Лекции по курсу «ценообразование»

Вид материала

Лекции

Содержание Основные покупательские мотивы Факторы ценовосприятия. Увеличение Понятие и факторы эластичности предложения Закон предложения Кривая предложения Эластичность предложения 2) особенности производственного процесса. Если производитель 3) временной фактор. 17. Состав и структура цены В качестве основных элементов цены обычно выделяют следующие 3. Акцизы и НДС. Надбавка оптовой организации. Надбавка розничной организации. Информация о структуре цены 18. Цены и финансы Функции финансов Взаимосвязь цен и финансов Финансовые ресурсы На динамику и структуру финансовых ресурсов боль­шое Формирование финансовых ресурсов на макро­уровне ... Полное содержание

Подобный материал:

• Программа дисциплины Ценообразование Для специальности 080105. 65 «Финансы и кредит»,, 547.55kb.
• Лекции по курсу «Теория ценных бумаг», 347.23kb.
• Рабочая программа по дисциплине «цены и ценообразование» 06. 04. 00. «Финансы и кредит», 664.05kb.
• Вопросы к зачету по курсу «Маркетинг и ценообразование», 28.09kb.
• 5. Ценообразование Тема Ценообразование, 581.22kb.
• Вопросы для подготовки к зачету по курсу «Ценообразование», 11.89kb.
• В. Д. Газман Ценообразование лизинга «Высшая ловкость состоит в том, чтобы всему дать, 3071.56kb.
• Лекции по курсу «Конституционное право зарубежных стран», 297.72kb.
• Почасовой учебно-методический план весеннего семестра Лекции, 82.29kb.
• Лекции по курсу «Производные финансовые инструменты», 239.66kb.

13.ЦЕНОВОСПРИЯТИЕ

Ценовосприятие представляет собой чувстви­тельность покупателей к уровню и динамике цен, ощу­щение цены нормальной или аномальной, представление о ней как справедливой или не­справедливой. Классификация покупателей (насе­ления) по отношению к ценам:

1) экономные. Цена при покупке стоит на первом место, изменения в ассортименте и качестве то­варов являются объектом пристальною наблюде­ния. Покупки совершают преимущественно в спе­циализированных магазинах;

2) ценители. Основным ориентиром при покупках выступает образ продукции, уровень обслужива­ния и репутация фирмы, цена волнует существен­но меньше. Делают приобретения, как правило, в фирменных магазинах, торговых домах;

3) апатичные. Основное внимание уделяют удобству вне зависимости от цены. Предпочитают покупать в универмагах, универсамах с широким ассортиментом товаров при относительно высоких це­нах. Участвуют в телепродажах.

Основные покупательские мотивы:

1. рационализм. Все покупатели в большинстве своем хотя бы в минимальной степени стараются сэкономить, людей, склонных к безграничному расхо­дованию, очень мало;
   
2. чувство превосходства. Некоторым людям хочет­ся, чтобы им завидовали, чтобы ими восхищались; именно для этого покупаются особо дорогие вещи;
   

3)желание выделиться. Свойственно женщинам, ко­торые стремятся купить одежду, которую не носит никто или носят очень немногие. Удовлетворению этого мотива служат модные дома, торговля через бутики и т.д.;

4)чувство комфорта. Многие люди обычно хотят приобрести чего-либо для облегчения повседневной жизни;

5) подражание. Людям свойственно подражать тем, кто имеет известность, популярен; они стремятся повторять покупки знаменитостей, следовать соответствующим покупательским предпочтениям;

6) забота о семье и близких. Для большинства людей забота о своей семье является смыслом жизни. (Фирмы использует это обстоятельство, когда, например, нацеливают рекламу на детей);

7) желание поторговаться. Многим людям приятно до­биваться победы, эффективно это можно сделать, поторговавшись с продавцом и выиграв в цене.

