A framework for marketing management

Вид материала

Документы

Содержание Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями Коммуникативный процесс Первый этап: определение целевой аудитории Второй этап: постановка коммуникативных целей Содержание сообщения. Рациональный призыв Эмоциональный призыв Моральный призыв Структура сообщения. Оформление сообщения. Источник сообщения. Личные каналы коммуникации. Определить источники влияния (потребителей и компании) и сконцентри­ровать на них свои усилия. Направить усилия на формирование лидеров мнений, предоставив им на вы­годных условиях товары компании. Обратиться к людям, имеющим влияние в местных сообществах, — извест­ным в городе диск-жокеям, лидерам различных общественных орг Использовать в рекламе рекомендации влиятельных или пользующихся доверием аудитории людей. Разработать рекламу, обладающую высокой «разговорной применимостью». Развивать устные каналы информации для потребителей. Организовать электронный форум. Использовать «вирусный» маркетинг. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Тема итого, 43.79kb.
• Ment and Capital Standards: a Revised Framework, or Basel II framework, сокращенный, 636.78kb.
• Вопросы к написанию реферата, 19.48kb.
• Post graduate diploma in hotel management, 15.71kb.
• Лекция Visual Studio. Net, Framework. Net, 158.46kb.
• В чем состоит работа маркетолога, 93.28kb.
• Основные разделы маркетинговой программы. Стадии процесса создания нового товара. Ценовая, 207.14kb.
• Hermitage Capital Management как российское корпоративное закон, 95.65kb.
• Kazyna Capital Management от 28 августа 2009 года № Договор № о закупках услуг аудита, 230.67kb.
• Г исследование должно всегда выполняться объективно и в соответствии с установленными, 212.67kb.

Глава 16

Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями


В этой главе рассматриваются следующие вопросы.

• В чем состоят основные этапы разработки программы интегрированных маркетинговых коммуникаций?
  
• Каковы основные этапы разработки рекламной кампании?
  
• Как эффективно использовать возможности стимулирования сбыта, свя­зей с общественностью, прямого маркетинга и е-маркетинга?
  

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям продуктов, установлением приемлемых цен и обеспечением широ­кой доступности товаров в торговых точках. Компании должны постоянно взаимо­действовать с реальными и потенциальными партнерами и с общественностью. Для большинства фирм проблема состоит не в том, стоит ли им устанавливать комму­никации, а в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе для формирования паб­лисити, личные продажи и прямой маркетинг. Опытные специалисты по марке­тингу знают, что на характер и результаты коммуникаций влияют внешний вид товара и его цена, форма и цвет упаковки, манеры и внешний вид торгового пред­ставителя, интерьер офиса и даже канцелярские принадлежности — любой из этих факторов передает определенную информацию покупателям. Каждый кон­такт с торговой маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компа­нии. Поэтому разработка эффективного обращения и стратегии позиционирова­ния товара требуют интеграции всех элементов маркетинга-микс.

В данной главе сначала рассматриваются проблемы создания эффективных маркетинговых коммуникаций и всего коммуникативного комплекса, затем под­робно исследуются вопросы рекламы, стимулирования сбыта, связей с обще­ственностью, прямого и онлайнового маркетинга. В гл. 17 мы обсудим роли тор­говых представителей и личных продаж.


Коммуникативный процесс

Коммуникативный процесс принято рассматривать как интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подго­товки к продаже, самой продажи, покупки товара и дальнейшего распоряжения

им. Каждая компания должна не только найти ответ на вопрос «Как нам добиться охвата целевой аудитории?», но и «Как покупатель может связаться с нашей ком­панией?» Современные продавцы для поддержания контактов с потребителями имеют в своем распоряжении многочисленные средства коммуникации (табл. 16.1). Все активнее развиваются новейшие информационные технологии, в частности Ин­тернет, которые стимулируют переход компаний от массовых коммуникаций к более сфокусированным, к диалогу с потребителями и партнерами.

Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций: (1) определение целевой аудитории; (2) постановка коммуникатив­ных целей; (3) создание обращения; (4) выбор каналов коммуникации; (5) определе­ние общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета; (6) принятие решения о комплексе коммуникаций; (7) оценка результатов коммуникаций; (8) уп­равление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Таблица 16.1. Основные средства коммуникаций

