A framework for marketing management

Вид материала

Документы

Содержание Социальная ответственность. Решения о степени охвата аудитории, частоте повторения и силе воздей­ствия рекламы. Выбор медиа-средств Выбор основных медиа-средств. Тираж (объем распространения) Эффективная аудитория Решения о временном размещении рекламы. Решения по географическому распределению рекламы. Оценка эффективности рекламы Исследование коммуникативного эффекта Исследование коммерческого эффекта Стимулирование сбыта Средства стимулирования предприятий торговли. Средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала. Разработка программы стимулирования сбыта. Предварительное тестирование программы. Реализация и контроль программы.

Подобный материал:

• Тема итого, 43.79kb.
• Ment and Capital Standards: a Revised Framework, or Basel II framework, сокращенный, 636.78kb.
• Вопросы к написанию реферата, 19.48kb.
• Post graduate diploma in hotel management, 15.71kb.
• Лекция Visual Studio. Net, Framework. Net, 158.46kb.
• В чем состоит работа маркетолога, 93.28kb.
• Основные разделы маркетинговой программы. Стадии процесса создания нового товара. Ценовая, 207.14kb.
• Hermitage Capital Management как российское корпоративное закон, 95.65kb.
• Kazyna Capital Management от 28 августа 2009 года № Договор № о закупках услуг аудита, 230.67kb.
• Г исследование должно всегда выполняться объективно и в соответствии с установленными, 212.67kb.

Тема обращения Обращение

Наша технология поможет вам «Куда отправимся сегодня?»

сделать почти все, что захотите (компания Microsoft)

Мы не навязываем, просто это «Автолюбители хотят эту машину»

хорошая машина (компания Volkswagen)

Вы платите цену, которую «Назовите свою цену»

устанавливаете сами (Priceline.com)

Элементы формата — размер, цвет, иллюстрации — влияют и на повышение уров­ня воздействия рекламы, и на ее стоимость. Незначительное изменение отдельных элементов может усилить воздействие рекламного сообщения. Крупноформатная реклама привлекает больше внимания, хотя далеко не всегда пропорциональна за­тратам. Цветные иллюстрации повышают как эффективность рекламного объявле­ния, так и его стоимость. Тщательно продумывая относительное доминирование раз­ных элементов, можно достигнуть большей степени привлечения внимания и эффективности рекламного сообщения.

Социальная ответственность. Рекламодатели и работающие для них агент­ства должны быть уверены в том, что их «креативная» реклама не нарушает соци­альные и юридические нормы. Большинство компаний придерживается честного и открытого общения с потребителями. Однако бывают и отклонения от обще­принятых норм, поэтому государство приняло ряд законов, регламентирующих рекламную деятельность. По законам США рекламодатели должны избегать ложных и вводящих в заблуждение рекламных обращений. В США продавцам запрещается использовать такие методы, как, например, метод «приманки и пере­ключения» (предлагающий соблазнительно низкие цены, чтобы завлечь покупа­телей в магазин и затем переключить их внимание на другие, более дорогие това­ры). Рекламодатели должны соблюдать осторожность и не оскорблять различные этнические группы, национальные меньшинства или группы по интересам. На­пример, рекламу средства для уничтожения насекомых «Black Flag» пришлось изменить, так как группа ветеранов выразила протест против ее звукового сопро­вождения: над трупами жучков и тараканов играли военный марш.


Разработка медиа-стратегий

После выбора рекламного обращения рекламодатель должен выбрать каналы его распространения. На этом этапе решаются вопросы, касающиеся желаемого ох­вата аудитории, периодичности и уровня воздействия рекламы; определяются медиа-средства и выбираются конкретные носители рекламы; устанавливаются временные и географические принципы ее размещения.

