A framework for marketing management

Вид материала

Документы

Содержание Управление розничной Розничная торговля Виды розничных торговцев Таблица 15.1. Основные типы магазинов розничной торговли Специализированные магазины. Магазины, торгующие товарами повседневного спроса. Магазины, торгующие по низким ценам (дискаунты). Магазины «бросовых цен». Супермагазины (суперсторы). Ограниченное обслуживание. Полный сервис. Магазины с широким товарным ассортиментом и высокой добавленной ценностью сервиса. Магазины с узким товарным ассортиментом и высокой добавленной ценностью сервиса. Магазины с узким товарным ассортиментом, предоставляющие услуги с низ­кой добавленной ценностью. Магазины с широким ассортиментом товаров и комплексом услуг с низкой добавленной ценностью. Корпоративные сети магазинов. Розничные кооперативы. Потребительские кооперативы. Франчакзинговые компании. Розничные конгломераты. Целевой рынок. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Тема итого, 43.79kb.
• Ment and Capital Standards: a Revised Framework, or Basel II framework, сокращенный, 636.78kb.
• Вопросы к написанию реферата, 19.48kb.
• Post graduate diploma in hotel management, 15.71kb.
• Лекция Visual Studio. Net, Framework. Net, 158.46kb.
• В чем состоит работа маркетолога, 93.28kb.
• Основные разделы маркетинговой программы. Стадии процесса создания нового товара. Ценовая, 207.14kb.
• Hermitage Capital Management как российское корпоративное закон, 95.65kb.
• Kazyna Capital Management от 28 августа 2009 года № Договор № о закупках услуг аудита, 230.67kb.
• Г исследование должно всегда выполняться объективно и в соответствии с установленными, 212.67kb.

Глава 15

Управление розничной

и оптовой торговлей

и маркетинговая логистика


В настоящей главе мы рассмотрим следующие вопросы.

• Организации какого типа специализируются на предоставлении услуг оп­товой и розничной торговли?
  
• Какие маркетинговые решения принимают компании данного сектора?
  
• В чем состоят тенденции развития оптовой и розничной торговли?
  

В настоящей главе мы проанализируем, как рыночные посредники — оптовые и розничные торговцы и логистические организации — разрабатывают собствен­ные стратегии маркетинга.

Деятельность многих участников маркетинговых каналов основывается на ис­пользовании стратегического планирования, современных информационных систем и сложных маркетинговых инструментов. Компании данного сектора оценивают до­стигнутые результаты не столько по показателям прибыли и выручки, сколько по показателям возврата инвестиций, уточняют целевые сегменты и улучшают позици­онирование, агрессивно завоевывают новые рынки и разрабатывают стратегии ди­версификации.


Розничная торговля

К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. Розничный торговец (магазин розничной торговли) — это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж. Любая организация, работающая с конечными потребителя­ми, будь то производитель, оптовик или розничный продавец, ведет розничную торговлю. При этом не имеет значения, как именно продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону, через торговый автомат или Интернет) и где это происходит (в магазине, на улице, на дому у потребителя).


Виды розничных торговцев

В розничной торговле оперируют организации самых разных типов, непрерывно появляются новые формы продаж. Мы предлагаем вашему вниманию наиболее об­щую их классификацию: розничная торговля через магазины, внемагазинная роз­ничная торговля и организации, занимающиеся розничной торговлей (табл. 15.1).

Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика 369


Таблица 15.1. Основные типы магазинов розничной торговли

Специализированные магазины. В них представлен узкий спектр товаров глубокого ассортимента — магазины одежды, ювелирные, магазины спортивных товаров, мебельные, щеточные, книжные. Мага­зин одежды является магазином с единственной товарной линией (специализированным), магазин муж­ской одежды — магазином с ограниченной товарной линией (узкоспециализированным), а торгующий лишь мужскими костюмами — суперспещализированным. Пример: The Body Shop.

