Учебная программа для специальности: ( рабочий вариант) 1-25 01 10 "Коммерческая деятельность"
| Вид материала | Программа |
- Учебная программа для специальности: ( рабочий вариант) 1-25 01 10 коммерческая деятельность, 341.14kb.
- Учебная программа для специальности: ( рабочий вариант) Специальность 1-25 01 10 «Коммерческая, 153.38kb.
- Учебная программа для специальности: ( рабочий вариант) Специальность 1-25 01 10 "Коммерческая, 219.58kb.
- Учебная программа для специальности: ( рабочий вариант) Специальность 1-25 01 10 "Коммерческая, 256.44kb.
- Учебная программа для специальности: ( рабочий вариант) Специальность 1-25 01 10 "Коммерческая, 269.58kb.
- Учебная программа для специальности: ( рабочий вариант) Специальность 1-25 01 10 «Коммерческая, 229.12kb.
- Учебная программа для специальности: ( рабочий вариант) Специальность 1-25 01 10 "Коммерческая, 281.38kb.
- Учебная программа для специальности: ( рабочий вариант) Специальность 1-25 01 10 "Коммерческая, 366.9kb.
- Учебная программа для специальности: ( рабочий вариант) 1- 25 01 10 Коммерческая деятельность, 377.71kb.
- Учебная программа для специальности: ( рабочий вариант) 1-25 01 10 "Коммерческая деятельность", 966.52kb.
Ф 27-019
Учреждение образования
“Гродненский государственный университет имени Янки Купалы”
-
УТВЕРЖДАЮ
Декан факультета экономики и управления
___________________ Ли Чон Ку
«___» ______________ _____ г.
Регистрационный № УД- _______/р.
Маркетинг в торговле
Учебная программа для специальности:
( рабочий вариант)
1-25 01 10 “Коммерческая деятельность”
Факультет экономики и управления
Кафедра коммерческой деятельности и международных экономических отношений
Курс 3
Семестр 5
| Лекции _____44________ (количество часов) | Экзамен ___ 5______ (семестр) |
| Практические (семинарские) занятия ______42______ (количество часов) | Зачёт ____-______ (семестр) |
| Лабораторные занятия ______-_______ (количество часов) | Курсовая работа (проект)___-___ (семестр) |
| Всего аудиторных часов по дисциплине ____86________ (количество часов) | |
| Всего часов по дисциплине ____150________ (количество часов) | Форма получения высшего образования: дневная |
| Составил: Лявшук В.Е., старший преподаватель | |
2010г.
Рабочая программа составлена на основе базовой программы курса “Маркетинг в торговле”, Утв .17.06.2010г., Рег.№ УД-10/ФЭУ-082/баз.______________________
(название типовой учебной программы (учебной программы), дата утверждения, регистрационный номер)
Рассмотрена и рекомендована к утверждению на заседании кафедры коммерческой деятельности и международных экономических отношений
«30» августа 2010г., протокол N°8
Заведующий кафедрой
_____________ А.Л. Белоусов
Рассмотрена и рекомендована к утверждению на заседании Методической комиссии факультета экономики и управления
«___» _________ 2010г., протокол N°__
Председатель
_____________ О.Н. Будько
Рассмотрена и рекомендована к утверждению на заседании Совета факультета экономики и управления
«___» _________ 2010г., протокол N°__
Учёный секретарь
_____________ С.Е. Витун
- ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Маркетинг, занимаясь обобщением реальной практики рыночных отношений, олицетворяет собой ту часть экономической деятельности, которая отвечает за обеспечение устойчивого развития организаций любых размеров и форм собственности путем удовлетворения потребностей потребителей при помощи обмена. В качестве междисциплинарной области управленческих знаний маркетинг нацелен на управление спросом и тем самым является мировоззренческой концепцией успешного продавца. Последнее обстоятельство превращает «Маркетинг в торговле» в ключевую дисциплину при подготовке специалистов по специальности «Коммерческая деятельность». Предметом изучения дисциплины «Маркетинг в торговле» является процесс выявления маркетинговых возможностей предприятия торговли и методология их реализации при взаимодействии с целевыми рынками. Логика дисциплины строится на изучении и практическом использовании аналитических процедур, обеспечивающих рыночную ориентацию торгового предприятия в условиях изменяющейся рыночной ситуации.
