Робоча програма навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» для студентів спеціальності 030507, 030507 «Маркетинг» (всіх форм навчання)

Вид материала

Документы

Содержание 4.3. Завдання для вхідного контролю 5. Організація самостійної роботи Види СРС та звітність Змістовний модуль 2. Особливості здійснення маркетингових стратегій

Подобный материал:

• Робоча програма навчальної дисципліни «стратегічний менеджмент» для спеціальності 050200, 481.78kb.
• Програма навчальної дисципліни робоча програма навчальної дисципліни кваліфкаційні, 680.22kb.
• "Міжнародний маркетинг" підготовки бакалавра галузі знань 0305 "Економіка І підприємництво", 359.17kb.
• Навчально-методичний комплекс з дисципліни стратегічний маркетинг для студентів окр, 1249.81kb.
• Робоча навчальна програма нормативної дисципліни «менеджмент І маркетинг» для студентів, 772.97kb.
• Програма вступного випробування для абітурієнтів, які вступають на навчання за напрямом, 467.05kb.
• Робоча програма навчальної дисципліни інженерна психологія І ергономіка (шифр І назва, 248kb.
• Робоча програма навчальної дисципліни експериментальна психологія (шифр І назва навчальної, 393.52kb.
• Методичні рекомендації до виконання курсової роботи (за вимогами естs), 316.48kb.
• Програма І робоча програма навчальної дисципліни «історія туризму» (для студентів освітньо-кваліфікаційного, 615.82kb.

Тема 1. Стратегічне управління і роль маркетингу в ньому

1. Поняття стратегії розвитку підприємства.
   
2. Сутність й основні складові стратегічного управління.
   
3. Зміст та основні особливості стратегічного планування.
   
4. Основні категорії стратегічного маркетингу.
   
5. Маркетингу в структурі управління фірмою.
   
6. Елементи та виді маркетингових стратегій. Процес формування стратегії фірми; види класифікації маркетингових стратегій.
   

Рекомендована література:

1. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник.– К.: КНЕУ, 1998.–150с.
   
2. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: 2-е издание, перераб. и доп. – С.-Пб.: Питер, - 2002. – 448 с.
   
3. Бельтюков Е.А., Некрасова Л.А. Выбор стратегии развития предприятия: Учебное пособие. – Одесса: ОНПУ, 2002. – 279 с.
   
4. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – С.-Пб.: Питер, 2002. – 352 с.
   

Тема 2. Аналіз маркетингового середовища

1. Сутність и состав маркетингового середовища.
   
2. Макро- і мікросередовище фірми; фактори макро – і мікросередовища; етапи аналізу маркетингового середовища фірми.
   
3. Аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз (SWOT - аналіз).
   
4. Визначення конкурентних переваг.
   
5. Збалансована система показників як інструмент стратегічного менеджменту.
   

Рекомендована література:

1. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник.– К.: КНЕУ, 1998.–150с.
   
2. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: 2-е издание, перераб. и доп. – С.-Пб.: Питер, - 2002. – 448 с.
   
3. Бельтюков Е.А., Некрасова Л.А. Выбор стратегии развития предприятия: Учебное пособие. – Одесса: ОНПУ, 2002. – 279 с.
   
4. Редченко К.І. Стратегічний аналіз у бізнесі: навчальний посібник. 2-ге видання, доп. – Львів: “Альтаір-2002”, 2003, - 272 с.
   

Тема 3. Маркетингові стратегії сегментації й вибору цільового ринку

1. Сутність і зміст STP – маркетингу.
   
2. Процес сегментації ринку і вибору цільового сегменту. Фактори і критерії сегментації; принципи ефективної сегментації; ранжирування факторів сегментації ринку; оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів.
   
3. Маркетингові стратегії вибору цільового ринку. Вимоги до цільового сегменту.
   
4. Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.
   

Рекомендована література:

1. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник.– К.: КНЕУ, 1998.–150с.
   
2. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: 2-е издание, перераб. и доп. – С.-Пб.: Питер, - 2002. – 448 с.
   
3. Редченко К.І. Стратегічний аналіз у бізнесі: навчальний посібник. 2-ге видання, доп. – Львів: “Альтаір-2002”, 2003, - 272 с.
   

