A framework for marketing management

1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   34

Покупательские роли

Определение основных покупателей многих товаров не вызывает затруднений: бритвенные принадлежности приобретают мужчины, колготки — женщины. Но да­же в ответах на такие, казалось бы, очевидные вопросы маркетологи должны прояв­лять осторожность, так как покупательские роли не есть нечто застывшее. Британ­ская компания ICI, лидер в области производства химической продукции, к своему удивлению обнаружила, что 60% решений о покупке определенной марки бытовых красок принадлежит женщинам, и исходя из этого факта решила адресовать рекла­му краски под маркой «DeLux» лучшей половине человечества.

В процессе принятия решения о покупке человек исполняет одну (или не­сколько) из перечисленных ниже ролей.

• Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу.
  
• Влияющий, совет или мнение которого оказывает воздействие на конечное решение.
  
• Принимающий решение по любой из составляющих процесса — что, как и где покупать.
  
• Покупатель, непосредственно совершающий покупку.
  
• Использующий, тот, кто потребляет товар и услуги или пользуется ими.
  

Поведение покупателей

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о при­обретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персональ­ного компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участни­ков процесса принятия решения. Генри Ассель выделяет четыре типа покупатель­ского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 6.2).

Таблица 6.2. Четыре типа покупательского поведения

	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительные различия между марками Незначительные различия между марками	Комплексное покупательское поведение Сглаживающее диссонанс покупательское поведение	Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции Привычное покупательское поведение

Источник: НетуAssael, Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent, 1987), p. 87. • Комплексное покупательское поведение проявляется в случае высокой сте­пени вовлеченности потребителя в процесс покупки — например, при при­обретении компьютера. Покупатель может не знать, какие характеристики

компьютера являются наиболее значимыми, ему необходима именно такая информация. Поэтому компании-поставщики должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные медиа-сред­ства для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя оказывать желаемое вли­яние на окончательный выбор товара.

• Сглаживающее диссонанс покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя — например, при покупке ков­ра. Это дорогое приобретение, к тому же отражающее индивидуальный вкус, однако покупатель может прийти к выводу о том, что большинство одинако­вых по цене ковров под различными торговыми марками весьма похожи друг на друга. Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре ка­кие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтвер­ждающей правильность сделанного им выбора информации. Поэтому мар­кетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспече­ние потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

• Привычное покупательское поведение проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя — например, при покупке соли. Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская ло­яльность в данном случае, скорее, исключение. В данном случае потреби­тель пассивно воспринимает рекламную информацию. Многократное по­вторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. Производители таких товаров, для того что­бы побудить к пробным покупкам, эффективно используют практику ски­док и распродаж.
  
• Покупательское поведение, движимое стремлением к разнообразию, про­является в случае низкой степени вовлеченности потребителя — напри­мер, при покупке печенья. При приобретении такого рода товаров по­требитель часто меняет марки, так как жаждет разнообразия. Лидеры рынка будут стремиться поддержать привычное покупательское пове­дение, увеличивая долю своих товаров па прилавках магазинов и вкла­дывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-после­дователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.
  

Стадии процесса принятия решения о покупке

Передовые компании практикуют постоянные исследования процесса принятия потребителем решения о покупке. Такого рода исследования призваны дать отве-

имеющихся в продаже марок персональных компьютеров (ПК). Однако покупа­телю известны лишь некоторые из них, образующие его набор осведомленности. Несколько марок из этого набора отвечают требованиям покупателя (набор рас­смотрения). Дополнительная информация помогает ему отсеять еще ряд марок и получить набор решения — марки ПК, удовлетворяющие всем требованиям по­требителя. И, наконец, покупатель выбирает одну из них.

Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие ее марки в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора целевых потребителей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский набор выбора, выявить информацион­ные источники покупателей и установить их относительную ценность. Также необ­ходимо провести опрос потребителей и выяснить, когда они впервые услышали о марке, какими данными о ней располагают и как оценивают различные информаци­онные источники. Ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффектив­ные коммуникации с целевым рынком.