Цель преподавания курса «Маркетинг в торговле»
формирование и развитие социально-профессиональной компетентности студентов специальностей «Коммерческая деятельность», позволяющей сочетать академические, профессиональные, социально-личностные компетенции для решения задач в сфере маркетинговой деятельности в торговле;
- формирование способностей к аналитической деятельности, решение задач в сфере торгового маркетинга;
- формирование профессиональных качеств, обеспечивающих реализацию целей государства в области социально-экономического развития в ходе осуществления маркетинговой деятельности в торговле.
Основными задачами дисциплины являются формирование компетенций по следующим направлениям:
- академические компетенции, включающие знания и умения в области
- сферы возможного применения маркетинга;
- концепции маркетинговой деятельности;
- система сбора и обработки маркетинговой информации;
- содержание, порядок формирования и применения «рабочего инструментария» маркетинга;
- процесс управления маркетингом на предприятии;
- разработка и реализация стратегий маркетинга и ценообразования;
- современные тенденции развития маркетинга и ценообразования.
Требования к уровню компетенций студентов. В результате изучения дисциплины обучаемый должен
знать:
- основные понятия и концепции маркетинговой деятельности;
- методологию установления маркетинговых возможностей предприятия (организации);
- методы и инструменты маркетинговых исследований;
- методы и инструменты сегментирования рынка;
- методы и инструменты товарной политики предприятия торговли;
- методы и инструменты ценовой политики предприятия торговли;
- методы и инструменты сбытовой политики предприятия торговли;
- методы и инструменты коммуникационной политики предприятия торговли;
- механизм разработки и реализации маркетинговых стратегий на базе интеграции политик.
уметь:
- проводить анализ маркетинговой среды торгового предприятия;
- формулировать задачи маркетинговых исследований, совершать выбор источников информации и осуществлять ее сбор, последующую обработку и представление в виде отчета;
- определять предпочтительность использования инструменты маркетинга на внутреннем и внешнем рынках;
- разрабатывать маркетинговые стратегии и декомпозировать их в политики;
- планировать маркетинговую деятельность предприятия торговли, осуществлять ее контроль и определять эффективность.
владеть навыками:
- самостоятельного поиска и анализа значимой маркетинговой информации;
- командной работы при организации маркетинговых исследований и исследований конъюнктуры рынка, планировании, реализации и контроле маркетинговой деятельности предприятия торговли;
- установления эффективных межличностных и организационных взаимоотношений с поставщиками товаров и покупателями;
- использования компьютерной техники при решении маркетинговых задач.
Дисциплина «Маркетинг в торговле» базируется на изучении экономической теории, микро- и макроэкономики, социологии и экономической психологии.
- СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
-
№
п/п
Наименование раздела, темы дисциплины
Содержание в соответствии с
типовой учебной программой (учебной программой)
Введение в маркетинг.
Ключевые термины и определения: нужда, потребность, запросы, товары и услуги, потребительская ценность, удовлетворенность потребителя и качество, обмен, сделки и отношения, рынок, маркетинг. Концепция 4Р. Этапы процесса управления маркетингом. Концепции управления маркетингом: производственно-ориентированная концепция управления, продуктово-ориентированная концепция управления, концепция интенсификации коммерческих усилий, классическая маркетинговая концепция, концепция социально-этичного маркетинга.
Маркетинговая среда предприятия
Маркетинг как система. Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Структура макросреды компании: политико-правовая среда, экономическая среда, социально-демографическая среда, культурно-технологическая среда, природная среда. Микросреда компании: компания, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории. Специфика роли и места предприятий оптовой и розничной торговли в концептуальной схеме микросреды маркетинга.