Реклама	Стимулирование	Связи	Личная	Прямой
	сбыта	с обществен-	продажа	маркетинг
		ностью
Реклама в	Конкурсы, игры,	Пакеты	Торговые	Продажи по
печати, по	тотализаторы,	информации	презента-	каталогам
каналам теле-и	лотереи	для прессы	ции
радиовещания
и в онлайновом
режиме
На упаковке	Призы и подарки	Выпуск	Встречи и	Прямая
		видеоновостей	собрания	почтовая
				рассылка
Рекламные	Бесплатные	Выступления	Поощри-	Телемаркетинг
ролики	образцы товаров		тельные
			программы
Брошюры и	Отраслевые и	Ежегодные	Промыш-	Э-покупки
буклеты	торговые	отчеты	ленно-тор-
	выставки и		говые
	ярмарки		выставки
			и ярмарки
Справочники	Демонстрации	Пожертвования		Телемагазины
Рекламные	Купоны	Спонсорство		Факсимильные
щиты и				обращения
постеры
Рекламные	Скидки	Публикации		Э-почта
планшеты
Экспозиции в	Низкий	Отношения с		Голосовая
местах продажи	кредитный	обществен-		почта
	процент	ностью
Аудио- и	Снижение цен	Лоббирование
визуальные
материалы

Первый этап: определение целевой аудитории

Начальный этап разработки эффективных коммуникаций — формирование чет­кого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциаль­ных покупателей продукции компании; реальных потребителей, принимающих решения о покупке или влияющих на принятие решений; индивидов; групп по интересам; социальных групп или общества в целом. Особенности целевой ауди­тории оказывают большое влияние на решение коммуникатора о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его сообщение.

Анализ целевой аудитории помогает идентифицировать мнение потребителей об имидже компании, ее товарах и продукции конкурентов. Имидж — это набор представлений, идей и впечатлений индивида о конкретном объекте. Определяю­щие установки потребителя и действия по отношению к объекту, например к про­дукту или услуге, во многом формируются под влиянием их имиджа. При опреде­лении имиджа маркетологи сначала изучают уровень осведомленности аудитории о продукте, затем опрашивают респондентов о степени знакомства с продуктом и выясняют мнение о нем.

Если большинство респондентов относятся к товарам компании негативно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа, что требует большой работы и терпения, так как первоначальный имидж компании сохраняется у по­требителей и после того, как сама организация во многом изменилась. Как только у людей сформировалось определенное мнение о предмете, они воспринимают только подтверждающую его информацию. Чтобы зародить в их душах сомнения и добиться изменения восприятия, требуется предоставить аудитории сведения, принципиально отличные от ее воззрений.


Второй этап: постановка коммуникативных целей

После определения целевого сегмента рынка и его характеристик менеджмент компании должен принять решение относительно того, какого отклика аудито­рии она будет добиваться: познавательного, эмоционального или поведенческого. Какое воздействие должны оказывать коммуникации: заронить в сознание ауди­тории новые мысли, изменить установки, подтолкнуть к действиям? На рис. 16.1 представлены четыре модели формирования отклика (ответной реакции).


Все они предполагают, что в процессе приобретения товара покупатель в опреде­ленной последовательности «проходит» познавательную, эмоциональную и поведен­ческую стадии. Последовательность «узнай-прочувствуй-сделай» (знание-эмоции-действия) присуща покупке, для которой характерна высокая степень вовлеченности покупателей, воспринимающих различия многочисленных моделей продуктов в рам­ках товарной категории, например при покупке автомобилей. Альтернативная после­довательность «сделай-прочувствуй-узнай» (действие-эмоции-знания) описывает ситуацию, когда степень вовлеченности высока, но аудитория не ощущает или почти не воспринимает различия продуктов из одной товарной категории (приобретение алюминиевой посуды). Третья модель «узнай-сделай-прочувствуй» (знание-дей­ствие-эмоции) работает тогда, когда вовлеченность аудитории невысока и потребите­ли не воспринимают различий внутри категории, как, например, при покупке соли. Выбрав правильную последовательность, специалист по маркетингу получает воз­можность выбрать наиболее адекватные методы коммуникаций.¹


Третий этап: разработка сообщения

Определив желаемую ответную реакцию, специалисты по маркетингу переходят к разработке эффективного сообщения. В идеальном случае сообщение привлекает внимание целевой аудитории, вызывает интерес, возбуждает желание и стимули­рует действия потребителей (модель AIDA — см. рис. 16.1). Как показывает прак­тика, лишь очень немногие обращения воздействуют на совершение покупки, но модель AIDA, или «внимание-интерес-желание-действие», отражает желательные качества любых коммуникаций. Процесс создания обращения предполагает полу­чение ответов на четыре вопроса: что сказать (содержание сообщения), как логи­чески построить обращение (его структура), какие символы использовать (оформ­ление обращения) и от кого оно должно исходить (источник сообщения).

Содержание сообщения. Определяя содержание обращения, специалисты по маркетингу стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое пред­ложение. Выделяют три типа призывов.

• Рациональный призыв рассчитан на привлечение аудитории путем заявлен­ных выгод товара, например его экономичности или производительности. Широко распространено мнение, что на рациональный призыв более всего реагируют деловые покупатели, обладающие профессиональным знанием продукции, способные определить ценность продукта и объяснить свой выбор другим людям. Покупатели потребительских товаров при планиро­вании крупных покупок также склонны собирать информацию о продук­тах, сравнивать выгоды товаров-аналогов.
  
• Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке, т. е. специалисты по марке­тингу должны создать эффективное эмоциональное торговое предложение (ЭТП). Даже когда товар полностью аналогичен по своим характеристикам продуктам конкурентов, он может вызывать у потребителей уникальные ас­социации, к которым и должны обращаться коммуникации. Апеллирование к негативным чувствам, таким как страх, вина или стыд, используется для того, чтобы побудить людей к какому-либо поведению (чистить зубы) или предотвратить какое-либо поведение (курение). Компании могут также взы­вать к таким позитивным чувствам, как юмор, любовь, гордость, радость.
  
• Моральный призыв воздействует на чувство справедливости реципиентов. Такие призывы часто используются для привлечения к общественным ме­роприятиям. Примером может послужить призыв «Молчание = Смерть», на­правленный на борьбу против СПИДа общественной компанией Act-Up.
  

Международные фирмы сталкиваются с серьезными проблемами при разработ­ке содержания обращения для глобальных коммуникативных программ. Во-первых, они должны определить, будет ли спрос на их продукт в данной стране? Во-вторых, необходимо удостовериться как в легальности, так и в приемлемости выбранного рыночного сегмента. В-третьих, фирма должна выяснить приемлемость стиля рек­ламного обращения в странах его распространения. В-четвертых, необходимо ре­шить, где будет разрабатываться реклама — в штаб-квартире компании или на мес­тах. Например, компания Coca-Cola разработала серию рекламных объявлений, которые можно «подгонять» под особенности той или иной местной аудитории.

Структура сообщения. Эффективность сообщения зависит не только от его содержания, но и от структуры. Например, коммуникатор может считать, что од­носторонняя аргументация, восхваляющая продукт, будет более действенной, чем двусторонняя, отмечающая также и недостатки товара. Однако в некоторых ситу­ациях уместнее именно двусторонняя аргументация, особенно если необходимо преодолеть существующие у реципиента негативные ассоциации. Учитывая это, компания Heinz, выпустила рекламное обращение «Кетчуп "Heinz" распробуешь не сразу». Двусторонние обращения эффективнее воздействуют на образованную аудиторию и потребителей, первоначально негативно воспринимавших продукт.

Порядок предоставления доводов также имеет большое значение. В случае од­ностороннего сообщения наиболее сильный довод лучше представлять первым — он привлечет внимание аудитории и заинтересует ее. Это важно учитывать при размещении рекламы в газетах и других медиа-средствах, поскольку аудитория воспринимает только начало рекламного обращения. Для заинтересованных в товаре потребителей, напротив, более эффективным может стать сообщение, по­строенное по принципу кульминации. Двустороннее обращение к негативно на­строенной аудитории целесообразно начать с предполагаемых контрдоводов по­требителей и закончить наиболее убедительными аргументами в его пользу.

Оформление сообщения. Специалисту по маркетингу необходимо тщательно разрабатывать оформление сообщения. При размещении объявления в печати он должен продумать заголовок, текст, иллюстрации и цветовое оформление. Если об­ращение будет звучать по радио, следует подобрать слова, выбрать актера или дик­тора с соответствующим тембром голоса, продумать вокализацию (паузы, вздохи, междометия). Если сообщение планируется передавать по телевидению или лично, необходимо учитывать не только эти элементы, но и жесты, мимику (невербальные средства). Если обращение передается с помощью самого товара или его упаковки, отправитель должен уделять основное внимание цвету, фактуре, запаху, размерам и форме. Сообщения на web-сайтах должны быть гибкими и сочетать различные эле­менты печатной, радио- и телевизионной рекламы с возможностью эффективного воздействия путем интерактивных коммуникаций для привлечения, сохранения и усиления заинтересованности аудитории. Компания ВМЖсумела объединить раз­влечение и рекламу в мини-фильмах, посвященных автомобилям BMW и размещен­ных на специальном web-сайте. Для привлечения внимания к сайту, на котором за три недели зарегистрировались 3 млн посетителей, были использованы телевизион­ные рекламные ролики.

Источник сообщения. Обращение, исходящее от привлекательного или попу­лярного человека, сильнее притягивает к себе внимание аудитории и лучше запо­минается. Вот почему рекламодатели часто приглашают известных актеров, спортсменов или представителей науки и культуры. В частности, сообщения, рас­пространяемые пользующимся высоким доверием источником, особенно убеди­тельны, и именно по этой причине продукцию многих фармацевтических компа­ний представляют врачи, имеющие высокую степень доверия аудитории.

