Geum.ru

В чем состоит работа маркетолога

Вид материалаДокументы

Содержание


Филипп Котлер
Питер Друкер
Витязи на распутье
Дело для мятущейся натуры
Функциональные обязанности
Методы работы
Подобный материал:

В чем состоит работа маркетолога


Маркетинг пришел к нам с Запада, но - что удивительно - так быстро прижился в нашей стране, что появилось даже русское название профессии - "маркетолог". За рубежом это слово не в ходу - вместо него употребляют marketing manager. Маркетинговая служба есть в каждой мало-мальски уважающей себя фирме, а в ее структуре - множество разных работников, от ассистентов до директора. И ко всем наименованиям должностей добавляется определение - marketing.

"Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль выполнения программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации".

Из-за того, что работа маркетолога новая и многоплановая, сразу же возникли недоразумения с производственными функциями.

Основоположник теории и признанный мэтр маркетинга Филипп Котлер так определяет в своем монументальном учебнике "Основы маркетинга" задачи этих работников: "Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль выполнения программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации". Вы все поняли? Признайтесь, что нет. Это определение звучит довольно туманно. И все потому, что сам Котлер собственно маркетингом не занимается, а исследует его. Он преподает в элитной американской бизнес-школе Kellogg Северо-Восточного университета. С середины 50-х годов, момента возникновения школы "маркетингового менеджмента", было создано множество теоретических трудов по маркетингу, но он вещь чрезвычайно практическая, предметная.

Основоположник теории менеджмента Питер Друкер дает более конкретное и яркое определение: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, чтобы товар или услуга точно соответствовали требованиям и продавали самих себя". Это означает, что если вы готовы отдать большие деньги за вещь, стоящую значительно дороже своих аналогов и не входящую в число жизненно необходимых, не важно - ботинки Reebok или "Мерседес", маркетологи фирмы-производителя отлично поработали. Их труд не особенно заметен, а результаты - налицо.

Маркетологи меняют предметный мир. Чаще всего к лучшему, иногда - к худшему. Собственные исследования помогают им быстро обнаружить ошибку и исправить ее. Классический пример, рассматриваемый в бизнес-школах: однажды Coca-Cola изменила вкус традиционного напитка и получила массу жалоб. После чего фирма придумала иное название для нового продукта, а старому вернула привычный вкус. Примеров положительного влияния намного больше.

Какой цвет машин вы предпочитаете? На заре автомобилизма такой вопрос был бы неуместен. Когда создателю автомобиля для масс Генри Форду предлагали расширить спектр оформления его продукции, он говорил: "Машина может быть любого цвета, если она: черная". Форду подражали его последователи. Однако маркетологи настаивали на том, чтобы производители делали средства передвижения внешне отличными друг от друга по многим причинам. Во-первых, людям нравится отличаться от ближних. А во вторых, большинство из нас сильно реагирует на цветовую гамму окружающей среды и хочет, чтобы цвет машины соответствовал внутреннему самоощущению, но никто не красит стены в черный цвет. Для многих машины ассоциируются с домом, и часть населения хочет иметь яркое "личное пространство". Это маркетологи выяснили с помощью психологического тестирования покупателей. Изучая расследования дорожных происшествий, маркетологи определили, что черные машины вечером плохо видны.

Маркетинговые рекомендации победили традицию, и на рынке появились красные, синие, серебристые, белые машины. Иногда даже можно встретить модели, покрытые полосами и рисунками. Ту же технологию маркетологи хотели применить и к компьютерам, рекомендуя выпускать модели разных цветов, - появились не только малиновые, но и прозрачные образцы. Несколько лет назад компания Macintosh объявила о переходе на цветную раскраску, но большого распространения она не получила. И все оттого, что в офисе и так много пестрых, отвлекающих внимание предметов. Добавлять сюда еще один большой красочный объект не имело смысла. Пришлось согласовывать цвет с тоном обстановки. Смена окраски офисного оборудования не имела глубинных оснований и была скорее привнесенной искусственно, поэтому осталась не востребованной широкими массами покупателей. На этом примере видно, что работа маркетологов сложнее, чем просто внесение "разнообразия ради разнообразия". Маркетологи должны улавливать истинные потребности людей. Как они это делают - их профессиональная тайна, но мы попробуем раскрыть вам ее для того, чтобы "юноши, обдумывающие житье", поняли, подходит ли им эта профессия.

