A framework for marketing management

1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   ...   34

Окончание табл. 7.1

Характеристика	Описание	Пример
Прямые закупки	Предприятия предпочитают	Southwest Airlines, Air Madagascar
	прямые закупки товаром	и другие авиакомпании различ-
	у производителей,избегая	ных стран мира покупают
	посредников, особенно если	авиалайнеры непосредственно
	идет речь о приобретении	у их производителя — корпора-
	технически сложных	ции Boeing
	и дорогих товаров	Например, целлюлозно-бумаж-
Взаимные	Организации-покупатели	ный комбинат закупает химикаты
закупки	часто останавливают выбор	в химической компании, которая
	на поставщиках, в свою	в свою очередь приобретает
	очередь приобретающих	у контрагента упаковочную
	у них определенную	бумагу в значительном объеме
	продукцию	Корпорация General Electric сдает
Лизинг	Многие организации	в аренду организациям грузовики
	отказываются от приобрете-	И вагонетки, самолеты, автопри-
	ния относительно дорого-	цепы, железнодорожные вагоны
	стоящего оборудования,	и другое крупногабаритное
	предпочитая брать его	оборудование
	в лизинг. В этом случае
	предприятие получает ряд
	преимуществ (экономия
	капитала, использование
	новейшей продукции, более
	качественный сервис,
	налоговые льготы). Компа-
	ния, предоставляющая
	выпускаемые товары
	в лизинг, часто получает
	более высокую чистую
	прибыль и имеет возмож-
	ность сотрудничества с
	потребителями, которые
	не могут позволить себе
	покупку оборудования

Специализированные организационные рынки

Помимо коммерческих организаций участниками бизнес-рынка являются инсти­туциональные и государственные организации. Их цели, потребности и методы закупок отличаются от характеристик коммерческих организаций, и об этом не­обходимо помнить при планировании ориентированных на организационных по­купателей маркетинговых стратегий.

Институциональный рынок. Институциональный рынок образуют школы, больницы, дома престарелых, тюрьмы и другие учреждения, приобретающие то­вары и услуги, необходимые для находящихся на их попечении людей. Многие из них являются организациями закрытого типа с небольшим бюджетом, а их руко­водство решает за клиентов все вопросы. Например, администрации больницы необходимо решить, какого качества продукты питания она будет закупать для пациентов. В данном случае извлечение прибыли не может быть целью закупок, так как питание входит в набор предоставляемых больницей услуг. Но и миними­зация расходов не является самоцелью, поскольку скудное питание вызовет на­рекания пациентов и повредит репутации больницы. Агент по закупкам амери­канской больницы должен поддерживать контакты с поставщиками продуктов питания для учреждений. Как правило, качество предлагаемых ими продуктов соответствует определенным стандартам, а сами продукты продаются по низким ценам. Многие продавцы продуктов питания создают специальные подразделе­ния для изучения особых требований институциональных покупателей. Так, на­пример, компания Heinz производит, упаковывает и устанавливает цены на свои кетчупы дифференцированно, с тем чтобы удовлетворить различные требования больниц, колледжей и тюрем.

Быть в числе поставщиков школ или больниц США означает для компании стабильный бизнес, открывает обширное поле деятельности. Например, компа­ния Allegiance Healthcare — крупнейший в США поставщик медицинского, хи­рургического и лабораторного оборудования — благодаря своей программе «ValueLink», суть которой состоит в поставках без складирования запасов на территории покупателя, получает заказы более чем из 150 больниц. При старой системе, когда больница получала сразу недельный или месячный запас меди­каментов и материалов, самого необходимого всегда не хватало, а того, чем ни­когда не пользовались, было в избытке. Пользующиеся системой «ValueLink» больницы в среднем ежегодно экономят более $500 тыс. и имеют быстрый и лег­кий доступ к требуемым товарам.

