прошлом, в противном случае фирма не будет уверена в ожидаемой реакции потребителей на изменение цен; значение коэффициента эластичности, наблюдаемое в одном рынке, не может быть перенесено на другие интересующие предприятие рынки; сбор большого объема достоверных количественных данных требует длительного времени и расходов.

2. Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара. Основная идея данного метода заключается в том, что покупатели рассматривают любой товар как совокупность атрибутов, разные покупатели придают атрибутам разную значимость, у разных покупателей разное мнение о степени присутствия в товаре определенного атрибута, покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.

Последовательность действий по установлению цены в рамках этого метода. Сначала определяется перечень важнейших атрибутов товара, затем потребителей (экспертов, выступающих в роли потребителей) просят распределить 100 баллов (или единиц) между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности, их просят указать степень присутствия каждого атрибута в товаре. После определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценности товара. Те же самые действия осуществляются в отношении аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке. На основании данных о средней цене аналогичного (эталонного товара), присутствующего на рынке, рассчитывается цена, пропорциональная воспринимаемой ценности.


32. МЕТОДЫ ПАРАМЕТРИЧЕСКОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Параметрическое ценообразование — вид цено­образования, при котором цена на товары и услуги уста­навливается на основе формализованной заранее мо­дели зависимости уровня цены от значений основных потребительских характеристик этих товаров и услуг. Это сложный вид ценообразования, использующийся в случае развитой информационной и технической базы производителя.

Параметрический ряд — это набор видов продук­ции, который однороден по конструкции и технологии производства. Виды продуктов, входящих в параметри­ческий ряд, различаются между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Параметрическое ценообразование основано на тру­довой теории стоимости, где под ценой понимают де­нежное выражение стоимости, а под стоимостью — ре­зультат труда. При Этом полезность рассматривается в качестве объективно существующей категории.

Методы параметрического ценообразования:

1. Метод удельных показателей. Используется для установления и анализа цен на продукцию, харак­теризующуюся наличием одного основного параметра. Величина данного параметра определяет общий уровень цены изделия, Расчетная формула имеет вид:

Р_н= Р₁/ Н₁

где Р_н — удельная цена на единицу основного параметра в денежных единицах (рублях);

Р₁ — цена базового изделия в рублях;

Н₁ — значение основного параметра изделия в соответствующих единицах измерения. 2. Метод корреляционно-регрессионного ана­лиза. Применение данного метода основано на опре­делении зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду. На основании параметри­ческого ряда находится функция зависимости цен (удельных цен) от основных параметров:

P=f{X₁,Х₂,…,Х_n),

Где Х₁, Х₂, ....Х_n —параметры товара.

В итоге могут выводиться различного класса урав­нения регрессии: линейное, степенное, параболиче­ское и т.д. С помощью данной функции устанавлива­ются цены на новые товары.

3. Метод определения цен на новые изделия на основе коэффициентов технического уровня. Коэф­фициент технического уровня рассчитывается путем сравнения технических показателей новой и базовой модели с зарубежными аналогами. В качестве изделия-образца выбирается реально существующее изделие, которое наиболее полно отражает достигнутый мировой
   уровень данного типа техники для выбранного периода времени. Цена устанавливается на основе соотношения технического уровня новой модели и изделия-аналога.
   
4. Балловый метод. Этот метод основан на эксперт­ной оценке, Сначала определяется значимость отдельных Характеристик изделия для потребителя. Каждому пара­метру товара экспертами присваивается число баллов. Суммировав данные значения, можно получить интеграль­ную оценку технико-экономического уровня изделия.
   
5. Метод структурной аналогии. Его суть состоит в том, что на основе однотипной продукции с помощью статистического материала рассчитывается структура ее себестоимости. Далее рассчитываются абсолютные величины всех элементов затрат по ново­му изделию. На основе этих данных рассчитывается общая цена нового изделия.
   
6. Агрегатный метод. Состоит атом, что в процессе ценообразования происходит арифметическое суммирование стоимостей отдельных частой конструкции изделий, включенных в параметрический ряд.
   

33. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА НОВЫЙ ТОВАР

Выведение нового товара на рынок требует продуманной политики ценообразования. Получаемые до ходы от его реализации на данной стадии должны, с одной стороны, покрыть как можно скорее затраты на его разработку и внедрение на рынок, а, с другой стороны, цена на данный товар должна способствовать достаточной интенсивности спроса, товар должен закрепиться в сознании покупателей.