На восприятие источника сообщения как надежного влияют три фактора: компе­тентность, достоверность и способность вызывать симпатию. Компетентность — это специальные знания, которыми обладает передающий сообщение. Достоверность оз­начает восприятие источника сообщения как объективного и честного. Потребители доверяют друзьям, а не случайным людям или торговым представителям, которые занимаются продвижением товара за деньги. Фактор симпатии состоит в привлека­тельности источника для аудитории; такие элементы, как искренность, чувство юмо­ра, естественность, повышают симпатию к источнику сообщения. Источник, набрав­ший наивысшее количество баллов по всем трем категориям, оценивается как наиболее надежный.

Четвертый этап: выбор каналов коммуникации

Для передачи сообщения отправитель должен выбрать эффективные каналы распро­странения информации. Например, торговые представители фармацевтических ком­паний могут привлечь внимание занятого врача не более чем на 5 минут. Вследствие высокой стоимости личных продаж компании отрасли дополнительно используют различные коммуникативные каналы — объявления в медицинских обозрениях, пря­мую почтовую рассылку (включая аудио- и видеокассеты), раздачу бесплатных об­разцов, телемаркетинг, web-сайты, обычные и телеконференции и многие другие. Все они призваны сформировать у целевой аудитории (практикующих врачей) предпоч­тение определенной фармацевтической марки. В целом, фирмы могут применять два типа коммуникативных каналов: личные и неличные.

Личные каналы коммуникации. Под личными коммуникативными каналами по­нимается прямое общение двух или более человек, обращение человека непо­средственно к аудитории, поддержание связей по телефону или посредством е-почты. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуа­лизации презентации и обратной связи. Например, производитель косметики фирма Kiehl's не размещает рекламу и не создает оригинальную упаковку; вместо этого вся­кому, кто входит в магазин Kiehl's, персонал вручает бесплатный образец продукции. Тем самым фирма поощряет широкий обмен информацией между покупателями и позитивные отзывы.

Для стимулирования воздействия каналов компании могут предпринять сле­дующие шаги.

• Определить источники влияния (потребителей и компании) и сконцентри­ровать на них свои усилия. В инновационной политике и политике закупок компании отрасли нередко ориентируются на лидера рынка.

• Направить усилия на формирование лидеров мнений, предоставив им на вы­годных условиях товары компании. Новая модель теннисной ракетки может быть предложена школьной теннисной команде по специальной низкой цене.

• Обратиться к людям, имеющим влияние в местных сообществах, — извест­ным в городе диск-жокеям, лидерам различных общественных организаций. Компания Ford при выведении на рынок новой модели «Thimderbird» ра­зослала специальное предложение руководителям различных организаций, предложив им бесплатное пользование автомобилем в течение суток; 10% респондентов приняли решение о приобретении новой модели, а 84% зая­вили о том, что будут рекомендовать ее друзьям.

• Использовать в рекламе рекомендации влиятельных или пользующихся доверием аудитории людей. Именно такова политика производителей спортивной одеж­ды и инвентаря, приглашающих участвовать в рекламе известных спортсменов.
  
• Разработать рекламу, обладающую высокой «разговорной применимостью». Такая реклама часто несет слоган, который затем широко применяется в раз­говорной речи, например призыв компании Nike «Just do it».
  
• Развивать устные каналы информации для потребителей. Профессиональ­ные бухгалтерские и аудиторские фирмы стимулируют клиентов к распро­странению благоприятных отзывов об услугах компании.
  

• Организовать электронный форум. Владельцы автомобилей «Toyota», име­ющие доступ к Интернету, для обмена опытом могут воспользоваться он­лайновой сервисной линией America Online.

• Использовать «вирусный» маркетинг. Онлайновые маркетологи могут ис­пользовать так называемый «вирусный маркетинг» (viral marketing) — осо­бую форму отзывов, призванных привлечь внимание к сайтам компаний. Он предполагает устные отзывы пользователей о продуктах и услугах ком­пании и распространяемой ею информации.

Неличные каналы коммуникации. Неличные каналы коммуникации включа­ют медиа-средства, атмосферу и мероприятия. Медиа-средства объединяют пе­чатные средства (газеты, журналы, прямую почтовую рассылку), средства веща­ния (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, web-сайты) и средства наружной рекламы (объявле­ния, вывески, плакаты, постеры). Большинство обращений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на платной основе.

Атмосфера — это «сконцентрированная среда», которая создает или подкреп­ляет знание покупателя и направляет его на совершение покупки. Так, адвокат­ская контора, декорированная дорогими коврами и мебелью, должна сформиро­вать у клиента уверенность в ее «стабильности» и «преуспевании».²

Мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обра­щений контактной аудитории. Например, универмаги проводят специальные ме­роприятия и художественные выставки, чтобы поддерживать имидж изысканно­го и культурного предприятия в глазах хорошо обеспеченных покупателей.