Факторы ценовосприятия. Увеличение цен на то­вары нормально воспринимается покупателями тогда, когда товар обладает уникальными характеристиками. Специфика ценовосприятия различна в зависимости от информации, которой обладает покупатель о ценах в бу­дущем периоде. Так, покупатель может ожидать, пред­сказывать рост цен либо вообще не иметь никакой ин­формации о динамике цен в будущем. Ценовосприятие зависит от степени осведомленности покупателей о ценах товаров-аналогов, о ценах, уплаченных в исход­ных ситуациях ранее. Если товар покупается для под­держания уже достигнутого уровня жизни, предотвра­щения падения уровни комфортности, повышение цены воспринимается болезненно и оценивается как неспра­ведливое. Обратным будет ценовосприятие, если речь идет о покупке для повышения комфортности. При этом рост цен, скорее всего, будет воспринят более спокой­но, покупка, в крайнем случае, не состоится или будет отложена. Изменение цен товаров, не обладающих осо­быми характеристиками качества, дезориентирует по­купателей, их реакция непредсказуема.

В основе ценовосприятия всех людей без исключения лежат психологические мотивы. Ценовосприятие покупателей зависит от уровня их компетентно­сти. Фирмы могут воздействовать с помощью спе­циальных инструментов на ценовосприятие. С этой целью фирмы-производители должны лучше инфор­мировать потребителей о реальном качестве, отличи­тельных достоинствах, реальных ценах на свои фир­менные товары.


14. ПОНЯТИЕ И ФАКТОРЫ ЭЛАСТИЧНОСТИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Уровень рыночного предложения на товар зависит в первую очередь от продажной цены. Однако по каждому отдельному товару зависимость изменения объема предложения от изменения уровня цены может быть разной.

Предложение выражает желание и способность производителей предлагать товар или услуги на рынке.

Закон предложения: чем больше цена товара, тем большее его количество производители желают предложить к продаже при прочих равных условиях.

Величина предложения — количество товаров, которое продавец согласен продать по определенной цене.

Кривая предложения показывает в графическом, виде количество предлагаемого товара при каждом значении цены, при этом другие факторы, влияющие на объем предложения, остаются постоянными. Кривая предложения направлена вверх, поскольку для увеличения объема предложения в отрасль должно быть направлено больше ресурсов, а это в целом увеличивает издержки. Чтобы получить больше продукции, работники должны работать сверх установленного времени и получить за это сверхурочные (или более высокую заработную плату).

Измерение зависимости изменения объема спроса от изменения цены требует введения понятия эластичности как показателя степени влияния одной переменной на другую.

Эластичность предложения (E_s) характеризует чувствительность, реакцию предложения на измене­ние цены товара и исчисляется по формуле:

Процентов изменение количества

E_s= предложения товара

процентное изменение цены на товар

Факторы эластичности предложения:

1) способность товара к длительному хранению и дороговизна хранения. Для товаров, которые, не могут храниться долго (например, свежая рыба), эластичность будет низкой, то же самое относится к продукции, хранение которой дорого стоит;

2) особенности производственного процесса. Если производитель товара может расширить производство при повышении цены (например, при наличии резерва производственных мощностей)
либо при понижении цены переключиться на выпуск другой продукции (если предприятие функциони­рует модульно, на принципах гибкого автоматизи­рованного производства — ГАП), то предложение этого товара является эластичным;

3) временной фактор. Эластичность предложения обычно бывает на протяжение длительного времени больше, чем в короткие сроки. Фирмы не могут мгновенно реагировать на изменение цены. Увели­чить выпуск товара при повышении цены немедленно и быстро невозможно, поскольку необходимо время для закупок дополнительного оборудования, сырья, найма дополнительных рабочих. Несколько быстрее можно сократить производство при падании цены, ко и в этом случае нужен период для расчетов по ранее взятым кредитам, создании складов для излишков продукции, консервации оборудова­ния, увольнения избыточных рабочих и т.д.

Информация об эластичности предложения собира­ется фирмами с той целью, чтобы прогнозировать возможную реакцию конкурентов на данном рынке в ре­зультате изменения вышеперечисленных факторов. Данная информация должна группироваться по отдель­ным конкурентам, В частности, в отдельные группы могут объединяться конкурирующие фирмы, предложение которых имеет различную степень эластичности в краткосрочном и долгосрочном периодах.


17. СОСТАВ И СТРУКТУРА ЦЕНЫ

Цена включает в себя несколько элементов. При этом состав цены — это ее составные элементы, выраженные абсолютными показателями (например, показатели затраты и прибыли, выраженные в рублях). Структура цены — это ее отдельные элементы, выраженные в процентах. Структура цены отражает удельный вес каждого элемента в общей сумме цены товара.

