Основные разделы маркетинговой программы. Стадии процесса создания нового товара. Ценовая политика в системе маркетинга

Вид материала

Вопросы к экзамену

Содержание Производственно-сбытовая функция 3. Основные функции маркетинга 4.Основные хар-ки товара 5. Классификация товарных групп в системе маркетинга. 6.ЖЦТ и его фазы. 11. Виды потребительского спроса 26.Понятия Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) 12. виды рынка 24. методы определения цен Основные принципы маркетинговых исследований Отбор источников информации Достоинства вторичной Достоинства первичной Анкетные опросы Форме проведения Составление и формирование анкеты Анкетные вопросы бывают Вводные вопросы

Подобный материал:

• Рабочая программа дисциплины: «Маркетинг» Для специальности: 080801 «Прикладная информатика, 139.76kb.
• Планирование товара в системе маркетинга. Ценовая политика фирмы, 51.71kb.
• Дисциплина: Маркетинг, 45.89kb.
• Товарная политика в системе маркетинга. Основные принципы формирования товарной политики., 331.99kb.
• Дисциплина: Маркетинг, 44.68kb.
• Тема Понятие и сущность маркетинга, 329.55kb.
• Концепция социально-этического маркетинга и формирование социальной ответственности, 37.24kb.
• Маркетинговый комплекс. Процесс управления маркетингом Содержание и этапы процесса, 28.31kb.
• Ценовая политика розничной компании, 87.29kb.
• Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.

Вопросы к экзамену по маркетингу:

1. Маркетинг, его сущность, содержание.
   
2. Маркетинг, как производственно-сбытовая концепция управления.
   
3. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой работы.
   
4. Основные характеристики товара в маркетинге.
   
5. Классификация товарных групп в системе маркетинга
   
6. Жизненный цикл товара и его фазы.
   
7. Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами.
   
8. Составляющие понятия качества товара в системе маркетинга.
   
9. Понятие конкурентоспособности товара и его составляющие.
   
10. Виды конкуренции и их значение в современный период.
    
11. Виды потребительского спроса.
    
12. Виды рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения.
    
13. Содержание понятия «емкость рынка», формула ее подсчета.
    
14. Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга.
    
15. Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях.
    
16. Методы комплексного исследования рынка в системе маркетинга.
    
17. Виды внекабинетных исследований рынка в системе маркетинга.
    
18. Виды выборочного наблюдения за продвижением товара на рынке.
    
19. Основные направления изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы.
    
20. Виды рыночной стратегии.
    
21. Основные разделы маркетинговой программы.
    
22. Стадии процесса создания нового товара.
    
23. Ценовая политика в системе маркетинга.
    
24. Методы определения цен.
    
25. Система товародвижения и каналы сбыта.
    
26. Понятия «маркетинг рисеч»(marketing research), «маркет рисеч» (market research) и «маркетинг микс» (marketing mix).
    
27. Понятие «промоушн микс» (promotion mix).
    
28. Ассортиментная политика и ее составляющие.
    
29. Коммуникационная политика и ее составляющие.
    
30. Сбытовая политика: вертикальные маркетинговые структуры и каналы сбыта.
    
31. Ценовая политика: факторы, влияющие на цены. Ценовые стратегии.
    
32. Товарные стратегии. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
    
33. Глобальные маркетинговые стратегии.
    
34. Оборонительные и наступательные стратегии.
    
35. Сбытовые стратегии.
    
36. Стратегическое планирование в маркетинге.
    
37. Управление маркетингом.
    
38. Контроль и организация маркетинговой деятельности.
    
39. Понятие целевого рынка. Стратегии охвата.
    
40. Принципы выбора целевого сегмента рынка.
    
41. Понятия: «целевой сегмент», «рыночное окно», «рыночная ниша».
    
42. Мотивация выхода на новый рынок.
    
43. Оценка собственных возможностей предприятия при выходе на внешний рынок. Внутренняя среда маркетинга.
    