Универмаги. Представлено множество товарных линий, обычно — одежда, украшения, домашняя мебель, прочие товары для дома. Каждая товарная линия продается в особом отделе, которым управляют специалисты по общению с покупателями или мерчандайзеры (специалисты но закуп­кам). Пример: Sears.

Супермаркеты. Относительно крупные торговые предприятия, имеющие более низкие (по срав­нению с обычными магазинами) торговые наценки. Основная форма торговли — самообслужива­ние, главная задача — удовлетворение основных потребностей домашних хозяйств в продуктах питания, а также в некоторых товарах и услугах. Операционная прибыль большинства супермар­кетов не превышает 1%, а норма прибыли на собственный капитал — 10%. Пример: Kroger.

Магазины, торгующие товарами повседневного спроса. Небольшие торговые заведения, распо­ложенные вблизи жилых кварталов городов, открыты допоздна, работают без выходных. В них представлено ограниченное число товарных линий с высокой скоростью оборота. Часто совмеща­ют функции закусочных или кондитерских. Пример: 7-Eleven.

Магазины, торгующие по низким ценам (дискаунты). Предлагают стандартный ассортимент това­ров по более низким ценам, поскольку имеют возможность устанавливать меньшую маржу прибыли за счет большого оборота. Пример: неспециализированные: Wal-Mart; специализированные: Circuit City.

Магазины «бросовых цен». Закупают товар по низким оптовым ценам и продают по низким роз­ничным. Обычно имеют довольно широкий ассортимент разнообразных товаров (остатки, избыточ­ные товары и пр.), приобретаемых по сниженным ценам у производителей или других розничных торговцев. Магазины «бросовых цен* можно разделить натри группы: фирменные, независимые и оптовые/складские клубы. Фирме>тые магазины принадлежат компаниям-производителям и уп­равляются ими; как правило, в них представлена избыточная или невостребованная продукция, а также различные нестандартные товары (пример: Mikasa (столовая посуда)). Независимыемагази­ны принадлежат частным предпринимателям либо являются подразделениями крупных розничных корпораций (пример: T.J. Махх). Оптовые/складские клубы торгуют ограниченным ассортиментом фирменных товаров, — продуктов питания, бытовой техники, одежды и др., — предоставляя значи­тельные скидки членам клуба (пример: Costco).

Супермагазины (суперсторы). Торговая площадь составляет в среднем 3-5 тыс. м², традиционно призваны удовлетворять потребности потребителей в рутинных покупках продуктов питания и про­чих товаров. Как правило, предлагают услуги прачечных, химчисток, ремонт обуви, принимают чеки и допускают отложенную оплату по счетам. В последние годы наблюдается появление супермагази­нов, которые на самом деле являются гигантскими специализированными торговыми предприятия­ми, так называемыми «убийцами* в своих товарных категориях (магазины с глубоким ассортимен­том в какой-либо одной товарной категории и высококвалифицированным персоналом) (пример: Staples). Комбинированные магазины сочетают признаки продовольственного магазина и аптеки (американской), торговая площадь составляет не менее 6 тыс. м² торговой площади (пример:/еюе/). Торговая площадь гипермаркетов составляет 10-25 тыс. м²; они объединяют в себе черты супермар­кета, магазина низких цен и оптового склада (пример: Carre/our (Франция)).


По аналогии с жизненным циклом товара, розничные предприятия проходят через стадии роста и упадка, т. е. мы имеем все основания говорить о жизненном цикле розничного предприятия. Предприятие розничной торговли появляется, радуется на первых порах ускоренному росту, достигает зрелости, а затем насту­пает пора спада. Давно известным формам розничной торговли требуются десят­ки, а то и сотни лет, чтобы достигнуть зрелости, новейшие же «взрослеют* намно­го быстрее. Универмагу на это потребовалось 80 лет, в то время как относительно

«молодым* формам розничной торговли, например магазинам складского типа, всего 10 лет, а интернет-магазины достигли фазы зрелости еще быстрее.

