A framework for marketing management

1   ...   26   27   28   29   30   31   32   33   34

Выступления

Участие в общественной деятельности

Средства идентификации
Окончание табл. 16.6

Выступления — еще один способ создания паблисити компании И ее товарам и построения имиджа фирмы

Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции

Для привлечения внимания потребителей и создания мгновенно узнаваемого образа фирмы используют эмблемы (логотипы) компании, писчую бумагу с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, web-сайты, стиль и дизайн помещений, модель униформы

Определение маркетинговых целей. Сюда могут входить: формирование через средства массовой информации осведомленности потребителей о товарах, услугах, личности, организации или идее; укрепление доверия потребителей к компании путем размещения информации в редакционном контексте медиа-средств; стимулирование сбыта и энтузиазма дилеров; снижение зат­рат на стимулирование сбыта при повышении доли мнений потребителей. Для каждой кампании паблик рилейшнз менеджмент должен установить кон­кретные задачи, позволяющие оценить полученный результат. Томас Харрис, специалист по связям с общественностью, предлагает программу сочетания мероприятий паблик рилейшнз и маркетинга прямого отклика, предполагаю­щую: создание ажиотажа на рынке до начала рекламы товара в медиа-сред­ствах, создание базы основных потребителей, формирование индивидуали­зированных отношений с потребителями, превращение удовлетворенных клиентов в адвокатов фирмы и пропагандистов ее товаров и услуг, оказание влияния на лидеров мнений и влиятельных лиц.

Выбор обращений и средств паблик рилейшнз. Специалист должен найти или создать интересные истории и сюжеты, которые лягут в основу сообщений о фирме или о ее продукции. Если интересных фактов недостаточно, он может предложить руководству идеи проведения мероприятий, которые станут ба­зой для генерации новостей. Например, когда компания Anheuser-Busch ока­зала финансовую поддержку проведению родео в Бруклине (Black World Championship Rodeo), это мероприятие привлекло более 5 тыс. зрителей. Выполнение плана кампании и оценка результатов. Организация связей с об­щественностью требует тщательной работы. Если предлагаемый сюжет пред­ставляет всеобщий интерес, его легко разместить в медиа-средствах, но боль­шинство событий вряд ли соответствует данному критерию и заинтересует вечно занятых редакторов. Один из главных инструментов создания пабли­сити — формирование отношений с редакторами и руководством различных медиа-средств. Вклад паблик рилейшнз в конечный результат формирования общественного мнения оценить трудно, поскольку этот инструмент исполь­зуется наряду с другими средствами продвижения. Простейший критерий оценки — это число контактов, обеспечиваемое конкретным медиа-сред­ством, включая охват аудитории и стоимость места и времени размещения сообщения, оцененные по расценкам рекламы. Другими показателями оцен­ки кампании паблик рилейшнз являются изменение осведомленности, пони­мания или отношения потребителей к товару (с учетом влияния других инст­рументов продвижения). Однако наиболее удовлетворителен критерий воз­действия паблик рилейшнз на продажи и прибыль, позволяющий компании оценить отдачу связей с общественностью.


Прямой маркетинг

Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, которая для получе­ния определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями. К каналам пря­мого маркетинга относятся: прямая почтовая рассылка, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы. Прямой маркетинг рас­считан на «определенный отклик», обычно в виде заказа на приобретение товара или услуги. Поэтому прямой маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов.

В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга указывают на возрастание его роли как инструмента установления долгосрочных отношений с покупателями (прямой маркетинг партнерских отношений). Иногда при прове­дении кампаний прямого маркетинга потребителям, выбранным из общей базы данных, производится рассылка поздравлений с днем рождения, различных ин­формационных материалов, небольших подарков.


Развитие прямого маркетинга и электронных видов бизнеса

Объем продаж, инициированных воздействием через традиционные каналы пря­мого маркетинга (торговля по каталогам, прямая почтовая рассылка и телемарке­тинг), возрастает чрезвычайно быстрыми темпами. В то время как оборот рознич­ной торговли в США увеличивается примерно на 3% в год, темпы роста продаж по каталогам и в результате прямой почтовой рекламы составляют 7%. Сюда входят продажи на потребительском рынке (53%), на деловом рынке (27%) и увеличение средств, собираемых благотворительными организациями (20%). В США рост объема продаж товаров, заказанных по Интернету, еще более впечатляющ: каждую неделю в Сети оформляется 6,8 млн заказов на общую сумму более $785 млн.⁹


Преимущества прямого маркетинга

Для покупателей потребительских товаров совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие, которое экономит время и дает возмож­ность познакомиться с огромным ассортиментом товаров. Покупатели деловых товаров получают подробные характеристики предлагаемой продукции и услуг, не тратя времени на встречи с торговыми представителями.