44. Методы проведения опросов при изучении покупательского спроса.
    
45. Маркетинговые стратегии и спрос.
    
46. Изучение фирм-конкурентов в системе маркетинга.
    
47. Понятие рекламы и ее виды.
    
48. Средства рекламы и принципы их выбора.
    
49. Товарный знак, его роль в современных условиях. Фирменный стиль.
    
50. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.
    
51. Public relations (PR) как средство коммуникационной политики. Корпоративная культура.
    
52. Персональные продажи при продвижении товара на рынок.
    
53. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований.
    
54. Внешняя маркетинговая среда.
    
55. Сегментация рынка и дифференциация товара.
    
56. Основные критерии сегментации в системе маркетинга.
    
57. Изучение потребителя и его покупательских предпочтений в системе маркетинга.
    
58. Основные виды маркетинга.
    

1.Маркетинг его сущность содержание

Маркетинг это технология обмена на рынке.

Маркетинг это философия бизнеса - она заключается в том что потребители в магазинах покупают не товары а выгоды которые эти товары сулят.

Маркетинг это процесс планирования и реализации концепции ценообразования продвижения и распределения идей товаров и услуг с целью обеспечивания обменов, которые удовлетворяют потребности покупателей и организаций. Маркетингом считают любую деятельность, которую связывают с предпринимательством. В каждой стране в различные периоды времени маркетинг развивался по разному, и на каждом этапе рыночных отношений формировалась особая позиция маркетинга, но различают 5 основных подходов, на основе которых и ведется маркетинговая деятельность: 1. Концепция совершенствования производства2. Концепция совершенствования товара3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта)4. Концепция маркетинга 5. Концепция социально-этического маркетинга В настоящее время наибольшее распространение в экономически развитых странах получила концепция маркетинга и социально-этического маркетинга.

2. Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:• товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);• ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;• кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

3. Основные функции маркетинга. Аналитическая. Здесь изучается: рынок как таковой; потребители; структура рынка; товары и товарный ассортимент; анализ внутренней среды предприятия и т.д.

Производственная: организация и производство новых товаров и разработка новых технологий; организация системы материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая: организация системы товародвижения, организация сервисного обслуживания, организация системы формирования спроса и стимуляции сбыта продукции, проведение целенаправленной товарной политики, проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования предприятия, информационное обеспечение управления маркетинга, организация системы коммуникации на предприятии, т.е. взаимосвязь между различными отделами, организация контроля выполнения маркетинговых программ.

4.Основные хар-ки товара.Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товары длительного пользования-материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
Товары кратковременного пользования-материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.Товары особого спроса-товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия.Товары пассивного спроса-товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.Товары повседневного спроса-товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.Товары предварительного выбора-товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