Стадия 3: оценка вариантов. Каким образом потребитель обрабатывает и оце­нивает информацию об альтернативных марках? В любой покупательской ситуа­ции существует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных, преж­де всего, на познание (покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах).

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках бази­руется на нескольких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выби­рая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как сово­купность свойств, необходимых для насыщения потребности. Каждый товар об­ладает определенными интересующими потребителя свойствами. Например, для фотоаппарата это могут быть: резкость наводки, диапазон выдержки, габа­риты и цена. В дополнение к этому потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Основное внимание уделяется характеристикам, которые приносят желае­мые выгоды. Поэтому рынок конкретного товара всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для раз­личных групп потребителей.

У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется определенными свойствами. Набор убеждений о конкретной марке формирует образ (имидж) марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного индивидом опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и изби­рательного запоминания.

Потребитель вырабатывает отношение (установки) к различным маркам, оце­нивая их свойства. Предположим, что Линда Браун сократила набор выбора до четырех компьютеров (А, Б, В и Г). Допустим, что покупательницу прежде всего интересуют четыре свойства продукта: объем оперативной памяти, графические возможности, размеры и вес и цена ПК. Линда приобретет тот компьютер, кото­рый но своим критериям будет превосходить остальные. Но ее набор выбора со­стоит из марок, каждая из которых первенствует по одному из значимых для по­купательницы критериев. Если женщина «сделает ставку» на больший объем опе­ративной памяти, она выберет компьютер А, если ей необходимы хорошие графи­ческие возможности — компьютер Б, и т. д.

Однако потребитель далеко не всегда ориентируется на одно, наиболее важ­ное свойство товара. Очень часто его интересует весь комплекс его основных ха­рактеристик. Если мы узнаем, какое значение придает Линда каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать, па компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40% ценности, графические возможности — 30%, размер и вес ПК — 20%, а его цену — 10%. Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы умножаем ее оценку каждого свойства ПК на весовой показатель, выраженный в процентах, а затем складываем полученные произведения:

Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.

После проведения подобных вычислений для остальных компьютеров Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей. Обладая ин­формацией о процессе развития образа марки, производитель ПК получает воз­можность повлиять на решение потребителей. К примеру, для повышения инте­реса к марке компьютера компания может внести изменения в конструкцию (реальное репозиционирование); изменить убеждения потребителя относительно марки (психологическое репозиционирование); изменить убеждения потребителей относительно марок конкурентов (конкурентное репозиционирование); изменить значимость свойств продукта (убедить потребителей, что они недооценивают не­которые характеристики производимого компанией ПК); привлечь внимание к некоторым свойствам товара (таким как интересный дизайн); изменить идеалы потребителя (изменить идеальное представление покупателя об одном или не­скольких свойствах товара).

Стадия 4: решение о покупке. На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наи­более понравившийся продукт. Тем не менее между намерением купить товар и решением о покупке могут «вклиниться» еще два фактора.

Первый фактор — отношение к покупке других людей. Весомость мнения дру­гого человека зависит от двух вещей: (1) интенсивности его негативного отно­шения к выбранной потребителем марке и (2) побуждения потенциального по­купателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с поку­пателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внима­ние.

Второй фактор — непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравится про­давец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.

Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На оценку рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в от­ношении свойств товара, и степень самоуверенности индивида. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Компании-поставщики должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о сопря­женных с покупкой проблемах, и заранее обеспечивать потребителей информа­цией, снижающей осознаваемые ими риски.

Стадия 5: реакция на покупку. Купив товар, потребитель испытает либо чув­ство удовлетворения, либо чувство разочарования. В момент приобретения това­ра покупателем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжает­ся и в послепродажный период. Специалист по маркетингу' должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.

Удовлетворение покупкой. Удовлетворение покупкой определяется как соот­ветствие ожиданий потребителя реальным эксплуатационным характеристикам товара. Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, пользователь оста­ется разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлет­ворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама произво­дителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы потребитель получил гарантированное удовольствие от покупки.