Рынок государственных организаций. В большинстве стран государственные учреждения являются крупнейшими покупателями товаров и услуг (правитель­ство США ежегодно расходует на их приобретение около $200 млрд). Число от­дельных покупок поражает: каждый год в США заключается примерно 20 млн контрактов. Хотя стоимость большинства закупаемых товаров колеблется в пре­делах $2500-25 000, правительство приобретает товары и по значительно более высоким ценам, иногда стоимостью в миллионы долларов.

Государственные организации обычно требуют, чтобы поставщики предостав­ляли свои предложения им на рассмотрение. Как правило, договор заключается с производителем, запросившим наименьшую цену, хотя иногда основным факто­ром выступает высокое качество товара или безупречная репутация поставщика. Поскольку в США решения о закупках должны быть опубликованы в открытой печати, государственные организации требуют от поставщиков разнообразную до­кументацию, что заставляет последних жаловаться на бумажную волокиту, бюро­кратию, необходимость подчиняться разным директивам, мириться с отсрочками и частой сменой ответственных за закупки должностных лиц.

Рассмотрим пример ADI Technology Corporation. Правительство США всегда было самым крупным клиентом корпорации, обеспечивая примерно 90% ее ежегод­ной выручки, равной $6 млн. И все же менеджеры этой предоставляющей профес­сиональные услуги компании зачастую опускают руки перед тем объемом работ, который необходимо выполнить, чтобы получить долгожданный заказ. Оформлен­ное по всем правилам предложение занимает 500-700 страниц и, по оценкам прези­дента ADI, его компания тратит не менее $20 тыс. (в основном в рабочих часах) на подготовку каждого предложения.

Учитывая пожелания бизнеса, федеральное правительство США предложи­ло реформу по упрощению процедуры заключения контрактов. Предполагается не просто рационализация закупочных процедур, а участие подрядчиков в кон­курсах на поставки. В настоящее время правительство США осуществляет пе­ревод всех закупок в режим реального времени, для чего используются всевоз­можные web-технологии, например такие, как цифровая подпись. Некоторые федеральные учреждения, выступающие в роли агентов по закупкам для прави­тельства, размещают в Интернете свои каталоги, по которым военные и граж­данские организации закупают в режиме реального времени все необходимое -от медицинских и канцелярских товаров до одежды. Так, Управление общих служб правительства США (в ведомстве которого находятся федеральная соб­ственность, строительство, регистрация и учет) ведет торговлю через свой web-сайт, с помощью которого сводит между собой покупателей и выигравших тен­деры поставщиков.

Такие крупные компании, как Gateway, Rockwell, Kodak и Goodyear, постоянно отслеживают вероятные потребности государства, принимают участие в разработ­ке правительственных проектов и определении требуемых характеристик продук­тов, собирают информацию о конкурентах, тщательно готовят предложения и со­здают эффективную систему коммуникаций, которая способствует повышению репутации корпораций.


Покупательские ситуации на бизнес-рынке

Осуществление деловых покупок связано с принятием компанией определенных решений, число которых зависит от типа закупок. П. Робинсон выделяет три основ­ные их разновидности: чистые повторные закупки, измененные повторные покуп­ки и закупки для решения новых задач.²

• Повторная закупка без изменений — ситуация, когда отдел закупок компа­нии периодически заказывает поставщику новые партии продукции (канцелярские товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выби­рает поставщика из «утвержденного списка» производителей, выпускающих качественную продукцию. Нередко в целях экономии времени используется система автоматического повторного заказа. Производители, не попавшие в круг «избранных», стараются привлечь внимание потенциального заказчи­ка, предлагая ему некие новинки, или воспользоваться моментом, если он проявляет недовольство текущими поставками. Потенциальный поставщик стремится получить пробный заказ, а затем закрепить успех, постепенно уве­личивая размеры партий товаров.
  