5. Классификация товарных групп в системе маркетинга.Потребительские товары это товары купленные конечным потребителем для удовлетворения личных потребностей (конечный потребитель это мы) В классификации потребительских товаров возможно 2 подхода: 1 По способам использования 2 На основе потребительских привычекПо способам использования различают товары краткосрочного пользования и товары продолжительного пользования Товары повседневного спроса(покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением)Товары повседневного спроса классифицируются на: 1 Основные товары повседневного спроса Это хлеб, подсолнечное, сливочное масло, газеты, туалетная бумага, колготки и т д.Данные товары покупатели в магазине обязательно найдут, где бы товар не располагался.2 Товары импульсивной покупки (покупаются на основе внезапно возникшего желания) Товары импульсивной покупки должны бросаться в глаза, так как они приобретаются без предварительного планирования и поиска и их стараются разместить около касс расчетов. Такими товарами могут быть шоколадные батончики, фруктовые пасты и джемы, жвачки, кондитерские изделия в оригинальных упаковках. 3 Экстренные (покупаются при экстренной нужде) Товары экстренного спроса это полиетеленовые пакеты или плащи (накидки), сумки, лекарственные препараты во время эпидемии гриппа. Их рекомендуют размещать во многих торговых точках, чтобы не упустить возможности продаж. 4 Товары предварительного выбора (сравниваются в процессе выбора между собой)Потребит товары классифицируются на: 1. Повседневного спроса (осн. Тов пост спроса. Товары имп покупки. Тов для экстр случ)2.Предварительного выбора (Схожие товары, которые в глазах покупателя одинаковы по качеству, но отличающиеся по цене. Несхожие товары, когда для покупателя свойства товара важнее, чем его цена )3 Товары особого спроса - Престижные товары или марочные товары 4 Товары пассивного спроса.При продаже схожих товаров важна высокая подготовка продавца консультанта и степень его вовлеченности в процесс совершения покупки. Так консультант должен объяснить покупателю, почему десертный шоколад стоит дороже обычного, а также чем вызвана разница в цене внешне одинаковой кофеварки, и почему подержанные автомобили одной марки и года выпуска имеют разную цену.При продажи несхожих товаров необходимо предложить широкий ассортимент. Товары особого спроса: относятся товары с уникальными характеристиками, высокоценные и редкие, отдельные марочные товары. Ради приобретения, которых покупатели готовы потратить и время и деньги. Это такие товары как особо модная одежда. Для продвижения товаров пассивного спроса требуются большие маркетинговые усилия, когда покупателю необходимо объяснить какие потребности может удовлетворить товар, и дальше стимулировать возникновение потребности. Пример: Родители никогда не покупали питьевую воду, а сейчас мы пьем либо фильтровоную воду, либо чистую воду. Товар пассивного спроса является и стоматологическая клиника. На основе потребительских предпочтений товары ПТН (производственного технического назначения) это товары приобретаемыми фирмами, организациями или частными лицами для дальнейшей их переработки или использовании их в бизнесе. Товары ПТН делятся на 3 группы1 Материалы и детали (полностью используются в производстве)2 Капитальное оборудование, входящее в готовый продукт 3 Вспомогательные материалы и услуги (не входящие в продукт)Материалы и детали подразделяются на 3 группы1 Сырье(продукты с\х редко рекламируютя редко стимул сбыт) 2 Природные продукты(предложение ограничено, сбыт стимул слабо, фактор выбора поставщика-надежность и цена товара3 Полуфабрикаты и детали(это листовое железо, профильные металлы, прокат, ткани, пластмассовые основы, пряжа, цемент .надежность и цена товара)Капитальное оборудование подразделяются на 2 группы1 Стационарное сооружения.( Закупка у производ. Менее значима роль рекламы, важна квалификация торг персонала) 2 Вспомогательное оборудование(содействует процессу произ-ва, факторы выбора поставщика кач-во свойства и цена товара,сервис) Вспомогательные материалы и услуги (не входящие в продукт) подразделяются на 2 группы 1 Вспомогательные материалы(покупают с мин затрат усилий обычно через посредников, при покупке тов важна цена тов и сервис) 2 Деловые услуги(услуги по тех. ремонту консультативного хар-ка. Факторы выб поставщика- репутация и квалификация персонала)


6.ЖЦТ и его фазы.