Торговое предприятие как субъект маркетинговой деятельности
Оптовая торговля. Сущность и значение оптовой торговли. Классификация оптовых торговцев и организационные формы оптовой торговли. Коммерческие оптовые предприятия с полным обслуживанием. Коммерческие оптовые предприятия с ограниченным обслуживанием. Маркетинговые решения в оптовой торговле. Оптовая торговля в Республике Беларусь.
Розничная торговля. Сущность и значение розничной торговли. Структура розничной торговли. Формы предприятий розничной торговли. Классификация предприятий розничной торговли по критериям: предлагаемого товарного ассортимента, ценовой политики, уровня концентрации торговой сети, формы собственности, уровня предоставляемых услуг и специфики обслуживания. Маркетинговые решения в оптовой торговле.
Потребительские рынки и покупательское поведение
Сущность и содержание потребительского поведения. Модель покупательского поведения. Бихевиористкий и когнитивный подходы к изучению покупательского поведения. Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла. Модель семейного поведения Шета. Характеристики покупателя. Потребности покупателя. Теории мотивации Зигмунда Фрейда, Авраама Маслоу, Фредерика Герцберга. Законы Энгеля. Процесс принятия решения о покупке. Защита прав потребителей.
Поведение потребителей на рынке предприятий
Основные характеристики рынка предприятий. Модель поведения покупателя товаров производственного назначения. Основные виды ситуаций совершения закупок. Участники процесса покупки товаров производственного назначения. Основные факторы, влияющие на покупателей товаров производственного назначения. Межличностные факторы. Рынки организаций и государственных учреждений.
Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система. Использование информационных технологий для создания конкурентного преимущества. Цели, формы и методы маркетингового исследования. Кабинетное и полевое исследование. Первичные и вторичные источники информации. Сбор информации. Сбор и передача данных из точки продаж. Маркетинг базы данных, извлечение информации и коммерческая разведка. Интерпретация и представление результатов исследования. Социально-этические нормы в маркетинговых исследованиях.
Сегментация и позиционирование.
Понятие рыночного сегмента. Уровни сегментирования рынка. Сегментирование потребительского рынка. Сегментирование рынков организованных потребителей. Оценка сегментов рынка. Измерение и прогнозирование спроса. Выбор целевого рынка. Стратегии позиционирования. Выбор и реализация стратегии позиционирования. Информирование потребителей о выбранной стратегии.
Товар и товарная политика предприятия.
Понятие товара в маркетинге. Трехуровневая концепция товара: ядро товара, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Концепция цикла жизни продукции Дж. Джурана. Свойства и атрибуты товара. Классификация товаров. Потребительские товары. Товары производственного назначения. Услуги как товар. Товарная номенклатура и ассортимент товаров.
Использование товарного знака и фирменного стиля в маркетинге. Сущность и виды товарного знака. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку. Функции товарного знака. Управление товарно–марочной политикой. Брэнд и организация брэндинга. Правовая охрана товарного знака. Сущность и содержание фирменного стиля и характеристика его основных элементов: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменные константы.
Упаковка как элемент товарной политики. Понятие, сущность и функции упаковки. Виды упаковки: первичная, вторичная, транспортная. Концепция создания упаковки. Требования, предъявляемые к упаковке в маркетиге.
Маркировка. Понятие, сущность и функции маркировки. Производственная маркировка. Торговая маркировка. Структура маркировки. Штриховое кодирование. Структура кода EAN–13 и EAN–8.
Сервисная политика. Сущность и содержание сервисной политики. Виды сервиса: предпродажный, послепродажный, гарантийный, послегарантийный. Организация коммерческого и технического сервисного обслуживания.
Жизненный цикл товара и особенности маркетинговой деятельности на его отдельных этапах.