• Повторная покупка с изменениями — ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т. д. Измененная повторная покупка обычно требует уча­стия в ней большого числа сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. «Избранные» поставщики начинают нервничать, пред­принимая все возможное, чтобы сохранить покупателя. Компании-произво­дители, не входящие в «ближний круг», рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и установить но­вые деловые контакты. • Закупки для решения новых задач — ситуация, когда предприятие покупает товар или услугу впервые (здание под офис или новую охранную систему). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников при­нимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о постав­щике. Поэтому на принятие решения о закупках уходит относительно много времени.
  

Процесс закупки для решения новых задач включает несколько этапов: получение информации о продукте, возникновение интереса к нему, оценка, апробация и выбор. Эффективность средств коммуникации зависит от конкретного этапа. На начальном этапе (получение потенциальным потребителем данных о существовании продукта) важнейшими являются средства массовой информации, на этапе проявления интере­са особую роль играют торговые представители, а на этапе оценки — технические ха­рактеристики продукции.

Минимальное число решений принимается при чистой повторной закупке, максимальное — при закупке для решения новых задач. В последнем случае по­купатель должен рассмотреть вопросы, связанные с техническими характерис­тиками товара, ценой, условиями и сроками поставки, условиями оплаты и пос­лепродажного обслуживания, размером закупаемой партии, возможными производителями и окончательным выбором поставщика. На каждое отдельное решение оказывают влияние все задействованные в сделке сотрудники, а поря­док принятия решений постоянно меняется. Данная ситуация предоставляет ог­ромные возможности производителю, который стремится установить контакты с представителями покупателя, принимающими решение о покупке, обеспечи­вает их необходимой информацией о продукции и предоставляет им свою по­мощь. Поскольку закупки для решения новых задач — весьма сложный процесс, многие компании формируют для их проведения торговые команды из лучших сотрудников.

Комплектные закупки и поставки. Многие деловые покупатели предпочитают осуществлять закупки в комплекте у одного поставщика. Начало этой практики, по­лучившей название комплектных (системных) закупок, было положено государствен­ными закупками вооружения и коммуникационных систем. Как правило, правитель­ство страны предпочитает заключать контракты с генеральными подрядчиками, которые несут ответственность за координацию работы различных производителей и последующую поставку систем вооружения в целом. Таким образом, генеральный подрядчик полностью решает проблему заказчика.

Производители, осознавая, что все большее число покупателей стремится де­лать закупки именно таким образом, со своей стороны начинают использовать практику комплектных (системных) поставок. Комплектные поставки осущест­вляются в различных формах. К примеру, производитель автомобильных зап­частей предлагает покупателям целые системы (сиденья, двери или тормозную систему). Один из вариантов комплектных поставок — заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обязательство обеспечить покупате­ля всеми материалами, необходимыми для обслуживания, ремонта и эксплуата­ции (ОРЭ) предлагаемого оборудования. Покупатель экономит время и деньги, так как продавец поставляет все заказанные материалы по оговоренной в кон­тракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокра­щение документооборота.

Метод системных поставок — основная маркетинговая стратегия, использу­емая при разработке таких масштабных промышленных проектов, как строи­тельство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопрово­дов, очистных сооружений. Для получения контракта компаниям-поставщикам необходимо уделять особое внимание конкурентоспособности цен на продук­цию, качеству и надежности услуг. Например, когда правительство Индонезии объявило тендер на строительство цементной фабрики вблизи Джакарты, одна из американских компаний представила на конкурс предложение, которое включа­ло выбор площадки, проектирование фабрики, наем строительных бригад, постав­ку материалов, оборудования и сдачу построенной фабрики «под ключ» индоне­зийскому правительству. Ее конкурент, японская фирма, включила в предложение все вышеназванные пункты, добавив наем и обучение персонала для фабрики, экс­порт цемента через японские торговые компании, использование продукции для дорожного строительства и возведения нового офиса в Джакарте. Несмотря на то что предложение японцев было дороже, оно выглядело более привлекательным для заказчика. Очевидно, японская компания считала себя не просто проектно-строи-тельной организацией, но и агентством по экономическому развитию, что опреде­лило ее широкий подход к потребностям заказчика (образец настоящих системных поставок).