Личные коммуникации часто эффективнее массовых, однако неличные каналы посредством двухступенчатого процесса коммуникативного потока также воздей­ствуют на персональное отношение и поведение индивидов. Идеи, распространяе­мые по радио, телевидению, через печатные издания и Интернет, передаются лиде­рам мнений, а от них другим группам населения, в меньшей степени охваченным медиа-средствами. Такая двухступенчатость потока имеет несколько последствий. Во-первых, влияние медиа-средств на общественное мнение является опосредован­ным, так как информация проходит через промежуточную стадию лидеров мнений, которые и доносят ее до целевых групп. Во-вторых, двухступенчатый поток инфор­мации показывает, что люди взаимодействуют главным образом внутри своей соци­альной группы, заимствуя в процессе общения идеи от носителей мнений. В-треть­их, в соответствии с концепцией двухступенчатой коммуникации, коммуникатор, использующий неличные каналы, должен обращаться непосредственно к лидерам мнений, чтобы уже они распространяли новую информацию в своих группах. По­этому, к примеру, производители программного обеспечения проводят предвари­тельные презентации своей продукции для лидеров мнений и только после этого выпускают их в широкую продажу.


Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций

Затраты на продвижение значительно варьируются в отраслях и компаниях; в разных фирмах косметической отрасли эти статьи расходов могут составлять 30-50% от объе­мов продаж, а у производителей промышленного оборудования — только 5-10%. Как осуществляется планирование бюджета на продвижение?

Ниже представлены четыре распространенных методики.

• Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся денежных средств. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение с учетом существующих финансовых возможностей. Однако данная методика упускает из вида роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж; она также обусловливает неопределенность годового бюджета и затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.
  
• Исчисление бюджета в процентах от объема сбыта. Многие компании уста­навливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема сбы­та продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цепе товара. Сторонники данного метода отмечают, что он связывает расходы на продвиже­ние с корпоративным уровнем сбыта в течение всего производственного цикла; заставляет менеджеров учитывать взаимосвязи между затратами на продвиже­ние, отпускными ценами и прибыльностью единицы продукции; способствует установлению стабильности в отрасли (если конкуренты придерживаются той же политики и аналогичных размеров отчислений на продвижение). С другой стороны, при этом методе объем сбыта рассматривается как детерминанта про­движения, а не как его результат, что означает отсутствие логической основы для выбора правильного размера отчислений.
  
• Метод конкурентного паритета. Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. Сторон­ники метода мотивируют свою политику тем, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью, и способствуют сохранению рав­новесия в отрасли, однако эта аргументация несостоятельна. Нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают оптимальный бюд­жет на продвижение. Репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли удовлетворит потребности другой.
  
• Исчисление бюджета исходя из целей и задач. При данной методике марке­тологи разрабатывают бюджет исходя из конкретных целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки соответ­ствующих затрат. Полученная сумма затрат является проектом бюджета на продвижение. Данный метод имеет важное преимущество: он требует от менеджеров разработки предложений по четкой взаимосвязи расходуемых средств, степени охвата аудитории, интенсивности опробования товара и регулярности его покупок.
  

Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций

Определив бюджет на коммуникации, необходимо решить вопрос распределения средств между пятью основными инструментами продвижения. Как правило, способы распределения бюджета сильно различаются даже в рамках предприя­тий одной отрасли. Так, компания Avon основной акцент делает на личные прода­жи, a Cover Girl — на активную рекламу. В связи с постоянным поиском новых способов повышения эффективности продвижения, в частности при помощи за­мены одного его инструмента другим, компании должны тщательно координиро­вать все функции маркетинга.

Инструменты продвижения. Каждое средство продвижения отличается как уникальными характеристиками, так и соответствующими им издержками.

• Реклама. Реклама используется для создания долгосрочного имиджа продукта (рекламная политика компании Coca-Cola) или для стимулирования спроса (реклама воскресных распродаж универмагов Sears). Реклама — это эффектив­ный способ достижения территориально разбросанных покупателей. Некото­рые формы рекламы (например, на телевидении) требуют выделения значи­тельных средств, другие (реклама в газетах) — стоят значительно дешевле.

• Стимулирование сбыта. Инструменты стимулирования сбыта (купоны, кон­курсы, премии и подобные мероприятия) весьма разнообразны и обладают тремя преимуществами: (1) коммуникативными (привлекают внимание це­левой аудитории и, как правило, содержат информацию, подводящую потре­бителя к товару); (2) побудительными (содержат уступку, скидку или сти­мул, представляющий ценность для потребителя); (3) пригласительными (несут приглашение немедленно заключить сделку или совершить покупку). Мероприятия по стимулированию сбыта используются для краткосрочного воздействия, например для подчеркивания выгодности рыночного предло­жения в целях резкого увеличения объема продаж.
  