Решения о степени охвата аудитории, частоте повторения и силе воздей­ствия рекламы. Выбор медиа-средств — это поиск наиболее экономически эф­фективных каналов распространения информации, способных обеспечить не­обходимое число контактов с целевой аудиторией. Что подразумевается под необходимым числом контактов? Предполагается, что рекламодатель хочет до­биться определенного отклика целевой аудитории, например определенного уровня пробной покупки. Последний зависит и от уровня марочной осведом­ленности аудитории. Эффективность контактов для формирования осведом­ленности аудитории зависит от охвата аудитории, частоты контактов (обраще­ний) и силы их воздействия, где:

• охват аудитории (А) — количество человек или семей, как минимум один раз за определенный период времени контактирующих с конкретным сред­ством рекламы;
  
• частота контактов (обращений) (Ч) — среднее число контактов человека или семьи с данным средством рекламы за определенный период времени;
  
• сила воздействия (В) — качественная ценность контакта через данное сред­ство рекламы (реклама шампуня для детей в журнале «Домашний очаг» оказывает более сильное влияние, чем в газете «Коммерсант»).
  

При медиа-планировании необходимо рассчитать наиболее экономически эф­фективное для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, часто­ты контактов и силы воздействия. Охват аудитории имеет наибольшее значение в рекламной кампании, предваряющей выпуск новой продукции, в рекламе флан­говых торговых марок, в расширении семейства известных марок, в рекламе ма­рок, пользующихся слабым спросом, или при неопределенности на целевом рын­ке. Частота контактов занимает ведущее положение при высокой конкуренции, сложности содержания рекламной идеи, высоком уровне противодействия потре­бителей или коротком цикле потребления.

Многие рекламодатели считают, что для эффективного воздействия на це­левую аудиторию необходимо высокое число контактов: низкая частота по­второв не даст результатов, так как рекламные обращения просто не заметят. Другие сомневаются в необходимости высокой частоты. Они считают, что пос­ле того, как человек несколько раз увидит одну и ту же рекламу, он либо от­кликается на нее, либо игнорирует, либо перестает обращать на нее внимание. Герберт Кругман уверен, что трех повторов одного рекламного сообщения вполне достаточно.⁶

Другим аргументом в защиту повторов является забываемость рекламы. Чем быстрее забывается информация, связанная с маркой, категорией товара или об­ращением, тем более оправдано увеличение количества повторов. Но простого повторения недостаточно. Реклама устаревает, и внимание к ней притупляется, поэтому рекламодатели должны обновлять ее.

Выбор основных медиа-средств. Специалист по медиа-планированию дол­жен знать возможности основных медиасредств рекламы по охвату, частоте и воз­действию на потребителей (характеристики важнейших медиа-средств представ­лены в табл. 16.2).


Выбор необходимых средств информации проводится с учетом следующих переменных.

• Предпочтения целевой аудитории. Например, радио, телевидение и Интер­нет являются наиболее эффективными медиа-средствами для охвата под­ростковой аудитории.

• Изделие. Медиа-средства различаются по потенциалу демонстрации, визу­ализации, объяснения, правдоподобности, цветового решения.
  
• Обращение. Обращение, в котором объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует разместить на радио или в газетах. Сообщение, со­держащее значительное количество технических данных, целесообразно раз­мещать в специализированных журналах или в рекламных листках, отправ­ляемых по почте.
  

• Стоимость. Телевизионная реклама значительно дороже газетной. Обыч­но учитывается стоимость рекламного обращения на тысячу контактов.

Рональд Раст и Ричард Оливер считают, что новые медиа-средства, такие как Всемирная паутина, ускорят «смерть» традиционной, привычной нам рекламы. Они видят хорошие перспективы прямого взаимовыгодного общения между производи­телем и потребителем: производители лучше узнают потребителей своей продук­ции и поэтому смогут совершенствовать и изделия, и рекламные обращения; потре­бители получат возможность большего контроля, так как самостоятельно определят необходимость получения рекламного сообщения.⁷

Необходимость привлечения внимания аудитории заставляет специалистов по маркетингу творчески подходить к размещению рекламы. Так, логотипы и изображения продукта с помощью электронных технологий совмещают с нерек­ламными телевизионными программами; рекламные объявления и логотипы раз­мещают буквально под ногами (на полу, асфальте); передают рекламные объяв­ления по беспроводным каналам связи.

Учитывая широкий диапазон медиа-средств, прежде всего необходимо распреде­лить рекламный бюджет между основными средствами рекламы. Специалист по ме­диа-планированию должен выбрать конкретные, экономически эффективные для своей компании медиа-средства и с помощью данных специальных служб определить размер и состав их аудитории и стоимость размещения рекламных сообщений.

