Лекции по курсу «ценообразование»

Вид материала

Лекции

Содержание 7. Понятие и факторы рыночного предложения Закон предложения Кривая предложения Факторы предложения 8. Взаимодействие спроса и предложение. равновесная цена Закон предложения На рынке могут возникнуть следующие ситуации Внутренние факторы Внешние факторы Факторы, способствующие снижению цен Факторы, вызывающие рост цен 10. Понятие и факторы эластичности спроса по цене Математически эластичность Ценовая эластичность Коэффициент эластичности показывает Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене Коэффициенты эластичности спроса по цене 1. Коэффициент прямой Е — коэффициент прямой эластичности по цене данного товара; ДQ Влияние эластичности на поведение потребителей. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Программа дисциплины Ценообразование Для специальности 080105. 65 «Финансы и кредит»,, 547.55kb.
• Лекции по курсу «Теория ценных бумаг», 347.23kb.
• Рабочая программа по дисциплине «цены и ценообразование» 06. 04. 00. «Финансы и кредит», 664.05kb.
• Вопросы к зачету по курсу «Маркетинг и ценообразование», 28.09kb.
• 5. Ценообразование Тема Ценообразование, 581.22kb.
• Вопросы для подготовки к зачету по курсу «Ценообразование», 11.89kb.
• В. Д. Газман Ценообразование лизинга «Высшая ловкость состоит в том, чтобы всему дать, 3071.56kb.
• Лекции по курсу «Конституционное право зарубежных стран», 297.72kb.
• Почасовой учебно-методический план весеннего семестра Лекции, 82.29kb.
• Лекции по курсу «Производные финансовые инструменты», 239.66kb.

7. ПОНЯТИЕ И ФАКТОРЫ РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Одной из основных категорий рыночного механизма хозяйствования является предложение.

Предложение выражает желание и способность производителей предлагать товар или услуги на рынке.

Закон предложения; чем больше цена товара, тем большее его количество производители желают предложить к продаже при прочих равных условиях.

Величина предложения — количество товаров, которое продавец согласен продать по определенной цене.

Кривая предложения показывает в графическом виде количество предлагаемого товара при каждом значении цены, при этом другие факторы, влияющие на объем предложения, остаются постоянными. Кривая предложения направлена вверх, поскольку для уве­личения объема предложения в отрасль должно быть направлено больше ресурсов, а это в целом увеличи­вает издержки. Чтобы получить больше продукции, ра­ботники должны работать сверх установленного времени и получить за это сверхурочные (или более высокую заработную плату).

Предложение товаров основано на их производстве. «Производство» принято считать синонимом «изготовления». В представлении многих производство — это высокоорганизованный, часто механизированный процесс, в котором материальные ресурсы превращаются в готовые изделия. Сбор налогов, управление магазином, бурение нефтяной скважины, аудиторская проверка финансового состояния компании, вождение автомобиля и иное — все это того или иного рода производство.

Для производства товаров и услуг фирмы используют много различных производственных факторов: сырье, материалы, труд, капитал, землю, предпринимательский, или управленческий, талант. Время превращения ресурсов в продукцию зависит как от самой продукции, так и от применяемой технологии.

Факторы предложения:

1) технология. Объем товара, который продавцы готовы предложить по любой заданной цене, зависит от издержек производства этого товара. Новая технология позволяет иначе скомбинировать тоже количество ресурсов и добиться большего, чем прежде, объема производства. Новая технология может потребовать меньшего количества одного и того же вида ресурсов для производства того же количества продукции, повышая, таким образом, эффектив­ность» снижая себестоимость единицы продукции. Новая технология может потребовать использова­ния ранее не существующих ресурсов или произ­вести неизвестную до сих пор продукцию;

2. 
   цена факторов производства. Затраты на производство определяются средствами, израсходованными на факторы производства: выплату заработной платы рабочим, приобретение средств производства и т.д. Если, например, возрастут та рифы на электроэнергию или повысится заработная плата нефтяников, то кривая предложения нефти сместится влево;
   