Установление цен на новый товар сопряжено с некоторыми сложностями, которые возникают по следующим причинам:

1) необходимо завоевать рынок, найти нишу для нового товара, получить на нем определенную долю и признание потребителя. Главная задача — выявить скрытые за любым товаром потребности потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

2) достоверной информации о рынке нового товара недостаточно, результаты апробации покупателем нового товара будут получены не скоро, т.к. появление этого товара на рынке — дело будущего. Сравнительно высока доля риска в оценке исходной информации;

3) трудно вести прогнозирование будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в тоже время существует сложность предвидения воздействия на потребителя рекламных акций и прочих мероприятии маркетингового комплекса.

Уровень неопределенности, или уровень сложности предвидений жизненного цикла товара на рынке, и, конечно, цены на этот товар различны для различных видов новых товаров.

Установление цены на подлинно новый товар.

Разработчик подлинно нового товара, защищенного патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок", либо цену проникновения на рынок. Meтод "снятия сливок" имеет преимущества: существует высокий уровень спроса со стороны большого количества покупателей, и издержки производства на столько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирм. Относительно низкая цена на товар (так называемая цена проникновения устанавливается на новый товар, для тога чтобы привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка.

Стратегии «снятия сливок». Разрабатывая подлинные новинки, фирмам выгодно устанавливать невысокие цены, которые вo много раз превышают затраты на их производство. Тем самым формируют ощущение эксклюзивности данного товара. Такие цены сначала воспринимают не все сегменты рынка, а только сегменты, ориентированные на высокое качество и комфорт, независимо от уровня цены. После замедления роста сбыта корпорация снижает уровень цен, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которого вполне устраивает новая цена. В результате корпорация увеличивает максимально возможные финансовые «сливки», снимает их с самых разных сегментов рынка

Стратегия прочного внедрения на рынок. Многие фирмы, производящие товары-имитаторы, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену с целью быстрого привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка и прочного положения на нем.

Установление цены на новый товар-имитатор в данном случае необходимо постоянно вести работу по совершенствованию технических характеристик выпускаемого изделия и повышению уровня качества. Важно, чтобы эти изменения проводились с учетом запросов покупателей, а не требований самого производителя. Оправдано улучшение качеств товара дифференцированно для различных групп потребителей. Для товара-имитатора существует проблема позиционирования товара в соответствии с соотношением цены и качества.

В ценообразовании на новый товар следует учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный цикл товара на рынке.


38. СТРАТЕГИЯ ВЫСОКИХ ЦЕН

Стратегия ценообразования представляет собой принципиальный курс ценовой политики фирмы, на­правленный на достижение четко сформулирован­ных целей в рамках определенного временного этапа и в рамках сложившихся факторов и условий ценооб­разования. Ценовая стратегия служит основой при принятии решений по поводу уровня цены продажи то­вара в каждой конкретной сделке,

Стратегия высоких цен предполагает продажу то­вара сначала по высокой цене, а затем — постепенное снижение цены. Данная стратегия имеет и другие на­звания: стратегия «снятия сливок», стратегия пре­миального ценообразования (премирование продавца через цену), стратегия истощающих цен (имеется в ви­ду истощение ресурсов покупателей).

Причины применения стратегии высоких цен. Обычно данная стратегия используется при продаже товаров-новинок, защищенных патентами, на стадии их внедрения, когда фирма выпускает вначале другой вариант товара, затем привлекает новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Применение данной стратегии дает фирмам возможность быстро окупить вложенные в разработку и производство сред­ства, Иногда с помощью высоких цен на конкурентный новый товар даже ставится цель — покрыть неудачи фи­нансового характера по другим товарам-новинкам. Эта стратегия может использоваться в целях создания ажиотажного спроса в связи с нехваткой производ­ственных мощностей.

Условия использования стратегии высоких цен:

1. имеется высокий уровень текущего опроса;
   
2. первоначальная группа покупателей товара (цените­ли, новаторы) менее чувствительна к цене, чем по­следующие;
   

3) спрос характеризуется низкой ценовой эластичностью;

4) высокая цена воспринимается покупателями как свидетельство высокого, качества товара;

5) предполагается непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов;

6. имеется ограниченность конкуренции;
   
7. относительно невысокий уровень издержек мелко­серийного производства, т.е. уровень производ­ственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намно­го превышает уровень этих издержек при полной загрузке производственных мощностей;
   
8. имеются значительные барьеры для входа новых фирм-конкурентов на рынок (например, патенты, высокий уровень расходов по разработке товара и его продвижению на рынок);
   
9. реализуемый товар, как правило, имеет короткий жизненный цикл.
   