Одну из причин появления новых форм розничной торговли раскрывает гипо­теза колеса розничной торговли. Согласно ей, обычные магазины улучшают предла­гаемые покупателям услуги и, для того чтобы покрыть издержки, устанавливают довольно высокие торговые наценки. Раз цены высоки, значит, появляется возмож­ность для «рождения* новых типов магазинов, которые предлагают своим посети­телям доступные цены и меньший набор услуг.

Новые формы магазинной торговли призваны удовлетворить самый широкий спектр требований потребителей к уровню и специфике предоставляемых услуг. Розничные торговцы могут розиционироваться на рынке в соответствии со сле­дующими уровнями сервиса.

1. Самообслуживание. Это краеугольный камень всей торговли по низким це­нам. Желая сэкономить, многие потребители с готовностью берут на себя задачу «поиск-сравнение-выбор>>.
   
2. Свободный выбор товара. Покупатели сами ищут товар на полках, хотя мо­гут обратиться за помощью к торговому персоналу. Процесс покупки за­вершается в момент оплаты товара потребителем.
   
3. Ограниченное обслуживание. Розничный торговец имеет в наличии очень много товаров и, как следствие, покупателям требуется больший объем ин­формации и помощь продавцов. Магазины с ограниченным сервисом ока­зывают также некоторые услуги (например, предоставляют кредит и воз­можность возврата товаров).
   
4. Полный сервис. Торговый персонал готов оказать помощь покупателю на любом этапе процесса «поиск-сравнение-выбор*. Такие магазины предпо­читают покупатели, которым нравится, когда их обслуживают. Высокие зат­раты на зарплату персонала наряду со значительной долей высококачест­венных товаров и медленно обращающихся товаров, предоставление целого комплекса услуг обусловливают высокие издержки торговых предприятий.
   

Анализ различных сочетаний уровней обслуживания и широты товарного ас­сортимента позволяет идентифицировать четыре основные стратегии позицио­нирования компаний розничной торговли.

1. Магазины с широким товарным ассортиментом и высокой добавленной ценностью сервиса. Особое внимание уделяется оформлению торговых помещений, качеству товаров и услуг, имиджу магазина. Такие торговые предприятия имеют высокую маржу прибыли.
   
2. Магазины с узким товарным ассортиментом и высокой добавленной ценностью сервиса. Такие магазины культивируют образ исключительности и, как пра­вило, имеют высокую маржу прибыли при ограниченных объемах продаж.
   
3. Магазины с узким товарным ассортиментом, предоставляющие услуги с низ­кой добавленной ценностью. Низкий уровень издержек и цен в этих торго­вых предприятиях достигается посредством создания цепочек магазинов и централизованной системы закупок, продвижения, рекламы и распростра­нения товаров.
   

Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика 371


4. Магазины с широким ассортиментом товаров и комплексом услуг с низкой добавленной ценностью. Их основная задача — сохранение низкого уровня цен и имиджа магазина, в котором всегда можно сделать выгодную покуп­ку. Они имеют низкую маржу прибыли при высоких объемах продаж.

Сегодня подавляющее большинство товаров и услуг (97%) продаются в стенах тех или иных предприятий розничной торговли, но высокими темпами растут объемы внемагазинных продаж, особенно — онлайновых. Внемагазинную розничную торгов­лю можно разбить на четыре категории: (1) прямые продажи, отрасль торговли с обо­ротом в $9 млрд, в которой оперируют свыше 600 компаний (например, Avon), пред­лагающих товары на дому и в офисах; (2) прямой маркетинг, в основе которого лежит прямая почтовая рассылка и торговля по каталогам; к прямому маркетингу относятся также телемаркетинг (например, бесплатный номер 1-800-FLOWERS), телевизион­ный маркетинг, предполагающий непосредственную реакцию потребителей, и элект­ронная, онлайновая торговля; (3) торговля через автоматы; таким способом продает­ся широкий ассортимент товаров, включая сигареты, прохладительные напитки, конфеты, газеты; (4) торговый сервис; его предлагает розничный продавец, не имею­щий отдельного магазина и обслуживающий свою постоянную клиентуру (как пра­вило, работников крупных организаций), которая в «обмен* на лояльность получает право на скидки у розничного продавца.