В качестве основных элементов цены обычно выделяют следующие:

1 Себестоимость - это затраты на производство и реализацию товаров, выраженные в денежной форме.

2. Прибыль — показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной
форме. В количественном эквиваленте — это разница между ценой и затратами на производство и(или) реализацию товара

Предприятие-изготовитель устанавливает изначальную цену на свою продукцию. Эта величина цены существенно изменяется в процессе движения това­ра от производителя к конечному потребителю; она возрастает. Сумма себестоимости изготовления и прибыли производителя представляет собой цену производителя товара. Она еще называется оптовой ценой предприятия без НДС.

3. Акцизы и НДС. Акцизы устанавливаются по подакцизным товарам и включаются в состав цены производителя. Сумма себестоимости изготовления товара, прибыли изготовителя, акциза и НДС представляет собой оптово-отпускную цену предприятия.

На пути следования товара от производителя до потребителя важными звеньями являются оптовые и розничные торговые организации. Они включают в состав цены свою надбавку, за счет которой опии функционируют. Величина данной надбавки зависит от множества факторов: вида товара, спроса на товар, срока годности товара, удаленности изготовителя и т.д.

4. Надбавка оптовой организации. Оптовые орга­низации являются, как правило, тем звеном на пути дви­жения товаров от производителя к потребителю, через которое реализуется большая часть продукции производителя. Величина надбавки оптовой организации, как правило, меньше надбавок организаций розничной тор­говли, т.к. необходимую прибыль они получают за счет большого оборота товара, экономии на торговых площа­дях ит.д. В состав торговой надбавки оптовой организации входят прибыль оптовой организации и издержки обращения оптовой организации. Сумма оптово-отпуск­ной цены производителя и торговой надбавки оптовой организации составляет цену оптовой организации,
   
5. Надбавка розничной организации. Через розничные торговые организации продукция предприя­тия-изготовителя попадает непосредственно к потребителю. В состав торговой надбавки розничных организаций входят прибыль розничной организации и ее издержки обращения. Сумма цены новой орга­низации и надбавки розничной торговой организаций составляет розничную цену товара, по которой конечный потребитель приобретает товар.
   

Информация о структуре цены важна в процессе разработки стратегии и тактики ценообразования. Ес­ли в структуре цены наибольшую долю занимает себестоимость, то это свидетельствует о снижения конкурентоспособности. В результате фирма не может принимать полноценное участие в ценовой конкуренции. Большая доля прибыли и налогов и низкая доля себестоимости говорит об обратном — предприятие конкурентоспособно и может в конкурентной борьбе использовать снижения цепы.

Структура цены показывает, какой вклад делает каждый участник товародвижения в уровень цен. Чем боль­ше посредников на пути движения товара от произ­водителя к конечному потребителю, тем большее число раз в структуре цены товара будут появляться такие элементы, как покупная и продажная цена опто­вого посредника, что приведет к увеличению доли снабженческо-сбытовых надбавок в розничной цене.


18. ЦЕНЫ И ФИНАНСЫ

Система стоимостных категорий экономики включает в себя финансы, кредит и цену, Помимо этого, выделяют такие стоимостные категории, как прибыль, затраты, налоги. Место цены в системе экономических стоимостных категорий как денежного выражения стоимости обусловлено тем, как она формирует реальный базис для реализации финансовых отношений. Уровень и структура цен определяют стоимостной объем и структуру валового общественного продукта и национального дохода.

Под финансами понимается система денежных отношений, выражающих формирование и использование денежных фондов в процессе их кругооборота.

Функции финансов:

1. образование частнохозяйственных (децентрализованных) и государственных (централизованных) денежных доходов (или функция образования денежных доходов);
   
2. использование частнохозяйственных (децентрализованных) и государственных (централизованных) денежных доходов (или функция использования денежных доходов);
   
3. контрольная функция.
   

Взаимосвязь цен и финансов проявляется на всех стадиях воспроизводства. На первой стадии — стадии распределения — влияние цен особенно ощутимо, т.к. на этом этапе образуются первичные доходы в форме чистого дохода и амортизации. Уровень цены во многом предопределяет величину чистого дохода, а ее структура — соотношение составных частей; прибыли, налога на добавленную стоимость, отчислений на социальное страхование. В результате распределения и перераспределения формируются финансовые ресурсы.