Результаты применения стратегии высоких цен:

1) получение в короткие сроки большой массы прибы­ли, улучшение финансовых показателей фирмы;

2. возможность финансирования разработок следующих поколений товаров-новинок фирмы;
   
3. укрепление будущих позиций фирмы в сфере неценовой конкуренции;
   
4. вероятность освоения других сегментов рынка, благодаря снижению высоких стартовых цен;
   
5. укрепление будущих позиций фирмы в сфере це­новой конкуренции;
   
6. формирование устойчивого имиджа фирмы как про­изводителя элитных, качественных товаров.
   

В ходе использования данной стратегии может изучаться реакция потребителей и конкурентов. Стра­тегия высоких цен дает фирме возможность снизить цену, если она была установлена на неприемлемо вы­соком уровне. Такое действие лучше воспринимается покупателями и осложняет положение конкурентов. Важно, чтобы применение стратегии высоких цен было эффективным. Ведение постоянного мониторинга по­казателей продаж может помочь решить эту задачу. Необходимо, чтобы фактические показатели продаж совпадали с плановыми показателями по объему и временным интервалам.


39. СТРАТЕГИЯ НИЗКИХ ЦЕН

Стратегия ценообразования представляет собой принципиальный курс ценовой политики фирмы, направленный на достижение четко сформулированных целей в рамках определенного временного этапа и в рамках сложившихся факторов и условий ценообразования. Ценовая стратегия служит основой при принятии решений по поводу уровня цены продажи товара в каждой конкретной сделке.

Стратегия низких цен предполагает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по сравнительно низким ценам для стимулирования спроса. В качестве основных целей применение данной стратегии может ставиться вытеснение конкурирующих товаров и фирм и завоевание лидерства по показателям доли рынка, проникновение на внешний рынок, увеличение доли своего товара на внутреннем рынке, дозагрузка производственных мощностей, обеспечение выживаемости. Эта стратегия также может называться «проникающее ценообразование», стратегия прорыва на рынок, установление «цен-приманок», «цен недопущения», «цен вытеснения».

Алгоритм применения стратегии. Стратегии низких цен на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта. Это очень важно, поскольку низкий объем продаж при низких ценах означает незначительность спроса. Если же спрос достаточен, то возможен переход к массовому производству, наращиванию эффекта масштаба и достижению удовлетворительной рентабельности. После про­никновения на рынок возможно постепенное повышение цен фирмой, если она имеет большой, устоявшийся рынок сбыта, покупатели заинтересованы в приобретении товаров именно данной фирмы, отличаются лояльностью по отношению к ее торговой марке.

Иногда рост цен может положительно восприниматься и покупателями как сигнал высокого спроса на данный товар, его высокого качества.

Условия применения стратегии низких цен:

1) товар характеризуется высокой эластичностью спроса и длительным жизненным циклом, поэтому низкие цены приведут к росту объемов продаж, длинный жизненный цикл товара позволит в последующем компенсировать возможные потери от низких цен. Рост объемов продаж при низких ценах существенно сокращается в результате действия эффекта масштаба, при котором с ростом объемов производства до определенного уровня происходит экономия на условно-постоянныx затратах;

2. емкость рынка позволяет увеличивать объем продаж;
   
3. низкий уровень цен не особо привлекателен для конкурентов, поскольку их уровень затрат может быть высоким и при снижении цен они могут понести убытки,
   
4. стратегия ориентирована на экономных покупателей, число которых, как правило, значительно; данные покупатели руководствуются рациональными мотивами.
   

Результаты применения стратегии:

1) минимизация риска коммерческой неудачи за счет использования низких цен на этапе внедрения товара на рынок;

2) наращивание контролируемой фирмой доли рынка, перспектива завоевания доминирующего положения,

3. создание предпосылок возникновения и использования эффекта масштаба;
   
4. укрепление будущих позиций фирмы в сфере ценовой конкуренции;
   
5. увеличение потенциала улучшения финансовых показателей фирмы в перспективе и за длительный срок за счет использования эффекта масштаба и возможного повышения цены;
   
6. формирование репутации «фирмы низких цен», «честной фирмы», что может быть использовано для введения на рынок последующих товаров.
   

Рост продаж должен постоянно сопоставляться с планом продаж. Наличие существенных отклонений в показателях будет свидетельствовать об ошибках, допущенных при выборе стратегии.