Большинство магазинов принадлежит независимым владельцам, но сегодня мно­гие из них становятся частью корпоративной розничной торговли (табл. 15.2). Такие организации пользуются эффектом масштаба и обладают более высокой платежеспо­собностью, работают с хорошо узнаваемыми торговыми марками, используют опыт лучших компаний в деле подготовки персонала.

Таблица 15.2. Основные типы организаций розничной торговли

Корпоративные сети магазинов. Два или несколько магазинов, которыми владеет и управляет одна фирма, централизованно осуществляют закупки и предлагают схожий ассортимент това­ров. Они закупают крупные оптовые партии товаров, получая значительные скидки. Такие ком­пании могут позволить себе нанять специалистов по ценообразованию, продвижению, коммер­ческому планированию, контролю запасов и прогнозированию продаж. Пример: Tower Records. Добровольные сети. Представляют собой группы независимых розничных торговцев, организо­ванные (а иногда и финансируемые) компаниями оптовой торговли. Пример: Independent Grocers Alliance (IGA).

Розничные кооперативы. Состоят из независимых розничных торговцев, создающих централь­ную закупочную организацию и совместно проводящих мероприятия по стимулированию про­даж. Пример: АСЕ Hardware.

Потребительские кооперативы. Фирма розничной торговли, принадлежащая самим покупате­лям. Потребители на общие деньги открывают собственный магазин, выбирают его руководство и определяют его политику. Члены кооператива получают процент от продаж (дивиденд) в за­висимости от того, на какую сумму сами приобретают товар.

Франчакзинговые компании. Договорное партнерство между франчайзером, предоставляющим ли­цензию (производитель, оптовый торговец или сервисная фирма), и пользующейся ею фирмой (неза­висимый предприниматель, приобретающий право владения и пользования одним или несколькими объектами франчайзинговой системы). Пример:Д/У# Lube.

Розничные конгломераты. Корпорация произвольной формы, объединяющая несколько пред­приятий различных форм и направлений розничной торговли. Присутствует некоторая степень интеграции в плане распределения и менеджмента. Пример: Allied Domeq Р£Суправляет Dunkin' Donuts и Baskin-Robbins.

Маркетинговые решения

Когда-то розничному продавцу достаточно было предложить потребителя!* удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент то­варов, лучший, чем у конкурентов, сервис и внутримагазинные кредитные кар­ты. Теперь все иначе. Такие национальные торговые марки, как «Calvin Klein* i «Levi Strauss*, продаются в большинстве универмагов, в собственных магази­нах компаний-производителей, в магазинах, торгующих по сниженным ценам В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более похожими друг на друга.

Стираются различия и в сфере предоставляемых торговыми предприятиями услуг. Многие универмаги сократили набор предоставляемых услуг, а магазины низких цен, напротив, стремятся к повышению уровня сервиса. Потребители, в свою очередь, не желают платить за почти идентичные марки больше обычного, особенно если уровень обслуживания при этом весьма невысок. Не нужны им и кредиты в каких-то конкретных магазинах, ведь практически повсеместно при­нимаются банковские кредитные карточки.

Эффективное дифференцирование в современной розничной среде требует дальновидных маркетинговых решений относительно целевых рынков, товарно­го ассортимента и снабжения, сервиса-микс и атмосферы магазина, цены, мето­дов продвижения товара и местоположения торгового предприятия.

Целевой рынок. Одно из самых важных и ответственных решений, которое приходится принимать менеджменту компании розничной торговли, связано с ее целевым рынком. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения относительно ассортимента, дизайна магазинов, средств и содержания рекламы, уровня цен, типа сервиса и т. д.

