Лекции по курсу «ценообразование»

Вид материала

Лекции

Содержание 21. Понятие риска и его роль в ценообразовании Классическая теория риска. Неоклассическая теория Различают две фикции риска: стимулирующую и защитную. Защитная функция риска Цены могут стать источником риска. 25. Понятие и принципы ценообразования Основные принципы ценообразования: научная обоснованность цен 26. Постановка целей ценообразования 1. Цели, связанные с прибылью. 1) цели, основанные на абсолютной величине прибыли Цели, связанные с объемом продаж. 1) цели, основанные на абсолютных показателях Увеличения объемов продаж в натуральном вы­ражении 3. Цели, связанные с конкуренцией. 27. Оценка издержек в ценообразовании Издержки в ценообразовании Валовыми издержками В процессе ценообразования на этапе анализа издержек 28. Анализ цен и товаров конкурентов ... Полное содержание

Подобный материал:

• Программа дисциплины Ценообразование Для специальности 080105. 65 «Финансы и кредит»,, 547.55kb.
• Лекции по курсу «Теория ценных бумаг», 347.23kb.
• Рабочая программа по дисциплине «цены и ценообразование» 06. 04. 00. «Финансы и кредит», 664.05kb.
• Вопросы к зачету по курсу «Маркетинг и ценообразование», 28.09kb.
• 5. Ценообразование Тема Ценообразование, 581.22kb.
• Вопросы для подготовки к зачету по курсу «Ценообразование», 11.89kb.
• В. Д. Газман Ценообразование лизинга «Высшая ловкость состоит в том, чтобы всему дать, 3071.56kb.
• Лекции по курсу «Конституционное право зарубежных стран», 297.72kb.
• Почасовой учебно-методический план весеннего семестра Лекции, 82.29kb.
• Лекции по курсу «Производные финансовые инструменты», 239.66kb.

21. ПОНЯТИЕ РИСКА И ЕГО РОЛЬ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ

Риск — вероятность недополучения доходов по сравнению с прогнозируемым вариантом. В эко­номической науке существует две теории риска: клас­сическая и неоклассическая.

Классическая теория риска. Основными представителями теории являются Д. С. Милль и Н.У. Сениор, Согласно данной теории в структуре предпринима­тельского дохода присутствуют две составляющие: процент как доля стоимости товара, приходящаяся на вложенный капитал; плата за риск как возмещение возможных потерь, связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. В данной теории риск отождествляется с ожиданием потерь, которые могут возникнуть в связи с реализацией того или иного предпринимательского решения, т.е. риск — это воз­можный материальный ущерб. Принятие решения пред­принимателем согласно этой теории зависит от раз­мера ожидаемых потерь.

Неоклассическая теория возникла в 1920-1930-е гг. Основные ее представители — Д. Найт и A. Мар­шалл (Англия), А.С. Пигу (Франция). Основные по­ложения теории: предприятие (фирма), которое ве­дет свою деятельность в условиях внешней среды, характеризующейся высоким уровнем неопределен­ности, и получает не постоянную величину прибыли, а прибыль, колеблющуюся в некотором диапазоне, дол­жно руководствоваться в своей деятельности двумя критериями: суммой ожидаемой прибыли и величиной ее возможных колебаний. Поведение предпринима­теля объясняется концепцией предельной полезности: если нужно выбрать один из двух вариантов ин­вестирования капитала, дающего одинаковую предпринимательскую прибыль, то следует выбирать тот из них, в котором колебания прибыли бу­дут наименьшими.

Различают две фикции риска: стимулирующую и защитную.

1. Стимулирующая функция риска. Эта функция может быть конструктивной и деструктивной (разруши­тельной). В первом случае готовность предпринимателя к риску, его целеустремленность в неясной обстановке содействуют росту и стабильности экономической деятельности. Важным это может оказаться при принятии решений относительно варианта вложения средств. Во втором случае подобное решение может представ­лять собой решение, не сопровождающееся детальной проработкой. В итоге оно может привести к негативным последствиям в деятельности фирмы.
   