3. число продавцов. Очевидно, что чем больше фирм предлагает какой-либо товар, тем большее количество этого товара предлагается по любой данной цене. Так, чем больше компаний возьмет­ся за выпуск компьютеров, тем больше кривая предложения ПК переместится вправо;
   
4. прогнозы. При принятии текущих производственных решений продавцы, несомненно, будут ориентироваться на ожидаемые изменения цен. Например, предложение может увеличиться вследствие
   желания распродать товарные запасы или из-за того, что производители прогнозируют снижение '
   спроса через несколько месяцев и полагают, что выгоднее продать апельсины сегодня, а не завтра;
   
5. погода. При производстве некоторых товаров, осо­бенно сельскохозяйственных, погодные условия ока­зывают огромное влияние на кривую предложения.
   

8. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЕ. РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА

Рыночное ценообразование способствует развитию конкурентной борьбы, которая является залогом высокой эффективности экономики страны. Механизм рыночного ценообразования основан на таких категориях, как спрос, предложение и равновесная цена.

Под спросом понимается готовность потребителя купить некоторое количество продукта по определенной цене в течение некоторого периода времени. Закон спроса: чем выше уровень цены на товар, тем меньшее его количество желает приобрести покупатель при прочих равных условиях.

Предложение выражает желание и способность производителей предлагать товар или услуги на рынке. Закон предложения: чем больше цена товара, тем большее его количество производители желают предложить к продаже при прочих равных условиях.

В условиях рынка цены формируются не в результате их усреднения, а в процессе определенного компромисса между покупателями и продавцами как предельно допустимые со стороны спроса и со стороны предложения. Теоретически среди множества цен (шкалы цен) существует только одна, по которой покупатели желают и могут приобрести, а продавцы готовы реализовать определенное количество товара. Такая цена называется равновесной (рыночной) ценой, а в случае, когда она зафиксирована в договоре, — договорной.

Цена, выше равновесной, стимулирует производителей производить больше продукции, но у потребителей снижает желание покупать этот товар, переключая их спрос на другие товары. В результате на рынке появляется избыточное предложение данного товара. Наличие избыточного товара у производителей будет побуждать их к снижению цены, в результате цена может упасть даже ниже равновесной. По новой цене производители будут готовы предложить гораздо меньшее количество товара, но число покупателей, готовых приобрести этот продует, возрастет. Спрос превысит пред­ложение, образуется дефицит. В свою очередь, конку­ренция между покупателями приведет к росту цены, а рост цены подтолкнет производителей к увеличению выпуска товара.

Снижению цены будет способствовать избыток то­вара, а росту цены — его дефицит. Такая ситуация бу­дет продолжаться до того момента, пока при опреде­ленной цене количество продукта, которое готовы приобрести покупатели, не совпадете количеством товара, которое производит ели го юны выпустить и про­дан, по этой же цене.

На рынке могут возникнуть следующие ситуации:

1) предложение растет, спрос сокращается. В дан­ном случае происходит снижение равновесной цены. Изменение равновесного количества может быть со знаком «+»,«-» пли «О». Все зависит от количествен­ного соотношения изменений спроса и предложения;

2)предложение сокращается, спрос растет. В этой ситуации происходит повышение равновес­ной цены тоже за счет изменения и спроса и предло­жения. Изменение равновесного количества может быть различным, как и в первом случае, оно зависит от соотношения изменений спроса и предложения;

3)предложение и спрос растут. В этом случае равновесная цена подвержена влиянию двух про­тивоположных тенденций роста предложения в направлении понижения цены и роста спроса и на­правлении повышения цены. При этом равновесная цена увеличивается;

4) предложение и спрос сокращаются. Данные из­менения не позволяют определенно сказать о воз­действии на равновесную цену. Если объемы со­кращения предложения превышают объемы сокращения спроса, то равновесная цена повыша­ется. В случае, если объемы сокращения предло­жения меньше сокращения спроса, равновесная цена уменьшается.


