A framework for marketing management

Вид материала

Документы

Содержание Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда Маркетинг менеджмент в Tesco Что такое маркетинговая информационная система? Система внутренней отчетности Цикл заказ-оплата. Система контроля продаж. Сегодня многие компании организуют информацию в виде баз данных Маркетинговая разведывательная система Таблица 5.1. Источники вторичных данных Внутренние источники Официальные сообщения и публикации Business Periodical Index, Standard and Poor's Industry, Moody's Manuals, Encyclopedia of Associations. Коммерческая информация в США American Marketing Association CIA World Factbook The Electronic Embassy Автономные фирмы Узкоспециализированные фирмы. American Airlines Первый этап: постановка задачи и определениецелей исследования. American Airlines? ... Полное содержание

Подобный материал:

• Тема итого, 43.79kb.
• Ment and Capital Standards: a Revised Framework, or Basel II framework, сокращенный, 636.78kb.
• Вопросы к написанию реферата, 19.48kb.
• Post graduate diploma in hotel management, 15.71kb.
• Лекция Visual Studio. Net, Framework. Net, 158.46kb.
• В чем состоит работа маркетолога, 93.28kb.
• Основные разделы маркетинговой программы. Стадии процесса создания нового товара. Ценовая, 207.14kb.
• Hermitage Capital Management как российское корпоративное закон, 95.65kb.
• Kazyna Capital Management от 28 августа 2009 года № Договор № о закупках услуг аудита, 230.67kb.
• Г исследование должно всегда выполняться объективно и в соответствии с установленными, 212.67kb.

Глава 5

Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда


В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.

• Как устроена современная маркетинговая информационная система?
  
• Как информационные системы, маркетинговые исследования и системы обеспечения маркетинговых решений влияют на процесс принятия марке­тинговых решений?
  
• В чем состоят методы более точного измерения и прогнозирования спроса?
  
• Какие ключевые факторы (демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные) определяют изменения мак­росреды?
  

Маркетинг менеджмент в Tesco

Уделять особое внимание клиентам, конкурентам и маркетинговой среде — этот принцип помог компании Tesco превратиться в крупнейшую сеть продоволь­ственных магазинов Великобритании. Под нажимом со стороны Asda, Sainsburys и других конкурентов менеджеры по маркетингу из Tesco постоянно ищут новые возможности, отталкиваясь от меняющихся предпочтений и таких факторов сре­ды, как новые технологии. Не так давно в десятках супермаркетов сети методом фокус-групп было проведено исследование, имевшее целью выяснить, какой сер­вис (скажем, парковка), по мнению потребителей, более всего требует усовершен­ствования. Такое знание помогает компании полнее удовлетворять потребности клиентов на местном уровне и, если понадобится, пересматривать свои планы.

Компания также пробует силы в онлайновой торговле продовольствием в Се­уле, где открыта служба, аналогичная существующим в Великобритании и США. Как показывают исследования, в Сеуле, с его высокой плотностью населения и всеобщим доступом в Интернет, подобная услуга будет пользоваться популярно­стью. Кроме того, недавно компания решила снизить цены на цельное молоко, узнав из исследований, что повышение спроса оправдает снижение цены. Чутье на такие аспекты окружения помогает Tesco удерживать свои лидирующие пози­ции на рынке.

Скорость изменения внешней среды бизнеса постоянно возрастает, и опериру­ющие на рынке компании более чем когда-либо нуждаются в точной информации

о его состоянии (причем в режиме реального времени). Зарождение и развитие дан­ной тенденции определяется переходом от ограниченного государственными гра­ницами маркетинга к глобальному, от удовлетворения основных потребностей по­требителей — к исполнению их желаний, от ценовой конкуренции — к неценовой. Одновременно высокими темпами развиваются информационные технологии (все более мощные компьютеры, DVD-плееры, Интернет и т. д.).