Сущность и содержание жизненного цикла товара в маркетинге и характеристика его отдельных этапов: этап разработки товара, этап выхода на рынок, этап роста, этап зрелости, этап спада. Виды жизненных циклов товара. Характеристика основных элементов комплекса маркетинга (4Р) на отдельных этапах жизненного цикла товара. Понятие инновации и их классификация в маркетинге. Характеристика основных этапов инновационной деятельности: поиск инновационных идей, оценка и отбор наилучших инновационных идей, и их экономический анализ, разработка товара и пробный маркетинг, производственное и коммерческое освоение инноваций. Конкурентоспособность инноваций и их качество. Показатели конкурентоспособности инноваций. Вариация (модификация) и элиминация товара.
Обслуживание покупателей как товар торгового предприятия
Составляющие торговой деятельности: удобство времени, места и процедуры. Концепция «Услуга – продукт». Нематериально-вещественный континуум продукта. Классификация обслуживания и качества. Модель управления восприятием качества Гронруса. Модель Парасурамана, Зейтхаймля и Берри. Характеристики качества товара и качества обслуживания. Реализация управления обслуживанием. Дополнительные 3Р в торговом обслуживании: процесс, персонал и предъявление товара. Анализ составляющих торговой деятельности как продукта: ассортимент, качество, уровень торгового продукта, брэнд, набор дополнительных услуг, гарантия, послепродажное обслуживание, атмосфера и планировка торгового предприятия.
Управление ассортиментом на торговом предприятии
Оборачиваемость товарных запасов как основной критерий оптимизации управления ассортиментом. Планирование и расчет уровня товарных запасов: метод базового запаса, метод процентных отклонений, метод недельных поставок, метод соотнесения стоимости товарных запасов к месячному объему продаж.
Планирование ассортимента и распределение торговых площадей. Расширение ассортимента, углубление ассортимента, устранение части ассортимента, ориентация на групповые запросы, обобщение ассортимента. Ассортиментные стратегии: универсализация, специализация, стратегия «торгового дома».
Закупки. Методы контроля реализации ассортиментного плана. Роль и место мерчендайзера в управлении ассортиментом. Оценка эффективности управления ассортиментом.
Рыночные основы ценовой политики.
Понятие цены и ее формы в маркетинге. Цели и задачи ценовой политики в комплексе маркетинга. Факторы, влияющие на ценовую политику: издержки, спрос и предложение товаров, уровень конкуренции, уровень реализации маркетинга, государственная ценовая политика. Структура цены в маркетинге.
Определение базового уровня цены. Понятие базовой цены. Подходы к установлению базовой цены: свободное установление цены, использование прейскурантных цен. Способы указания прейскурантных цен. Методы ценообразования: установления цены на основе затрат, установления цены, ориентированной на спрос, установления цены с ориентацией на конкурентов.
Методы установления цены на основе затрат. Метод надбавок. Метод обеспечения целевого дохода на капитал. Метод анализа безубыточности. Нижняя граница цены и ее формы. Преимущества и недостатки методов установления цены товара на основе издержек.
Определение цены с ориентацией на спрос и уровень конкуренции. Метод воспринимаемой ценности. Метод гибких цен. Понятие дифференцированной цены и ее формы. Аукционное установление цены. Биржевые котировки. Метод текущей цены. Метод тендерного ценообразования.
Маркетинговые стратегии цен
Сущность и содержание ценовой стратегии. Стратегия высоких цен. Стратегия средних цен. Стратегия низких цен. Стратегия целевых цен. Стратегия неизменных цен. Стратегия изменяющихся цен. Стратегия льготных цен. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Стратегия цен, отражающих качество товара. Стратегия цен, отражающих репутацию фирмы. Стратегия цен в зависимости от назначения товара. Стратегия «неокругленных цен». Стратегия гибких цен. Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Стратегия скидок с цен. Ценовые линии. Стратегии дискриминационных цен.
Политика скидок в маркетинге. Сущность и содержание политики скидок. Виды скидок: функциональные, количественные, временные, сконто, зачеты. Установление минимального количества закупаемого товара и «перевернутых скидок». Использование франко – границы в маркетинговой политике скидок.