Для определения размера аудитории используются различные критерии.

• Тираж (объем распространения): потенциальное число лиц, охваченных дан­ным медиа-средством.

• Аудитория: число потребителей, контактирующих со средством рекламы (если у печатного средства есть вторичные читатели, аудитория превышает расчетную).
  
• Эффективная аудитория: число людей, контактирующих со средством рек­ламы и обладающих характеристиками потенциальных клиентов.
  

• Фактическая аудитория: число потенциальных потребителей, которые фак­тически видели рекламное объявление.

Зная размер аудитории конкретного медиа-средства рекламы, можно рассчитать стоимость охвата тысячи человек. Если полностраничное четырехцветное объяв­ление в журнале «Newsweek» стоит $100 тыс., а круг его читателей — 3 млн человек, то стоимость охвата 1 тыс. человек равна приблизительно $33. То же самое объявле­ние в «Business Week» стоит $30 тыс., но охватывает только 775 тыс. человек, т. е. стоимость охвата тысячи читателей составит $39. Таким образом, выбирая медиа-средство, необходимо исходить из стоимости охвата тысячи человек, отдавая пред­почтение журналам с наиболее низким данным показателем. Журналы часто сами предоставляют рекламодателям «читательский профиль» — характеристики своей аудитории, куда входят возраст, размеры дохода, место жительства, семейное поло­жение, виды досуга и т. д.

Решения о временном размещении рекламы. При выборе медиа-средств ком­пании-рекламодатели могут использовать макро- и микрографики. Построение макрографиков основывается на планировании размещения рекламы в зависи­мости от сезонных колебаний продаж и производственного цикла. Предположим, что 70% продаж изделия приходится на период июнь-сентябрь. При размещении рекламы у фирмы есть три варианта: проведение «сезонной» рекламной кампа­нии, «вне сезона» или постоянно в течение года. Большинство фирм проводит политику «сезонной» рекламы, что не всегда оправданно, так как реклама «вне сезона» может резко повысить объем продаж и потребления, не нанося ущерба сезонной реализации.

В течение установленного периода размещение рекламных обращений может быть концентрированным, непрерывным или периодически повторяемым. Рек­ламодатель должен также установить частоту повторения рекламных сообщений, которая может быть равномерной, снижающейся, возрастающей или изменяю­щейся.

При продвижении нового изделия перед рекламодателем стоит проблема вы­бора между непрерывной, концентрированной, краткосрочной и пульсирующей рекламой. Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных сообщений в течение определенного периода. Как правило, рекламодатели ис­пользуют непрерывную рекламу в случае расширения рынка, для товаров повсед­невного спроса и для привлечения определенных категорий потребителей. Кон­центрация предполагает использование рекламного бюджета в течение одного периода. Такая схема целесообразна для рекламы товаров, срок реализации кото­рых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (обычно праздничной). Краткосрочная, или периодическая, реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует пауза, а затем рек­лама возобновляется. Данная схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок, при рекламировании сезонных изделий. Пульсирующая реклама — это длительное рекламирование с периодиче­ским чередованием низкой и высокой активности. Сторонники пульсирующей рекламы считают, что она обладает наибольшей силой воздействия и позволяет уменьшить рекламный бюджет.

Решения по географическому распределению рекламы. При географичес­ком распределении рекламного бюджета компания должна учитывать особеннос­ти регионов в отношении размера рынка, реакции на рекламу, эффективности медиа-средств, конкуренции и прибыльности. Компания совершает «нацио­нальную покупку», если размещает объявления на общенациональных каналах телевидения или в журналах, распространяемых по всей стране. Приобретение времени на нескольких региональных телевизионных каналах или в печатных изданиях относится к «точечной закупке». Реклама в местных медиа-средствах называется «местной, или локальной». Несмотря на эффективность националь­ной (ИЛИ международной) рекламы, в определенных регионах ее воздействие на потребителей может быть низким.