2. Защитная функция риска проявляется так: во-первых, в своей экономической деятельности участники экономического процесса всегда создавали и использовали различные формы защиты от нежелательных последствий (страхование, залог, поручительство). Во-вторых, защита действий предпринимателей в неясных ситуациях может осуществляться на государственно-правовом уровне. Соответствующие положения включаются в хозяйственное, уголовное и трудовое законодательство.
   

Цены могут стать источником риска. При раз­работке ценовой политики некоторые этапы ценового анализа могут дать недостоверные результаты. В ре­зультате фирма повышает риск своей хозяйственной деятельности. Назначение необоснованно высоких цен может привести к тому, что продукция не будет пользо­ваться спросом и предприятие не сможет ритмично ра­ботать и понесет убытки. Продукты с ограниченным сроком годности, на которые установлена высокая цена, могут быть не реализованы в срок, в результате чего предприятие понесет убытки.

Назначение более низкой цены тоже связано с рис­ком. Возможно, некоторые покупатели отождествляют уровень цены с уровнем качества, и тогда спрос будет не таким интенсивным, либо, наоборот, в результате низ­ких цен спрос станет ажиотажным, и предприятие не сможет вовремя удовлетворять потребности потреби-1елей, что также чревато негативными последствиями.


25. ПОНЯТИЕ И ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Актуальность эффективного ценообразования связана с тем, что все фирмы о хозяйственной деятель­ности сталкиваются с проблемой назначения эффектив­ной цены на свои товары, работу или услуги. Данная си­туация является проблемой потому что в условиях рынка процесс назначения цены зависит от множества факто­ров. Кроме того, процесс ценообразования существен­но различается в зависимости от специфики товара, ус­ловий его реализации и целей ценовой политики.

Ценообразование - искусство варьирования цена­ми в зависимости от положения товара и фирмы на рын­ке для реализации стратегических и оперативных целей. Цена и ценовая политика — это одни из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которых в последнее время все более возрастает. От абсолютной величины цен зависят достигнутые результаты, а верная или неверная ценовая политика оказывает долговременное воздействие (положитель­ное или отрицательное) на всю деятельность фирмы. Ценовая политика состоит в том, чтобы устанав­ливать на товары и услуги фирмы такие цены и так осуществлять их корректировку, чтобы достигать це­лей деятельности фирмы. Цели фирмы и цели цено­образования должны совпадать или должны быть взаимосвязанными. Ценовая политика должна вестись в долгосрочном и краткосрочном порядках.

Основные принципы ценообразования: научная обоснованность цен предполагает обя­зательный учет в процессе ценообразования фир­мы существующих объективных экономических за­конов. Научная обоснованность устанавливаемых цен может быть достигнута с помощью применения эффективных способов сбора и анализа информа­ции о действующих ценах, уровнях издержек, соот­ношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Для реализации данного принципа фирмам необходимо развивать прогнозирование зна­чений макро- и микроэкономических показа тлей. От полноты и качества информационного обеспе­чения процесса ценообразования зависит обосно­ванность уровня цен;

2) принцип целевой направленности цен. Фирма в целях повышения эффективности ценообразова­ния должна четко представлять систему целей своей деятельности. Это позволит максимально эф­фективно использовать ценообразование для реализации экономической стратегии фирмы.

3) принцип непрерывности процесса ценообразо­вания. Рынок постоянно изменяется, эти изменения накладывают отпечаток на цели и задачи фирм. Из­вестно, что каждый товар имеет свой жизненный цикл, На каждой стадии этого цикла цены должны быть раз­ными, Поэтому, чтобы цены отвечали задачам каждой стадии жизненного цикла товара, необходимо вести работу в области ценообразования постоянно;

4) принцип единства процесса ценообразования и контроля над соблюдением цен. Реализация экономической стратегии фирмы может быть эф­фективна не только в результате постановки пра­вильных целей, но и в результате применения адек­ватной системы контроля достижения этих целей. Поэтому цели и задачи ценообразования должны не просто ставиться и обосновываться, но и конт­ролироваться. В фирме необходимо создать систему систематического сбора информации о достижении поставленных целей и задач.