Тема 4. Маркетингові стратегії диференціації та позиціювання

1. Різновиди маркетингової стратегії диференціації.
   
2. Основні напрямки конкурентної диференціації Ф. Котлера (товар, сервіс, персонал, імідж) та М. Портера (інфраструктура фірми, кадровий потенціал, стан технології фірми, стан матеріально-технічного забезпечення, внутрішня логістика и транспорт, складське господарство, виробничий процес, зовнішня логістика, маркетинг, сервісне обслуговування споживачів).
   
3. Позиціювання. Побудова позиційної схеми.
   
4. Різновиди стратегій позиціювання.
   

Рекомендована література:

1. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник.– К.: КНЕУ, 1998.–150с.
   
2. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: 2-е издание, перераб. и доп. – С.-Пб.: Питер, - 2002. – 448 с.
   
3. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – С.-Пб.: Питер, 2002. – 352 с.
   

Тема 5. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми

1. Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу фірми
   
2. Стратегічна модель Портера
   
3. Матриця Бостонської консультативіної групи (матриця росту)
   
4. Матриця «Мак Кінсі – Дженерал Електрик»
   

Рекомендована література:

1. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник.– К.: КНЕУ, 1998.–150с.
   
2. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – С.-Пб.: Питер, 2002. – 352 с.
   
3. Редченко К.І. Стратегічний аналіз у бізнесі: навчальний посібник. 2-ге видання, доп. – Львів: “Альтаір-2002”, 2003, - 272 с.
   

Тема 6. Маркетингові стратегії зростання

1. Сутність и класифікація маркетингових стратегій зростання
   
2. Маркетингові стратегії інтенсивного зростання
   
3. Маркетингові стратегії інтегративного зростання
   
4. Маркетингові стратегії диверсифікації
   

Рекомендована література:

1. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник.– К.: КНЕУ, 1998.–150с.
   
2. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – С.-Пб.: Питер, 2002. – 352 с.
   

Тема 7. Маркетингові конкурентні стратегії

1. Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій. Класифікація маркетингових конкурентних стратегій за А. Литлом, М. Портером, Ф. Котлером.
   
2. Маркетингові стратегії ринкового лідера.
   
3. Маркетингові стратегії челенджерів.
   
4. Маркетингові стратегії послідовників.
   
5. Маркетингові стратегії нішерів. Місце стратегії ринкової ніши в класифікаційній структурі маркетингових стратегій. Маркетингові стратегії в залежності від співвідношення між темпами росту ніши и нішера.
   

Рекомендована література:

1. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник.– К.: КНЕУ, 1998.–150с.
   
2. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – С.-Пб.: Питер, 2002. – 352 с.
   

Тема 8. Альтернативні маркетингові рішення в умовах глобалізації бізнесу

1. Адаптація маркетингових стратегічних рішень в умовах глобалізації.
   
2. Стратегічні рішення комплексу маркетингу (щодо товару, ціни, просування та розподілу).
   
3. Поняття ризиків в стратегічному управлінні підприємством
   
4. Стратегічні союзи.
   

Рекомендована література:

3. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник.– К.: КНЕУ, 1998.–150с.
   
4. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – С.-Пб.: Питер, 2002. – 352 с.
   

4.2. Типові задачі для вирішення на практичних заняттях


Задача 1. Очікувані показники діяльності торгової фірми в наступному році наведені у таблиці:

Таблиця 4.1

Очікуваний звіт по прибутку

Показники	Товарна група			Разом
	А	Б	В
1. Виручка від реалізації, тис. грн.	8572	10200	18200	36972
2. Витрати на покупку товарів, тис. грн.	5000	5400	11400	21800
3. Маржинальний дохід, тис. грн.	3572	4800	6800	15172
4. Постійні витрати, тис. грн.				10460
5. Прибуток, тис. грн.				4712

I. Проаналізовані зовнішні умови діяльності підприємства, а також враховані зміни внутрішніх умов, що очікуються в наступному році. В результаті отримані наступні дані:

1. по товарній групі А виручка від реалізації очікується в такому ж розмірі як в поточному році. Очікується, що ціна придбання товару зросте на 15%.
   