9.ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕФАКТОРЫ

Цена — это количество денет (или других товаров, услуг), уплачиваемое за единицу товара. В рыночных условиях для производителя и покупателя именно цена является одним из основных ориентиров. В рыночной экономике уровень цены складывается под воздействием спроса и предложения,

На спрос оказывает влияние количество покупателей, их доходы, мода, вкусы потребителей, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы, ожидание покупателей и т .д.

На предложение, в свою очередь, влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налогов; число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов.

В рыночных условиях вся система факторов, ока­зывающих влияние на образование цены, объединя­ется в три группы:

1) базовые факторы. В их состав включаются раз­личные затраты производителей: внутрипроизводственные и внепроизводственные;

2) конъюнктурные факторы. Сюда входят факторы, являющиеся следствием изменчивости рынка и за­висящие от макроэкономических условий, потребительского спроса и т.п.;

3) регулирующие факторы; Влияние факторов дан­ной группы определяется степенью вмешательства государства в экономику.

Все факторы, оказывающие влияние на рыночные цены, объединяются в две группы: внутренние (зависят от производителя) и внешние (не зависят от предприятия),

Внутренние факторы:

1) эффективность рекламной деятельности, специ­фика, степень уникальности и уровень качества производимой продукции;

2) особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального процессов имеет более высокую себестоимость и, соответствен­но, цену; товары массового производства имеют от­носительно низкие издержки и менее высокую цену);

3. 
   рыночная стратегия и тактика производителя (ори­ентация на один или несколько рыночных сегментов);
   
4. характер и специфика жизненного цикла продукции;
   
5. гибкость и мобильность производственного процесса, длительность продвижения товара по це­почке между производителем и потребителем;
   
6. имидж и авторитет производителя на внутреннем и внешнем рынках.
   

Внешние факторы:

1) степень политической стабильности в стране, где производится товар;

2)наличие или отсутствие на рынке трудовых, мате­риальных или иных ресурсов;

3) характер и принципы государственной политики;

4)уровень, темп изменения и другие динамические характеристики инфляции;

5. 
   масштабы и сегментация рынка;
   
6. объем рынка и характеристики фактически существую­щего и перспективного покупательского спроса;
   

7) наличие, уровень и характер конкуренции на рынке однородной продукции,

Общее воздействие этих факторов приводит к установлению такого уровня цен, при котором достигает­ся и сохраняется сбалансированность экономической деятельности.

Факторы, способствующие снижению цен: рост производства технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, конкуренция, снижение налогом, расширение рыночных связей.

Факторы, вызывающие рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увели­чение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цены рабочей силы, низкая эффектив­ность производства.


10. ПОНЯТИЕ И ФАКТОРЫ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА ПО ЦЕНЕ

Цены оказываю г непосредственное влияние на уровень рыночного спроса. На практике влияние измене­ния цены на спрос по каждому товару индивидуально, зависимость изменения объема спроса от изменения уровня цены может быть разной. На практике часто важ­но определить неабсолютный объем спроса, а его реак­цию на изменение цены. Для этих целей в теории было выведено понятие эластичности, под которой понима­ется степень влияния одной переменной на другую.

Математически эластичность рассчитывается как отношение темпов прироста зависимой переменной к темпам прироста независимой переменной, В самом общем виде эластичность (от англ. elasticity) спроса по цене характеризует степень реакции приобретаемого количества товара на колебания рыночной цены.

Ценовая эластичность определяется относи­тельными изменениями объемов и цен товаров и не зависит от того, в каких единицах она измеряется. Для целей ее измерения служат коэффициенты эластичности разных видов.

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная (в данном случае — объем спроса) при изменении независимой переменной на 1 %.

Информация об эластичности используется при при­нятии решений о пересмотре цен, ее направленности и степени изменения цен на отдельные товары. Эти дан­ные дают возможность выявить реакцию потребителя на изменение цены с целью разработки эффективной ценовой политики, подготовки производства к измене­нию спроса, осуществления регулирования рынка,

Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене:

1) наличие товаров-заменителей. Зависимость тако­ва: чем больше таких товаров, тем эластичнее спрос.