Значительные выгоды предоставляет прямой маркетинг и продавцам. Специа­листы по маркетингу могут приобрести списки адресатов для прямой почтовой рас­сылки, содержащие имена потребителей, образующих различные группы (левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д.), и, в соответствии с их особенностями, индивидуализировать свои торговые предложения для формирования долгосроч­ных отношений с каждым покупателем. Прямой маркетинг предоставляет возмож­ность выбора наиболее подходящего времени для взаимодействия с потенциальны­ми покупателями. Наконец, при его применении появляется возможность оценки реакций потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявле­ния наиболее действенных.


Интегрированный прямой маркетинг

Во многих компаниях возрастает понимание необходимости интегрирования мар­кетинговых коммуникаций. В некоторых фирмах вводят должность руководителя по коммуникациям, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулиро­ванию сбыта, связям с общественностью, прямому и онлайновому маркетингу. Цель этих преобразований — разработка всеохватывающего бюджета коммуника­тивных расходов и правильное распределение финансов между разными формами коммуникаций. Единого названия для этой деятельности пока не сложилось. Спе­циалисты используют такие термины, как интегрированные маркетинговые комму­никации (ИМК), интегрированный прямой маркетинг (ИПМ), максимаркетинг.

Как объединить различные формы коммуникаций при разработке кампании по продвижению товара? Допустим, компания использует только один коммуни­кативный инструмент, надеясь «с одного выстрела» найти клиента и продать ему свой товар. В этом случае мы имеем дело с использованием единственного ком­муникативного канала в ходе одноэтапной кампании по продвижению — напри­мер клиенту отсылается почтой единственное сообщение о торговом предложе­нии. Последовательное отправление одному потребителю нескольких обращений представляет собой использование единственного коммуникативного канала в ходе многоэтапной кампании продвижения. К примеру, издатели журналов по­сылают каждому адресату четыре сообщения и только в том случае, если без отве­та остается и последнее предложение, относят его к категории «безнадежных кли­ентов». Наибольший эффект дает использование многоканальной многоэтапной кампании продвижения. Рассмотрим последовательность ее проведения: Рекламная кампания при выпуске нового товара —> Рекламное объявление с оплаченным ответом —> Прямое почтовое или онлайновое обращение —> —> Телемаркетинг —> Личный контакт с потребителем —» —> Продолжение коммуникаций с потребителем.


Каналы прямого маркетинга

Каналы прямого маркетинга разнообразны и включают личные продажи, прямую почтовую рассылку, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, те­левидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использовани­ем киосков и онлайновые каналы.

Личные продажи. Первоначальная и старейшая форма прямого маркетинга — это контакты, устанавливаемые торговыми представителями компаний. Большинство производственных компаний в вопросах выявления потенциальных клиентов и пре­вращения их в покупателей и сегодня полагаются главным образом на профессиона­лизм работников своих служб сбыта. Практикуется также наем представителей и агентов, осуществляющих прямые продажи продукции компании. Кроме того, мно­гие производители потребительских товаров, такие как Avon, Amway и Tupperware, используют другие формы организации прямых продаж: страховые агентства, броке­ров и дистрибьюторские сети.

Прямая почтовая рассылка. Прямая почтовая рассылка подразумевает от­правку различных предложений, объявлений, напоминаний или другой инфор­мации конкретному адресату. Используя специальные списки рассылки, в кото­рых потребители отобраны по определенному признаку, компании-поставщики ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр, буклетов и прочих «крылатых торговых агентов». Некоторые компании отправляют покупателям и потенциаль­ным клиентам аудио- и видеокассеты, компакт-диски и компьютерные дискеты. Крупнейшая британская торговая розничная сеть Tesco осуществляет рассылку писем и купонов 14 миллионам своих клиентов, и труды эти не напрасны: уро­вень возврата купонов достигает в среднем 90%.

