Коныгин А. А., аспирант мэли

Вид материала

Документы

Содержание Ключевые слова Качественный подход Количественный подход Прочие методы

Подобный материал:

• Дворянкин С. В., аспирант мэли, 76.48kb.
• Бердников И. П., аспирант мэли, 146.92kb.
• Десятые академические чтения раасн, 2006, 1092.49kb.
• А. С. аспирант мэли предпосылки и области применения мсфо в России в марте 1998 года, 92.08kb.
• И. М. доктор экономических наук, профессор; Смирнов Е. В. советник государственной, 1463.29kb.
• Памятка о рефератах, 39.74kb.
• Ануфриенко Сергей Сергеевич кандидат психологических наук; Чмыхова Екатерина Витальевна, 8626.35kb.
• Р. Б. Чагаев, аспирант кафедры правового обеспечения управленческой деятельности Мировой, 363.51kb.
• С. И., д т. н., профессор Соколов М. В., аспирант Муравьев А. М., Алтунин, 44.54kb.
• Выступления, 56.22kb.

Коныгин А.А., аспирант МЭЛИ

Оценка деловой репутации кредитной организации

Аннотация

Существующая действительность в банковской системе характеризуется тем, что наряду с показателями финансовой устойчивости кредитной организации, определяющим элементом в формировании общей оценки банка становится её деловая репутация. Отсутствие общепринятого понимания термина «деловая репутация» способствует субъективным трактовкам участниками банковского рынка этой категории и как следствие формирует различные подходы к её оценке. Таким образом, исследование распространенных подходов оценки деловой репутации кредитной организации в современной банковской системе позволяет не только выявить наиболее эффективные из них, но и, действуя от обратного, приблизиться к правильному пониманию термина «деловая репутация».

Ключевые слова

Деловая репутация, методы оценки деловой репутации банка, количественная оценка деловой репутации банка, качественная оценка деловой репутации банка, оценка деловой репутации банка-контрагента.

Осенью 2008 г. в банковской системе нашей страны возникла ситуация, характеризующаяся многими экспертами как острая фаза кризиса доверия при рекордной капитализации российской банковской системы, достаточно высоких темпах экономического роста и продолжительного времени политической стабильности. Банки КИТ Финанс, СОЮЗ, Связь банк, Московский капитал, Московский Залоговый банк и многие другие стали крупными жертвами текущего кризиса, работа на межбанковском рынке кредитования практически парализована, а темпы роста кредитования существенно снизились.

Существующая действительность характеризуется тем, что основополагающую роль как в создании, так и выходе из кризисной ситуации во многом будут играть не только показатели финансовой устойчивости банка, но и его деловая репутация. После резкого сокращения стандартных банковских операций осенью 2008 г. (операции на рынке ценных бумаг, кредитование, в т.ч. межбанковское) отмечается значительное сокращение прибыли кредитных организаций. Задолженность по обязательствам вынуждает банки постепенно восстанавливать объём стандартных банковских операций, и именно доверие между участниками банковского рынка будет способствовать возрождению экономики в целом и банковской системы в частности. В этой связи целесообразно рассмотреть основные существующие методы оценки деловой репутации кредитной организации.

В современной банковской литературе различают два основных подхода к оценке деловой репутации банка.

Качественный подход

В основе подхода лежит утверждение о том, что деловая репутация является образом кредитной организации в головах людей и не поддается количественному определению, точной оценке, а также кодификации и математическому моделированию. Возможно только зафиксировать ее изменение в ту или иную сторону. Сбалансированное суждение на основе субъективных оценок становится объективным взглядом на репутацию кредитной организации.

К качественному подходу относят следующие методы:

1. Метод социологических опросов. При применении этого метода узнается мнение о кредитной организации у людей, относящихся к её целевым аудиториям: аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их отношение определяет реакцию фондового рынка), средства массовой информации, клиенты и т.п. Развитие Интернет-технологий и расширение их круга пользователей составило ощутимую конкуренцию традиционным социологическим опросам. В последние годы популярностью стали пользоваться опросы на Интернет – сайтах, освящающих банковскую деятельность (например, www.banki.ru, www.bankir.ru и т.п.) Тем не менее, на фоне отсутствия возможности определения достоверного мнения людей, данный метод характеризуется как достаточно затратный и не даёт объективную характеристику репутации банка.
   