Важно понимать, что чем более агрегированный товар рассматривается, тем относительно ниже эластичность (на топливо для автомобилей вообще спрос может быть малоэластичен, а на отдельные сорта бензина — эластичен). На товары, не имеющие заменителей (например, соль), спрос практи­чески неэластичен;

2) доля расхода на данный товар в бюджете потребителя. Влияние данного фактора заключает­ся в следующем: чем она больше, тем выше эластич­ность. Но эта зависимость не является всегда
абсолютно правильной. Боли товар составляет зна­чительную долю в общих, тратах потребителя, не­
большое изменение его цены вызовет относительно большое изменение реального дохода данного
потребителя. Однако это касается только абсолют­ных объемов. В относительном выражении относи­тельное увеличение спроса на товар не будет увеличиваться вследствие снижения его цены
только потому, что расходы на него составляют значительную долю бюджета потребителя;

3. 
   степень необходимости данного товара. Доказано, что эластичность спроса ниже всего по тем товарам, которые с точки зрения данного потре­бителя являются для него полезными. Для каждо­го покупателя существуют свои критерии выбора (например, одни потребители при повышении цен на сигареты откажутся от курения, другие — нет);
   
4. разнообразие возможностей использования данного товара. Влияние фактора состоит в том, что чем больше направлений использования това­ра есть у покупателя, тем эластичнее спрос (напри­мер, спрос на универсальные станки более эласти­чен, чем па специализированные);
   

5)время приспособления к изменению цены. Здесь эластичность связывается с временными пе­риодами, использующимися в экономике: кратко­срочным и долгосрочным. Спрос более эластичен в долгосрочном плане, поскольку за это время могут быть найдены, или даже освоены производством, товары-заменители, или изысканы возможности для безболезненного сокращения потребления данного товара.


11. КОЭФФИЦИЕНТЫ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА ПО ЦЕНЕ

Эластичность (англ., elasticity) спроса по цене характеризует степень реакции приобретаемого количества товара на колебания рыночной цены. Ценовая эластичность определяется относительными изменениями объемов и цен товаров и не зависит от того, в каких единицах она измеряется.

Для определения эластичности спроса на товар по цене используются коэффициенты эластичности. Различают следующие коэффициенты эластичности.

1. Коэффициент прямой эластичности спроса по цене. Он характеризует отношение относительного изменения объема спроса к относительному изменению цены и показывает, на сколько процентов изменяется объем спроса на товар при изменении его цены на 1%:

Е_а=ДQ_a/ДР_а,

где Е — коэффициент прямой эластичности по цене данного товара;

ДQ_a — изменение объема спроса на товар А в процентах;

ДР_a — изменение ценs на товар А в процентах. .

Следует учитывать, что действие закона спроса приводит к тому, что значение коэффициента прямой эластичности — величина отрицательная. Вследствие этого перед формулой, по которой он рассчитывается, обычно ставится знак «минус», с тем, чтобы получить положительную величину. Однако такой подход не соответствует общему определению эластичности функции, поэтому обычно знак «минус» перед числовым значением коэффициента эластичности игнорируется и он определяется по модулю. В случае, если закон спроса не выполняется (товар Гиффена), коэффициент эластичности спроса по цене положителен.

Влияние эластичности на поведение потребителей. Если спрос совершенно эластичный, то при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при Повышении цены — полное 1ью отказываются от товара. При эластичном спросе при снижении цены объем спроса повышает­ся более высокими темпами по сравнению с измене­нием цены, а при ее повышении - снижается в более значительных размерах, чем цена. При единичной эластичности объем спроса изменяется теми же тем­пами, что и цена, но в противоположном направле­нии. Если спрос неэластичный, го при повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, а при ее снижении — увеличивается более медленно, чем падает цена, При совершенно неэластичном спросе при любом измене­нии цены объем спроса совершенно не меняется.

2. Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене. Этот коэффициент показывает от­носительное изменение объема спроса на данный то­вар при изменении цены другого товара:

E_АВ= ДQ_a/ ДР_в

где E_АВ - коэффициент перекрестной эластичности

спроса на товар А по цене;

ДQ_a - изменение спроса на товар А в процентах;

ДР_в — изменение цен на товар В в процентах. Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым. Ес­ли Е > О, то такие товары называются взаимозаменяе­мыми. Если Е< 0, то товары являются взаимодополняю­щими (комплементарным), т.е. при повышении цены одною топора спрос па другой падает. Если Е = 0, то товары называют независимыми, т.е. изменение цены одного товара не влияет на спрос на другой товар. Коэффициент перекрестной эластичности может быть использован дня характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен. При значительных изменениях будет проявляться влияние эффекта дохода, что приведет к изменению спроса па оба товара.


12. ПОНЯТИЕ И ФАКТОРЫ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА ПО ДОХОДУ

Спрос как важнейшая категория рыночной экономики зависит во многом от цены. На величину спроса на конкретный товар также оказывает влияние не только изменение его цены и цен других товаров, но и изменение дохода потребителей.

Под спросом понимается готовность потребителя купить некоторое количество продукта по определен­ной цене в течение некоторого периода времени.

Математически эластичность рассчитывается как отношение темпов прироста зависимой переменной к темпам прироста независимой переменной. В самом общем, виде эластичность спроса по доходу характеризует степень реакции приобретаемого количества товара на колебания дохода потребителя.

Для обоснования взаимосвязи спроса на товар и дохода потребителей можно рассчитать коэффициент эластичности:

Е_R= ДQ/ ДR

где Е_R— коэффициент эластичности спроса по доходу; '
ДQ — изменение спроса в процентах;

ДR — изменение дохода покупателя на товар в процентах. Данный коэффициент характеризует относительное изменение спроса на товар при изменении дохода потребителя.

Знание коэффициента эластичности спроса по доходу необходимо для расчета потребительской корзины, определения структуры потребления лиц с различными доходами, исчисления степени изменения потребления того или иного товара при изменении уровня дохода и т.д. Рассчитанные данные по изменению объема спроса моту г быть использованы при решении вопросов развития производства.

При Е_R < 0, т.е. если при увеличении дохода спрос на товар падает, его называют низкокачественным (или неполноценным);

Если E_R > 0, т.е. при увеличении дохода спрос на товар увеличивается, товар называют нормальным.

Данный коэффициент эластичности может пока­зать, что один и тот же товар может быть как неполно­ценным, так и нормальным. В составе нормальных то­варов выделяют три группы:

1. товары первой необходимости, спрос на них растет медленнее роста доходов (О < E_R < 1)и, сле­довательно, имеет предел насыщения;
   
2. предметы роскоши, по ним спрос опережает рост доходов (E_R > 1) и поэтому не имеет пределов насыщения;
   
3. товары, спрос на которые изменяется пропорционально изменению доходов (E_R = 1 ). Часто эти товары называют товарами второй необходимости. Современная ситуации такова, что в развитых странах мира по мере увеличения доходов населения возрастают потребности в услугах, а в разбивающих­ся странах — в товарах длительного пользования, Для некоторых товаров эластичность спроса по до­ходу бывает отрицательной.
   

Факторы эластичности спроса по доходу:

1. значимость того или иного товара для бюджета семьи;
   
2. принадлежность товара к той или иной группе нормальных товаров (является ли данный товар предме­том роскоши или предметом первой необходимости);
   
3. консерватизм спроса (при повышении дохода люди (семьи) не сразу переключаются на потреб­ление более дорогих товаров).
   

В розничной торговле данные об эластичности спроса по доходу особенно важны. Они должны яв­ляться частью информационной базы, необходимой для маркетинговых целей. Если у фирм розничной торговли есть эти данные, то они могут регулировать свои запасы и заказы так, чтобы быть готовыми к лю­бым изменениям в конъюнктуре рынка,