2. Передбачується, що на ринку товарів Б з’явиться новий конкурент з березня місяця, тому, не дивлячись на загальне збільшення попиту, обсяг реалізації товарів даної групи знизиться на 20% з березня місяця (реалізація в поточному році відбувалась рівномірно на протязі року).
   
3. Ринок збуту товарів групи В значно розширюється. Очікується ріст обсягу реалізації товарів групи В на 10% при незмінній ціні реалізації.
   
4. Виходячи з уже прийнятих рішень про підвищення заробітної плати, збільшення чисельності персоналу, очікується, що постійні витрати збільшаться на 1 млн. грн.
   

II. Проаналізувавши умови діяльності фірми в наступному році, співробітники фірми внесли наступні пропозиції:

1. якщо знизити ціну на товари групи А на 10%, то очікується, що обсяг реалізації зросте на 25%.
   
2. при зниженні ціни на товари групи Б з березня місяця на 5% очікується ріст обсягу реалізації з березня місяця до кінця року на 18%.
   
3. Очікується ріст обсягу реалізації товарів групи В на 20% при здійсненні рекламної компанії вартістю 600 тис. грн. по даній товарній групі
   

Оцінити доцільність даних пропозицій та розрахувати прибуток, що отримає фірма, якщо будуть прийняті до уваги пропозиції співробітників, які признані ефективними.


Задача 2. Розрахувати долю ринка батонів та рівень проникнення, ексклюзивності та інтенсивності в динаміці. Зробіть висновок.


Таблиця 4.2

Вихідні дані для аналізу динаміки долі ринку

Показники	Значення показника в динаміці
	квітень	травень
1. Кількість батонів, куплених покупцями батонів	1400	1500
2. Кількість хлібобулочних виробів, куплених покупцями батонів	2600	2650
3. Кількість хлібобулочних виробів, куплених покупцями хлібобулочних виробів	3900	4000
4. Кількість покупців батонів	90	95
5. Кількість покупців хлібобулочних виробів	135	135

Задача 3. Використовуючи дані про динаміку продажу продукції компанії, розрахувати щомісячні прогнози реалізації:

1. застосувавши прийом рухомого середнього з тримісячним (квартальним) інтервалом;
   
2. за допомогою методу експоненційного згладжування.
   

Таблиця 4.3

Динаміка продаж фірми за дванадцять місяців

Місяць	Обсяг продажу, тис. шт. по варіантах
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Січень	118	68	119	79	78	116	218	168	96	246
Лютий	126	64	116	81	74	118	226	164	102	235
Березень	134	60	123	82	70	120	234	160	108	205
Квітень	130	62	125	76	72	118	230	162	108	234
Травень	138	70	127	78	80	124	238	170	94	237
Червень	130	56	120	84	66	126	230	156	92	256
Липень	142	50	117	86	60	132	242	150	99	265
Серпень	140	64	121	87	74	124	240	164	102	264
Вересень	146	68	124	85	78	122	246	168	110	267
Жовтень	150	88	127	78	88	119	250	188	121	208
Листопад	156	76	123	86	86	128	256	176	132	235
Грудень	154	80	120	89	90	132	254	180	102	243

Таблиця 4.4

Дані для розрахунку з допомогою методу експоненційного згладжування

Варіант	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Початкова (прогнозна) оцінка продажу виробу на січень, тис. шт.	120	64	120	80	75	118	220	168	100	250
Константа згладжування	0,2	0,3	0,4	0,2	0,3	0,4	0,2	0,3	0,4	0,2

Задача 4. Визначити загальну місткість ринку товару в прогнозованому періоді, а також долю кожного сегменту в загальній місткості ринку.