Каждый товар имеет собственный жц обращения или присутствия на рынке. Этот период определ жизненной устойчивостью и вытеснения с рынка другими более современными товарами. Понятие жц применимо как к видам тов, отдельным тов и марок. ЖЦТ(У)- это концепция которая описывает сбыт продукта, прибыль потребителей, конкурентов стратегии маркетинга с момента поступления т(у) на рынок и до его снятия. Данная концепция исходит из того что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другими более совершенными товарам. Поэтому одной из задач маркетинга явл рационал удленение продолжительности жизни тов на рынке хотя развитие научно технич проц приводит к старению тов и сокращению жцт Этапы 1.выведение, внедрение – это этап появления тов на рынке и постепенное увелечение объема продаж. Предприятия в это время практически не получают прибыль потому что несет большие издержки связ с pr рекламой и промоушн 2. Рост- этап быстрого признания тов и заметного увеличения прибыльности от реализации. 3. Зрелость- этап постепенного замедления темпов роста, объемов продаж. Т.к товар уже получил признание бол-ва покупателей, а прибыль достигла мах. Значения и начинает снижаться ввиду затрат на маркетинг(sale promotion) с целью укрепления конкурентно-способности тов.4.упадок- этап резкого снижения объемов продаж и прибыли. 5.Уход с рынка . ФАЗЫ:1 Внедрения- на этом этапе данная стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового тов предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимул сбыта с целью получения мах возможной прибыли на ед. тов. Высокий уровень расходов на стим обеспечивает быстрое проникновение на рынок. Интенсивный маркет –данная стратегия оправдывает себя при след услов:1. Когда большая часть потенциальных покупателей неосведомлена о тов. 2. когда те кто информирован о тов готовы заплатить высокую цену. 3. когда сущ-ет конкуренция и необходимо выработать у покупателя предпочтительное отношение к тов. Выборочное проникновение предусматривает: -высокую цену при низком уровне затрат на стимуиров сбыта. –высокая цена устанавл для получения мах прибыли за ед.тов. стратегия применима когда 1емкость рынка ограничена. 2бол часть покупат осведомлена отов. 3 готовы платить высокую цену. 4 отсутствие конкуренции. Широкое проникновение- Данная стратегия даст наибольший эффект при след услов: 1 емкость рынка достаточно велика 2. покупатели плохо осведомлены о тов. 3 не будут платить высокую цену. 4 есть товары конкуренты.5 издержки уменьшаются при увеличении масштабов произ-ва и его совершенствование. Пассивный маркет 1 Рынок имеет бол емкость 2. покупат хорошо осведомлены о тов. 3 будут покупать по высокой цене. 4. сущ-ет опасность конкуренции. Фаза роста- признание тов и быстрое увелич спроса .инф о тов передаётся новым покупат. Конкурирующие фирмы предлагают свои аналоги. Прибыль довольно высока т.к рынок поглащает значительное число продуктов, а конкуренция ограничена. Цены слегка снижаются .-больш объём продукции. Маркетинговые расходы покрываются . Стратегии: 1 создание сильного устойчивого образа марки тов. 2 создание и поддержание приверженности покупателей к данному тов или марки.3 стимулирование приобретения тов 4. дальнейшее повышение осведомленности покупателей. Фаза зрелости- новых покупателей очень мало. Этап зрелости явл этапом рекламной комп. Когда позиции конкурентов хорошо известнырынок не увеличиви основной целью явл. Недопущение уменьшение объема продаж. Это этап разнообразных скидок, распродаж, введение доп сервиса. Осн видом явл агетирующая реклама Задача: напоминать о тов. Н етерять клиентов. Фаза насыщения похожа на фазу зрелости. Осн упор в стратегии делается на улучшении имиджа предприятия. В бол степени отводится программе pr Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Охват рынка оч высок а компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть не увеличив. Технология на рынках едины. Появл необход повторного технологич совершенствования тов. Фаза уход с рынка- происх резкое снижение продаж. Товар уходит с рынка . сбыт может упасть до «0» основн причины появл нового более соверш тов. Многие комп уходят с рынка или выводят новый тов. Проводятся акции (sale-promotion). Потреб теряют интерес к тов. Это консерваторы с низкой платежеспособностью. Товар целесообразно снять с производства чтобы избежать бол финансовых проблем. Несмотря на уход тов его рекламируют до полн его продажи . иногда с оч бол скидкой.