Благодаря маркетологам появилось огромное разнообразие продуктов - например, растворимый кофе, каши, супы и лапша быстрого приготовления. Опрашивая людей, аналитики выяснили, что большая часть потенциальных покупателей отказывается от этих продуктов в их традиционном виде, потому что вечером их потреблять не хотят, а днем на работе это делать неудобно - негде варить. Потребительские свойства товара, его вкус, оформление, упаковка, расфасовка, сферы его распространения, реклама и презентация для определенной группы населения - все это может измениться благодаря рекомендациям специалистов маркетинга. Более того, сегодня ни один продукт в цивилизованной стране не будет выпущен без предварительных маркетинговых исследований. Служба маркетинга влияет на товар, начиная с момента создания, производства и заканчивая продажами.

Сегодня ежемесячно на рынке труда только в столице появляется около 400 вакансий работников службы маркетинга: директоров по продвижению, брэнд-менеджеров, менеджеров, аналитиков и ассистентов. Соответственно, несколько государственных и десятков частных вузов готовит специалистов в этой области. Поскольку работа маркетологов всегда предметна, то лучше всего, если о ней расскажет профессионал.


Витязи на распутье

Галина Аристова, маркетолог IT-компании: Как я стала маркетологом:

После окончания института иностранных языков им. Мориса Тореза я закончила аспирантуру, защитила диссертацию и работала в одном западном представительстве. Несколько лет назад команда Всемирного банка проводила исследования, связанные со строительством. Им срочно понадобился переводчик, и знакомые порекомендовали меня. Так я попала в реальный бизнес-проект. Пока я переводила и вникала в дело, меня все больше занимала не лингвистическая сторона работы, а ее суть. Тогда я впервые услышала о маркетинге и решила им заняться, хотя понимала, что для профессионального занятия им мне нужно получить специализированное образование. Но в то время об этом не могло быть и речи, поскольку невозможно было найти даже учебники по маркетингу.

Первым маркетологам приходилось осваивать профессию по зарубежным учебникам и перенимая опыт у заезжих специалистов. Я попросила коллег-иностранцев привезти мне из Америки МВА-portable, настольный справочник по бизнесу для начинающих. В этой книге было написано, что маркетинг-менеджером может стать человек, который получил образование на перекрестке наук - социологии, психологии, лингвистики и экономики. Мне это пришлось по душе, поскольку любое необычное сочетание - отправная точка творчества.

Я понаблюдала за более опытными коллегами и поняла, что дорога маркетолога к мастерству непроста. У юристов, финансистов и менеджеров путь понятен и отмечен пунктиром на карте - для профессионального обучения этих работников созданы технологии и традиционные пути совершенствования квалификации. Маркетологи же, как правило, народ из разряда self-made, то есть научившийся своему делу благодаря природному здравому уму и практике в разных областях.


Дело для мятущейся натуры

Если вы не можете выбрать направление, видя на распутье камень с надписью "Направо пойдешь:" и желаете узнать, куда ведет каждая дорога, идите в маркетологи - вы будете тем человеком, который пишет инструкции на путеводном камне. В русских сказках обычно все три надписи сулят путнику смертельную опасность. Если вы маркетолог, то должны предусмотреть хотя бы один позитивный маршрут. Поэтому можно сказать, что у маркетолога завидная миссия. Он служит своеобразным психотерапевтом для директора и штурманом для других отделов. Размечает дорогу и предупреждает об опасных поворотах и земляничных полянах, определяет, где оазисы, а где - миражи. При этом у него должна быть коммерческая жилка, иначе исследования примут научный и благотворительный характер.


Функциональные обязанности

Производственных функций у маркетолога не счесть, но в целом они определены двумя магистральными направлениями профессиональной деятельности. Он должен совмещать в себе две сущности - аналитика и "придумывателя". Но на самом деле чаще всего встречаются такие профессионалы, который владеют в полной мере только одной из этих функций. Это зависит от особенностей мышления.

У аналитиков активнее работает левое, "логическое", полушарие мозга, поэтому их сильная сторона - построение структур, вычисления, изучение статистики, поиск закономерностей и стратегий. Креативщики - правополушарные, творческие личности. Кстати, маркетологи такого, второго рода - редкая порода. Их ценят особо.

В нашей стране появилось несколько типов маркетологов. Первый - самый распространенный и, к сожалению, по представлениям большинства российских работодателей, единственный - это координатор и организатор многочисленных мероприятий по продвижению товара, в первую очередь выставок, рекламы и PR. Им нужно предусмотреть все - и комплексность, и своевременность. Например, чтобы на выставке были и реклама у входа, и раздаточный материал на стенде, и улыбающиеся промоутеры с образцами. Иногда в малых фирмах маркетолог выполняет десяток ролей - от водителя до распорядителя. Исследовать, анализировать и искать новые творческие подходы в бизнесе ему некогда, и это, конечно, пагубно сказывается на деле. Этот тип наиболее востребован, но мало оплачивается - $200-300 в маленьких фирмах и $800-1 тыс. в крупных. Именно таких координаторов и имеют в виду работодатели, когда приглашают на работу кандидатов. Но есть и другие типы специалистов.