Ценовая политика предприятия должна пред­ставлять собой интегрированную систему, в составе которой должны присутствовать решения по предо­ставлению скидок, методам ценообразования, соотношению цен конкурентов. Принципы ценообразо­вания тесно взаимосвязаны с методами ценообразова­ния, более того, принципы ценообразования определяют выбор методов ценообразования и систем контроля.


26. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цель — это необходимый элемент хозяйственного механизма. Без цели фирма не может существовать. Ее функционирование и развитие должно быть подчинено определенным целям. Ценообразование также должно быть подчинено определенным целям.

Возможны следующие виды целей ценообразования.

1. Цели, связанные с прибылью. При использовании данных целей необходимо точно знать зависимость спроса и издержек товара от цены. Данные цели могут быть достигнуты только в условиях стабильной внешней среды. Разновидности целей, связанных с прибылью:

1) цели, основанные на абсолютной величине прибыли — сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов;

2) цели, основанные на относительной величине прибыльности, т.е. показателях эффективности:

а) максимизация рентабельности продаж — доли прибыли в общей величине выручки от продаж;

б) максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев);

в) максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

2. Цели, связанные с объемом продаж. Данные цели ставятся в том случае, если у предприятия существует заинтересованность в насыщении рынка, получении высокой массы прибыли, контроле над рынком. Цели, сфокусированные на объеме, могут быть выражены следующим образом:

1) цели, основанные на абсолютных показателях:

а) максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара (например, штуках, литрах, тоннах, метрах и т.п.);

б) максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с учетом цены на товар), т.е. мак­симизация выручки:

2) цели, основанные на относительных показа­телях;

а) увеличение темной роста продаж;

б) увеличение доли рынка фирмы.

Увеличения объемов продаж в натуральном вы­ражении (а возможно, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в ситуациях, когда фирма:

1. еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке. В этом случае следу­ет придерживаться относительно низких цен, а возможно, и практики периодического их сниже­ния, чтобы делать товар доступным группам поку­пателей с низкими доходами;
   
2. уже не имеет возможности дальнейшей экспансии. Тогда должна измениться и стратегия: цены лучше остановить на сложившемся уровне, не сни­жая, чтобы покрывать растущие маркетинговые расходы по поддержанию товара на рынке.
   

Увеличения объемов продаж в стоимостном выражении (а возможно, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в описанных выше си­туациях, а также в ситуации, когда существуют зна­чительные группы покупателей, готовых платить вы­сокую цену в связи с воспринимаемой высокой ценностью товара. В таком случае следует придер­живаться высоких цен до полного исчерпании найден­ного сегмента, а за тем перейти к стратегии «ступен­чатого» снижения цены с целью «захвата» симпатий менее платежеспособных покупателей.

3. Цели, связанные с конкуренцией. Они могут быть выражены следующим образом: стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен); позиционирование относительно конкурентов. Дан­ные цели могут ставиться в результате сокращения продаж предприятия.


27. ОЦЕНКА ИЗДЕРЖЕК В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ

Издержки фирмы являются одной из основных категорий ценообразования. Различают пять видов издержек:

1. Издержки производства и реализации товаров (продукции, работ, услуг) — это затраты средств производства, включающие сырье, материалы, топливо, электроэнергию, основные фонды, транспортные средства, посреднические и общественные услуги, расходы, связанные с непосредственным применением труда, выраженные в денежной форме.

