Geum.ru

Редакционно-издательским советом Томского политехнического университета Издательство Томского политехнического университета 2011

Вид материалаДокументы
5.7. Конкурентоспособность нового товара
Контрольные вопросы
Глава 6. ПОЛИТИКА ИННОВАЦИОННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Подобный материал:
1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   ...   25

5.7. Конкурентоспособность нового товара



Конкурентоспособность товара – это способность товара к коммерчески выгодной реализации на запланированном рынке в запланированном времени, обусловлено эксплуатационными и качественными характеристиками нашего товара. Факторы, определяющие конкурентные показатели: 1) степень удовлетворения покупателей нашим товаром (СУП – степень удовлетворения потребностей); 2) доступность цены товара для покупателя; 3) сроки и надежность поставок товара покупателю (особенно важно на промышленном рынке); 4) удобство приобретения товара (особенно важно на потребительском рынке); 5) имидж фирмы и её товара в глазах покупателя; 6) объем и эффективность рекламной компании; 7) объем и качество послепродажного сервиса по товару.

В основе оценки СУП лежит идеальная модель товара для покупателя определенного сегмента рынка:

1 этап: Состав идеальной модели – характеристика товара, в котором заинтересован покупатель данного сегмента. 3 группы: 1) нормативные параметры по товару –совокупность ограничений, действующих на рынке, не выполнение хотя бы одного из которых в товаре, делает товар полностью неконкурентоспособным (в развитых странах очень жесткое отношение к нормативным параметрам); 2) эксплуатационные параметры по товару (параметры назначения по товару – отражают основную потребительскую функцию; параметры надежности по товару – как долго товар выполняет свою функцию без ремонта; параметры эргономичности, безопасности по товару; параметры экологичности по товару и его упаковки – насколько товар и упаковка безвредны для окружающей среды, отходы по истечению срока его эксплуатации, упаковка; параметры дизайна, стиля – экономические параметры или цена потребления товара, стоимость товара за весь срок эксплуатации или в привязке к календарному периоду); 3) коэффициент значимости каждой характеристики для покупателя и каждого параметра товара.

2 этап: Расчет уровня нашего товара относительно идеальной модели по каждому параметру: уровень товара относительно идеальной модели по параметру; значение параметра в оцениваемой модели; насколько товар отвечает потребностям покупателя данного сегмента. Рассчитывается СУП по товарам наиболее опасных конкурентов, отбирается тот конкурентный аналог, у которого СУП является максимальным. Конкурентов нужно оценивать еще на стадии товарного замысла, нужно учитывать лаг времени. Нужно подбирать аналоги за несколько предшествующих лет, рассчитывать СУП по ним относительно идеальной модели. Полномасштабная оценка конкурентоспособности может быть проведена только на этапе реального выхода с товаром на рынок.

3 этап: Расчет по элементам маркетингового комплекса. Если среди наших конкурентов есть зарубежный, то нужно рассчитать коэффициент имиджа страны изготовителя: коэффициент доверия к фирме изготовителя и конкретному бренду, сервиса при поставке товара (распадается на несколько частных коэффициентов), сервиса при потреблении товара (распадается на несколько частных коэффициентов), активности продвижения на рынке, каналов и методов распространения товара, ценовой политики. Все эти расчеты проводятся для того, чтобы принимать решения, нацеленные на повышение конкурентоспособности товара фирмы. Достигнув определенных конкурентных преимуществ, необходимо осуществить позиционирование товара фирмы на рынке. Позиционирование – это обеспечение устойчивого положения на рынке и в сознании покупателя. Нужно объяснить покупателю, за какие достоинства нужно покупать товар. Моделирование конкурентоспособности продукции имеет целью создание цифровой математической модели, заменяющей реальную продукцию в процессе ее изучения. Задачами моделирования конкурентоспособности продукции: 1) выделение наиболее значимых факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность продукции предприятия; 2) их агрегирование в единую цифровую модель; 3) определение и оценка конкурентоспособности продукции предприятия на рынке; 4) выделение закономерностей изменения отдельных параметров продукции, ее конкурентоспособности.
Конкурентоспособность товара – критерий целесообразности выхода фирмы на товарные рынки, представляющий собой сумму характеристик товара, ориентированных на удовлетворение потребительского (платежеспособность) спроса. Конкурентоспособность – способность товара или услуги выдержать сравнение с аналогичными товарами и услугами других производителей при сохранении среднерыночной цены. Оценка конкурентоспособности товара – расчет способности продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида или назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям определенного рынка и потребительским оценкам. Показатели конкурентоспособности – система критериев количественной оценки состояния конкурентоспособности товара или группы товаров одного класса.


КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

  1. Дайте характеристику стратегическим подходам к управлению инновациями
  2. Перечислите основные типым стратегиям М. Портера
  3. Опишите базовые стратегии по А.Ю. Юданову
  4. В чем сущность стратегической миссии инновационной фирмы?
  5. Опишите процесс планирования инноваций
  6. Каковы особенности конкуренции в инновационной сфере?



Глава 6. ПОЛИТИКА ИННОВАЦИОННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