2. Экспертный метод. Данный метод качественного подхода подразделяется на два подметода:
   

2.1. Рейтинговый (составление рейтингов деловой репутации независимыми компаниями). Особенность рейтингового подметода заключается в пассивном участии банка в рейтинговании, т.е. банк не предоставляет никаких данных и не оплачивает никакие счета. Рейтинги составляются и публикуются независимыми компаниями без согласия кредитной организации. Нахождение в этом списке уже само по себе повышает репутацию кредитной организации. Тем не менее кредитная организация не застрахована и от негативной оценки своей деловой репутации, что может нанести ей несоизмеримо больше вреда по сравнению с положительной оценкой. Сегодня на рынке банковских услуг различные компании предлагают различные услуги для кредитных организаций, в частности, разрабатывается номинация под определённый банк (например, самый надёжный, самый клиентоориентированный, самый известный на региональном рынке, банк с безупречной репутацией и т.п.), публикуются негативные отклики о конкуренте и т.п. Юридические последствия для подобных действий более чем спорны, поскольку в основе подобных оценок лежит мнение конкретной компании. Регулирующий эти вопросы орган надзора и соответствующие правила на рынке массовых коммуникаций отсутствуют. Таким образом, качество данного подметода характеризуется как сомнительное, опубликованные компаниями данные возможно учитывать только в качестве дополнительной информации, которую необходимо тщательно перепроверять.

2.2. Рекомендательный (обсуждение деловой репутации банка ответственными лицами). Данный подметод экспертного метода основывается на мнении компетентных участников банковского рынка (служба экономической безопасности банка, отделы межбанковского сотрудничества, отделы по работе с клиентами, эксперты и аналитики банковского рынка и т.п.). Его особенность заключается в том, что данные рекомендаций, как правило, не подлежат публичной огласке и отражают субъективное мнение специалистов, основанное на доступной им информации. Исследование банковского рынка и личный опыт автора указывают на то, что в настоящее время этот метод является наиболее распрастранённым в российской банковской системе.

Количественный подход

Данный подход можно назвать официальным, поскольку он основывается на определениях деловой репутации российских положений бухучета. Согласно положению по бухгалтерскому учету 14/2000 "Учет нематериальных активов", деловая репутация определяется как разница между стоимостью банка и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу.

В основе международного бухгалтерского метода лежит goodwill (превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью). Необходимо отметить, что различие справедливой и балансовой стоимости любого актива может быть значительной. По Международным стандартам финансовой отчетности goodwill учитывается только в случае проведения сделок по покупке/поглощению/объединению. В МСФО № 38 "Нематериальные активы" четко определено, что внутренне созданная репутация (internally generated goodwill) не может быть признана активом. Таким образом, репутация банка формируется исключительно за счёт внешних оценок.

С 1 января 2009 г. по аналогии с МСФО в Положение №302-П «О правилах ведения бухгалтерского учёта в кредитных организациях, расположенных на территории Российской Федерации» Банком России был введен новый счет № 60905 – Деловая репутация. Для целей бухгалтерского учета стоимость приобретенной деловой репутации будет определяться расчетным путем как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении имущественного комплекса кредитной организации (в целом или его части), и суммой всех активов за вычетом суммы всех обязательств по бухгалтерскому балансу на дату ее покупки.

Между тем в российской практике в последние годы было достаточно много сделок купли-продажи кредитных организаций: Юниаструмбанк, НОМОС-банк, Международный Московский банк (сейчас - Юникредит), Экспобанк (сейчас – Барклайс банк). Средний коэффициент стоимости банка по отношению к капиталу был 3-4 к 1, что отражало в большей степени ожидания инвесторов по развитию российского банковского сектора, репутацию банка, оценку текущего финансового положения и рыночных позиций банка.

Очевидный недостаток данного подхода заключается в том, что определить репутацию можно лишь по факту.

Случаев, когда необходимо знать точную стоимость деловой репутации, всего три: при продаже кредитной организации, при объединении и после того, как репутации нанесен урон.