Таблиця 4.5

Зростання цін згідно прогнозу

Варіант	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Ріст цін, %	10	12	14	16	18	20	22	15	17	19

Таблиця 4.6

Очікуване зростання доходу (в розрахунку на одну сім’ю)

Варіант	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Ріст доходу, % у високозабезпеченій групі у середньо забезпеченій групі у малозабезпеченій групі	22 14 6	24 13 5	26 12 4	28 11 3	30 10 2	20 8 3	22 9 4	24 10 5	26 11 6	28 12 7

Таблиця 4.7

Вихідні дані

Показники	Соціальна група за доходом
	Високозабезпечені	середньо забезпечені	малозабезпечені
1. Кількість домогосподарств, тис. сімей	100	400	500
2. Середній розмір споживання в базовому періоді, од. на сім’ю	8,2	3,4	1,5
3. Коефіцієнт еластичності
- від цін	- 0,6	- 1,4	-3,0
- від доходу	1,2	2,5	3,4
4. Наявність товарів у споживачів, тис. од.	90	24	16
5. Знос (у відсотках від наявності)
- фізичний	10	8	6
- моральний	12,5	12	5
6. Натуральне споживання у відсотках до загального	5	15	30

Задача 5. Фірма обслуговує два сегменти ринку. Показники діяльності фірми в звітному періоді наведені в таблиці.

Експертами було проведено дослідження ступеня задоволення попиту населення на даний вид товару, у результаті чого було відзначено, що попит задоволений не цілком. Фірма планує максимально збільшити обсяг збуту в натуральному виразі. Передбачається, що ефективність витрат на маркетинг (визначається як відношення обсягу реалізації в натуральному виразі до витрат на маркетинг) залишиться на рівні звітного періоду.

Розрахувати обсяг реалізації по сегментах і в цілому та прибуток, що отримає фірма в плановому році.

Таблиця 4.8

Вихідні дані

Показники	Сегмент 1	Сегмент 2
1. Обсяг реалізації, тис. од.	1568	1671
2. Ціна одиниці продукції, грн.	14	13
3. Коефіцієнт еластичності від цін	- 3,3	- 5,5
4. Змінні витрати на виробництво одиниці продукції, грн.	10	8
5. Ефективність витрат на маркетинг	15,4	12,4
6. Постійні витрати для фірми в цілому, тис. грн.	6240
7. Коефіцієнт використання виробничої потужності	0,87	0,68
8. Ступінь задоволення попиту в відсотках. Думка експертів: Експерт1.	70	65
Експерт 2.	65	75
Експерт 3.	75	70
Експерт 4.	55	70

Розгляд конкретних ситуацій:

Ситуація 1. Визначення рекомендованої стратегії з допомогою матриці «Мак Кінсі – Дженерал Електрик».

Проаналізувати позиції господарських підрозділів компанії А, В, С та компанії в цілому з допомогою моделі «Мак Кінсі – Дженерал Електрик». Відповідно до позицій підрозділів компанії у моделі визначити рекомендовану стратегію

Таблиця 4.9

Показники діяльності компанії

Показники	Коефіцієнт вагомості			Ранг
	А	В	С	А	В	С
1. Привабливість ринку
Місткість ринку	0,2	0,2	0,3	4	5	4
Темп росту ринку	0,05	0,3	0,3	3	3	5
Рівень конкуренції	0,5	0,3	0,2	2	3	4
Технологічна укомплектованість	0,2	0,1	0,15	3	2	4
Схильність до інфляції	0,05	0,1	0,05	5	2	2
2. Конкурентоспроможність СГП
Ринкова частка	0,2	0,1	0,6	2	4	1
Якість товару	0,05	0,6	0,1	5	3	3
Темп росту ринкової частки	0,1	0,1	0,1	3	5	5
Імідж	0,6	0,05	0,1	5	2	2
Сукупні витрати	0,03	0,05	0,05	3	1	2
Ефективність реклами	0,02	0,1	0,05	3	1	2

4.3. Завдання для вхідного контролю

1 варіант	2 варіант
1. Дайте визначення наступним поняттям
Маркетинг, СТИЗ, реклама, попит, первинна маркетингова інформація	Потреба, пропаганда, торгова марка, маркетингове дослідження, вторинна маркетингова інформація
2. Сформулюйте філософію маркетингу на основі визначення ланцюга цінностей «нестача — потреба — попит»
3. Ринок вільної конкуренції	3. Олігополія
4. Чиста монополія	4. Монополістична конкуренція
5. Дайте графічного визначення точки беззбитковості	5. Наведіть математичне визначення точки беззбитковості