Использование кредитной политики в маркетинге. Сущность и содержание маркетинговой кредитной политики. Понятие потребительского кредита и его формы: кредит по открытому счету, счет платежей в рассрочку, возобновляемый кредит по открытому счету. Использование кредитных карточек в маркетинге. Коммерческий кредит и его формы: краткосрочный кредит, срочный кредит, Бессрочный кредит. Лизинг. Факторинг.
Государственное регулирование ценовой политики. Сущность и содержание государственного регулирования в Республике Беларусь. Формы и методы государственного регулирования цен. Прямое регулирование цен. Верхняя и нижняя цена товара. Косвенное регулирование цен.
Дистрибутивная политика в маркетинге
Сущность и содержание дистрибутивной политики. Дистрибутивная политика и распределение товаров. Распределительный комплекс маркетинга: организация каналов распределения, маркетинговые мероприятия по физическому перемещению товара. Распределительная сеть. Сущность каналов распределения: прямые и косвенные каналы. Путь распределения. Уровень канала распределения. Основные системы распределения каналов: вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные маркетинговые системы, многоканальные (смешанные) маркетинговые системы.
Прямые каналы распределения. Преимущества и недостатки прямых каналов распределения. Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения. Формы и организация прямых каналов распределения: собственные сбытовые филиалы производителя, склады готовой продукции у потребителя, фирменная розничная сеть, внемагазинная торговля.
Косвенные каналы распределения. Преимущества и недостатки косвенных каналов распределения. Основные факторы, определяющие выбор косвенных каналов распределения. Посредники и посреднические организации. Основные категории посредников и посреднических организаций: дилер, дистрибьютор, торговый маклер, торговый агент, комиссионер, торговое представительство, франчайзинг. Управление косвенным каналом распределения: отбор участника канала, мотивирование участника канала, оценка деятельности участника канала. Интенсивное распределение. Распределение на правах исключительности. Селективное распределение.
Маркетинговая логистика в торговле
Сущность, цели и функции логистики в розничной и оптовой торговле. Структура затрат на дистрибуцию в цепи поставок: затраты транспортировку, затраты на складирование, затраты на содержание склада и складское оборудование, затраты на коммуникации (переговоры), затраты на содержание запасов, затраты на складирование (хранение), затраты на упаковку, административные расходы.
Интернет и системы прямой дистрибуции. Интернет для производителя. Интернет для посредника. Розничная торговля через Интернет. Цифровая дистрибуция электронного контента. Варианты покупки: Pay2Play; Try before you buy; рекламная; подписка. Проблемы обеспечения работы платежных систем в интернете.
Коммуникативная политика в комплексе маркетинга
Сущность и содержание коммуникационной политики. Цели и задачи коммуникационной политики: концепция ФОССТИС. Средства коммуникационной политики: Паблик Релейшенз (общественные связи), реклама, стимулирование продаж, личная продажа. Особенности коммуникационной политики в зависимости от типа товара (рынка) и жизненного цикла товара. Специфика комплекса маркетинговых коммуникаций торгового предприятия.
Управление коммуникативной политикой торгового предприятия. Планирование кампаний продвижения. Сущность, содержание и разновидности кампаний продвижения. Ровная, нарастающая и нисходящая кампания. План кампании по продвижению: постановка целей и задач кампании, определение бюджета компании, разработка стратегии и тактики кампании (отбор и интеграция маркетинговых коммуникаций в единую систему промоушен-микс), реализация кампании, контроль, анализ результативности и эффективности кампании.
Реклама и связи с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций
Цели, задачи, функции и основные разновидности рекламы. Информативная реклама. Увещевательная реклама. Напоминающая реклама. Элементы, средства и носители рекламы. Реклама в прессе. Печатная реклама. Аудиовизуальная реклама. Рекламные сувениры. Прямая почтовая реклама. Реклама в Internet. Наружная реклама.