В западных (а в последнее время и в продвинутых российских) фирмах среднего пошиба такую несложную работу делегируют ассистенту маркетолога, а более комплексную, требующую специальных навыков - агентствам. Маркетолог разрабатывает стратегию маркетинга фирмы и обеспечивает ее реализацию, делегируя аналитическую функцию исследовательской компании, а креативную - рекламному агентству. Это второй тип маркетолога.

В крупных западных корпорациях не слишком доверяют сторонним агентствам и создают свои службы, которые досконально знают нужный сегмент рынка благодаря постоянному мониторингу тенденций его развития. В этих компаниях - специалисты третьего типа, они "не изобретают велосипедов", а работают по уже существующим стандартам и процедурам как аналитического, так и креативного маркетинга давно принятым их фирмой. Для начинающего маркетогога попасть в такую компанию - величайшее благо, потому что внутрикорпоративное обучение технологиям поможет избежать ненужной траты усилий, ошибок и приведет к профессионализму кратчайшим путем.

Четвертый тип отечественного профессионала - работник маркетингового агентства. Тот, кто занимается исследованиями, получает $700-1500. Такие работают по заказам компаний в соответствии со стандартами и технологиями, часто сходными с теми, которыми пользуются в крупных корпорациях. Каким бы сложным и оригинальным ни был проект, заказчику сошьют платье по "лекалам".


Методы работы

Существуют разные методы исследований рынка, например, проведение анкетирования или фокус-групп. Бывает, исследователь проходит под видом рядового покупателя по магазинам, исследует ассортимент и следит за поведением настоящих посетителей. Он задает вопросы покупателям и продавцу с целью выяснить особенности покупательского поведения, предпочтений, сильных и слабых сторон конкурентов и их стратегии. И хотя это одно из самых дешевых исследований, потому что не требует привлечения большого количество сотрудников, оно требует большого мастерства от маркетолога: интуиции, знаний и особенных качеств характера, которые бы я назвала "охотничьими".

Работа креативщиков еще более сложна и ценится особо, поэтому соответственно и оплачивается - на порядок выше. В этой области есть свои "лекала", но их меньше, поэтому специалисту все время приходится искать оригинальные пути.

Если молодой человек понял, что его привлекает работа по одному из этих направлений, мало получить соответствующее образование - даже на специализированном факультете. Необходимо освоить технологии в деле, участвуя в сложных проектах, и учиться непосредственно у корпоративных мэтров.

Самая замечательная школа профессионализма - работа в маркетинговых службах крупных корпораций. Это позволяет не только осваивать проверенные технологии, но и постоянно прослеживать развитие рынка, внедрение продукции на разных этапах и увидеть изнутри, как маркетинг влияет на производство, на создание и даже удовлетворение спроса.

Много возможностей для изучения профессии изнутри предоставляют агентства, специализирующиеся в области маркетингового консалтинга, например, путем участия в опросе потенциальных покупателей.

Лучший способ освоить аналитическую функцию маркетолога в агентствах для начинающих - в отделе исследований массового потребления (Fast Moving Consumer Goods), где проводятся так называемые волновые исследования потребительского поведения на рынках продуктов - хозяйственных и бытовых товаров. Часто такие исследования заказывают одна или несколько компаний. Цель - постоянно, раз в год или квартал опрашивать определенную группу потребителей об их покупках и предпочтениях. Любая компания может включить за небольшую сумму свой вопрос (какой сорт мылашила вы предпочитаете и почему?) Каждый клиент получит ответ только на свой вопрос. В результате исследований и анализа идет формирование заказа производителям, и в итоге мы видим такое разнообразие на прилавках. Благодаря этой детальной работе можно постепенно научиться работе в маркетинге и вообще понять - является ли он вашим призванием.


ТИПЫ маркетологов:
  • Координатор (чаще в малых компаниях с малой зарплатой)
  • Стратег (имеет в подчинении координатора и нанимает агентства для исследований и для креатива, чаще встречается в больших компаниях с большой зарплатой)
  • Специалист в исследовательском агентстве (в конвейерной работе)
  • Специалист в рекламном агентстве (также в конвейере, в линейке есть и креативщики, и аналитики).