Оценка эффективности рекламы

Правильность размещения рекламы и управления рекламной кампанией определяет­ся их эффективностью. Однако фундаментальных исследований по оценке эффек­тивности рекламы крайне мало. Рекламодатели должны стремиться измерить реклам­ный «коммуникативный эффект» — т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности и предпочтений потребителей, их знаний о товаре или мар­ке. Желательно также определить результаты влияния рекламы на уровень сбыта.

• 
  Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эф­фективности воздействия рекламы на потребителя. Это исследование на­зывается «апробацией текстовой части рекламы» и может быть проведено как до размещения рекламного объявления (предварительное тестирова­ние), так и после его публикации или трансляции (пострекламное тести­рование).
  
• Исследование коммерческого эффекта сложнее, поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: свойства и качества товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов. Проще всего определить влия­ние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно — при использовании рекламы, направленной на создание имиджа фирмы или торговой марки. Один из подходов исследования коммерческого эффекта рекламы приведен на рис. 16.4. Из рисунка следует, что доля реклам­ных расходов фирмы обусловливает долю получаемого посредством рекламы голоса фирмы, который, в свою очередь, определяет долю мнений потреби­телей и, в конечном счете, рыночную долю фирмы. Многолетние исследова­ния взаимосвязи между долей голоса и долей рынка для потребительских товаров показали соотношение 1:1 для продуктов с закрепившейся репута­цией и 1,5-2,0:1 для новых товаров.
  

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключа­ется в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побуди­тельных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных това­ров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потреби­телей — распространение образцов, купонов, предложения компенсации, сниже­ние цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли — снижение цен, рек­ламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование дело­вых партнеров и персонала торговой службы — торговые выставки и конферен­ции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75% бюд­жета на продвижение. Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовало несколько факторов. К внутренним факторам относятся: осознание руководством многих компаний значения сти­мулирования сбыта как наиболее эффективного инструмента продаж; освоение менеджерами по продукту навыков использования средств стимулирования сбыта; необходимость увеличения объема текущих продаж. Внешние факторы включают: увеличение числа разнообразных торговых марок и уменьшение раз­личий между ними; использование конкурентами различных инструментов сти­мулирования сбыта; ориентацию потребителей преимущественно на цены това­ров; требования уступок от производителей со стороны торговли; снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и зако­нодательных ограничений.


Цели стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта зависят от их специфических целей. Торговля обращается к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно покупает другую марку товаров той же категории; те, кто предпочитает товары другой категории; те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей. Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, поэтому маловероятно, что поощрение способно превратить таких «меркантильных» покупателей в постоянных клиен­тов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает краткосроч­ный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка ком­пании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.

Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стиму­лированию сбыта и рекламы является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании. Реклама воздействует на формирование долгосрочной лояльности торговой марке, но вопрос об ослабле­нии стимулированием сбыта марочных предпочтений остается открытым. Несом­ненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купона­ми, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей. Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулиро­ванием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен) и стимулированием на основе дополнительных преимуществ (на­правленным на улучшение имиджа торговой марки).

Если интерес к марке стимулируется преимущественно снижением цен, поку­патели начинают приобретать ее главным образом на распродажах. Поэтому вы­деление на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% бюджета сопряжено с высоким риском.

Пол Фаррис и Джон Квелч, напротив, считают, что мероприятия по стимулиро­ванию сбыта приносят множество выгод и производителям, и потребителям. Про­изводителям они дают возможность регулировать деятельность в условиях кратко­срочных колебаний спроса и предложения, позволяют апробировать высокие цены, увеличивать объемы продаж, адаптировать свои программы, направленные на раз­личные потребительские сегменты, стимулировать потребителей к пробным покуп­кам новых товаров и способствуют расширению форм розничной торговли. С точки зрения выгод для потребителей они способствуют повышению их ценовой осведом­ленности и формированию чувства удовлетворения от полученной выгоды.⁸