Некоторым компаниям розничной торговли удалось очень четко определить свои целевые рынки. Рассмотрим пример крупной розничной сети The Limited, которая начиналась с открытого Лесли Векснером магазина модной одежды для девушек. Все аспекты деятельности магазина — товарный ассортимент, элементы оформления, цветовая гамма торговых залов, музыкальное сопровождение, пер­сонал — были тщательно подобраны в соответствии с предпочтениями целевых потребителей. Л. Векснер открывал все новые магазины, но через десять лет его первые покупательницы «вышли* из юного возраста. И чтобы добиться располо­жения нового поколения, была создана сеть магазинов Limited Express. Co време­нем Л. Векснер создал и приобрел еще несколько сетей магазинов, ориентирован­ных на другие группы потребителей: Lane Bryant, Victoria's Secret, Lemer's и Bath and Body Works. Сегодня The Limi'tedуправляет 5400 магазинами в США, органи­зует продажи по каталогам по всему миру и открыла несколько собственных web-сайтов, доведя общий ежегодный объем продаж до $10 млрд.¹

Поставки и ассортимент товаров. Товарный ассортимент организации, за­нимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям целе­вых покупателей. Компании необходимо принять решение о широте товарного ассортимента и его глубине. Так, в ресторанном бизнесе принято говорить об узком и мелком (небольшие закусочные), узком и глубоком (кулинарии), широ­ком и мелком (кафетерии) или широком и глубоком (крупные рестораны) ассор­тиментах.

Но настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как определены ассортимент и качество предлагаемых товаров. Основная проблема заключается в разработке дифференцированной товарной стратегии, У розничного продавца есть возможность специализироваться на эксклюзивных национальных марках, недоступных конкурирующим розничным предприятиям (стратегия ком­пании Saks); специализироваться в основном на продуктах под частными торговы­ми марками (стратегия Gap); специализироваться на торговле последними новин­ками (этой стратегии придерживается продавец электроники The Sharper Image); предлагать индивидуальное обслуживание (лондонский универмаг Harrod's не толь­ко продает готовую мужскую одежду, но и принимает заказы на пошив костюмов, сорочек и брюк).

Все чаще в магазинах производятся расчеты прямой прибыльности продукта (ППП), что позволяет определить связанные с товаром затраты с момента его поступ­ления на склад до момента продажи. Методика ППП предполагает учет исключитель­но прямых затрат, связанных с товаром (приемка, доставка на склад, оформление до­кументов, отбор, хранение, отгрузка). Менеджеры, осваивающие метод ППП, с удивлением обнаруживают, что валовая прибыль по товару слабо связана с показате­лями прямой прибыли. Например, с некоторыми реализуемыми в больших объемах товарами сопряжены настолько высокие затраты на хранение и транспортировку, что их прибыльность оказывается ниже разумной. Порой такой товар выгоднее заменить другим, пусть он и продается в меньших количествах.

Услуги и атмосфера магазина. Каждая компания розничной торговли долж­на принять решение о предлагаемом покупателям наборе услуг {сервисе-микс). Продавец может предоставлять следующие услуги.

• Услуги, оказываемые перед покупкой: прием заказов по телефону и по почте, реклама, выкладка товара на внешних и внутренних витринах, установка примерочных кабин, выделение «часа покупателя* (когда действуют, напри­мер, специальные скидки), организация показов мод, возможность сдать то­вар в счет оплаты нового.
  
• Услуги, оказываемые после покупки: доставка товара, в том числе по почте, оформление подарков, настройка/подгонка товара, возможность вернуть товар, переделка, установка, гравировка.
  

• Дополнительные услуги: предоставление информации о товаре, прием че­ков, бесплатная парковка, создание ресторанов в стенах магазина, предо­ставление ремонтных услуг, услуг декоратора/дизайнера, продажа в кре­дит, туалеты, комнаты для детей.