Прямая почтовая рассылка — широко распространенный канал прямого мар­кетинга. Она позволяет точно идентифицировать целевой рынок, может быть индивидуализирована, обладает достаточной гибкостью и дает возможность бы­стро узнать и оценить реакцию потребителей. И хотя затраты на коммуникации с тысячами потребителей больше, чем в случае использования масс-медиа, ве­роятность того, что отобранные адресаты станут покупателями, существенно повышается.

В последние годы все шире используются три новых канала прямого маркетинга: факс-почта — прямая рассылка по телефаксу объявлений о новых предложениях, распродажах и прочих событиях потребителям, которые имеют факсимильные ап­параты или компьютеры, выполняющие их функции; е-почта (электронная почта), позволяющая пользователям (индивидуальным адресатам или группам людей) пе­ресылать сообщения, файлы, рисунки или web-страницы с одного компьютера на другой;речевая почта — автоматическая система приема и хранения переданных по телефону устных сообщений.


Разработка успешной кампании прямой рассылки включает пять этапов, пред­ставленных в табл. 16.7.

Окончание табл. 16.7

Источники: Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, 6-th ed. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1996; EdwardL. Nash, Direct Marketing: Strategy, Planning, Execution, 3-rd ed. New York: McGraw-Hill, 1995.

Маркетинг, основанный на использовании каталогов. Компания-поставщик

имеет возможность периодически рассылать избранным почтовым или е-адресатам (потенциальным покупателям) разнообразные товарные каталоги {полного ассор­тимента товаров, специализированные по товарным группам и деловые каталоги в печатной форме, в виде компакт-дисков, видеокассет или их электронные вариан­ты). По оценке Ассоциации прямого маркетинга, по почте рассылается до 10 тыс. различных каталогов в год. Торговля по каталогам получила широкую рекламу и поддержку в Интернете — примерно три четверти фирм, специализирующихся на маркетинге по каталогам, представляют свою продукцию и принимают заказы в он­лайновом режиме.

Успех продаж по каталогам зависит от способности компании грамотно работать со списком покупателей, исключить повторные обращения и неоплаченные покуп­ки, контролировать товарно-материальные запасы, предлагать только качественные

продукты, уменьшить число возвратов и убедить потребителей в несомненной вы­годе покупки. Каталоги некоторых компаний подкрепляются включением в них литературных или информационных разделов, образцов материалов, предоставле­нием «горячей» телефонной линии для ответов на вопросы, рассылкой подарков лучшим покупателям и публикациями о перечислении компанией определенного процента прибыли на благотворительные цели. Другие фирмы предлагают покупа­телям посетить свои каталоги, размещенные на web-сайтах, и получить там более подробную информацию или уточнить характеристики товаров.

Крупные потребители Азии и Европы также оценили преимущества маркетинга по каталогам. Всего за несколько лет иностранные каталоги — главным образом из Соединенных Штатов и Европы — завладели пятью процентами $20-миллиардиого японского рынка посылочной торговли. Так, 90% объема реализации на зарубежных рынках компании L. L. Bean обеспечивается именно продажами в Японии. Одной из причин процветания американских компаний на зарубежных рынках является пред­ложение высококачественных товаров целевым группам потребителей. Американ­ские каталоги интересны японским клиентам и благодаря таким необычным для этой страны особенностям, как предоставление безусловной гарантии на весь срок службы купленного изделия и использование в каталогах фотографий топ-моделей. Несом­ненно, размещение каталогов в Интернете (в частности, каталога Eddie Bauer) значи­тельно увеличивает возможность охвата глобальных потребителей, дает экономию за счет сокращения затрат на печать и рассылку и предоставляет уникальные услуги.

Телемаркетинг. Телемаркетинг — это деятельность телефонных операторов, направленная на привлечение новых покупателей и осуществление контактов с клиентами для определения уровня их удовлетворения или приема заказов. Те­лефонные центры обработки заказов используются компаниями как для входя­щего телемаркетинга (приема звонков от клиентов), так и исходящего телемарке­тинга (операторы компании звонят потенциальным и существующим клиентам).

Маркетинг по телефону стал одним из основных инструментов прямого марке­тинга в США, обеспечивающим продажи потребительских и деловых товаров и услуг в объеме $482 млрд. Телемаркетинг завоевывает все большую популярность и на рынке деловых товаров. Например, в компании Raleigh Bicycles для сокраще­ния персонала, контактирующего с дилерами, был введен телемаркетинг. В первый же год его применения затраты на поездки торговых представителей снизились на 50%, а объем продаж за один только квартал увеличился на 34%.