Прочие методы

По мнению специалистов журнала «Эксперт», сложившемуся на основании анализа интервью с топ-менеджерами крупнейших кредитных организаций России, «репутация кредитной организации интересует тех, кто имеет дело с ее внутренней кухней - партнеров, инвесторов, кредиторов. Они очень чувствительны к репутации, ведь от нее напрямую зависят их финансовое состояние и долгосрочная позиция на рынке. Для остальных - потребителей, журналистов - есть только бренд, внешне часто никак не связанный с компанией, за ним стоящей. Вместе с тем бренд и репутация испытывают сильнейшую взаимную зависимость. Скажем, плохое качество бренда подрывает репутацию, а широко распространившаяся информация о неэтичной деятельности кредитной организации может серьезно повредить ее бренду».

Оценкой бренда занимаются, в частности, компании «Brand Financе» и «Interbrand». Они вычисляют долю доходов банка на основе экспертных оценок Citigroup J.R., Morgan Chase и Morgan Stanley, которые прогнозируют 5-летний финансовый результат (в т.ч. операционные расходы). Ориентировочно определяется итоговый доход от нематериальных активов, из которого вычитается доход от интеллектуальной собственности банка. В итоге получаются доходы за счет бренда. Оценка силы бренда определяется посредством местоположения на рынке, конкурентоспособности и т.п.

Очевидный недостаток данного метода заключается в том, что в основе лежит прогнозная оценка вполне определённых коммерческих структур, что провоцирует конфликт интересов. Кроме этого, среди требований к кредитной организации отмечаются: наличие рейтинга одного из крупнейших рейтинговых агентств, аудированная отчётность за несколько последних лет, подтверждённая крупной международной аудиторской компанией. Данные условия существенно ограничивают потенциальный круг клиентов.

Между тем, репутация самого Российского Агенства (РА) «Эксперт» после осени 2008 г. находится на очень низком уровне. После включения РА «Эксперт» в перечень агентств, на основании рейтингов которых Банк России выдает беззалоговые кредиты, количество банков с удовлетворяющими требованию рейтингами возросло в несколько раз. Специалистами в области финансов отмечается, что высокая скорость рейтингования маленьких и средних по размерам активов банков вызывает сомнения в беспристрастной оценке.

Еще одним методом к оценке репутации кредитных организаций стал пресс-рейтинг репутации, разработанный специалистами Национального института изучения репутации.

В этом случае оценка репутации кредитных организаций (включая ведущие банки) производилась на основе контент-анализа прессы. При этом авторы исходили из того, что пресса является одним из важнейших каналов распространения информации и трудно переоценить ее влияние на формирование репутации кредитной организации.

Поэтому оценка того, как с точки зрения репутации кредитная организация представлена в прессе сегодня, обернется ее завтрашней репутацией в реальной жизни.

Оценка репутационного имиджа кредитных организаций производилась по нескольким основным компонентам репутации, в частности: позиционирование кредитной организации на рынке, оценка методов реализации целей и задач, практика работы на рынке, клиенты и партнеры кредитной организации, продукты и сервис, квалификация руководства и специалистов и т.п.

Таким образом, пресс-рейтинг репутации показывал, как выглядит та или иная кредитная организация в прессе с точки зрения наиболее важных для ее репутации моментов деятельности.

Анализ прессы даже за достаточно короткий период (квартал) позволяет дать адекватную оценку репутации кредитной организации в обществе, что весьма важно, так как произвести контент-анализ довольно просто и недорого.

Достоинством пресс-рейтинга репутации является также возможность анализа по широкому перечню репутационных параметров. Кредитной организации, занимающейся выстраиванием собственной репутации, такой анализ позволяет получить представление о своем репутационном профиле и своевременно вносить коррективы в коммуникационную политику.

Перспективность пресс-рейтингов для оценки репутации и делового имиджа банков давно уже признана банковскими аналитиками. Тем не менее, важно отметить, что пресс-рейтинг основан на официальных данных банка и утечках информации (целенаправленной, неконтролируемой, случайной) из него.

Исследование банковского рынка и его анализ в современных условиях указывают на то, что данный метод позволяет сформировать общее мнение о деловой репутации банка (в некоторых случаях этого уже достаточно для принятия решения), однако, полноценная картина, на взгляд автора, формируется с учётом рекомендательного подметода экспертного метода качественного подхода.

С учётом происходящего в настоящее время финансово-экономического кризиса можно предположить, что в перспективе большую популярность будет играть оценка деловой репутации банка на основе качественного подхода.