Одна из важнейших составляющих успеха магазина — его внутренняя атмо­сфера. Каждый магазин отличается особой планировкой, облегчающей или, наобо­рот, затрудняющей передвижение покупателей, у каждого — свой вид. В магазине должна быть создана такая атмосфера, которая наилучшим образом соответствует вкусам целевых потребителей и побуждает их к совершению покупки.

Ценовые решения. Цены — ключевой фактор в позиционировании. Цены дол­жны назначаться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Розничные торговцы про­дали бы душу за «философский камень* высоких наценок на товары и еще более высоких объемов продаж. Но в действительности эти две цели чаще всего оказы­ваются несовместимыми. Практически любую организацию розничной торговли можно отнести к одной из двух групп: высокие наценки при низком объеме продаж (изысканные специализированные магазины) или низкие наценки при высоком объеме продаж (магазины с широким ассортиментом и дискаунты).

Некоторые компании специально занижают цены на определенные товары, даже в убыток себе, чтобы привлечь посетителей в магазин, создать в нем движе­ние. Устраиваются распродажи неходовых товаров, заранее планируется сниже­ние торговых наценок. Например, обувной магазин планирует реализовать 50% запасов по обычным ценам, 25% — со скидкой в 40% от торговой наценки, осталь­ные 25% — по себестоимости закупок.

Все больше розничных продавцов отходит от практики распродаж в пользу политики «ежедневных низких цен*. Исследования показывают, что в сетях су­пермаркетов практика ежедневных низких цен приносит более высокие прибы­ли, чем отдельные распродажи. Понятно, что назначение цены — одно из важней­ших маркетинговых решений для любого розничного продавца.

Решения, связанные с продвижением. Для привлечения покупателей и стиму­лирования продаж розничные торговцы применяют целый арсенал средств. Публи­куются рекламные объявления, проводятся специальные распродажи, выпускаются купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить. Аналогичными приемами могут пользоваться и владельцы интернет-магазинов. Например, Amazon.com (www.amazon.com.) периодически предлагает бесплатную доставку при заказе товара не менее чем на $99, что побуждает клиентов фирмы делать более крупные покупки.

Для поддержания и укрепления имиджа каждый розничный продавец должен применять те или иные средства продвижения. Например, элитные американские магазины публикуют в «глянцевых* модных журналах роскошные рекламные объявления на целый разворот. Они обучают персонал методам общения с поку­пателями, пониманию их потребностей, работе с жалобами. В магазинах, торгую­щих по низким ценам, товар располагают так, чтобы подчеркнуть идею значи­тельной экономии. При этом торговому предприятию удается снизить затраты за счет сокращения набора услуг и числа сотрудников.

Решения относительно месторасположения. Вслед за агентами по недвижи­мости розничные торговцы утверждают, что в их деле три ключа к успеху — это «место, место и еще раз место». Потребители в большинстве случаев выбирают тот магазин, в который им удобнее всего добраться. Вообще говоря, у продавца есть пять вариантов выбора местоположения магазина (табл. 15.3). Компании розничной торговли должны выбирать места для размещения своих предприятий с учетом взаимосвязи между оживленностью движения (трафиком) в районе и высокой арендной платой. В процессе выбора используются различные методики оценки места, включая расчет движения покупателей, изучение покупательских привычек целевого рынка, анализ местоположения магазинов конкурентов. Се­годня многие компании розничной торговли используют при принятии решений относительно места специальные компьютерные программы.


Тенденции развития розничной торговли

Розничная торговля — динамично развивающаяся отрасль. Перечислим основ­ные аспекты развития, которые необходимо учитывать при планировании конку­рентных стратегий компаний розничной торговли.

• Новые формы розничной торговли «рождаются» постоянно. В супермарке­тах открываются отделения банков, на автозаправочных станциях работа­ют продовольственные магазины, которые приносят больший объем при­были, чем собственно операции по заправке автомобилей. Возвращаются к жизни старые формы розничной торговли: «тележечный бизнес* ежеднев­но приносит миллионы долларов 3/4 торговых центров США. С «тележек* продается все — от одежды до презервативов.
  