11. Виды потребительского спроса

1. Отрицательный спрос. большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. (прививки, стоматологические процедуры,) может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.. Задача маркетинга-отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.3.Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. ( безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили.) Задача маркетинга-оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.4.Падающий спрос. падением спроса на один или несколько своих товаров. проанализировать причины падения и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Изменить ценовую политику, расширить ц.а.5.Нерегулярный спрос. сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки.-изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимули-рования и прочих приемов побуждения.скидки , акции, печатная реклама.6.Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга-поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. 7.Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить(эксклюзивная серияогранич тираж). Задача маркетинга, ",-изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. ( повышение цен, прекратить рекламу). 8.Нерациональный спрос. спросу на товары, вредные для здоровья Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия. Задача маркетинга-убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.


26.Понятия Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) - 1) структура маркетинга; компоненты, элементы системы маркетинга; процессы, составляющие маркетинг; 2) структура расходов по маркетингу; 3) рецепт маркетинга; комплексная программа мероприятий по продвижению товаров или услуг от продуцента до конечного потребителя.

9. Конкурентноспособность товара Конкурентоспособность товара.Конкурентоспособность товара - это относительные и обобщенные характеристики товара. Выражает его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.
Конкурентоспособность - сравнительная характеристика, а значит - относительная. Комплекс конкурентоспособности включает три группы- Технические параметры. Отражают назначение товара, технико-конструкторские решения. Пример: стандарты, нормы, правила, эргономические показатели.- Экономические параметры. Представлены затратами на производство товара: цена, расходы на транспортировку, расходы на техническое обслуживание, обучение персонала и т.д. вместе эти расходы образуют полную цену потребления. Цена потребления выше, чем цена продажи.- Социально-организационные параметры. Учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации сбыта, производства, рекламы.Рост конкурентоспособности товара может быть связан с:- Совершенствованием товаров, технологии, управления.
- С созданием новых средств удовлетворения потребностей людей.- Создание новых товаров, используемых в комплексе с основным.- Улучшение условий приобретения и использования товара


12. виды рынка

тема: "Рынок, как объект маркетинга".
Коньюктура рынка - это сложившаяся экономическая ситуация, включает соотношение спроса и предложения, движение цен и товарных запасов, портфель заказов и другие экономические показатели.
Оперативно реагируя на текущую коньюнктуру, маркетолог стремиться предугадать направленность рынка.
Маркетолог исследует деятельность конкурентов. Маркетолог видит рынок, разбитый на сегменты.
Объектами сегментации рынка являются:
-Потребители.
-Товары.
-Предприятия.
Изучаются рыночные ниши и аккумулируются знания о рынке.

На практике, рынки различаются по ряду признаков:

Классификация рынков:
Признак Тип рынка.
Структура хозяйства страны. Страны с натуральным хозяйством, страны экспортеры сырья, промышленно-развивающиеся страны, промышленно-развитые страны.
Уровень доходов и характер их распределения в стране. Страны с низкими доходами, с очень высоким уровнем доходов, средним уровнем уровнем доходов, страны с преимущественно средним уровнем доходом.
Территориальный охват. Внутренний, национальный, региональный, мировой.
Товарно-отраслевой с многоуровневой детализацией. Рынок машин и оборудования, минерального сырья и топлива, сельско-хозяйственного сырья.
Сфера общественного производства. Рынок товаров материального производства и рынок товаров духовного производства.
Характер конечного использования. Товары производственного назначения и товары потребительского назначения.
Срок использования товаров. Рынок товаров долговременного пользования и кратковременного пользования. Рынок товаров одноразового пользования.
Организационная структура. Мировой рынок, открытый, закрытый, внутренний рынок, оптовый и розничный.

24. методы определения цен Ценообразование - это процесс установления цены на данный товар.
Процесс ценообразования включает шесть этапов:
- Выявление внешних факторов, влияющих на цену.
- Постановка целей ценообразования.
- Выбор метода ценообразования.
- Разработка ценовой стратегии предприятия.
- Рыночная тактика (рыночная корректировка цены).
- Страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий.