• Связи с общественностью и паблисити. Привлекательность связей с общест­венностью и формирования паблисити базируется на трех положениях:
  

1. высокое доверие (сообщения в выпуске новостей и статьи о возможностях продукта более авторитетны, чем реклама, и пользуются большим доверием);
   
2. возможность застать покупателя врасплох (используемые методы позво­ляют достичь потенциальных потребителей, избегающих контактов с торговы­ми представителями и рекламой); (3) усиление впечатления (возможность уси­лить впечатление о компании или ее продукте).
   

• Прямой маркетинг. Все формы прямого маркетинга — прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг — обладают общими харак­терными чертами, к которым относятся: (1) индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку); (2) кастомизация (обращение строит­ся с учетом привлекательности для конкретного адресата); (3) оператив­ность (сообщение может быть подготовлено очень быстро); (4) интерак­тивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя).
  
• Личные продажи. Личные продажи обладают тремя отличительными свой­ствами: (1) личный контакт (непосредственное интерактивное взаимодей­ствие двух или более человек); (2) культура отношений (в ходе личных продаж развиваются различные типы отношений — от формального обще­ния «продавец-покупатель» до установления прочных дружеских связей);
  

(3) ответная реакция (покупатель чувствует некоторую обязанность вы-
слушать предложение и отреагировать на него).

Факторы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций. Разраба­тывая мероприятия комплекса продвижения, компании должны учитывать следу­ющие факторы.

• Тип рынка. Хотя на бизнес-рынках основным инструментом продвижения яв­ляются личные продажи, рекламе тоже отводится важная роль. Именно рекла­ма обеспечивает осведомленность потребителей о продукте и понимание его отличительных преимуществ, она эффективно напоминает о товаре, открывая пути для торговых представителей, способствует легитимизации компании и ее товаров, выступает средством повторного обращения к клиентам с напоми­нанием о покупке. На потребительском рынке личные продажи могут быть так­же эффективными, поскольку помогают убедить дилеров приобретать и выс­тавлять больше товара, повышать энтузиазм дилеров, расширять дилерскую сеть, увеличивать объем покупок существующими клиентами.

• 
  Готовность к покупке. На рис. 16.2 показано изменение эффективности за­трат на продвижение на разных стадиях готовности покупателя к приобре­тению товара. На стадии формирования осведомленности наиболее важ­ную роль играют реклама и паблисити. На восприятие покупателем товара главным образом влияют реклама и личные продажи, а на убеждение поку­пателя — преимущественно личные продажи. Покупки совершаются пре­имущественно в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Вероятность повторного заказа во многом опреде­ляется личными продажами и стимулированием сбыта, а также рекламой-напоминанием.
  
• Жизненный цикл товара. На разных стадиях жизненного цикла товара меняет­ся также эффективность затрат на средства продвижения. На этапе внедрения наиболее эффективны реклама и паблисити; затем, на этапе развития, эффек­тивность всех средств продвижения снижается, так как рост спроса обеспечи­вается, прежде всего, распространением информации о товаре в виде устных отзывов потребителей. На этапе зрелости особое значение приобретают стиму­лирование сбыта, реклама и личные продажи. На этапе спада используются ме­роприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и паблисити сни­жается, торговые представители уделяют товару минимум внимания. • Положение компании на рынке. Лидеры рынков получают больше выгод от рекламных кампаний, чем от мероприятий по стимулированию сбыта. И на­оборот, небольшие компании выигрывают, используя в комплексе маркетин­говых коммуникаций мероприятия по стимулированию сбыта.
  

Седьмой этап: оценка результатов коммуникаций

После реализации плана продвижения коммуникатор должен оценить его воздей­ствие на целевую аудиторию. Представителей аудитории опрашивают и выясняют, запомнили ли они рекламное обращение, сколько раз его видели, что именно в нем запомнилось, какие ощущения оно вызвало, как повлияло на отношение к компа­нии и ее продукту. Кроме того, необходимо определить поведенческие показатели отклика аудитории, например, сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нем другим людям.

Допустим, опрос показал, что 80% целевых потребителей осведомлены о мар­ке А, 60% приобретали товары этой марки и только 20% из них остались удовлет­ворены характеристиками продукта. Эти цифры показывают, что программа ком­муникаций способствовала созданию осведомленности потребителей о марке, но сам марочный продукт не оправдал ожиданий аудитории. Однако если о марке знают 40% потребителей, 30% сделали пробную покупку, а 80% из них удовлетво­рены — программу коммуникаций и бюджет продвижения следует усилить, что­бы донести до потребителей информацию о преимуществах марки.


Восьмой этап: разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Учитывая разделение массовых рынков на мини-рынки, развитие новых видов ме­диа-средств и повышение требовательности потребителей, компании должны рас­ширять диапазон инструментов и обращений к целевым аудиториям. Это требует привлечения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). По опреде­лению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные марке­тинговые коммуникации (ИМК) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их от­дельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественнос­тью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последова­тельности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений.