Финансовые ресурсы — это вся совокупность денежных средств, которые потенциально могут быть использованы и используются для осуществлений финансовой деятельности и выполнения финансовых (денежных) операций субъектами хозяйствования и органами государственной (муниципальной) власти и управлении.

На динамику и структуру финансовых ресурсов боль­шое воздействие оказывают изменения в сфере произ­водства. Определяющую роль в формировании финан­совых ресурсов играют уровень и структура цен, а также финансовые нормативы, при повышении которых рас­тут доли обязательных и амортизационных отчислений, что впоследствии отражается на ценах произведенной продукции. Главным финансовым инструментом распре­деления и перераспределения созданного националь­ного дохода является государственный бюджет.

Формирование финансовых ресурсов на макро­уровне зависит от системы цен. Доходная и расход­ная части государственного бюджета в значительной степени определяются уровнем и динамикой цен. С по­вышением оптовых и розничных цен происходит рост го су дарственных доходов бюджета. В результате бюд­жет всегда выигрывает от роста цен, В случае роста розничных цен при обязательном росте доходов рас­ходы могут оставаться неизменными или несколько увеличиваться. Наращивание расходов может проис­ходить за счет предоставления различных услуг, опла­ченных из фондов общественного потребления уже по возросшим ценам. При изменении оптовых цен доход­ная и расходная части бюджета трансформируются в зависимое и от динамики цен на продукцию в разных группах отраслей экономики.

На формирование финансов на микроуровне (на уровне предприятии) большое влияние оказывают себе­стоимость и прибыль. В условиях рыночной экономики себестоимость активнее выполняет свои функции как элемент цены и как экономический инструмент управ­ления предприятием, Снижение себестоимости и рост на этой основе прибыли увеличивают финансовые воз­можности предприятия. Себестоимость является своего рода финансовым барометром условий произ­водства и распределительных отношений.


19. ЦЕНЫ И КРЕДИТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ

Единство системы стоимостных категорий в экономике обеспечивает высокую эффективность воспроизводственного процесса. В рыночных условиях большую роль в достижении подобного единства играет степень взаимосвязи таких стоимостных категорий, как цена и кредит. Ценообразование в рыночной экономике тесно взаимосвязано с кредитной системой. Взаимосвязь цены и кредита прослеживается через механизм кредитования, который осуществляется по ценам реализованной продукции. Изменение уровня цен оказывает непосредственное влияние на ресурсы и границы кредита. Повышение цен способствует увеличению кредитных ресурсов, а их снижение — уменьшению.

Влияние цены на кредитные отношения. Цены определяют структуру производства, оказывают решаю­щее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения, денежный и кредитный рынки (выступают составной частью любой экономической системы).

Виды кредита: банковский, коммерческий, потребительский, государственный, ипотечный. Каждый вид кредита эффективен при стимулировании сферы экономической деятельности.

Взаимодействие ценообразования и кредита в современных условиях проявляется под воздействием спроса и предложения на банковские услуги, обострения конъюнктуры на товарном, фондовом и валютном рынках; усилении инфляционных процессов в экономике в связи с девальвацией рубля. Большое внимание на данную зависимость оказывает политика самого банка в области определения степени доходности тех или иных его услуг, и в первую очередь — доходности предоставляемых ссуд. Важным деятельности банка является исследование порядка расчета платы за выделенные им ссуды. Эта плата приобретает форму цены кредита.

Цена кредита — норма процента, или процентная ставка (она также называется ссудным процентом, или ссудной ставкой). Она является отношением дохода or предоставленного кредита к величине этого кредита. Норма процента непостоянна и изменяется во време­ни. Поэтому по согласованию между сторонами за установленную норму процента принимают ее сред­нее значение за тот или иной период времени. Факторы, влияющие на цену кредита:

1. уровень инфляции;
   
2. инвестиционный риск;
   
3. потребность госсектора в заемных средствах;
   
4. спрос на ссуды;
   

5) обменный курс валют.