Внешние факторы процесса ценообразования:
-Потребители
-Государство
- Участники каналов товародвижения (контрагенты)
- Рынок

.Исходная цена товара.
Цели ценообразования устанавливаются после выявления внешних факторов, влияющих на ценообразование.
Товар на рынок еще выпущен, цена определяется до рыночно:
- Затратный метод (метод сладкого чая). К подсчитанным издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли. Цена = издержки производства + фиксированный % прибыли


Основные принципы маркетинговых исследований

– комплексность (с разных сторон, различных источников)

– систематичность проведения

– научных подход – объективность, точность

– соответствие международному кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований

– эффективность


В мировой практике наиболее часто встречаются следующие области проведения маркетинговых исследований:

– исследование рынка marketing research

– исследование продаж sales research

– экономический анализ business economics research

– исследование рекламы advertising research

– мотивационный анализ motivations research

(исследование поведения потребителей)


Независимо от масштабов и тематики исследования можно выделить следующие этапы:

1. Выявление проблемы и формирование цели исследования

2. Отбор источников информации

3. Сбор и анализ информации

4. Анализ получения данных

5. Разработка выводов и рекомендаций


Представление и практическое использование результатов маркетингового исследования

По своей целенаправленности исследования могут быть:

1) Поисковые (направлены на сбор предварительных данных помогают выработать рабочую гипотезу)

2) Описательные (проводят с целью описания конкретного явления)

3) Экспериментальные (служат для проверки гипотезы или какой-то причинно-следственной связи)


Отбор источников информации

Для успешного результата в маркетинговых исследованиях необходимо оптимальное сочетание вторичной и первичной информации.

Вторичная информация – данные, собранные ранее для других целей и существующие независимо от исследуемой проблемы

Первичная информация – данные, собранные впервые для конкретного исследования.

Достоинства вторичной – дешева относительно, быстрый доступ к источникам информации, наличие выбора из нескольких источников

Недостатки – данные могут быть устаревшими, могут быть недостаточно полными для этой проблемы, методика сбора неизвестна (нет полной достоверности, могут быть заведомо специально искажены)


Достоинства первичной – методология известна и контролируется организацией, информация собирается в точном соответствии с поставленной задачей, является свежей (актуальной), все результаты можно сделать недоступными, можно оценить надежность и достоверность.

Недостатки – она очень трудоемкая и дорогая (процедура сбора)


Также существуют такие названия для этих исследований: кабинетные (вторичная) и полевые (первичная) исследования. Если вторичная информация (статистика, каталоги), то вы будете проводить в кабинете. А первичная – то осуществляются полевые исследования.


Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение, опрос и эксперимент.


Наблюдение – методы исследования, при котором исследователь ведет непосредственное наблюдение за изучаемым объектом, не вступает с ним в контакт и не оказывает никакого влияния. В основном употребляется для изучения поведения потребителей (если хотите знать, что клиенты говорят о вашей продукции, стойте у касс, слушайте говорящих, иногда этим обязаны заниматься продавцы, которые потом делают отчеты о поведении клиентов; также можно с помощью камер наблюдать (наиболее распространенные маршруты клиентов (Ашан, книжный магазин); например, знать прилавок, куда поставить продавать товар (мерчандайзинг – сосредоточить на том, что желает продать) (покупатели ходят справа-налево, не любят заглядывать в углы, середины не любят, 90% не доходят до конца магазина, золотой треугольник: кассы–товар–выход, очень важно музыкальное оформление, подобранный цвет и т.д.)


Опросы – наиболее распространенный способ сбора первичной информации, используется для получения сведений способом, которые нельзя получить другим способом, т.е. нельзя почерпнуть из других источников. Наиболее удобен для проведения поисковых и описательных исследований.

Суть метода заключается в обобщении информации, которая получена в ответ на устное или письменное обращение к респондентам с вопросами по исследуемой проблеме.