Опыт многих компаний показывает, что использование ИМК позволяет уси­лить воздействие сообщений на объем продаж, повышает ответственность работ­ников за согласованное формирование имиджа торговых марок и обращения ком­пании. При правильном использовании ИМК увеличит и степень охвата целевой аудитории путем доведения до нее нужного сообщения в нужное время и в нуж­ном месте.


Разработка и управление рекламной кампанией

Реклама — любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного пред­ставления и продвижения идей, товаров или услуг. Рекламодателями выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и прави­тельственные организации, которые обращаются к обществу с целью проинфор­мировать его о чем-либо. Реклама независимо от поставленной цели — подчерк­нуть превосходство чипов компании Intel или предупредить о вреде наркотиков — один из самых эффективных способов доведения информации до потребителя.

При разработке рекламной программы менеджеры по маркетингу должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует от­ветить на пять основных раскрывающих содержание рекламной программы и изве­стных как пять «М» вопросов: Миссия (Mission) — в чем состоит цель рекламной кампании? Деньги (Money) — каких средств она потребует? Обращение (Message) — какое рекламное сообщение необходимо донести до потребителя? Медиа-средства (Media) — какие медиа-средства следует использовать? Измерение (Measurement) — как оценить результаты рекламной кампании?

Возможные ответы на эти вопросы представлены на рис. 16.3.


Постановка цели рекламы

Рекламные цели классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится орга­низация: информировать целевую аудиторию, убедить потребителей или напом­нить о товарах и услугах.

• Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продви­жения товара, когда цель заключается в создании первичного спроса. Так, производитель DVD должен в первую очередь донести до потребителей информацию о преимуществах данной технологии.

• Убеждающая реклама приобретает особое значение на стадии конкурент­ной борьбы, когда целью компании является формирование избирательно­го спроса на определенную марку товара. Например, производитель виски «Chivas Regal» стремится убедить потребителей, что именно его продук­ция, а не другие марки виски, обладает истинно шотландским вкусом. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой проводится явное сопоставление свойств двух или несколь­ких марок товаров.

• Напоминающая реклама имеет большое значение для продвижения уже известных товаров. Дорогостоящая четырехцветная реклама «Coca-Cola» в разных журналах напоминает потребителям о необходимости приобрести этот напиток, а не информирует о нем. К этому же виду относится поддер­


живающая реклама, цель которой — убедить потребителя в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых автомобилей.

При постановке рекламной цели следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж невысок, цель рекламной кампании может заклю­чаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в число лидеров рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, целью рек­ламной кампании будет убеждение рынка в превосходстве товаров этой марки.


Решения относительно рекламного бюджета

При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать пять следующих факторов.

1. Этап жизненного цикла товара. Как правило, на рекламу новой продукции вы­деляют больше средств, так как необходимо сформировать осведомленность потребителей и завоевать их признание. Положительно зарекомендовавшие себя марки обычно требуют меньших расходов для поддержания уровня продаж.
   
2. Доля рынка и потребительская база. Торговые марки, обладающие высо­кой долей рынка, требуют меньших расходов на рекламу, рассчитываемых как процент от объема сбыта и направляемых на сохранение рыночной доли. Для расширения доли рынка путем увеличения продаж необходимы высо­кие затраты на рекламу. В силу взаимосвязанности затрат и степени воз­действия на потребителей расходы на рекламу владельцев широко извест­ной марки будут ниже, чем затраты поставщиков малоизвестных марок.
   
3. Конкуренция и создаваемые ею препятствия. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама должна быть более весомой и «гром­кой», иначе аудитория ее не заметит. Даже простейшее препятствие в виде рекламы торговых марок, не являющихся непосредственными конкурента­ми, вызывает необходимость увеличения средств на рекламную кампанию.
   
4. Частота рекламы. Бюджет на рекламу должен предусмотреть затраты на ее неоднократное повторение.
   
5. Возможности замены товара субститутами. Марки товаров одной груп­пы (например, сигарет, пива, безалкогольных напитков) требуют рекламы, формирующей их индивидуальный запоминающийся образ. Реклама име­ет большое значение и в тех случаях, когда продукция данной марки пред­лагает уникальные выгоды или обладает необычными качествами.
   