Модели восприятия рекламы: AIDA, ACCA, DAGMAR, «Одобрение». Цели, задачи и функции Паблик Релейшенз. Характеристика основных мероприятий Паблик Релейшенз: организация контактов с представителями СМИ, спонсоринг и благотворительная деятельность, «Дни открытых дверей», пропагандистские мероприятия и информационные материалы. Основные этапы подготовки и проведения компании Паблик Рилейшенз.
Личная продажа и мерчендайзинг
Особенности личной продажи как средства коммуникации в маркетинге. Преимущества и недостатки личной продажи. Субъекты личной продажи. Правила и основные этапы личной продажи: установление целевой аудитории, подготовка к контакту с целевой аудиторией, завоевание расположения целевой аудитории, представление товара, преодоление возможных сомнений и возражений, завершение продажи, послепродажные контакты с покупателем. Понятие мерчандайзинга. Мерчандайзинг поставщиков. Мерчандайзинг дистрибьюторов. Параметры внедрения мерчандайзинга: торговое оборудование, линейное расположение товаров, визуальная единица, представление товара. Простые правила: «фокусный пункт», «движение глаз», «обратные часы», «золотой треугольник или 3/90», «принцип совместимости», «зона вытянутой руки», «уровень глаз», «принцип локомотива», «цветовой акцент», звуковое и аромасопровождение, рациональная подача.
Акции стимулирования продаж в торговле
Цели, задачи и функции мероприятий по стимулированию продаж. Направления стимулирования продаж: стимулирование потребителей, стимулирование маркетинговых посредников, стимулирование собственного торгового персонала предприятия. Основные средства стимулирования продаж: скидки с цены, образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны, экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, профессиональные встречи и специализированные выставки, конкурсы, лотереи, игры. Государственное регулирование Республики Беларусь в области организации акций стимулирования продаж.
Стратегическое управление маркетингом
Стратегическое планирование. Стратегическое планирование как одна из функций управления маркетингом. Характеристика основных блоков стратегической маркетинговой программы: цели деятельности предприятия (учреждения), цели маркетинга организации, стратегия развития хозяйственного портфеля организации, стратегии роста организации. Портфельный анализ. Матрица развития товара и рынка Игоря Ансоффа. Матрица “Бостон консалтинг груп”. Матрица “МакКинси”. План маркетинга. Виды плана маркетинга. Характеристика основных разделов плана маркетинга: исходные показатели маркетинговой деятельности организации, оценка текущей маркетинговой ситуации, анализ положения организации на рынке, цели и задачи маркетинга в учреждении, стратегии маркетинга, программа маркетинговых действий, бюджет маркетинга, порядок маркетингового контроля.
Результативность и эффективность маркетинговой деятельности
Маркетинговый контроль. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю. Процесс маркетингового контроля. Виды, субъекты и объекты маркетингового контроля. Содержание ежегодного планового маркетингового контроля: анализ объема продаж, анализ конкурентного положения предприятия торговли на рынке, анализ соотношения между затратами и объемом продаж, финансовый анализ, анализ отношения покупателей к организации и товарам. Контроль прибыли. Контроль эффективности. Стратегический контроль и ревизия маркетинга.
Организация маркетинговой деятельности на предприятии торговли
Организация маркетинговой деятельности в предприятиях торговли. Цели, задачи и функции организации маркетинга в торговом предприятии Определение структуры управления маркетингом, подбор и расстановка кадров, установление прав и функциональных обязанностей сотрудников службы управления маркетинга в торговом предприятии создание необходимых условий для эффективной работы сотрудников, занятых реализацией маркетинга, координация деятельности всех структурных подразделений предприятия с целью наиболее эффективного выполнения стратегической маркетинговой программы.
Характеристика основных структур управления маркетингом в торговом предприятии, преимущества и недостатки, возможности применения: функциональная структура управления, товарная структура управления, территориальная структура управления, рыночная структура управления, матричная структура управления.