С расширением географии деятельности компаний усиливается их потребность в скоростном получении больших объемов информации. А потребители с повыше­нием своих доходов становятся придирчивее в выборе товаров. Чтобы предугадать реакцию потребителей на разнообразные характеристики и особенности продук­ции, продавцам приходится обращаться к маркетинговым исследованиям. Все шире используя брендинг, дифференцирование продуктов и целенаправленное стимули­рование спроса, они нуждаются в информации об эффективности этих маркетинго­вых инструментов.

Множество компаний не рассматривают перемены как открывающиеся но­вые возможности и игнорируют или сопротивляются им. Изменения во внеш­ней среде оказывают негативное воздействие на их стратегии, структуры, систе­мы и организационные культуры. Именно игнорирование изменений в макросреде было основной причиной трудностей, с которыми сталкивались такие известные корпорации, как General Motors и Sears. Основная ответственность за идентифика­цию рыночных изменений возложена на плечи специалистов по маркетингу, ибо именно они должны отслеживать развитие новых тенденций и своевременно иден­тифицировать открывающиеся возможности. В двух последующих главах мы рас­сматриваем факторы макросреды, оказывающие влияние на компанию, рынки и конкурентов.


Что такое маркетинговая информационная система?

Некоторые компании разрабатывают и внедряют маркетинговые информацион­ные системы, позволяющие менеджерам постоянно отслеживать изменения, про­исходящие в поведении и предпочтениях потребителей. Владение информацией становится одним из важнейших конкурентных преимуществ, так как менеджмент компании получает возможность добиться повышения результатов производствен­ной и маркетинговой деятельности, выбирать наиболее перспективные рынки, раз­рабатывать уникальные предложения, выполнять маркетинговые планы.

Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им марке­тинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынков необходимы руководителям различных ран­гов, и проектируют маркетинговые информационные системы (МИС). Марке­тинговая информационная система включает индивидов, оборудование и про­цедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации. Необходимые сведения могут быть получены из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Система внутренней отчетности

Система внутренней отчетности фирмы — основа МИС. В ней отражаются сведе­ния о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолжен­ностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по марке­тингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.

• Цикл заказ-оплата. Сердце системы внутренней отчетности — цикл заказ-опла­та. Торговые представители, дилеры и потребители направляют свои заказы в компанию. Отдел продаж выставляет заказчикам счета-фактуры, копии кото­рых рассылаются в другие департаменты. Отгрузка товаров сопровождается накладными и платежными документами, копии которых также поступают в различные подразделения компании. Для современных компаний жизненно важно, чтобы все эти операции выполнялись быстро и точно. Все больше ком­паний для достижения наивысших показателей скорости, точности и эффек­тивности цикла заказ-оплата используют в своей деятельности системы элект­ронного обмена данными (ЭОД), или интранет. Например, гигант розничной торговли, сеть магазинов Wal-Mart, контролирует транспортировку и текущие запасы товаров на складах с помощью компьютерной системы.
  
• Система контроля продаж. Менеджеры по маркетингу должны своевре­менно получать сведения о текущих продажах. Скажем, руководству Wal-Mart каждый вечер поступает информация о количестве и категориях продукции, проданной в каждом магазине и в общей сложности в сети, бла­годаря чему уже ночью поставщикам отправляют заказы для скорейшего пополнения складов. Делясь своими данными о сбыте с такими крупными поставщиками, как Procter & Gamble, Wal-Mart рассчитывает на безотлага­тельное получение заказанного товара.
  
• Сегодня многие компании организуют информацию в виде баз данных, — о кли­ентах, продукции, персонале и т. д. — и в процессе работы легко совмещают дан­ные из разных баз. База данных о клиентах содержит фамилию и имя каждого клиента, его адрес, информацию о сделках с ним, а порой даже данные демогра­фического и психографического характера (о роде занятий, интересах, мнени­ях). Менеджеры компании в любой момент могут обратиться к этой информа­ции, помогающей им точнее планировать, направлять и контролировать маркетинговые программы. Кроме того, используя методы статистического анализа, можно «извлечь» из этой информации латентно присутствующие в ней сведения о недооцененных сегментах рынка, нарождающихся тенденциях, иные полезные данные. К примеру, компания MCI «перелопатила» 1 триллион байт информации о телефонных разговорах с клиентами, с помощью которой разработала новые планы дистанционных заказов по телефону для различных групп потребителей.
  