5. ОРГАНІЗАЦІЯ САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ


5.1. Види самостійної роботи

Тема	Форми СРС	Питання, які вивчаються студентами самостійно	Види СРС та звітність
Змістовний модуль 1. Теоретико-методологічні засади стратегічного маркетингу
1. Стратегічне управління і роль маркетингу в ньому	Підготовка до поточних аудиторних занять	Конспект питань: 1. Порівняльний аналіз особливостей стратегічного управління 50-х, 70-х-80-х і 90-х років (СРС1). 2. Концепції стратегічного управління («школи стратегій» за Г.Мінцбергом — СРС2). Складання глосарію.	Пошук та огляд літературних джерел за заданою проблематикою. Підготовка конспекту питань обсягом до 1,5 сторінок. Написання та захист реферату
	Пошуково-аналітична робота	Підготувати реферат за однією з тем, які представлено в довіднику з модулю (СРС3), розробити презентацію, здійснити прилюдний захист
2. Аналіз маркетингового середовища. Конкурентні переваги фірми	Підготовка до поточних аудиторних занять	Підготувати конспект лекцій — Конкурентні переваги товару та фірми (СРС4). Вирішення задач за темою за розподіленими варіантами(СРС5). Складання глосарію.	Вивчення тексту лекції, обов’язкової та додаткової літератури, конспект
	Пошуково-аналітична робота	ІРС. Збалансована система показників як метод управління стратегією підприємства (на реальних прикладах чи самостійно розрахованих— СРС6)	Вивчення обов’язкової та додаткової літератури, текстів лекцій.
3. Маркетингові стратегії сегментації й вибору цільового ринку	Підготовка до поточних аудиторних занять	Пошук та огляд літературних джерел з наступних питань — Практичні особливості використання недиференційованого, диференційованого і концентрованого маркетингу (СРС7). Складання глосарію.	Вивчення тексту лекцій, додаткової літератури, Інтернет-сайтів та підготовка до практичного заняття
4. Маркетингові стратегії диференціації та позиціювання	Підготовка до поточних аудиторних занять	Конспект питання: «Теоретичні і практичні аспекти побудови й аналізу позиційних схем. Багатовимірні позиційні схеми на реальних прикладах діючих підприємств» (СРС8). Вирішення задач за темою за розподіленими варіантами (СРС9). Складання глосарію.	Вивчення основної літератури, тексту лекції. Виконання домашнього завдання (написання опорного конспекту та глосарія до теми)
Змістовний модуль 2. Особливості здійснення маркетингових стратегій
5. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми	Підготовка до поточних аудиторних занять	Конспект питання: «Особливості аналізу портфеля бізнесу фірми з використанням матриць ADL/LC, SPАCE, «МакКинси 7-S», PIMS тощо» (СРС10). Вирішення задач за темою за розподіленими варіантами (СРС11). Складання глосарію.	Підготовка до виступу на семінарському занятті. Вивчення основної та додаткової літератури, тексту лекції
6. Маркетингові стратегії зростання	Підготовка до поточних аудиторних занять	ІРС. Підготувати доклад на тему: «Стратегії інтенсивного, інтегративного росту і диверсифікації: позитивний і негативний досвід використання — на прикладі реально діючих підприємств» (СРС12)	Обговорення підготовлених матеріалів під час аудиторних занять
7. Маркетингові конкурентні стратегії	Підготовка до поточних аудиторних занять	Конспект питання: «Використання наступальних чи оборонних стратегій в практиці реально діючих підприємств» (СРС13). Складання глосарію.	Вивчення обов’язкової літератури. Перевірка правильності виконання завдань
	Пошуково-аналітична робота	ІРС. Скласти кросворд з 15-20 ключових понять (СРС14). Підготувати 10 тестів до окремої теми курсу на цупкому картоні з відповідями на окремому аркуші (СРС15). Складання глосарію.	Оформлення у вигляді кросворду з пустими клітками та з відповідями на окремій сторінці
8. Альтернативні маркетингові рішення в умовах глобалізації бізнесу	Підготовка до поточних аудиторних занять	Конспект питання: «Передумови й актуальність формування стратегічних союзів чи кластерів на реальних прикладах» (СРС16). Вирішення задач за темою за розподіленими варіантами (СРС17). Складання глосарію.	Вивчення основної літератури, тексту лекції. Вивчення додаткової літератури, Інтернет-сайтів обговорення результатів проведеної роботи під час аудиторних занять