Эффективность телемаркетинга зависит от профессионализма специалистов, выполняющих эту работу, их правильной подготовки и стимулирования. Прини­мая во внимание, что телемаркетинг в определенном смысле является вторжени­ем в частную жизнь, и высокую стоимость контакта, огромное значение имеет точность данных в списке потенциальных клиентов.

Телевизионный маркетинг прямого отклика. В последние годы активно разви­ваются методы использования такого канала прямого маркетинга, как телевидение.

1. Телевизионная реклама с возможностью немедленного отклика. Некоторые компании успешно проводят ее в форме специально подготовленных тематиче­ских 30- и 60-минутных инфороликов, смонтированных по принципу докумен­тальных фильмов (по проблемам курения, выпадения волос или излишнего веса), содержащих рекомендации или заключение авторитетного лица и номер бесплат­ного телефона для заказа товара или получения дополнительной информации. Данный формат более всего подходит для продажи сложных или дорогих товаров и услуг, поэтому инфоролики активно используют такие компании, как Philips, Humana Healthcare, Bose и многие другие.

2. Телемагазины — специальные телеканалы, работа которых направлена исклю­чительно на продажи товаров и услуг. Например, ведущие круглосуточно работаю­щих телемагазинов сетей Ноте Shopping Network (HSN) предлагают по выгодным ценам широкий ассортимент товаров: ювелирные изделия, осветительные лампы, коллекционные куклы, электроинструменты и др. Зрителям достаточно заказать по указанному номеру бесплатного телефона понравившийся товар, и его доставят в течение 48 часов.

Маркетинг с использованием киосков. Некоторые компании для продажи товаров или распространения информации используют специальные стойки, ко­торые получили название киосков. К киоскам относятся отдельно стоящие стой­ки с газетами, освежающими напитками и закусками, а также тележки-витрины с часами, бижутерией и другими товарами, которые часто можно видеть в перехо­дах торговых центров. Кроме того, киосками называют «автоматы для размеще­ния заказов», обычно устанавливаемые в крупных магазинах, аэропортах и дру­гих местах ведения торговли.

Электронный маркетинг. Электронный маркетинг — это новейший канал прямо­го маркетинга. Интернет сегодня функционирует как информационный источник, источник развлечений, коммуникационный канал, канал осуществления трансакций и даже дистрибьюторский канал. Ключевой техникой е-маркетинга является разре­шенный потребителем маркетинг. Как пишет предложивший этот термин Сет Годин, в большинстве случаев стимулирование спроса во Всемирной сети можно охаракте­ризовать как «маркетинг, основанный на вторжении».¹⁰ Эффективность этого метода ослабевает, поскольку все больше компаний, стараясь привлечь к себе внимание, со­здают «рекламную сутолоку» в Сети, и получают обратный эффект, охватывая все меньше пользователей.

«В отличие от "рекламного вторжения", — говорит Годин, — «модель маркетинга посредством е-почты предполагает получение от пользователя разрешения на отправ­ку предложений по его электронному адресу». Годин сравнивает основанный на раз­решении маркетинг с назначением свидания; если компания ведет себя благонравно и вызывает доверие своими первыми контактами, клиенты не будут возражать и против последующих контактов. В результате маркетинг, разрешенный потребителями, ока­зывается ожидаемым (клиенты ожидают сообщений от компании), индивидуализи­рованным (адаптирован под адресатов) и релевантным (адресаты интересуются пред­ложением). Уровень реакции на предложения от продавца, имеющего разрешение на коммуникацию, в 10 раз превышает уровень реакции на интернет-баннеры.¹¹

Всесторонне спланированная и реализованная, кампания маркетинга с использо­ванием электронной почты помогает укрепить взаимоотношения с клиентами и уве­личить продажи. Затраты на е-почту по сравнению с расходами на почтовую прямую рассылку ничтожны. Так, если корпорация Microsoft обычно тратила на «бумажные» кампании около $70 млн в год, то сегодня она ежемесячно рассылает 20 миллионов сообщений по e-mail, на которые тратит гораздо меньше. Но специалисты по марке­тингу должны помнить: чтобы разрешения на подобную коммуникацию оставались в силе, у адресатов должна быть возможность в любой момент отказаться от подпис­ки на рассылку.