Маркетинговая разведывательная система

В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, предназначение маркетинговой разведывательной системы — пре-

доставление сведений о ситуации на рынке в данный момент времени. Маркетин­говая разведывательная система — упорядоченная совокупность источников ин­формации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссозда­ния текущей картины происходящих в рыночной среде перемен. Чаще всего специалисты по маркетингу отслеживают развитие рыночных процессов посред­ством чтения книг, газет, специализированных публикаций, общаясь с покупате­лями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании. Чтобы повысить качество маркетинговой разведки, хорошо управляе­мая компания может предпринять следующие шаги.

Во-первых, мотивировать и обучить торговый персонал умению замечать про­исходящие перемены. Во-вторых, поощрять своих дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников передавать все сколько-нибудь существенные сведения. Например, корпорация Parker-Hannifin, один из ведущих производите­лей гидравлического оборудования, обратилась ко всем своим дистрибьюторам с просьбой отправлять в отдел маркетинговых исследований копии счетов на при­обретение их продукции. Parker анализирует эту информацию, чтобы лучше уз­нать конечных пользователей своей продукции, а затем делится своими вывода­ми с дистрибьюторами.

В-третьих, компания может получить сведения о конкурентах, приобретая их продукцию, изучая их сайты, участвуя в различных выставках и «днях открытых дверей», в ходе изучения ее сотрудниками отчетов конкурентов, посещений со­браний акционеров, в беседах с работниками дилеров, дистрибьюторов, постав­щиков и перевозчиков, анализируя рекламу, а также из материалов деловой прес­сы и специальных изданий. В-четвертых, компания может организовать из наиболее активных и опытных клиентов консультационную группу потребите­лей. К примеру-. Hitachi Data Systems один раз в 9 месяцев проводит трехдневные встречи с 30 членами такой группы, на них обсуждаются вопросы обслуживания, новые технологии и стратегические запросы заказчиков. Дискуссия протекает свободно и несет обоюдные выгоды: компания получает ценную информацию о нуждах потребителей, а покупатели поддерживают связь с компанией, на таких встречах им гораздо проще высказать критические замечания.

В-пятых, компания может покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм (табл. 5.1). Исследовательские фирмы собирают данные и предлагают их клиентам по гораздо более низким ценам, чем затраты компаний при самостоятельном изучении рынка. В-шестых, некоторые компа­нии имеют собственные центры маркетинговой информации, занимающиеся сбо­ром и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой.


Система маркетинговых исследований

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых иссле­дований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону или оценку эффективности рекламы. Мы определяем маркетинговые

Таблица 5.1. Источники вторичных данных

Внутренние источники

Балансовые отчеты компаний и отчеты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей, счета-фактуры, складские записи и доклады о предыдущих исследова­ниях.

Официальные сообщения и публикации

Печатные источники в США: Statistical Abstract of The United States, Country and City Data Book, Industrial Outlook, Marketing Information Guide; специализированные публикации: Annual Survey of Manufactures; Federal Reserve Bulletin; источники в Интернете: Census Bureau (ссылка скрытаFedWorld — расчетная палата для более 100 федеральных агентств США (ссылка скрыта

Thomas — индекс официальных федеральных сайтов (ссылка скрыта.

Периодические издания и книги

Книги. В России серии «Теория и практика менеджмента», «Маркетинг для профессионалов» издательства «Питер», в США — Business Periodical Index, Standard and Poor's Industry, Moody's Manuals, Encyclopedia of Associations.

Маркетинговые журналы. В России — «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Рекламные технологии», в США — -Journal of Marketing Research», -Journal Of Consumer Research-.

Специализированные торговые журналы. В России — «Новости торговли», в США — Advertising Age», «Sales & Marketing Managements.

Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России — «Эксперт», «Деньги», «Власть», в США — «Business Week», «Fortune», «Forbes», «The Economist, Inc.», «Fast Company», «Business 2.0», «Harvard Business Review»).