Выбор рекламного сообщения

Творческий подход — важнейшая сторона любой рекламной кампании. В 1997 г. компания Тасо Bell выпустила телевизионную рекламу, в которой голодный щенок чау-чау говорил: «Хочу съесть хоть что-нибудь от Тасо Bell». Реклама оказала силь­ное воздействие на 18-35-летних потребителей и произвела фурор среди произво­дителей, начавших использовать изображение щенка на одежде и предметах домаш­него обихода. В течение года объем продаж компании возрос на 4,3%. К концу 2000 г. в связи с уменьшением продаж было решено разработать другую рекламу. В ней зрители увидели веселую молодежь — поющих и танцующих юношей и девушек; благодаря новому ролику продажи Тасо Bell в 2002 г. выросли вновь.³

Рекламодатели проходят четыре этапа в развитии креативной стратегии: гене­рирование идей рекламного сообщения, их оценку и выбор, создание обращения и контроль социально-ответственной направленности.

Генерирование идей сообщения. Реклама «основных выгод» продукта долж­на рассматриваться как составная часть концепции продвижения товара. Но и в рамках этой концепции существуют широкие возможности для применения твор­ческих идей. Может так случиться, что компания-производитель через какое-то время захочет изменить рекламный образ товара, особенно если потребители бу­дут искать новые, или другие, выгоды данного изделия.

Специалисты, обладающие креативными способностями, используют различ­ные способы повышения привлекательности рекламного обращения. Многие из них приходят к решению индуктивно — в результате общения с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами, тогда как другие при создании реклам­ных обращений применяют дедукцию. Независимо от применяемого творческого подхода специалист по маркетингу должен ответить на вопрос: сколько вариан­тов рекламных обращений должно быть представлено на выбор рекламодателю?

Чем больше выдвинуто независимых идей, тем вероятнее, что одна из них будет превосходной. С другой стороны, чем больше времени тратится на создание рек­ламы, тем выше ее стоимость, даже при использовании обычных рекламных объявлений современных компьютерных издательских систем.

Оценка и выбор. Хорошее рекламное объявление обычно фокусируется на од­ном — главном — утверждении. Д. Тведт предложил оценивать сообщения по принципу желательности, исключительности и правдоподобности.¹ Например, организация The March of Dimes провела исследование рекламных обращений для кампании по привлечению средств на предотвращение врожденных дефектов. Для проведения «мозгового штурма» было предложено несколько объявлений. Группу молодых родителей попросили оценить способность заинтересовать, от­личительность и правдоподобность каждого объявления по 100-балльной шкале. Объявление «Каждый день рождается 700 младенцев с врожденными дефекта­ми» было оценено 70,62 и 80 баллами соответственно, тогда как объявление «Ваш следующий ребенок может иметь врожденный дефект» — 58, 51 и 70 баллами. Первый текст превзошел второй по всем показателям. Чтобы определить, какое сообщение лучше всего воздействует на целевую аудиторию, рекламодателю сле­дует провести маркетинговое исследование.

Создание рекламного сообщения. Сила воздействия рекламного обращения зависит не только от самого текста, но и от того, как он представлен. Одни реклам­ные объявления направлены на рациональное, другие — на эмоциональное позицио­нирование. Американская реклама обычно подчеркивает особенности или выгоды товара и направлена на рациональное воздействие: «Сделает одежду чище». Япон­ская реклама не так прямолинейна и направлена на эмоциональное восприятие.

Хорошая реклама может иметь определяющее значение при продвижении од­нородных товаров, например стиральных порошков, сигарет, кофе и водки. Рас­смотрим это на примере рекламы водки.

Хотя водка относится к потребительским товарам, диапазон марочных предпоч­тений и лояльности покупателей различным ее маркам просто ошеломляет. Боль­шинство из них основано на рекламном образе. Шведская водка «Absolut» стала самой продаваемой в США вследствие интеграции стратегии определения целе­вых потребителей, оригинальной упаковки и рекламной политики, направленной на людей с утонченным вкусом, высокой мобильностью и любящих выпить. Запо­минающаяся форма бутылки, ассоциирующаяся со шведским отсутствием изли­шеств, стала своеобразным символом и занимает центральное место в каждой рек­ламе. В настоящее время продажи «Absolut» превосходят отметку в $1 млрд в год.⁵

При подготовке рекламной кампании обычно разрабатывается стратегия из­ложения сообщения, описывающая цель, содержание, аргументацию и тон, кото­рые должны присутствовать в обращении. Любое рекламное сообщение может быть выполнено во множестве разнообразных стилей. Реклама может быть пред­ставлена как бытовая сценка, образ жизни, демонстрация полета фантазии, со­здание настроения или образа с использованием музыкального сопровождения или личности-символа, как техническая экспертиза, научное доказательство или рекомендация и одобрение компетентного лица. Например, реклама препарата «Rogaine» ориентирована на мужскую аудиторию, выполнена в стиле одобрения продукта известной личностью и обещает более эффективную по сравнению с другими средствами стимуляцию роста волос у лысеющих мужчин.

Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты речи, при­влекающие внимание и воздействующие на аудиторию. Ниже приведены несколь­ко рекламных обращений, которые имели бы меньшее воздействие, будь они выра­жены другими словами.