Инфляционный рост цен и кредитные отноше­ния. Влияние инфляционного роста цен выражается в увеличении доли краткосрочных ссуд. Кроме того, банки стремятся предоставлять ссуды в твердой ино­странной валюте. С целью снижения общего объема денежных сумм, находящихся в обращении, проводят политику кредитной рестрикции. Она направлена на сокращение объемов выдаваемых кредитов. Объемы выдаваемых кредитов можно сократить за счет повы­шения процентных ставок. Если кредит окажется слишком дорогим, то заемщик, решившись его взять, будет стремиться использовать его по назначению. Он также будет стремиться использовать в макси­мальной степени свои внутренние резервы и не пользоваться банковским кредитом. Заемщики, ра­ботающие с повышенным уровнем риска, также пере­стают претендовать на дорогой кредит и тем самым уменьшают объем предоставляемого кредита. В ито­ге Затраты на выпускаемую продукцию и цены на нее в известной степени оказываются под контролем и более или менее стабилизируются.

Кредитная рестрикция не дает возможности использовать временно свободные средства и оперативно направлять их на развитие производства. Поэтому такая политика, с одной стороны, ведет к сни­жению инфляционных процессов, но, с другой сторо­ны, тормозит развитие производства.


20. ЦЕНЫ И НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ

В составе цены на любой товар присутствует такой ее элемент, как налоги. Основные элементы цены: затраты производителя, прибыль производителя, НДС, акцизы, торговая надбавка. Различное соотношение элементов цены формирует разную ее структуру.

Полная себестоимость продукции включает в себя затраты на производство и реализацию продукции. Состав затрат, включаемых в себестоимость продукции, определяется налоговым кодексом и специальными отраслевыми положениями. Предприятия должны постоянно стремиться к снижению затрат.

Прибыль-—обязательный элемент цены, который рассчитывается с помощью норматива рентабельности путем процентной надбавки к себестоимости. Прибыль зависит от уровня цены. Чем выше цена, тем при прочих равных условиях, выше прибыль.

Налоги, сборы, пошлины и платежи отражаются в составе цены по-разному. Некоторые входят в состав затрат, включены в себестоимость (единый социальный налог, земельный налог); некоторые выплачиваются из прибыли (налог на прибыль), остающейся в распоряжении предприятий; часть налогов (косвенные) представляют собой прямую надбавку к цене. Фирма не может повлиять на их размер в составе цены.

Взаимосвязи ценообразования и налогообложения. В условиях неэффективной налоговой системы, при которой ставки налогов реально не способствуют росту производства, у фирм появляются цели налогообложения в составе целей ценовой политики. Появляется необходимость осуществлять хозяйственную деятельность с позиции налогообложения. Оправданным является внедрение налоговой политики. В то же время налоги, включаемые в цену продукции, повышают ее социально-экономическую значимость. Поскольку налоги в цене являются главным источником формирования доходов бюджетной системы страны, они влияют на развитие производ­ства, способствуя его росту или, наоборот, сокраще­нию. Кроме того, налоги могут быть фактором регу­лирования уровня цен, средством воздействия на их рост, инфляцию или фактором снижения цен. Социальная функция налогов реализуется посред­ством определения степени социальной справедли­вости путем влияния на доходы населения.

Налоги, включаемые в себестоимость: отчис­ления на воспроизводство минерально-сырьевой базы, налог на пользование недрами, земельный на­лог, лесной налог, водный налоги другие отчисления за использование природных ресурсов. Эти налоги имеют двоякую связь с ценами, С одной стороны, они входят в состав цепы продукции, с другой — высту­пают в роли цен соответствующих ресурсов. Такое налогообложение призвано стимулировать рацио­нальное использование природных ресурсов. Меха­низм влияния налогов данной группы на затраты и цены фирмы различен. Степень влияния различа­ется в зависимости от специфики отрасли. Данные налоги, однако, все же меньше влияют на финансо­вый результат: чем косвенные налоги.

Налоги и цены взаимосвязаны не только через за­траты, но и посредством платежеспособного спроса. Увеличение ставок налоговых платежей и отчислений (прямых) снижает платежеспособный спрос, поскольку для получения прежней прибыли фирмам необходимо либо искать пути снижения себестоимости, либо повы­шать цены. Резервы снижения затрат небезграничны, поэтому фирмы иногда повышают в этой ситуации цены, в результате чего спрос падает. На государственном уровне инфляционный рост цеп ведет к увеличению расходной части государственного бюджета и внебюд­жетных фондов. Это приводит к необходимости нара­щивания доходов. Некоторая часть налоговых поступ­лений растет параллельно с ростом цен (инфляционный налог), т.к. многие из них по форме начисления связа­ны с ценой в целом или с ее составляющими.