Бизнес-информация

В Интернете: Bloomberg financial news (ссылка скрыта; C/Net — журналистские репортажи из сферы высоких технологий, компьютеров и Интернета (ссылка скрыта; Hoover's — директорий информации о компании (ссылка скрыта; Company Link — бесплатная базовая директория данных, пресс-релизов, биржевых цен и данных по 45 000 фирм США, а также дополнительная информация для подписчиков (ссылка скрыта; SEC public company financial data (ссылка скрыта; National Trade Data Bank — свободный доступ к отчетам более 18 000 маркетинго­вых исследований, анализирующих тенденции и конкуренцию в масштабе отраслей и сотен продуктов (ссылка скрыта.

Коммерческая информация в США

Nielsen Company (данные о товарах и торговых марках, аудиториях СМИ); Information Resources, Inc. (данные, получаемые из супермаркетов (InfoScari), и информация о влиянии действий по продвижению товаров в супермаркетах (PromotioScan); Mediamark Research (данные об аудитори­ях СМИ); Simmons Research Bureau (данные о торговых марках, аудиториях СМИ); Audit Bureau Of Circulation (аудит-данные об аудиториях СМИ).

Ассоциации

American Marketing Association (ссылка скрыта htm) American Society of Association Executives (ссылка скрыта

CommerceNet — отраслевая ассоциация интернет-коммерции (ссылка скрытаGale's Encyclopedia of Associations (ссылка скрыта

наглядный пример — агентства, специализирующиеся на проведении опро­сов по заданиям клиентов. Эффективное маркетинговое исследование включает пять последовательных этапов (рис. 5.1). Давайте разберем этот процесс на следующем примере.

Работники авиакомпании American Airlines обсуждают новые услуги для пас­сажиров. Пассажирам первого класса, многие из которых являются деловыми людьми и чьи дорогие билеты покрывают большую часть стоимости всего рейса, можно предоставить возможность: (1) подключать портативные компьютеры к электросети, что позволит не ограничиваться 2 часами зарядки от аккумулятора; (2) выходить в Интернет с ограниченным доступом к web-сайтам и электронной почте; (3) просмотра 24 каналов спутникового телевидения; (4) для каждого пас­сажира составить индивидуальный список музыкальных записей и фильмов, ко­торые они хотели бы услышать/увидеть в полете.

Менеджеру по маркетинговым исследованиям поручили выяснить, как сами пассажиры первого класса оценят эти услуги, — в частности, возможность выхода в Интернет — и сколько они готовы платить за них, если авиакомпания сделает услуги платными. Установка подключения к Интернету на одном самолете обхо­дится в $90 тыс. Насколько быстро окупятся эти затраты, если пассажиры перво­го класса согласятся платить за выход в Сеть $25?

Первый этап: постановка задачи и определение
целей исследования. На первом этапе менеджеру по
маркетингу и исследователю необходимо точно сфор-
мулировать стоящие перед ними цели и задачи пред-
принимаемого исследования. В конечном итоге руко-
водство компании сформулировало цель следующим
образом: «Принесут ли услуги по предоставлению вы-
хода в Интернет во время полета такую прибыль и до-
полнительные преимущества для пассажиров, которые
оправдают понесенные компанией затраты в сравне-
нии с другими возможными направлениями инвести-
ций?» Затем они составили следующий список задач
исследования: Какие именно пассажиры первого клас-
са охотно воспользуются Интернетом на борту самоле-
та? Сколько пассажиров первого класса захотят вос-
пользоваться возможностью выйти в Сеть во время
полета и сколько они готовы заплатить за эту услугу?
Сколько дополнительных клиентов привлечет новый
вид сервиса к American Airlines? Повлияет ли новше-
ство на репутацию компании в долгосрочной перспек-
тиве? Насколько важна для пассажиров первого клас-
са возможность выхода в Интернет по сравнению с
другими услугами, такими как подключение миником-
Р_ис 5 1 Пр_оц_есс пьютера к электросети или расширенная программа
маркетингового аудио-/видеоразвлечений?