• Конкуренция становится все более «универсальной» — между собой сорев­нуются магазины разных типов. Магазины низких цен, выставочные залы, универмаги, интернет-магазины — все они ведут борьбу за внимание одних и тех же групп потребителей.
  

• Благодаря современным информационным системам и закупочной мощи ком­пании-гиганты розничной торговли способны обеспечить значительную эко­номию своим покупателям. Супермощные торговцы используют сложные информационные и логистические системы для обеспечения качественного обслуживания и доставки огромных объемов товаров, которые продаются по привлекательным для их многочисленных покупателей ценам.
  
• Критически важным элементом конкурентной борьбы в розничной торговле становятся технологии. Для построения точных прогнозов продаж, контроля материальных запасов, оформления заказов у поставщиков используются элек­тронные средства, связь между магазинами и головной компанией поддержи­вается с помощью электронной почты. Даже продажа товара внутри магазина часто осуществляется с помощью компьютеров. В магазинах устанавливаются сканеры и системы для обработки покупок, системы электронных переводов денежных средств и обмена данными, системы внутреннего телевидения, усо­вершенствованные системы хранения и перемещения запасов.
  
• Компании розничной торговли, имеющие уникальную апруктуру и сильнейшие системы позиционирования, все чаще выходят на международный рынок. Мно­гие крупные розничные торговцы США (например, McDonald's и Wal-Mart) имеют глобальные сети магазинов. Среди неамериканских торговых компаний, работающих иа мировом рынке, выделяются магазины одежды Benetton (Ита­лия) , пшермаркеты Сагиг/оиг (Франция), мебельные магазины IKEA (Швеция).
  
• Маркетинг впечатлений. Многие розничные продавцы создают уникаль­ную, развлекательную атмосферу совершения покупок, приглашая своих покупателей к непринужденному общению, о чем свидетельствует рост числа таких заведений, как кофейни, чайные, соковые бары, книжные мага­зины и пивные. На этой волне сеть Starbucks выросла практически вдвое, открыв менее чем за 4 года 5300 кофеен (см. вставку «Искусство маркетин­га: маркетинг впечатлений*).
  
• Конкуренция между магазинной и внемагазинной формами розничной тор­говли. Розничные продавцы, сделавшие выбор в пользу внемагазинной формы торговли, успешно конкурируют с традиционными магазинами и по числу покупателей, и по объемам продаж. Те розничные продавцы, ко­торые еще недавно продавали товар лишь по каталогам, сегодня использу­ют Интернет, обычные магазины и другие каналы. В свою очередь, такие традиционные продавцы, как Wal-Mart, активно осваивают торговлю через web-сайты и иные каналы внемагазинной торговли.
  

Искусство маркетинга: маркетинг впечатлений

Сегодня, когда большинство американских торговых марок доступны во мно­жестве каналов, а покупатели почти не ощущают реальной разницы между роз­ничными продавцами, маркетинг впечатлений открывает для магазинов воз­можность выделиться. Эксперты советуют начать с тщательного осмысления того, что ценят и чего ожидают потребители в целевом сегменте. Затем необ­ходимо продумать, как можно построить взаимоотношения с этими клиентами, улучшив атмосферу магазина посредством воздействия на сенсорное воспри­ятие (ощущения, вид, звук, запах или вкус). Кроме того, торговая марка должна соответствовать уникальному опыту магазина и быть запоминающейся.

Самый базовый уровень впечатлений можно построить вокруг какого-либо конкретного ощущения: например аромата свежего кофе или хлеба в бака­лейном магазине. Впечатление от кофеен Starbucks включает насыщенный аромат кофе (обоняние), мягкое звучание джаза (слух), удобные стулья (фи­зические ощущения) и модный интерьер (зрение). В идеале необходимо со­здать позитивные внутримагазинные впечатления, которые, как сказал один из специалистов по маркетингу, будут «развлекательными, обучающими, эс­тетическими и расслабляющими одновременно».