Действия после покупки. Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероят­нее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз. К примеру, ре­зультаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомоби­ля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворением покупателя и его желанием вновь приобрести ту же марку. Исследование пока­зало, что 75% покупателей автомобилей компании Toyota были ими очень до­вольны и собирались через некоторое время приобрести новую модель того же производителя; 35% покупателей автомобиля «Chevrolet» получили большое удовлетворение от покупки и считали, что сохранят верность этой марке. До­вольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители: «Удовлетворенный покупатель — наша лучшая реклама»." (см. вставку: «Искусство маркетинга: измерение удов­летворенности потребителя»).


Искусство маркетинга: измерение удовлетворенности потребителя

Исследования показывают вновь и вновь: удовлетворение клиента сполна оку­пается повторными покупками, формирующими прочный фундамент прибыль­ности. Вот почему для специалистов по маркетингу умение удовлетворять по­требителя стоит в ряду жизненно важных навыков. Это умение предполагает практическое знание маркетинговых исследований вкупе с чуткостью к запросам клиентов. Начните с определения задачи с точки зрения именно удовлетворения клиента. В чем состоит цель исследования: Идентифицировать те элементы пред­ложения, которые оказывают особенно сильное влияние на удовлетворение? Вы­явить запросы лояльных клиентов? Ответив на эти вопросы, вы сможете постро­ить план исследования с акцентом на те важные данные, которые требуется собрать именно в вашей ситуации.

Сегодня специалисты по маркетингу используют свои знания о поведении и установках клиентов уже на стадии подготовки исследования, привлечения рес­пондентов. К примеру, руководители северо-американского подразделения Volvo узнали от дилеров, что, по словам покупателей автомобилей, «опросы их утоми­ли». В связи с этим компания сократила посвященные удовлетворению потре­бителей анкеты с 33 вопросов до 20, а также предложила покупателям отвечать через Интернет, по телефону или электронной почте. Результаты исследований должны быть опубликованы внутри компании: хорошие новости поднимают мо­ральный дух, негативные — заставляют задуматься и искать новые пути удов­летворения потребителей. Наконец, постоянные опросы потребителей или ре­гулярные исследования позволяют продавцам следить за тенденциями в сфере удовлетворения покупателей и определять результативность предпринимаемых мер и изменений.

Например, менеджеры сети ресторанов McAiisters Deli (насчитывающей в США 81 заведение) получают ценные сведения об удовлетворенности клиен­тов из исследований, которые в пересчете на каждое заведение обходятся все­го в $100 в год. «Для нашей сети отвечать высоким стандартам приема гостей также важно, как предложить им привлекательное меню», — говорит президент компании. McAiister's Deli доказала, что, уделяя серьезное внимание удовлет­ворению клиентов, можно повысить продажи — даже не прибегая к широкой рекламе.

Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказать­ся от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски инфор­мации, подтверждающей ценность марки. Возможно, он направит жалобу в адрес компании-производителя; или, если сочтет, что его права были нарушены, обра­тится за помощью к юристу или в другие учреждения. В конце концов, покупа­тель просто откажется от приобретения этой марки в будущем и поделится своим недовольством с друзьями и знакомыми. В этих случаях продавец не сумел удов­летворить потребителя.

Производители должны свести к минимуму негативные последствия возник­шего у потребителя чувства неудоволетворенности покупкой. В частности, компь­ютерные компании имеют возможность: послать новому покупателю письмо, в котором они поздравляют его с выбором прекрасного компьютера; выпустить рек­ламу с отзывами пользователей о своей продукции; провести опрос потребителей с целью получения предложений по усовершенствованию ПК; составить инструк­цию для пользователя, которая будет понятна любому покупателю; разослать вла­дельцам ПК специализированные журналы со статьями о новостях в области ком­пьютерной техники; и, наконец, они должны наладить систему передачи жалоб пользователей тем, кому они конкретно адресованы.