Основные решения в сфере стимулирования сбыта

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные цели, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий. • Постановка цели стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта вы­текают из более широких целей по продвижению, базирующихся, в свою очередь, на целях маркетинга данного продукта. Конкретные цели стиму­лирования сбыта зависят от целевого рынка. Среди целей стимулирования потребителей — поощрение покупок больших партий товаров, привлече­ние новых клиентов и покупателей товаров конкурентов. Цели стимулиро­вания розничной торговли предусматривают убеждение владельцев пред­приятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить товарные запасы, стимулировать торговлю в межсезонье, отка­заться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании лояльности потребителей марке и увеличении количества розничных то­чек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности со­трудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж. Выбор инструментов стимулирования сбыта. Основные средства стиму­лирования потребителей приведены в табл. 16.3. Мы различаем стимули­рование со стороны производителей и со стороны розничной торговли. Примером первого является стимулирование покупателей производителя­ми автомобилей — это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей. Стимулирование со стороны розничной торговли включа­ет снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воз­действующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Так, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам товаров и пред­лагают потребителям особые привилегии и премии, связанные с покупкой определенного товара, усиливают лояльность торговой марке. Ко второй группе относятся такие средства стимулирования, как поощрения, не пре­дусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тота­лизаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговле.

Средства стимулирования предприятий торговли. Производители могут ис­пользовать различные средства стимулирования торговли (табл. 16.4), чтобы: (1) убедить посредников включить товар в свой ассортимент; (2) убедить уча­стников канала распределения увеличить объемы закупок; (3) стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путем рекламы, де­монстрации и снижения цен; (4) стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара. Крупные розничные предприятия, почув­ствовав свою силу, под предлогом необходимости стимулирования потреби­телей и развития рекламы все чаще требуют от производителей увеличения средств на стимулирование торговли, вследствие этого производители вынуж­дены увеличивать соответствующие бюджеты больше, чем им хотелось бы.

Средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала. Компа­нии ежегодно расходуют миллионы долларов на стимулирование предприя­тий-потребителей и своих торговых представителей. Основные средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала представлены в табл. 16.5. Эти средства предназначены для поощрения деловых контактов, сти­мулирования сбыта и мотивации торгового персонала компании. Как правило, компания разрабатывает отдельный бюджет для каждого средства стимулиро­вания предприятий-партнеров, который обычно сохраняется неизменным на протяжении ряда лет.

Разработка программы стимулирования сбыта. При выборе конкретных сти­мулов специалист по маркетингу должен установить: (1) размер стимулиро­вания (для успеха кампании необходимо установить его определенный мини­мум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время); (2) условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей); (3) продолжи­тельность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута, то может стать неактуальной для фирмы); (4) способ распростра­нения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровню затрат и силе воздействия); (5) сроки проведения кампа­нии (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы); (6) общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование).


Предварительное тестирование программы. Несмотря на то что большин­ство программ стимулирования сбыта разрабатывается на основе имеюще­гося опыта, необходимо предварительно убедиться, что выбранные сред­ства соответствуют поставленным целям, избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен. Исследователи отмечают, что предварительное тестирование кампании можно провести быстро и с низ­кими затратами и что крупным фирмам до реализации программы в нацио­нальных масштабах следует опробовать альтернативные стратегии на раз­ных рынках.


Таблица 16.4. Основные средства стимулирования предприятий торговли

Средства

Описание

Снижение цены (скидки с цены прейскуранта или счета-фактуры) Компенсация Бесплатные товары

Предоставление скидки с прейскурантной цены каждого товара, купленного в определенный период времени. Предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Дилеры могут исполь­зовать скидку как чистую прибыль, направить на рекламу или на снижение цен Возмещение производителем части расходов розничного предприятия. Выделяют возмещение рекламных расходов — средств продавца, направ­ленных на рекламу товаров производителя, и демонстрационных расхо­дов — в виде скидки магазину на организацию выставки товаров в торго­вом зале Предложение дополнительных льгот посредникам, покупающим или рек­ламирующим определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить средства на продвижение товара или специальные сувениры с логотипом фирмы

Реализация и контроль программы. План проведения программы должен состоять из двух частей: подготовительного периода (времени, необходи­мого для подготовки всех составляющих программы) и периода продаж, который начинается в момент начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара. После реализации программы по стимулированию сбыта предприятия-произво­дители могут измерить ее эффективность, пользуясь данными об объемах продаж, опросами потребителей и другими методиками.