2, Издержки в ценообразовании фирмы имеют особое значение. Их учет необходим для определения цены предложения и, самое главное, для выработки эффективной стратегии и тактики всей хозяйственной деятельности фирмы, В условиях сложившейся рыночной конъюнктуры достижение более низких затрат по отношению к доходу (выручке) предприятия — главное условие его конкурентоспособности. Издержки производства принято подразделять на два вида: постоянные и переменные:

постоянные издержки (накладные расходы) не зависят от объема выпуска продукции в краткосрочном периоде. По своей экономической природе они являются затратами на создание условий для конкурентной деятельности. К ним относятся: расходы на содержание зданий, помещений; арендная плата, страховка, амортизационные отчисления и т.п.;

переменные издержки (основные расходы) меняются вместе с объемом выпуска продукции и, как
правило, определяются объемом производства, Экономическая природа переменных издержек —затраты на осуществление той деятельности, ради которой создано предприятие. К переменным издержкам относятся затраты на сырье, топливо, энергоносители, расходы на оплату труда.

3. Валовыми издержками называется весь объем предпринимательских расходов, связанный с вало­вым (совокупным) объемом производства, Валовые издержки определяются как сумма постоянных и переменных издержек производства.

В практике ценообразования принято различать бухгалтерские и предпринимательские издержки:

1. бухгалтерские издержки представляют собой затраты на производство и реализацию продукции,
   относимые на себестоимость продукции, которые формируются в соответствии с Налоговым кодексом РФ. В состав бухгалтерских затрат входят ма­териальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных фондов, прочие затраты;
   
2. предпринимательские издержки входят:
   

а) бухгалтерские издержки;

б) нормальная (средняя) предпринимательская прибыль, которая служит источником финанси­рования капитальных вложений в основные фонды и источником прироста оборотных средств,
затрат на социальные нужды, выплаты дивиден­дов по акциям и отчисления налогов, уплачиваемых за счет прибыли;

в) налог на добавленную стоимость, если он начисляется сверх цены предприятия, и акцизы, если
товар является подакцизным;

г) таможенные пошлины на экспортные товары предприятия, если оно осуществляет внешне­
экономическую деятельность;

д) альтернативные издержки (издержки, которые следует учитывать при принятии экономический решении).

В процессе ценообразования на этапе анализа издержек необходимо получить информация по сле­дующим направлениям: каков общий объем издержек фирмы, какова их структура по выделенным критериям, какова их динамика в предшествующем периоде.


28. АНАЛИЗ ЦЕН И ТОВАРОВ КОНКУРЕНТОВ

В процессе ценообразования важным этапом является анализ цен конкурентов. Целями анализа кон­куренции в ценовой сфере являются оценка соб­ственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов и оценка способности конкурен­тов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы. На рынках однородных товаров пред­приятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов. На рынках же неоднородных товаров воз­можна большая свобода в реакции на ценовые дей­ствия конкурентов,

Собственные возможности фирмы кроются в на­личии значимых конкурентных преимуществ — либо в сфере затрат, либо в сфере уникальных характе­ристик товара.

Преимущества в затратах реализуются в том случае, если фирма способна произвести или доставить товар до потребителя с меньшими, чем у конкурента, удильными затратами. Такое конкурентное преимущество может быть вызвано лучшим использованием ресурсов, доступом к более дешевым источникам ресурсов, достигнутым «эффектом объема», при котором удельные затраты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции, сочетанием первых двух факторов.

Преимущества в качестве реализуются, если фирма способна предложить товар с характеристиками (материальными или нематериальными), которые восприни­маются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров-заменителей. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.

Логика анализа цен конкурентов:

1) возможная цель снижения цен конкурентами— захват доли рынка, чтобы спровоцировать общее снижение цен и общее увеличение спроса:

2) продолжительность снижения цен конкурентом яв­ляется длительной перспективой и осуществляет­ся я непродолжительный срок для распродажи из­лишков товара или стимулирования товара;

3) влияние снижения цен конкурентом на емкость рын­ка происходит при изменении цены вслед за конку­рентом, при игнорировании действий конкурентов. На основе анализа информации по данным направ­лениям производитель может выработать свою цено­вую позицию, Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену в целях снижения цен и общего роста спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену. Данный анализ возможных ситуаций все равно следует прово­дить, даже если производитель сможет противостоять отрицательным действиям конкурентов. Такой анализ позволит, как минимум, определить собственную пози­цию производителя по отношению к конкурентам.