По степени регламентированности опросы делят на: интервьюирование и анкетирование (первое – регламентация минимальная; может быть телефонное, тет-а-тет)

Анкетные опросы – самый распространенный способ изучения рынка, основан на выявлении и обобщении мнений респондентов по опрашиваемой программе. Анкетные опросы различаются по ряду признаков:

1) Форме проведения – устные и письменные (устные = исследователь сам задает вопросы; письменные – респондент сам заполняет)

2) По степени охвата респондентов – сплошные и выборочные

3) По составу респондентов – опросы потребителей и опросы экспертов

4) По частоте (регулярности) проведения – панельные и спорадические


Панельные – это многократные, периодические анкетные опросы одной и той же специально отобранной группы лиц (панели; фокус-группа)

Спорадические – проводятся по мере необходимости в получении дополнительной информации. Опрашивается группа лиц, отобранная в случайном порядке, одноразово.


Составление и формирование анкеты


Эффективность опроса в большой степени зависит от тщательности разработки анкеты, т.е. от отбора вопросов, от их логичности и последовательности, качества их формулировки. Как правило анкеты состоят из 3-х частей:

1. Введение. Здесь указывается наименование, реквизиты фирмы, правила заполнения анкеты и иногда подчеркивается анонимность опроса.

2. В основной части содержатся вопросы, имеющие непосредственное отношение к задаче исследования. Первые вопросы должны пробудить у респондента интерес к опросу. Трудные и личные вопросы лучше поставить в конце анкеты. Время, необходимое для заполнения анкеты не должно быть больше 10-15 минут.

3. Сведения о респонденте. Эта часть имеет значение для анализа информации и группировки респондентов по определенным признакам (обычно: род занятий, возраст, уровень дохода, пол, семейное положение)


В анкетах используются самые разнообразные вопросы.

Анкетные вопросы бывают:

– Открытыми – предполагают получение ответов без подсказок и ограничений. Например "ваше отношение к нашей продукции".

– Закрытые – содержат перечень ответов (да/нет, красный/желтый/зеленый, с запахом лаванды/с запахом жасмина)


Если открытые – плюс, т.к. можете получить ответ, который нигде больше не найдете (оригинальные мысли). Но обобщать их трудно.

Закрытые – обужены информацией, но легче группировать.


Третий тип – фильтрующие вопросы. Делят весь круг опрашиваемых по какому-либо признаку. Затем каждой группе предлагаются свой набор вопросов (Вы курите? Если "да", то далее отвечайте на вопросы с 20-го по 30-й; если "нет", то с 1-го по 10-й)


Вводные вопросы (еще один тип) – не относятся к самому исследованию, помогают начать беседу.

Опросы – самый распространенный способ.


Эксперимент – основан на том, что исследователь создает искусственную ситуацию для изучения реакции потребителей. В ходе эксперимента устанавливается причинно-следственная связь и влияние отдельных факторов на формирование рынка. Например, новый дизайн упаковки – можете сразу предложить, а можете экспериментировать: красно-желтые (самый яркий по колористике) или черно-желтые коробки лучше берут; расставили и то и другое и смотрите ≈ неделю, что лучше пошло; или диктор читает рекламное объявление: медленно/нормально/быстро – он читает, а вы изучаете, какая реакция у покупателей)

Преимущества эксперимента заключаются в получении таких данных, которые не могут быть получены другим способом.

Недостатки – высокие издержки и трудность контроля всех составляющих комплекса маркетинга и всех влияющих факторов (если вы на 10% снизили плату за обучение для получения второго высшего образования, то то, что количество платников увеличилось на 15% не означает, что повлияла цена, т.к. гипотеза может подтвердиться по другому фактору, например, факультет находится в корпусе, до которого удобней добираться (рядом с метро), в приемной комиссии более улыбчивый представитель и т.д.