исследования

Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в опре­делении целей. Некоторые из них носят поисковый характер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или новые идеи. Другие исследования имеют описательный характер — они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры: сколько пассажиров захочет выйти в Интернет за $25? Еще один вид исследований — каузальное, его цель — проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.

Второй этап: разработка плана исследования. На втором этапе маркетинго­вого исследования разрабатывается план сбора необходимой информации, что предполагает определение источников данных, методов их сбора и анализа.

Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Пер­вичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении определенного проекта.

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, кото­рые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных (в табл. 5.1 приводятся некоторые доступные в США источники вторичных данных).¹ В любом случае вто­ричные данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию не­кую отправную точку. Если необходимых данных не существует либо они устарели, неточны, неполны или ненадежны, исследователю придется заняться поиском пер­вичных данных.

Методы сбора информации. Первичная информация может быть получена путем наблюдений, фокус-групп, опросов и экспериментов.

• Наблюдение. Необходимые данные могут быть получены в ходе наблюдения за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализа сопутствующих обстоятельств. Если исследователи из American Airlines «потолкаются» в аэро­портах, офисах авиакомпаний, туристических агентствах, они услышат отзы­вы пассажиров о самых разных авиаперевозчиках. Чтобы сравнить качество обслуживания, исследователи могут совершить полет на авиалайнере своей компании и побывать на рейсах конкурентов. В результате поисковых иссле­дований могут возникнуть полезные гипотезы о критериях, которыми руко­водствуются пассажиры при выборе авиакомпании.

• Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения това­ра, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового иссле­дования. Благодаря развитию Интернета многие компании проводят фокус-группы в режиме реального времени. Например, General Motors использует собственный web-сайт как недорогой способ оперативно выяснить реакцию потребителей на новые технические особенности и дизайн ее автомобилей.

• Опрос. При описательном исследовании наиболее уместен количественный опрос, когда компания изучает знания, убеждения, предпочтения и удовлет­

воренность потребителей и оценивает их состояние относительно генераль­ной совокупности. Для American Airlines, к примеру, большое значение имеет информация о том, сколько примерно человек слышали о компании, летали ее рейсами, оказывают ей предпочтение, выберут авиаперевозчика, предо­ставляющего доступ в Интернет, и т. п.

• Данные о поведении потребителей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, в Интернете и т. д.). Анализ произведенных поку­пок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем ре­зультаты маркетинговых исследований. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, потребители нередко сообщают о том, что они постоянно приобретают наиболее популярные марки, хотя в действи­тельности покупают совсем другие товары.
  
• Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспери­ментальное исследование, имеющее целью установление причинно-след­ственных связей. American Airlines устанавливает на одном из своих регу­лярных рейсов плату за выход в Интернет в первую неделю $25, а в следующую — $15. И если число пассажиров первого класса в первую и вторую недели было примерно одинаковым, а разницей между неделями можно пренебречь, то изменение числа людей, воспользовавшихся услу­гой, относят на счет изменения тарифа.
  

Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении специалистов по маркетингу инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на не­сколько основных типов: анкеты, психологические инструменты, приборы и ка­чественные методы. Анкета — это набор вопросов, на которые должны быть полу­чены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наи­более распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и проте­стировать используемые в нем анкеты. Анкеты могут содержать закрытые и от­крытые вопросы. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных отве­тов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче под­даются интерпретации и табулированию для последующего анализа. В свою оче­редь, открытые вопросы особенно полезны при поисковом исследовании, когда исследователь хочет понять скорее ход мыслей людей, нежели узнать, сколько человек думают то или иное по конкретному поводу.

Психологические инструменты, такие как ступенчатый метод, глубинные ин­тервью и тесты Роршаха, позволяют «нащупать» более глубокие мысли и чувства покупателей. Приведем пример ступенчатого интервью. Исследователь может спросить потребителя: почему вы хотите купить автомобиль «SUV»? Услышав в ответ: «Это красивая машина», он задает следующий вопрос: а почему вы хотите красивую машину? Получив ответ, исследователь спрашивает далее: почему это