Интенсивность реакции конкурентов. При анали­зе цен и товаров конкурентов необходимо не просто рассчитать возможные действий конкурентов, мои оп­ределить их интенсивность. При изучении интенсив­ности реакции конкурентов на изменения конъюнктуры рынка необходимо проанализировать основные фак­торы, формирующие данную реакцию: структуру рын­ка, интенсивность конкуренции, наличие и содержание значимых конкурентных преимуществ. Реакция конку­рентов на ценовые решения фирмы не обязательно вы­ражается в изменении их цен; могут быть задейство­ваны и другие алименты маркетинга-микс.

Анализ цен и товаров конкурентов представляет со­бой ответственный этап в ценообразовании. Трудность его осуществления состоит в том, что производителю товара необходимо собрать не только данные о ценах конкурентов, но и провести глубокие исследования тех­нико-экономических характеристик товаров конкурен­тов. Такое сравнение необходимо для сопоставитель­ного анализа товаров производителя и конкурентов.


29. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ИЗДЕРЖКИ

Ценообразование — формирование, установление цен, управление ценами в интересах конкретного предприятия, искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей.

Ценообразование может осуществляться разными методами. В основе методов, ориентированных на издержки лежат затраты производителя по изготовлению товара. Данные методы сравнительно просты в использовании, поскольку свои затраты знает каждый производитель. Не нужно знать рыночную информацию, рассчитывать различные качественные показатели. Однако существенной трудностью использования данных затрат является недооценка представлений покупателей относительно предлагаемого товара. Ориентация производителей только на эти методы может привести к убыткам, поскольку запрашиваемые на товары цены могут превышать ту сумму, которую способны заплатить за товар потребители. В результате спрос на товары будет очень низким. При оценке затрат следует разделять их на прямые и косвенные.

1. Прямые затраты — это те, которые можно непосредственно отнести к конкретной единице выпускаемой продукции (затраты на сырье и материалы, прямые затраты труда, отчисления на социальное страхование, прямые цеховые расходы и т.д.).
   
2. Косвенные затраты — это те затраты, которые носят более общий характер и относятся на всю продукцию в целом (затраты вспомогательных материалов, косвенные трудовые затраты, заработная плата руководителей и служащих и т.д.).
   

В данной группе методов ценообразования выделяют следующие:

1) метод предельной цены. В цене учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данною сонара, Ме­тод уверенно может быть использован при установ­лении цен тогда, когда предприятие располагает не­использованными резервами производственных мощностей и когда все постоянные расходы возме­щаются в ценах, установленных из текущего объема производства. В противном случае предприятие об­речено на убытки;

2) метод расчета цены на основе покрытия пол­ных издержек. Цены формируются таким образом, чтобы покрыть все затраты предприятия — и прямые, и косвенные. В случае выпускаемого предприятием единственного вида товара расчет постоянной части затрат в цене не представляет особой сложности. При производстве нескольких товаров сумма постоянных затрат должна распре­деляться между всеми товарами. Принцип отнесения части постоянных затрат на каждый вид товара зависит от мнения лиц, принимающих решение, возможны следующие варианты; в равном объеме на каждый вид товара, пропорционально объему продукции каждого вида, пропорционально объему заработной платы основных производственных рабочих, пропорционально материальным затра­там или другим составляющим;

3. метод «средние издержки + прибыль». Данный метод предполагает включение в цены некоторой надбавки с целью получения с каждой единицы товара определенной суммы прибыли. Существу­ют два варианта этого метода: с использованием полных и с использованием предельных издержек производства;
   
4. метод расчета цены на основе анализа без­убыточности и получения целевой прибыли. Метод основан на расчете точки безубыточности, т.е. такого объема производства в стоимостном выра­жении, при котором доходы равны расходам фир­мы. При ценообразовании находи тс я та кой уровень цен, при котором фирма получит целевую прибыль.